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避免促销的误区- 选对促销对象 一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，后来其他企业后来者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业促销做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做！ 江南每年月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，文化衫后面是产品广告语，前边是企业标识，很漂亮。到了月底，销售人员从市场回来，又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，几乎都在双抢前先买好饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢！ 第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭：经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告：经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季85销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。 这家企业错在哪里？第一次，错在对促销时间的把握；第二次，错在促销对象的选择。 那么，如何在淡旺季不同阶段，准确地选择促销对象呢？ 一、淡季：盯紧经销商的仓库和资金 当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。这时，许多企业认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望，还有的企业试图利用消费者的心理淡季产品便宜，于是针对消费者进行促销。对于大多数企业来说，这个时候做促销，可以肯定效果不会太好，因为“蛋糕”太小。像饲料行业，在江南月期间农民都在忙田里的事情，企业这个时候针对农民做促销，肯定是豆腐花了肉价钱。 在淡季，聪明的企业眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。如果你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金，在市场回升时，你自然就抢占了先机，并且给竞争企业产品进入设置了壁垒，因为任何一个经销商的资金和库存都是有限的。特别是饲料市场季节性比较强，而且农民确定用一种饲料后，一般在这一批畜禽的饲养过程中不会轻易换料，企业抢占市场先机就显得格外重要，这可能影响到今后几个月销售业绩。上述案例中的竞争厂家，在淡季时就以出国考察为“诱饵”抢占了经销商的资金和仓库，等你再来时他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。 所以，淡季应把促销对象锁定为经销商，特别是一级经销商。这个时候企业还要注意：一定还要为市场回升时做准备，做好为经销商分流库存的计划，以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。 二、回升期：得货架者得天下 市场进入回升期，出现一个消费快速拉动的过程，这个阶段的时间一般十分短暂，销售迅速进入高峰期。这也是企业竞争最为关键的阶段，必须让消费者在最容易购买的地方买到企业的产品。但是，很多企业想当然淡季我已经将货送到了经销商那里，他一定会尽力推销，我要做好对消费者的促销，推拉结合，市场肯定搞定。 但是错了。这个时候在渠道各成员中，起关键作用的是批发商和零售商，他们才能真正将你的产品放上货架，摆到消费者面前。市场回升前，企业就应该开始为经销商的库存做分流了，将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争对手就更快一步，也再一次给竞争对手设置了进入壁垒。 此时，企业一定要将促销目标锁定在渠道上的这些成员，给他们更多额外的利益，顺利实现铺货。再以饲料为例，月初市场开始回升，你的货是不是还在经销商的仓库里堆着？这个时候最好让你的货遍布各乡村零售店，让农民在最方便的地方购买。 因此，在市场回升期，更重要的是做好渠道中间成员的促销，再配合一些终端消费者的促销造势，形成和谐的推力和拉力。 三、高峰期：促销锁定消费者 这个时候促销对象一定是终端消费者，但这里面也有误区。一些企业认为，旺季原本就可以卖得很好，促销不做也罢。这是很多企业容易犯的错，认为促销是因为不好卖，好卖做促销是浪费。 企业在市场高峰期做促销是为了提高销量，延长自己产品的旺季时间。对于经销商来说，旺季也是他们销售顶峰，这个时候企业可以忽视他们，他们自然会努力，更何况在淡季和回升期我们基本已经搞定了各渠道成员。而消费者的选择余地很大，锁定消费者做促销将给企业带来直接的销售额。值得注意的是：旺季促销将直接为企业带来销量大幅度提升，而且这是产品和消费者进行广泛、直接交流的时候，也更能培养消费者的忠诚度。 促销诉求的时间差 促销应该贯穿于销售的全过程，但产品在其生命周期的不同阶段，企业所做的促销诉求是不是对头？我们可以看到，很多企业在产品上市到产品淡出市场，其品牌广告和促销广告几乎一成不变。 一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异，如果混淆了诉求的差异性，促销做了也是白做。 一、认知导入期的促销诉求 “恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。不容质疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在央视黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。 在产品的导入期，企业对产品的促销诉求一定要建立在让消费者认知的基础上，这也是这个阶段促销的主要任务。只有消费者知道了这个产品，消费者对产品达到认可、对品牌产生依赖才会成为可能。 营销专家刘永炬先生有一句话：一个产品要让消费者认知只要18天的时间，这18天是一个产品进入市场的关键。笔者开始有些不以为然，但结合恒源祥的案例一想，觉得他是对的。这个时期，要让消费者认知产品、认知产品的功能，促销诉求对象是产品概念。 很多企业会犯这样的错误：过早地要求消费者认可产品。这是不符合产品规律的，因为消费者绝大多数时间是理性的，没有谁会对一个自己还不了解的产品表示认可。更何况如果促销策划合理，消费者认知的时间并不很长，企业完全没有必要急这一时。 二、认可上升期的促销诉求 当消费者了解了产品及产品的功能并开始购买，销售呈现上升势头，这时促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可，同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。 2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场时提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”，将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快、电池带电时间更长的掌上电脑“智能王”，同时向全世界PDA制造商下战书，与他们比性价。名人在产品上升期很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给了消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求为名人“智能王”销量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，“智能王”创造了单款机型销量的奇迹。 所以，在产品上升期，促销诉求的目的是让消费者对产品和品牌认可，并且不断强化这种认可度。 三、情感成熟期的促销诉求 我们根本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力！如对中国甲足球联赛的冠名、百事可乐三人街霸足球赛等等，都是一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心将目标永远锁定年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实消费者（消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持）。更有意思的是，百事又推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌时尚！这不能不说是成熟品牌的力量。 在产品的成熟期，消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如有没有更加温馨的服务、能不能更显身份等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度，这样既可以迅速扩大市场分额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。 四、实惠衰退期的促销诉求 当产品进入衰退期，消费需求降低，销量下降，产品成本回升，这个阶段的促销作用不会十分好，这是自然规律。如果经过细致的计算，该产品还能给企业带来利润，那么这时促销诉求一定要着眼于能给消费者的实惠上，购买“狗类”产品的消费者，往往都是讲究实惠的消费者。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心，但是企业一定要注意：当产品进入衰退期，销售量下降会极快，千万不要死撑，不要企图通过促销来延长产品寿命，做好新产品的推广才是关键，这时的促销更大的目的就是处理库存。 五、参与对忠诚消费者的诉求 有一类产品几乎一直处于产品生命周期的成熟期，如百事可乐，这个经历了百年市场风雨的产品，在100多年中有近100个诉求。分析这近百个诉求，我们发现，绝大部分都是让消费者对百事可乐的品牌参与，比如百事可乐和中国球迷一起参与世界杯的激情与快乐，“百事可乐三人街霸足球赛”百事可乐邀请大家一起参与体现活力的足球运动。 消费者对一个品牌有高度忠诚以后，他甚至梦想成为品牌的一个部分，所以这样的产品，促销诉求可以远离产品的功能，多做突出品牌魅力和消费者互动的活动。 还有一个问题顺便说一