运动行销商机无限延伸.doc

运动行销商机无限延伸-台湾资料文JeffreyWu,吴孝明总经理决策公关顾问股份有限公司运动行销全球焦点运动行销在国外由来已久，在国际上各大企业无不对大型的国际赛事趋之若鹜！众所周知，如可口可乐、VISA、NIKE等国际性企业，纷纷经由赞助、促销、插播广告，现场看板宣传、以及邀请运动名星担任广告代言人等方式，将商业力量渗透进入运动事件当中，从中获得企业形象提升、以及商品促销的商业目的。运动行销俨然已成为现今企业提高消费者对其品牌认知的商业手法，成为新世纪的行销利器。超级吸金机，商机无限世界杯足球赛，单是媒体转播权、加上门票收入、各类厂商赞助金及授权金，其获利金额之庞大无可计数；而台湾所主办的第二十四届世界杯棒球锦标赛，也直接与间接地缔造了六亿元新台币的经济利益。是为何故？我们可以从三大方面来探讨：第一、就目标对象而言，透过运动赛事所可直接接触的目标对象，相对于其它媒体而言，要来得清晰明确。而运动迷的年龄层多集中在1550岁的消费者身上，这正是许多厂商期盼而锁定的主要顾客群。第二、就广告效益而言，运动会本身已是一个集众人目光的广告，而观众在收看赛事时，基本上已经具备有相当的专心，情绪随着赛事的起伏，让他们处于容易被教导与催眠的状态。第三、一个运动赛会可衍生无限多的附加效益价值，运动赛会这项商品最大的特色，就是永远不要预设它只能卖什么、做什么，任何能利用观众迷的心态创造出经济价值都是优秀的行销策略，例如用看板、运动员身上的logo、电视广告.等，告诉消费者你只要穿上这件球衣，你就可以是驰骋球场的贝克汉或罗讷度，不同于广告的是，运动行销没有太明显的商业性与功利性，既好像充斥于赛场之中，又好像什么都没有，前提是，不要让你的观众觉得被打扰。台湾运动行销的雏型-以90年全国运为例长久以来，国内筹办运动赛会的方式，就是由政府部门编列预算统筹办理，每每耗费巨额预算；在现今政府财源有限的情况下，多只能以不足额预算方式处理。面对年年负担日益沉重的赛会经费，筹办单位的目光于是向民间企业望去。以90年全国运动会为例，为了节省经费，珍惜资源，主办的高雄县政府突破运动赛会的传统做法，循亚奥运操作模式，引进国外的运动行销经验，以运动经济、商机无限为诉求，将90年全国运动会的识别系统、大会吉祥物等视觉标志作为商品的概念，拍卖授权给相关厂商开发各式外围产品，既增加赛会资金收入，也协助大会与商品制造商汇集人气。同时，大会亦主动规划设计了多项系列造势活动，例如全运号列车彩绘、商品发表会、现场摊位等，积极主动提供赞助企业品牌曝光的机会，全力塑造有利于赞助企业创造最大行销价值的环境，坚定企业对于运动赞助的意愿，达到大会、厂商与消费者三赢的圆满目标。此外，高雄县政府更希望藉由主办运动会，兼顾振兴地方经济的目的，乃广邀餐饮业者合作，采用发放餐券的方式，提供选手自由选择用餐时间与各式餐点，此举不仅为大会有效率地解决了上万名参赛选手与队职员的用餐问题，更大幅提升了当地餐饮业者的营业绩效，确实是一举数得，也是主办大会的高雄县政府，结合运动行销与重视地方经济的有效措施。检视90年全国运动会，在整体招商赞助的操作上，对于行政资源的统筹规划、以及与企业合作的互利机制都还在起步阶段，不过许多突破传统的行销创意已经初步勾勒出台湾运动行销的雏型，值得肯定。未来各项运动赛会，如能将90年全运会视为国内发展运动行销的起点，循此方向，本着开源节源的宗旨，设计更多与商业结合的机制与配套方式，相信台湾运动行销的风气与模式，必将因企业一次次愉快且成功的赞助经验而逐渐成型。国内企业行销模式台湾现今也有许多企业透过不同的模式经营运动行销市场，亦表示企业开始积极耕耘这一块庞大的消费市场，也表示运动行销日渐受到重要。关于企业在运动行销市场的参与模式不一而足，兹简单分类介绍如下：一、独立策划办理运动赛事：即企业主本身独立举办之各项运动赛事。例如：统一企业对于台湾的运动市场向来非常投入，其主办之运动相关赛事就有：统一铁人三项比赛、统一三对三篮球比赛、Tryit网络撞球精英赛等；美商安丽，多年主办有安丽杯女子撞球锦标赛；维他露旗下有每年的舒跑杯路跑活动等，都为该企业制造不少的消费话题与社会注目，从而与消费者建立了密切良好的关系，并为该企业塑造了清新健康的品牌形象。二、个案赞助运动赛事/运动事件就是企业以现金或物资赞助个案性质的运动赛事。如：MasterCard独家赞助第二十四届世界杯棒球锦标赛；韩国三星集团独家赞助台湾的2002年亚运圣火传递路跑活动；宏碁集团独家赞助中华民国高尔夫球公开赛；韩国现代集团独家赞助2002年世界杯足球赛；等。至于独家赞助之外，尚有在各该大项赛事之下的共同赞助方式，例如90年全国运动会中，有3M公司赞助彩绘列车，中油公司赞助选手号码布等；91年全民运动会中，中天电视台赞助所有媒体宣传，环球唱片公司赞助开幕演唱会等；以及，因故暂时延办的92年全国大专运动会中，宝矿力赞助的运动饮料，新浪网赞助的网络宣传等。三、长期赞助或经营单项运动企业主也可能长期针对某一单项运动进行赞助及长期培育、深耕的投入，此又以职业运动为大宗。例如：中华职棒大联盟的六支球团，以及原中华职篮联盟的各企业球团；中国大陆职业篮球的上海东方集团、北京首钢集团；中国大陆职业足球的上海申花集团、大连实德集团；此外，对业余运动的赞助亦有许多，例如：裕隆汽车赞助篮球运动；联合报系长期赞助田径选手；合作金库长期赞助国内桌球与棒球运动；琼森公司长期赞助撞球运动；中华汽车长期赞助体操项目，并举行中华汽车杯国际体操邀请赛等活动。凡此不仅提升了赞助企业的企业形象，也未各单项运动培育出不少优秀的选手。另外，美商如新企业也长期赞助陈静桌球基金会，支持国内桌球运动的长期发展。四、认养运动场统一企业认养台南运动场，每年负责其运动场的维护、修缮等事宜。以上，无论运动赞助的型式为何，企业都能从其中获得许多外围相关的利益与商机。因为，结合运动、行销品牌，以长期耕耘的方式，强化与消费者间的关系，与消费者建立协力合作与价值分享的关系，让消费者对企业、品牌产生好感与信任，于是增加消费行为，此乃是企业投资赞助运动赛事的唯一目的。因此，藉由运动赛事的举办，赞助企业即可透过强势曝光，迅速提高产品销售数字与品牌知名度、制造话题，扩大媒体公关效益，同时亦可迅速攻占消费者心理，与消费者产生共鸣，进而建立品牌忠诚度，创造更大的商机。目前发展运动行销的隐忧拜奥运TOP赞助计划成功之赐，奥运会为主办国家带来丰厚的利润，台湾也有不少人注意到运动行销的商机，于是开始高喊体育与商业结合的口号。殊不知，与企业建立伙伴关系的过程中，需要体育行政单位与企业间彼此承诺、投入与运作，双方皆需要对运动赞助具有正确的认知，亦即，互惠互利、共生共荣，才是创造共同价值的基本原则，也才能开创运动产业的赞助财源，并从而建立体育与企业界两相得利益的良性循环。所以，体育行政单位必须放弃高高在上的官僚姿态，调整长期以来只想争取预算，消化预算的保守思想，以正向思考来面对企业界的资源，了解企业需求，熟悉商业操作，以顺利引导企业对运动赞助的大量财源。尤其，现下体育行政单位更需要认知的是，运动行销的内容不是只有赛场看板、号码布上的logo.等项目而已，这些资源不是卖掉就好，它们并不一必然能为大会带来财源。因为，对于赞助企业而言，一场没有现场观众观赛，或是没有媒体转播的运动赛事，也就是毫无曝光的机会，那么，任何的赞助投资根本就是毫无效益可言。也就是说，如何办理一场有观众参与，有媒体效应的运动赛会，才是体育行政单位思考如何获得更多企业赞助的基本策略，而这却有待更多体育行销的专业公司与人员的投入与协助。否则，如果体育行政单位依然敝帚自珍，不思突破，势必无法以商业思维来操作运动赛会，而永远只会摇着运动行销的大纛，一昧要求企业投注资金赞助体育赛事，却不愿与企业共同塑造有利于运动行销的发展环境，那么，此等所谓运动行销，就仍未跳脱过去运动捐献的窠臼，只是缘木求鱼，愿者上钩而已。因此，也就不能怪罪企业界会视国内运动产业为贫瘠，以致对运动赞助之效益信心不足，从而体育与企业乃无法产生良性循环，进而越走越远了。职是之故，国内的体育行政单位，果真有提倡国内运动行销风潮的企图，就应该释出相当诚意，放弃本位主义，主动积极地向外界吸收体育界向来缺乏的行销观念、尊重专业的行销团队与人才，开放与专业合作的机会，争取与企业合作的弹性空间、多方合作，共同建立政府与企业间对等的合作关系。否则，体育行政部门与产业界将永远停留在彼此相望的谈判桌两端，无法企求任何结果，而台湾的运动行销也将永远只能是运动捐献，从而与国外运动产业持续创造出的丰硕成果无缘。创造多赢迎向运动行销新纪元2008北京申奥的成功、IMG和台湾大联盟促成合作的两个例子，对台湾运动产业应该有很大的启示。放眼世界各国多少打着运动带动经济的如意算盘，而纷纷争取国际大型运动赛事的主办权，再次显示运动产业钱途似锦，产值惊人。就以全世界体育产业最发达的美国来说，在一九九六年的亚特兰大奥运年，该全年度的体育产值就接近四千亿美元，这么具体而丰厚的成果，也难怪运动行销会成为21世纪新兴潜力的行业之一。台湾运动产业起步较晚，不过随着日、韩两国合办2002