商品房定价的技巧.doc

商品房定价的技巧定价是一项很复杂的工作，要遵循一定的程序。在一般情况下，房地产商定价的程序可分为以下7个步骤：1、选择定价目标。根据企业发展方向、经济实力及所处的市场环境，选择符合企业战略目标的具体定价目标。2、市场调查。即搜集目标市场信息、测定需求、考察竞争者的价格水平等相关因素。3、估算成本。根据编制的概预算、实际经验和实时成本跟踪控制，估算成本费用水平。4、选择定价方法。根据本企业实际及营销策略的要求，选择定价方法。5、确定基准价格。根据选定的定价方法，确定所开发物业的基准价格。6、单元价格调整。针对各单元房屋的不同位置、楼层、朝向等，在基准价格的基础上进行调整。7、市场价格调整。根据市场变化情况和企业自身营销策略的要求，及时进行价格调整。定价决策的基本法定价不仅需要专门的技术性专业知识，也需要创造性的判断力以及对购买者的动机有深刻的认识有效定价的方法也能提高其它营销功能的效果：了解购买者是谁，他们为何购买，他们如何作出购买决策。认识购买者在上述各方面的差异对有效定价，以及对有效促销或规划设计都一样重要。创新，营销的生命 我们知道，一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得明天的市场。实际上，已有许多房地产企业从各自的实际情况出发，不自觉地将“营销创新”概念引入到了工作之中。 目前的创新实践有以下几类： 1、运用建筑新技术 位于北京马甸立交桥东北角、正在建设的京都商业中心9号商住楼，在建筑中采用了复合预应力倒扁梁技术，除整幢楼的外墙和电梯井道是承重墙外，其它墙壁均为非承重墙，这就给住户带来目前市场上绝大部分物业所不具备的好处：住户可以根据自己的需要与爱好，随意拆割室内墙壁，设计规划自己的家。除此之外，这幢楼的大开间居室内，屋顶无横梁，装修时可不用吊顶，大大增加了房间的相对高度，从而将消费者多有抱怨的因层高较低带来的压抑感消灭于无形。 2、灵活的价格对策 在楼市萧条的1997年上海春季房地产交易会上，参展项目“绿洲城市花园”第一天公布售价，而是向每位潜在客户发出一份调查问卷，请顾客写下对其项目的评价及可接受的价格，据此，发展商连夜统计出“绿洲城市花园”可被购房者接受的每平方米均价约为5500元。展会第二天，他们以每平方米4888元的价格开盘并每日限购30套，一举在众多购房者心中形成了强烈冲击，引得人们早起排队认购。至今，“绿洲城市花园”销售均价已升到每平方米6000元，一期90已被售出，大大超出了企业预想的目标。 3、走精品名牌之路 如深圳万科1988年进军房地产领域，初期主要立足于深圳市场，以中高档为主，建造小规模住宅精品，以其良好的售后服务在顾客和业界树立起品碑。1993年，公司建立了以房地产为主导业务的发展战略，集中精力完善“万科城市花园”1997年全年累计售房300多套，销售率达95以上。而它的均价比其周边物业价格一般能高出10003000元平方米。名牌策略的威力由此可见一斑。 4、主打文化宣传牌 上海住安房地产公司在分析了购买其开发的恒业公寓客户文化层次后，在客户中开展了三幢楼的“楼名征集”的活动，总计有86位客户和106位社会人员参加，显示了人们的参与热情。随后组成有2位开发商代表、7位客户的评选小组，由客户中的一位大学教授作为组长，选定了三幢楼名。公司对8位与选定名相关的客户作了每平方米让利50元的优惠措施并组织了发奖活动。这不仅提升了恒业公寓在社会上的知名度，而且再掀起了老客户带新客户的营销高潮。 5、开辟新的金融业务 深圳金田房地产开发公司上海分公司在中国工商银行上海虹桥开发区支持的大力支持下，在上海大型高档住宅区“大上海国际花园”推出集购房、买车、装潢、添置家电、家具和健身器材等为一体的“套餐式”按揭一条龙服务，取得了一石二鸟的效果。 再如，建行福建省分行日前在福州推出了二级市场住房贷款和停车位贷款。其对象是包括房改房和集资房在内的二手房购买者，最高额可为二手房评估价或成交价的六成，最长期限为20年，它对依*金融手段激活住房二级市场率先作出了有益的探索。还有，1999年3月30日，国内在上海首次举办了可组合贷款房地产拍卖会。20套产权房因债务纠纷进入拍卖渠道，成交后可由建设银行黄浦支行办理成交价50和10年期组合贷款，最终18套成交，改变了过去房产拍卖会都规定买受人必须在10天之内付清全部房款的状况。 6、采用高科技网络 1999年4月，杭州华立房地产公司在其开发的“金顶苑”高级住宅项目开通了我国第一个社区服务型网站，使人们看到了一种充满诱惑的现代生活模式。 7、突出服务特色 北京兴涛小区先筑属于配套服务设施的学校，后筑家园，与北京历史最悠久、教学质量一流的实验二小和北京四中共同合作，兴建了环境优雅、设备先进的兴涛学校，进而使小区受到社会广大消费者的关注。 以上这些创新实例，仅仅是房地产企业大量营销实践中具有代表性的部分，为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路；同时，这些实践又期待着理论研究使之系统化、理论化，上升到理性的高度。 在具体的实践当中许多企业发现：随着时代的发展，传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前他们所做的种种创新探索指明方向。这不仅造成了营销创新实践的无序与混乱，更加大了房地产企业的创新成本与风险，因此，从我国房地产市场的总体发展看，构筑房地产营销创新体系迫在眉睫。 作为创新理论的细化，我认为房地产开发经营中的整体营销创新体系应包含房地产意识创新、房地产组织创新、房地产产品创新、房地产手段创新、房地产金融创新与房地产服务创新六大方面，它们多角度、全方位的共同构筑起这个新的体系。 8、意识创新房地产营销创新的先导 （1）、注重文化理念，营造知识家园 房地产企业向市场传达的不应仅仅是单纯物质产品本身，还应巧妙地向消费者暗示着某种文化生活模式和精神利益的承诺。 （2）、顺应时代潮流，强化环保与科技意识 注重生态平衡、保护环境，维护人类长远利益的绿色营销，是实现全球环境与社会经济发展相协调的必然选择。 充分利用联机网络、电脑通信和数字交互式媒体，创造全新的营销方式和内容。 9、组织创新房地产营销创新的源泉 在传统的房地产企业中，其营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端。大量实践表明：矩阵式组织结构，对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。 10、产品创新房地产营销创新的基础 产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类： （1）、高科技型： 指数字化、智能化建筑、包括自动调温、感应式照明、家电全自动摇控、计算机统一集中控制水、电、气费用等；以及利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。 （2）、绿色环保型： 从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。北京北潞春小区、国外加拿大的“健康住宅”就是这方面的典型代表。北潞春小区的供暖、供热全部采用天然气，小区有自己的全封闭垃圾、污水处理系统，周围还兴建了自然声障，以确保小区环境的宁静。加拿大的“健康住宅”则更强调房屋本身的内部小环境，它要求利用现有的建筑技术和材料，提高建筑物外墙、屋面的隔热性和严密性；使用低甲醛、低挥发性有机化合物的建材、采用集中式吸尘清扫系统，设置进风过滤器，采用足够的换气系统，以净化室内空气。 （3）、社会保障型： 这里主要是指老年住宅的开发。为解决对老年人照顾问题，时下日本流行一种使年轻人既能和老年人住在一起，又能各自独立生活的上下三层“老少居”住宅，可给予我们进一步的启发。 （4）、设计综合型： 通过高超的技术设计，可降低建筑生产中的能源消耗、材料消耗，增加科技含量，从而使建筑成本整体下降，令企业获得技术附加值；通过完美的艺术性设计，可使住宅等建筑在外观、造型、文化含量方面得以突破，进而获得难以估量的艺术附加值及心理附加值。 11、手段创新房地产营销创新的内涵 （1）、价格杠杆 成本导向定价是企业最基本、最普遍的定价的方法，其它较常见的还有需求导向定价、市场竞争导向定价及心理导向定价法。 （2）、名牌策略 在联合国工业计划署不久前的调查表明：尽管名牌在整个产品品牌中所占比例不足3，但名牌产品占有的市场份额高达40以上，销售额占一半左右。名牌产品能创造相当可观的商业利润。 （3）、广告宣传 除了要对原有的广告策划、广告内容、广告设计等进行深入挖掘，创新求变之外，更需要关注象网络广告这种未来将大行其道的新型广告方式。 另外广告将由传统媒体“大量生产”的模式，转为以顾客为中心的模式，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。 （4）、交易方式 有的企业推出“旧房加价收购新房”的方式，即在旧房评估价基础上，房地产公司再加价1020收购，折入新房款；有的将贷款期限延迟，从目前最长的15年提至20年，并有选择地贴息售房；还有更喊出“先入住，再付款”的口号。针对现金结算方式的繁琐及不安全性，有的房地产企业将银行终