英汉广告修辞的翻译.pdf

年月 第卷 第期 中国翻译 英 汉广 告修辞的翻译 谭卫国 上海师范大学外国语学院 上海 摘要 广告语篇 充满修辞 本文论证英 汉广告修辞翻译的三种译法 即直译法 意译法和活译法 广告修辞翻译通常采 用直译法 其它两种译法在许 多情况下也必不可 少 文章用丰富的 例 子说明这些译法的必要性 适应性和可行性 文章试 图表明 广告修辞翻译质童的关健在于准确理解源语广告修辞之后 采用适当的译法 从目的语中选用恰当的词语和合适 的句式来忠实地再现源语广告修辞的 显义 涵义和非凡功 能 关键词广告语篇修辞直译法 意译法活译法 中图分类号文献标识码文章编号 一 一 一 们 叩 叻 七 在 当今信息 时 代 广告几乎无处不有无所不在 事实 上 广告已成为现代生活的重要信息来源 成为人们生活的 不可缺少的一部分 为了成功地实现广告功能 即传播信息 功能 劝说功能 塑造形象功能 刺激消费功能 一 广告作者总是特别注意修辞 总是 狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段 创造出 精辟独到 生动形象 效果非凡的广告词 尤其是广告标 语 广告翻译 不仅同产品信誉 销售规模和经济效益息息 相关 而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质 吴希 平 我国学者对广告修辞翻译的研究甚少 这 种情况似乎不适应我国经济与世界经济接轨的大好形势 限于 篇幅 本文专就英汉广告修辞的翻译方法作一探讨 一 直译法 所谓直译 就是在翻译过程中 把句子视为翻译的基本 单位 同时考虑语篇和语境的制约 保留原文句子结构和原 文修辞 努力再现原文的形式 内容和风格刘重德 直译法常用 于广告修辞翻译 例如 派 桔汁没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子 闭印鲜花 英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠 颜料 三十种颜色 有些异常奇特 传达信息 眉笔像花瓣一样柔和 眉笔 像母亲的手一样柔软 童鞋 收稿日期 一一 一册在手 纵 览全球 全球杂志 中国河南 功夫的摇篮河南旅游广告 扬子 我为你而 自豪扬子冰箱 以上例句都是生动形象 易于传诵的广告标语 这些广告金句都直 译成相应的目的语 所有译句保留了原句的基本结构和修辞手段 不 折不扣地再现了原句的鲜明意境和修辞效果 与原句同样精 练 同样 精彩 可 与原句媲 美 例为典型的明喻式广告标语 将没有桔汁的早餐比作 没有阳光的日子 十分生动而富于想像力 在例中 鲜花 给拟人化了 好像情人一样诉说衷肠 情意融融 魅力并 凡 动人心魄 例宣传的颜料被赋予了人的交际功能 它 表达信息的功能给形象化了 例将眉笔与花瓣进行类比 真可谓天才的想象 充分突出了该产品的柔和动人 让顾客 体味一份柔情与优美 进而抨然心动 消费的念头油然而 生 例是针对儿童作出的广告标语 巧妙地以母亲的手作 比喻 强烈地突出了孩子心中的温柔体验 例压了不工整 的尾韵 隐含夸张辞格 突 出了 全球杂志 的功能与魅 力 例是判断式隐喻 判断词 是 为破折号所取代了 将扬子冰箱当作谈话对象 直接抒发对产品的情感 含蓄 地表达了产品的优异质量 鲜明地树立了产品的特好形象 让我们再观察若干广告词及其译文 伪 饮料 一次品尝 永远 喜欢 到 出租车 莫大 的激动 微小 的费用 1994 2008 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 英汉广告修辞的翻译 一 一 百事可乐广告诗 百事可乐味道好 足足盎量不少 五元钞票买盎 百事可乐供您享 他不能说话 他不能走路 他不能驱车 而他可能是 当今 汽车安全检测界最重要的 人物 他名叫 是世 界上第一个检测车辆事故的虚拟人 她工作 你休息 洗衣机 非常可乐 非常选择 非常可乐饮料 为您提供 美 为您提供乐 为 您提供爱 为 您提供趣 故事会 广告词 幻 买电视就要买金星 买金星就是买放心金星彩电 以上例 和都是广告标语 例 和则为广告语篇 例的和形成语 义对照 故分别译 成 一次 永远 该 广告 词 和 相 应 的译句十分精辟 形象具体 充分表达了产品饮料 的优质 与美味 令人垂涎欲滴 例及相应的译文都押尾韵 各包 括两个名词短语 名词中心词的定语都是互为反义 构成对 照的形容词 译句与原 句同样精彩 形式一致 功能一致 例及其译文的压韵方式均为 压韵严谨 和谐 匀称 琅琅上口 易于传诵 促使广告家喻户晓 例 和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构 译文与原文结构 一致 修辞一致 功能一致 完全等同 例和相 应的 译句均有拟人和对照两种辞格洗衣机拟人化了 因此 她 工作 您主 人休息 工作 与 休 息 构 成生动的 对照 因为 她 不辞辛劳地工作 所以您才能好好休息 广告词通过对比手法 创造了一个具体的情景 陈述了现代 社会里一个实实在在的事实 例和相应的译句均有首语反 复 语气贯通 节奏感强 大大增强了广告的功 能 例是由四个省略了主语的并列分句组成的排比结构 相应的译文由四个单句构成排比结构 原文和译文均语气连 贯 语意畅达 重点突出 节奏感强 极具劝说力量 例 涉及多种辞格 既压了尾韵 尽管不够完整 又使用 了借代 辞格品牌 金星 借代金星彩电 顶针辞格和拈连辞格 买放心 整个广 告词流畅上口 言简意赅 生动地突 出了产品 品牌和产品质量 相应的译句再现了原句包含的几 种辞格只是压韵 欠完整 再现了原 句的意义 功能和 风 格 可 与原句媲美 以上个含有修辞手段的广告标语和广告语篇都是采用 直译法翻译的 显而易见 直译法用于广告修辞翻译 既 能再现原文形式和内容 保留原文风姿风韵 又能引进外国 广告语言中的新鲜的东西 亦可将我国广告语言中的精彩的 修辞艺术输出到外国去 真可谓一举 多得 直译法是广告修辞翻译中最常用的翻译方法 笔者曾观 察了则英汉广告语篇 其中含有辞格的语句多达个 发现其中约莫的修辞实例应以或可以直译法处理 二 意译法 什么叫意译笔者参考刘重德教授给意译下 的定义 将意译定义为如果采用直译法处理 译文不忠 于原文 或不能为译语读者所接受 或洁屈臀牙 难读难 懂 在这样的情况下 译者不得不舍弃或改变原文的形式或 修辞 使用目的语习惯表达法 或运用目的语读者易懂的切 合原文意思的词语 并选用恰当句式来传达原文的涵义和精 神 广告 修辞翻译 有时必须采 用意译 法 例如 闷加 保险公司让保险使你在面临最糟 糕的 自然灾难之际免于负债 不受损害 一 咨询 公司我们之所以成为美国最受欢迎的国家级咨询公司之一 就是因为我们拥有技术优势 苏格兰旅游广告 英国花园里逗人喜爱的郁 金香 水仙花及其它各种鲜花遍布整个地区 有白色的 黄 色 的 红色的 还有橙色 的 呈现一派争奇斗妍璀灿夺目 的景象 七 化妆品 请您欣赏新进的一批颜色各异的化妆品 优雅的红珊瑚口红 粉红色口红 桃红色口红暗淡 柔 和 自然的非彩色眼用化妆品 输人千言万语 奏出一片深情文字处理机 为中国西部的腾飞加油西部频道 八碑 脚 经历了一年的风风雨雨 极限 不断成熟 不断 完善 创造 出了卓越的业绩 极限喷绘机 扩 二 皮张之厚无以复加利润之薄无以复减 上海鹤鸣 皮鞋厂广告 心 以上八例都含有辞格 都只能采用意译法翻译 例 中的 是个习语 用作暗语 其喻义译 为 免于负债 不受损害 恰到 好 处 例中的 是个名词 也作为暗喻使用 译为 优势 切 合其喻意 例中的 是个形容词 有两个意思 猛烈燃烧的 光辉明亮的 该词在例中显然是 作为暗喻使用的 译者根据其喻意和上下文把它译为 呈现 一派争奇斗妍璀璨夺目的景象 译得生动准确 该广告语 篇中的 分别指代呈现这 些颜色的郁金香 水仙花及其它类型的鲜花 是典型的借代 辞格实例 故分别译为 有白色的 黄色的 红色的 还 有橙色的 例中表颜色的名词也都是借代辞格实例 都 按意译法处理 把它们分别译成具有其所指颜色的化装品 例是蕴含隐喻 对仗工整的广告标语 相应的译句 虽不是对仗工 整 但因其主句为 隐晦形 象的隐喻 加 上 与 压韵 读来生动流畅 既 信 口 1994 2008 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 中国翻译 年第 期 又顺 此外 后面 的宾语给省略了 整个译句 颇为简练 例是中央 电视台西部频道广告口号 包含 腾飞 和 加 油 两个隐喻 生动具体 富有吸引力 相应的译句未能保持 原 句的辞格 但译出了原句辞格的喻 义 译句同原句意义相同 功能相似 例中的 风风 雨雨 显然是个隐喻 比喻艰难 困苦 译为 切合喻意 明确易懂 在例中 一 厚 一 薄 对照鲜 明 一 加 一 减 相映成 趣 这则对联广告词很风趣 商品的特色 企业形象 通 过比照跃然纸上 相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格 和对联形式 但 忠于原 文意义 且 由 于 句末重 复 了 压了尾韵 读来流畅 给人深刻 印象 其功 能不亚于原文 以上例 和中的比喻表达法在源语 中都是自 然 贴切 生动 形象的 但由于目的语 中没有与之相对 应的贴切自然 功能对等的 比喻表达法 若采用直译法翻 译 会导致译文不忠于原文 会使译文不能为译语读者所理 解和接受 例中的 非常生动形象 比喻自然 喻义明确 但若直译成 技术边缘 或 技 术刀刃 译文读者会觉得费解 因为在汉语中没有与之相 对应的比喻表达法 例和例中的借代辞格实例在英语 中是非常典型 的 但直译成汉语就不是借代辞格了 因此 直译这样的借代辞格实例就无异于歪译乱译 例和例 如 果直译 则会罗嗦 冗长 费 解 从实例可知 意译法是绝对必要 不可替代的广告修辞 译法 有时 只有采用意译法 译文才忠于原文 才能为 译语读者所理解和接受 三 活译法 这里所谓的活译法包括直译加意译法和传神的巧妙的表达 法 无庸质疑 活 译法必 须 以忠于原文为前提 有时 一个词 一个词组或一个句子的翻译 既要使 用直译法 又要采用意译法 以确保译文忠实 顺畅 明 朗 直译加意译法较多地运用 于广告修辞的翻译 例如 助 口之 西班牙旅游卜 西班 牙蒙上帝保佑 一年四季 天气很好 宛如一块磁铁 吸 引着 酷爱阳光 爱好度假的人们 开放型大学招生广告标语开放型大学让你展翅飞翔 第一流产品 为足下增光 红鸟鞋油广告标语 世界看中国 中国有先科 广告标语 介 例中的隐喻译成了明喻 接着译出了比喻意义 即 采用了直译加意译的方法处理 例是一个含蓄隐晦的暗 喻 该句也采用直译加意译法译成了含蓄暗语式广告词 译 句言简意繁 寓意生动而深刻 与原句同样精彩 例含有双关辞格 足下 同时有两种意思一是 指擦用红鸟鞋油之后 脚下增加不少光彩二是对朋友的尊 称 为足下增光 表示为您增添光彩 相应 的译文是直 译加意译法处理的结晶 译得正确 巧妙 深刻揭示了原 文双关的双重意义 虽然未含双关这个修辞手段 例 系 工整的对偶 节奏感强 并含有顶针修辞手段 突出 了产 品的先进性和巨大魅力 相应的译句是个表因果关系的复杂 句 虽然失去了原句的辞格 但因为用作主语 的 中国 在原因状语从句中给拟人化了 谓语动词 生动形象 加上 与 有点压韵 整个译句充分传达了原 句的逻辑意义 与原句功能对等 可 与原 句媲美 根据笔者观察 就英汉广告修辞翻译而言 直译意译相 结合的方法较为常用 许多广告辞格只有直译加意译 方能 译得 正确 译 得灵活 译得巧妙 英国著名语言学家价 一 强调说 广 告 词必须 生动形象 引人注目 可读性强 过目难忘 具有促销力量 要创作出这样的广告词 词语的精辟选择和 修辞手段的恰当应用是至关重要的 广告修辞的翻译也应当 像广告修辞的创作一样 要颇具匠心 为此 采用灵活机 动的译法 同时从目的语中灵活地选用最合适的词语或最巧 妙的表达法和恰如其分的句式来译出原文广告修辞特色和涵义 是十分重 要 的 例如 护可 二 洗发精卜 洗发 精把您的头发轻柔地洗得干干静静 而又不让所有的香精油 统统洗掉 也不 留下任何异样的油类 所以 您的头发异 常健美 闪耀着光彩 牙膏广告标题 我们不仅要您清洁牙齿 我们还要帮助您保持洁齿 对 口 泛 口 手表广告词 只有我们俩一起走过天涯海角 惟有我们俩共同登上过世界屋脊 劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一侣 伴 从来没有让我失望 跳 戳户 妙 冰箱广告标题 新鲜食 物 十 新鲜空气 健康生活 的绝妙处方 我选 定 了冰箱 例的第二句是个隐晦而形象的暗语 译得灵活 准 确 鲜明 生动 特别是 光 彩 这个词 美 丽动人 非 常传神 起到 了画龙点睛的作用 例是由两个单句组 成 关键词得以反复的排比结构 其中的动词 和 简明恰当 整个广告词体现了广告人对受众 的关 心 亦突出了产品牙膏的非凡功能 相应的译句保持了原 句的基本结构 再现了原句的显义和含义 并且压了韵 可 谓上乘译句 该译句末尾的 洁齿 选用得很妙 将原文 中的含义惟妙惟肖地译了出来 例包括广告标题和正文的 一句话 该标题本是一个完整句子 可是 为了引人瞩目 为 了意义的强调 作者把两个状语并列起来 并用句点将其 与主谓部分隔开 一 称这种语言现象为 分离句法 这种活泼奔放的语言风格 被视为富有 独 特 的联想 价值 在英语广 告 中俯 拾 即是 认为 广告设计者别具匠心地用句号把句 子切成片段 即切成更多的信息单位 因 为每个信息单位的末尾都带核心重音 核心重音增多 注目 成分便自然增多 广告的感染力便大大加强了 在例 中 标题的主语 指说话者顾客和劳力士手 表 显然 该表给拟人化了 从正文 可知 一 指珠穆朗玛峰 译者通过重复主谓部 分 通过巧妙地翻译辞格 将该标题译成重点突 出 意境 皿 1994 2008 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 英汉广告修辞的翻译 鲜明 易读易记的排比句 广告正文中的拟人辞格也 译得很 活 给 译成 侣伴 译出了原文的含义 与其 后 面的 从来没有让我失望 搭配得非常贴切 且压了点韵 例是直接引语式标题 这里新鲜食物加新鲜空气给比作最 佳处方 该广告标题包含两个句子片段 这两个句子片段加上谓 语动词或 就是 一个完整的句子 了 但广告作 者有意不用完整的句子 故意将一 个完整句子变成句子片 段 因为句子片段末尾有核心重音 从而使广告信息和功能 得到强调 相应的译文采用了基本相同的结构 译者将原文 第一个句子片段 中的 译为引人注目的加号 把 译为 绝妙的处方 将 采用综合法处理 整个译文译得简练 传神 既 活又 信 让我们再观察两则汉语广告词及其翻译 随身的绿荫 爱萝莉护肤膏 甜甜蜜蜜 无限爱恋尽在其中 饮料 例是一个只有喻体出现的暗喻 护肤膏是防日晒烧伤 皮肤的 作者将这种 功能喻 为 随身的绿荫 体现出了 非凡的想像力 形象地介绍了产品的功能 给人留下生动的 印象 相应的译 句是直译加意译的结 晶 忠于原句 但 比 原句更生动 形象 优美 例为抒情式广告标语 产 品饮料给拟人化了 作者把顾客对饮料的无比喜欢比作对情 人的无限爱恋 因此 饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样 该 广告词极能打动人心 冲击公众的情感心灵 相应的译句选 词灵巧 活译出了拟人辞格 而且压了韵 营造了浓浓的 情感氛围 令潜在的消费者坪然心动 尽管优秀广告植根于优异产品 但广告能否成功 与广 告语言的千锤百炼是分不开的 吴希平 显然 在许多情况下 精选精辟独到的言辞 活用令人耳目一新的 语句来再现原文辞格的显义和含义是绝对必要的 相同的含义 因此 在翻译过程中 译者对某段文字理解的 正确与否 在很大程度上取决于他对文化的理解 文化个性 反映到词汇 里 便会 出现 词汇 空缺 的现象 反映到语 法里 便会出现语 言结构上的差异张美芳 一 在英汉广告语言里 有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语 言习惯或文化习俗 它们的语言形式和文化背景不为译文读者 所熟 悉 因此 对这样的辞 格实例只能意译 不宜直译 活译法亦是广告修辞翻 译中必 不可少 可取可行的译 法 因为存在文化异同和语言习惯表达法方面的异同 因为 要使译文地道传神而又恰如其分 所以有时必须采用活译法 处理 比如 英语暗语在英语广告语篇中比比皆是 其中 为数不少的暗语实例必须使用直译加意译法处理 才能使译 文合乎汉 语习惯 流畅易懂 又如 英汉广告中双关语辞 格的翻译通常采用活译法为佳 汉 语广告中的顶真 回环等 辞格的翻译也一般需要运用活译法处理 再如 表达结构和 表达方式也要灵活地运用 修辞 是语言艺术 广告修辞翻译当然必须讲究语言艺 术 吕俊教授 一 指出 形式本身传达意义 艺术手法的表示主要体现在形式上 广告语篇的艺术形式主 要体现在词语 结构的巧妙配置和修辞艺术的灵活运用上 修辞艺术的形式和功能 不仅取决于修辞手段的奇巧活用 而且在于词语和结构的精选妙用 广告语篇措辞生动简练 结构往往简单明了 富有特色 修辞手段用得生动形象 巧 妙异常 令人难忘 无庸质疑 为 了确保广告语言艺术和 广告语篇风格的再现 译者必须透彻了解广告产品和广告语 篇的内容及其艺术形式 选用最合适的译法 从目的语中挑 选恰当的词语和合适的句式来忠实地再现源语广告的语言特 点 尤其是尽可能再现源语广告修辞形式 本文谈到 的三种译法相互联系 相辅相成 相得益彰 比如 活译法离不开其它两种方法的灵活运用 其它两种译 法也需要一定的灵活性 同一广告修辞 不同的人可能采用 不同的译法 这是不足为奇的 在翻译某一广告修辞时 究 竟采用哪种译法为宜 必须 以翻译原则为准绳 具体情况具 体分析 笔者 认为 忠 实 简练 传神 可作为 广 告 修辞翻译的原则 把握翻译原则 吃透原文内容与精神 选 用恰当译法 从目的语中精选词语和句式来传达源语修辞的 显义和含义 这是保证广告修辞翻译质量 的关键 本文中所有用作例子的广告词或广告语篇的译文纯属笔者 尝试的拙笔 因为广告的翻译在我国出版物不常见 很难 找到适当的英汉对照和汉英对照的广告实例 笔者水平有 限 文中错误在所难 免 恳请专家和同行不吝赐教 参考文献 刘重德浑金璞玉集 北京中国对外翻译出版公 司 刘睿庆文化翻译 论纲 武汉湖北教育出版社 吕俊 侯 向群 英汉翻译教程 海海外语教育出版 社 罗新璋翻译论集 北京商务印书馆