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市场调查实务教 案王玉津2009-2010年第一学期第一部分 大纲说明一、 课程性质市场调查实务理学院信息与计算科学系开设的专业选修课。该课程3学分，计划安排学时51学时。二、课程任务市场调查作为企业获得市场信息的主要工具和改善营销状况的基础手段，是随着市场经济的不断发展和完善而发展起来的，通过科学的调查方法，掌握准确的市场信息，已经成为企业提高决策能力、提高管理水平，合理整合企业内外资源，从而提升企业整体竞争力的关键因素，目前，随着我国社会主义市场经济体系的逐步建立，市场规则的逐步完善，以及加入WTO等大的外部环境影响，市场竞争将日趋加剧，企业必将面临更加巨大的生存压力，因此了解、掌握市场调查的基本知识，搞好市场调查工作，从而提高我国企业的营销水平和市场竞争能力是十分重要的。通过市场调查这门课程的学习，学生要比较系统的了解市场调查的基本理论，掌握市场调查的基本方法，同时，结合各自的工作实际，边学习，边操作，用理论指导实践、通过实践检验和更好的学习、掌握理论，取得较好的学习价值和学习效益。三、相关课程与管理学基础、现代企业管理方法、市场分析与预测、社会经济调查方法与实务等课程关系较为密切，市场调查是进行企业管理、市场分析、经济分析与研究的重要前提和保障；其他基础经济理论课程，如宏微观经济学、政治经济学等也为市场调查这门具有较强操作性的课程提供系统的理论指导；同时，在具体的调查和分析过程中运用的一些数学、统计学等方法则要依靠经济数学基础、统计学原理等课程提供支持。四、教学资源1、教材：国家统计局培训学院组织编写的市场调查实务（杜子芳主编）。 2、学习指导：国家统计局培训学院组织编写的市场调查实务学习指导（国家统计局培训学院组编）。 3、录像： 共12小时，由时代光华主讲。五、教学环节1、音像课程：本课程采取录像教学媒体，共12小时。授课以教学大纲为依据，以教材为基础，结合教材的重点难点问题展开讲解。讲解中围绕基本理论和方法的介绍，结合实际调查案例进行分析，可以帮助学员加强理解，掌握教材的主要内容。 2、面授辅导：面授辅导的主要作用是通过教师的答疑，习题讲解，具体案例解析，师生的双向交流讨论，总结提炼理论联系实际的学习方法，提高学习效果，增强学生学习的能力和独立思考、解决问题的能力。3、自学：学生自学是远程开放教育的显著特点，也是学生系统获取学科知识的重要方式。该课程尤其要强调自学的重要性，而且，由于课程本身的突出特点，要求学生在自学中要注意两点：第一，要关注各类相关的材料，例如一些期刊、报纸，著名调查单位的报告等，以补充相关的知识，把握本学科的发展新动态；第二，要结合自己在实际工作中主持和参与、参加的市场调查案例进行分析，以提高实际应用能力。4、考核：考核是检查教学效果的重要方式，考核分为日常形成性考核和期末考试。形成性考核占30%，期末考试占70%。第二部分 学时分配建议（共51学时）第一章 市场调查概论 6学时第二章 二手资料的收集 6学时第三章 定性调查 4学时第四章 访谈调查 4学时第五章 观察与实验 4学时第六章 问卷设计 4学时第七章 抽样设计 6学时第八章 数据的预处理 6学时第九章 调查数据的基本统计分析 6学时第十章 调查报告的撰写 5学时第一章 市场调查概论一、调查的涵义:市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动。市场调查公司可以分为以下五种类型：委托型市场调查公司；服务型专业市场调查公司；综合型市场调查公司；现场型市场调查公司；辅助型市场调查公司等。二、市场调查的内容市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面：1、市场调查是市场营销活动的重要环节。2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。 市场调查的主要内容：产品测试；广告研究；包装测试；名称研究；形象研究；定性研究；产品定位调查；市场细分研究；竞争对手调查；满意度研究。三、调查对营销管理的重要性1、提供作为决策基础依据的信息2、弥补信息不足的缺陷3、了解外部信息4、了解市场环境的变化5、了解新的市场环境四、市场调查的程序1. 确定调查项目2. 制定调查方案3. 问卷设计4. 抽样设计5. 实地调查6. 调查数据分析7. 撰写调查报告 第二章 二手资料的收集二手资料是相对于一手资料（亦称原始资料）而言的。所谓原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。一、二手资料的特点二、内部二手资料：企业数据库；企业决策支持系统DSS；企业数据仓储DW。三、外部二手资料：传统来源；电子数据产品；第三章 定性调查一、定性调查的涵义定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。定性调查的两种主要方式是座谈会和深入访谈。定性调查的优点有以下几点：1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。2、可以有效配合定量调查。3、定性调查时间短、成本低。定性调查的缺陷：1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。3、定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。 二、座谈会的实施1、房间与设备2、选择受访者3、选择主持人4、编制讨论指南5、编写座谈会报告三、深入访谈的实施1、深入访谈的地点2、选择访谈人3、选择受访者4、编制访谈提纲深入访谈的优缺点。第四章 访谈调查法一、访谈调查访谈调查方法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问，如访问调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也有间接的询问，如邮寄调查。主要方法有访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会和个别深入访问等。二、访谈调查实施 1、如何进行访问：如何入户；如何提出问题；如何记录答案；如何结束访问；如何处理现场问题；如何对待拒访者；访问注意事项 2. 访谈技巧：接触住户的技巧；营造和睦气氛的技巧；安排和组织访问的技巧；提高应答率的技巧；发问的技巧；结束访问的技巧第五章 观察与实验调查法观察法是指就调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。观察法是定量调查的一个重要方法。一、观察法的特点（1）使用观察法的必要条件是：1、所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象； 2、所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来；3、所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律；4、在费用和时间上要优于其他方法。（2）观察的种类：直接观察与间接观察；人员观察与仪器观察。结构性观察与非结构性观察（3）相比于其他调查方式特别是访谈，观察的主要特点是，观察通常是掩饰性的，因此可以保持被观察者的活动环境处于自然状态，从而能够保证不存在以下四个方面的问题：1、受访者的判断能力与表达能力问题；2、拒访问题；3、因访问者的出现而影响人们行为的问题； 4、受访者故意迎合或恶意应付问题。（4）观察法的局限性表现在：1、只有事实性的行为、状态和过程才适合观察，尽管观察具有可以避免上述四方面问题的优点，但它不能取代其他调查方式；2、只有公开场合的行为才适合观察；3、只有重复、频繁发生的，而且存在某种规律的行为才适合观察；4、当前的行为不等于未来尤其是较远未来的行为，人们的行为习惯是逐渐改变的。二、实验法实验法是一种特殊的观察调查方法，它是在所设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以取得所需资料的一种调查方法。实验法的目的是为了查明原因和结果之间的关系。 根据场所的不同，实验法可分为在室内进行的室内实验法和在市场上或外部进行的市场实验法。市场实验主要有两种实践方式。一是所谓神秘购物者测验，一是市场测试。第六章 问卷设计一、问卷的基本结构1、什么是问卷问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及代码表组成的书面文件。2、问卷的基本结构问卷在结构上一般都由开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分组成。二、问卷设计的程序问卷设计的整个过程可大体上分为事前准备、实际设计和事后检查三个阶段。三、提问项目的设计提问项目即问卷中的问题，其设计的好坏将对调查质量有着重要影响。在设计提问项目时，需要注意以下几点：1、提问的内容尽可能短2、用词要确切、通俗3、一项提问只包含一项内容4、避免诱导性提问5、避免否定形式的提问6、避免敏感性问题四、回答项目的设计问卷中的问题类型有两类：一类是开放性问题，一类是封闭性问题。五、问题顺序的设计（一）问题的安排应具有逻辑性1、 问题的设计应具有逻辑2、 问题的安排应先易后难3、 能引起被调查者兴趣的问题放在前面4、 开放性问题放在后面5、 问题排列的一般顺序六、问卷设计中的其他问题1、 问卷的版面格式2、 问卷的模拟试验3、 问卷的评估第七章 抽样设计一、抽样的涵义1、抽样的优点：费用少；速度快；准确性高。2、抽样的程序与步骤(1)总体的定义；(2)建立抽样框；(3)确定样本容量；(4)明确抽样方法：抽样方法主要有三种：概率抽样、非概率抽样和配额抽样；（5）抽选样本。3、抽样设计的任务二、抽样原理1、抽样科学性的三个依据：部分来自于全体，必带有反映全体的信息；构成（同质）总体的一些个体之间在性质上必定相似或相近，所以彼此有相当代表性；不管原始分布如何，样本平均数的分布总可视为正态分布，而且由此得到总体参数准确估计的概率值极大。2、样本均值的抽样分布三、样本容量的确定四、抽样的实施1、简单随机抽样2、系统抽样或等距抽样3、整群抽样4、分层抽样第八章 数据的预处理一、复查审核1、复查审核的含义和目的；2、复查审核的要求；3、复查审核的五方面内容。二、编辑整理1、编辑整理的含义；2、编辑整理过程要查验的三个问题及要求。三、编码1、编码的含义；2、对开放式题目的答案进行编码的过程。 四、数据录入五、再编码1、再编码与编码的联系与区别；2、再编码的注意事项。六、排序七、变量转换与构造及数据选择1、变量转换的涵义；2、数据选择包括的内容。八、数据清理九、统计分组十、统计表1、统计表的编制技巧；2、制作统计表的要求；3、提要统计表和综合统计表；4、单向频次表和交叉分组表。十一、统计图1、线形图；2、饼状图；3、柱形图；4、条形图；5、直方图；6、面积图和散点图。第九章 调查数据的基本统计分析一、数据处理的程序二、常规统计分析方法基本统计分析方法：计数、加总、比例、分布、平均数和标准差；三、简单随机抽样时的常规统计分析四、整群抽样时的常规统计分析五、一元回归分析第十章 市场调查研究报告的撰写一、市场调查研究报告的涵义与作用二、市场调查研究报告的结构三、撰写市场调查研究报告前的准备1、撰写书面报告前的准备；2、口头报告、汇报的准备。四、市场调查研究报告的写作技巧1、表达技巧；2、表达图表化技巧；市场调查第一次作业（1-4章）一、填空题（每题1分，共12分）1、现场型市场调查公司的主要业务是进行_。2、通过调查来测量不同顾客对产品差异以及某些营销变量差异的反映，这种调查研究称为_。3、顾客满意度研究通常要达到四个目标：一是关键因素影响，二是_，三是_，四是提供巩固或提高满意度的建议。4、市场调查的步骤依次是_、制定调查方案、进行问卷设计和抽样设计、实地调查、数据分析和_。5、大多数市场调查的对象通常是_。6、二手资料的来源主要有两关方面：一是_；二是_。7、深入访谈有_深入访谈和_深入访谈两种不同方式，其中比较有代表性的是_深入访谈。8、如果要研究较为隐秘的问题，如个人隐私问题，适合的调查方法是_。9、在提问过程中，弄清受访者在回答问题过程中使用的词语的准确含义，这种提问技巧称为_。10、个别深入访问有不同的方式，比较有代表性的是_。11、辅助型市场调查公司的主要业务是为_提供辅助性服务。12、二手资料既包括过去收集的_资料，也包括_资料。二、单项选择题（每题2分，共28分）1、市场调查信息的使用者主要是（ ）。A 政府 B 媒体或大众C 企业 D 调查公司或机构2、委托型市场调查公司是受客户的委托进行特定项目的市场调查，它们负责设计调查方案并进行调查，但调查报告的知识产权则属于（ ）。A 客户 B 政府C 调查公司 D 媒体或大众3、服务型市场调查公司的主要业务是（ ）。A 定期搜集有关市场信息并将信息出售给用户B 定期搜集有关市场信息并为用户撰写调查报告C 专门进行市场信息的搜集D 为其他市场调查公司提供辅助性服务4、通过某种方式将产品交给受访者使用，然后再去了解受访者对产品的看法，这种调查称为（ ）。A 产品定位研究 B 市场细分研究C 产品测试 D 顾客满意度研究5、企业应尽力识别最可能的客户以及提供他们需要的产品或服务。这一营销理念称为（ ）。A 客户导向 B 目标导向C 系统导向 D 营销导向6、与原始资料相比，二手资料的优势在于（ ）。A 含有更多的有效信息 B 易于取得，而且成本较低C 可以直接使用而不必作任何处 D 对企业解决当前的营销问题更有用7、相对与一手资料而言，二手资料( )。A 有效信息含量不如一手资料B 有效信息含量比一手资料要多C 准确性不如一手资料D 及时性不如一手资料8、企业非公开的二手资料包括 ( )。A 企业发展战略、营销计划、活动方案、专业调查研究报告等B 统计报告、财务报告、审计报告、专业调查研究报告等C 财务报告、审计报告、活动方案、产品供销存数据库等D 企审计报告、营销计划、活动方案、产品供销存数据库等9、作为一种调查方法，座谈会适合于收集（ ）。A 同研究课题有密切关系的少数人的意见或倾向B 同研究课题有密切关系的多数人的意见或倾向C 企业外部的二手资料D 企业内部的原始资料10、下列各调查方法中属于定性调查的是（ ）。A 访问调查和邮寄调查 B 邮寄调查和电话调查C 观察调查与实验调查 D 座谈会和个别深访11、电话调查的特点是（ ）。A 时效快，费用低B 可用于调查较敏感的问题C 不需要设计调查问卷D 调查的资料较为准确12、市场调查人员开始调查时（ ）。A 总是先搜集第二手资料，再决定是否需要搜集第一手资料B 总是先搜集第一手资料，再决定是否需要搜集第二手资料C 有时是先搜集第二手资料，有时先搜集第一手资料D 只是搜集第一手资料13、访问调查的主要优点是（ ）。A 回答率较高、调查结果较为准确、对调查人员容易控制B 回答率较高、调查结果较为准确、可使用较复杂的问卷C 调查成本较低、可使用较复杂的问卷、对调查人员容易控制D 调查成本较低、调查结果较为准确、可消除受访者的心里压力14、访谈调查法可以分为定量调查方法和定性调查方法，下列不属于定量调查方法的是（ ）。A 访问调查B 座谈会C 电脑辅助调查D 邮寄调查三、名词解释（每题4分，共24分）1、 市场调查2、 产品定位调查3、 目标导向4、二手资料5、访问调查6、邮寄调查四、简答题（共26分）1、市场调查与民意调查有何区别？（4分）2、市场调查对企业的作用主要表现在哪几个方面？（5分）3、如何理解二手资料在市场研究中的地位？（5分）4、简述定性调查的优点和缺点。（6分）5、简述访问调查的优点和缺点。（6分）五、计算和分析题（10分）试设计一份关于“大学生对当前主要媒体的评价”的座谈会讨论指南。提示和要求：1、目的是调查大学生对当前主要媒体（电视、报刊、广播、网络媒体等）的评价和建议；2、指南应包含三个部分：热身阶段、座谈阶段和总结阶段；3、请参考教材第3839页的“大学生信用卡观念座谈会指南”。市场调查第二次作业（5-8章）一、填空题（每题1分，共10分）1、实验法根据实验场所的不同可以分为_和_两种。2、实验法的主要目的是为了_。3、根据问卷的填写方式不同，可以将其分为_问卷和_问卷。4、一份完整的问卷一般由_ 、_ 、_ 和_ 几个部分组成。5、问卷设计必须具备两种功能：一是_ ；二是_ 。6、单个样本中所有单位的频数分布称为_ ，样本平均数在所有样本中的频数分布称为_ 。7、确定样本容量时，需要考虑的两个基本因素是_ 和_ 。8、复查审核的主要目的是_ 。9、数据清理可以通过两条途径自动完成：一是_ ；二是_ 。10、个别深入访问有不同的方式，比较有代表性的是_ 。二、单项选择题（每题2分，共20分）1、“神秘购物者测验”这种调查方法属于（ ）。A 访谈调查 B 观察调查C 实验调查D 访问调查2、实验法具有较高的科学性，这是因为（ ）。A 它能得到准确的资料B 市场环境能够控制C 它能证明实验变量是否等于目标变量D 它能证明实验变量与目标变量之间是否存在因果关系3、实验法与访谈法和观察法的不同之处是：采用实验法时（ ）。A 调查者不干预被调查者的活动B 调查者直接干预被调查者的活动C 调查者被动地收集数据D 调查者处于被动的地位4、代填式问卷适合的调查方式主要是（ ）。A 访问调查和邮寄调查B 访问调查、邮寄调查和座谈会调查C 访问调查、邮寄调查和电话调查D 访问调查、座谈会调查和电话调查5、下面是一份问卷中的一个问题：“请问您使用什么牌子的牙膏？”，这一提问的不当之处是（ ）。A 用词不够确切B 含有诱导性问题C 包含了多项内容D 采用了否定形式的提问 6、“您经常去看电影吗？”如果按6W准则来推敲，这一提问在哪一方面不清楚？（ ）。A When（何时）B Who （谁）C How （如何）D What（什么事）7、“您觉得这种电冰箱的质量怎么样？”这一提问有什么问题？( )。A 包含的内容过多B 问题不清楚C 内容过于笼统D 问题具有诱导性8、将普通正态分布转化为标准正态分布的公式为 ( )。A Z= B Z= C Z= D Z= 9、与综合统计表相比，提要统计表（ ）。A 在调查过程中分阶段向客户提供，变量清单和变量分组标准由研究者规定B 在调查过程中分阶段向客户提供，变量清单和变量分组标准由客户规定C 不向客户提供，变量清单和变量分组标准由客户规定D 不向客户提供，变量清单和变量分组标准由研究者规定三、名词解释（每题4分，共20分）1、观察法2、市场测试3、问卷4、简单随机抽样5、总体分布四、简答题（每题6分，共30分）1、采用实验法证明A、B之间的因果关系必须满足哪些条件？ 2、市场测试研究可以提供哪些信息？3、简述问卷的甄别部分在问卷设计中的作用。4、简述市场调查中应用抽样的必要性。5、前编码和后编码有何异同？五、计算分析题（共20分）1、 在N=6的总体中，yi的值分别为8，3，1，11，4，7。请列出所有可能的容量为2的样本，并计算个样本的均值。（6分）2、已知19911998年我国的国内生产总值数据如下：年 份国内生产总值（亿元）199121617.8199226638.1199334634.4199446759.4199558478.1199667884.6199774772.4199879552.8其中：在1998年的国内生产总值中，第一产业为14298.7亿元，第二产业为39149.8亿元，第三产业为26104.3亿元。（1）根据19911998年我国的国内生产总值数据，绘制折线图；（3分）（2）根据1998年我国的国内生产总值及其构成数据，绘制圆形图。（3分）3、下面是某电脑公司2002年前四个月各天的销售量数据（单位：台）。试对数据以组距为10进行分组，并绘制频数分布的直方图。234 159 187 155 172 183 182 177 163 158143 198 141 167 194 225 177 189 196 203187 160 214 168 173 178 184 209 176 188161 152 149 211 196 234 185 189 196 206150 161 178 168 174 153 186 190 160 171228 162 223 170 165 179 186 175 197 208153 163 218 180 175 144 178 191 197 192166 196 179 171 233 179 187 173 174 210154 164 215 233 175 188 237 194 198 168174 226 180 172 190 172 187 189 200 211156 165 175 210 207 181 205 195 201 172203 165 196 172 176 182 188 195 202 213市场调查第三次作业（9-10章）一、填空题（每题1分，共10分）1、市场调查中的抽样方法主要有_ 、_ 和_ 三种。2、如果调查前的样本容量为900，其回答率r为60%，则应抽取的样本容量为_ 。3、从形式上看，统计表有_ 和_ 两中基本形式。4、基本统计分析方法的内容包括_ 、_ 、_ 、_ 和 _等五个方面。5、算术平均数只能由_ 的数据计算出来。6、描述性统计所使用的大多数统计分析程序都要求数据是_ 尺度的。7、在回归分析中，SST称为_ ；SSR称为_ ；SSE称为_ 。8、报告摘要的核心内容是 和 。9、市场调查报告常用的叙述技巧有_ 、_ 和_ 等，其中主要应用_ 。10、市场调查中的议论技巧包括 _和_ 。二、单项选择题（每题2分，共20分）1、市场调查的两个关键环节是（ ）。A 确定总体和抽样样本B 实地调查和数据处理C 问卷设计和抽样设计D 问卷设计和实地调查2、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为（ ）。A 简单随机抽样B 分层抽样C 整群抽样 D 系统抽样3、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（ ）。A 简单随机抽样B 分层抽样C 整群抽样D 系统抽样4、饼状图主要适合于显示（ ）。A 变量值在不同空间点上的差异B 变量值在不同时间点上的差异C 单元不太多的结构分布D 不同样本间分布差异的比较5、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（ ）。A 访谈是否按规定的方式进行，访员有无作假B 问卷上的问题是否回答完整C 访员是否询问了问卷上的所有问题D 问卷上的问题回答是否正确6、使用单向统计表需要解决的一个问题是（ ）。A 选择表格形式B 选择百分比的基数C 安排表格结构D 选择数据形式7、在对实际问题的分析中，标准差比方差用的更多，因为（ ）。A 标准差的计算比较简单B 标准差比方差更为准确C 标准差与变量值有相同的计量单位，实际意义更清楚D 标准差没有计量单位8、用于检验线形回归方程可信度的统计量等于 ( )。A 回归平方和除以残差平方和B 残差平方和除以回归平方和C 平均回归平方和除以平均残差平方和D 平均残差平方和除以平均回归平方和9、对某地区某一天的气温进行测量所得的温度值为20度，这里所使用的数据尺度是（ ）。A 类别尺度B 顺序尺度C 等距尺度D 等比尺度10、市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（ ）。A 能够证明调查研究结果的可信性B 详细说明调查的具体过程C 详细论证调查方法的科学性D 能够证明调查结论的可行性三、名词解释（每题4分，共20分）1、判断抽样2、区间估计3、编码4、数据处理5、调查报告四、简答题（每题6分，共30分）1、简述抽样调查的优点。2、为什么说概率抽样是最理想和最科学的抽样方法？ 3、交叉分组表的建立和计算百分比应该考虑哪些因素？4、总体参数估计与样本参数计算顺序有何不同？5、一份详细的市场调查报告应包括哪几个方面的内容？五、计算和分析题（20分）1、假设某书共有555页，现欲每隔20页抽1页作样本，以估计该书的字数。（1）从120页中抽取一个随机起点采用等距抽样，共有多少个可能的样本？样本容量是多少？（2）若从1555页中抽取一个随机数除以20，将余数作为随机起点（余数为0代表20），然后每隔20页抽取1页，这种抽样方法与前一种方法有什么区别？2、某市区共有4328户，为调查该区居民的收入情况，用简单随机抽样方式从中抽取30户，登记了每户的月收入，具体数据如下表所示。试估计该区居民的平均月收入，并求它的置信水平为95%的置信区间。序号i月收入yi（元）序号i月收入yi（元）1670167162760174563510189044656199285764206646494219307724227608840237349580246041057425554117682665612690276841388028760145602949615650309203、在其他条件不变的情况下，某种商品的需求量（y）与该商品的价格（x）有关。现对给定时期内的价格与需求量进行观察，得到如下一组数据价格x（元）106891211910127需求量y（公斤）60727056555757535470（1）建立需求量对价格的回归方程，并解释回归系数的实际意义；（2）计算F的统计量，检验回归方程的可信程度。（a=0.05）4、下面是一家电脑销售公司120天的销售量数据：按销售量分组（台）频率（天）频率（%）140-15043.33150-16097.50160-1701613.33170-1802722.50180-1902016.67190-200 1714.17200-210108.33210-22086.67220-23043.33230-24054.17合计120 100（1） 根据上表数据计算平均销售量；（2）计算销售量的标准差。一、填空题 1、市场调查中的抽样方法主要有( )、( )和( )三种。 2、如果调查前的样本容量为900，其回答率r为60%，则应抽取的样本容量为( ) 。 3、从形式上看，统计表有（） 和（） 两中基本形式。 4、基本统计分析方法的内容包括（） 、（） 、（） 、（） 、（） 等五个方面。 5、算术平均数只能由（） 的数据计算出来。 6、描述性统计所使用的大多数统计分析程序都要求数据是（） 尺度的。 7、在回归分析中，SST称为（） ；SSR称为 （）；SSE称为（） 。 8、报告摘要的核心内容是（）和（） 。 9、市场调查报告常用的叙述技巧有（） 、（） 和（） 等，其中主要应用（） 。 10、市场调查中的议论技巧包括（） 和（） 。二、单项选择题 1、市场调查的两个关键环节是（ ）。 A 确定总体和抽样样本 B 实地调查和数据处理 C 问卷设计和抽样设计 D 问卷设计和实地调查2、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为（ ）。 A 简单随机抽样 B 分层抽样 C 整群抽样 D 系统抽样3、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（ ）。 A 简单随机抽样 B 分层抽样 C 整群抽样 D 系统抽样4、饼状图主要适合于显示（ ）。 A 变量值在不同空间点上的差异 B 变量值在不同时间点上的差异 C 单元不太多的结构分布 D 不同样本间分布差异的比较5、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（ ）。 A 访谈是否按规定的方式进行，访员有无作假 B 问卷上的问题是否回答完整 C 访员是否询问了问卷上的所有问题 D 问卷上的问题回答是否正确6、使用单向统计表需要解决的一个问题是（ ）。 A 选择表格形式 B 选择百分比的基数 C 安排表格结构 D 选择数据形式7、在对实际问题的分析中，标准差比方差用的更多，因为（ ）。 A 标准差的计算比较简单 B 标准差比方差更为准确 C 标准差与变量值有相同的计量单位，实际意义更清楚 D 标准差没有计量单位8、用于检验线形回归方程可信度的统计量等于( )。 A 回归平方和除以残差平方和 B 残差平方和除以回归平方和 C 平均回归平方和除以平均残差平方和 D 平均残差平方和除以平均回归平方和9、对某地区某一天的气温进行测量所得的温度值为20度，这里所使用的数据尺度是（ ）。 A 类别尺度 B 顺序尺度 C 等距尺度 D 等比尺度10、市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（ ）。 A 能够证明调查研究结果的可信性 B 详细说明调查的具体过程 C 详细论证调查方法的科学性 D 能够证明调查结论的可行性三、名词解释 1、市场调查 2、产品定位调查 3、问卷： 4、数据处理四、简答题 1、市场调查与民意调查有何区别？ 2、市场调查对企业的作用主要表现在哪几个方面？ 3、统计分组需要遵循哪些规则？ 4、简述定性调查的优点和缺点。五、计算和分析题1、假设某书共有555页，现欲每隔20页抽1页作样本，以估计该书的字数。（1）从120页中抽取一个随机起点采用等距抽样，共有多少个可能的样本？样本容量是多少？（2）若从1555页中抽取一个随机数除以20，将余数作为随机起点（余数为0代表20），然后每隔20页抽取1页，这种抽样方法与前一种方法有什么区别？2、在其他条件不变的情况下，某种商品的需求量（y）与该商品的价格（x）有关。现对给定时期内的价格与需求量进行观察，得到如下一组数据价格x（元）106891211910127需求量y（公斤）60727056555757535470试建立需求量对价格的回归方程，并解释回归系数的实际意义；“市场调查”考前练兵一、填空题1、通过调查来测量不同顾客对产品差异以及某些营销变量差异的反映，这种调查研究称为_。2、包装测试主要用于_研究。3、座谈会的类型主要有两种类型：一是_；二是_。4、访问调查的方式有_和_两种。5、个别深入访问有不同的方式，比较有代表性的是_。6、根据问卷的填写方式不同，可以将其分为_问卷和_问卷。7、从严格的意义上说，配额抽样是介于_和_之间的一种抽样方法。8、样本估计量与被估计的总体参数之间的差距称为_。9、确定样本容量时，需要考虑的两个基本因素是_和_。10、市场调查研究报告摘要包括调查研究目标、_、_、结论和建议四个方面的内容。11、辅助型市场调查公司的主要业务是为_提供辅助性服务。12、二手资料的来源主要有两关方面：一是_；二是_。13、从调查的具体方式来看，搜集资料的方法可以分为_和_两大类。14、封闭性问题的答案是多项选择型，由此设计出的答案一定要_。15、抽样中最基本的因素是_。16、区间估计除了要说明区间大小外，还要说明实际总体平均值在该区间范围之内的_。17、描述性统计所使用的大多数统计分析程序都要求数据是_尺度的。18、在频次分布中，出现频次最高的变量值称为_。19、报告摘要的核心内容是_和_。20、市场调查研究报告摘要包括调查研究目标、_、_、结论和建议四个方面的内容。21、市场调查与民意调查的区别主要有两个方面：一是_；二是_。22、二手资料的来源主要有两关方面：一是_；二是_。23、在组织座谈会时，主持人所编制的指南通常包含有三个阶段的相应部分：一是_、二是_、三是_。24、试验法的主要目的是为了_。25、问卷中的问题通常有两种类型：一类是_，二类是_。26、影响样本容量的两个基本因素是_和_。27、一般说，各种抽样方法的_大小是决定选择何种抽样方法最重要的标准。28、总变动平方和（SST）、回归平方和（SSR）、回归残差平方和（SSE）三者之间的关系可表示为SST=_。29、企业决策支持系统中与地理信息处理系统并列的系统是_。30、市场调查研究报告摘要包括调查研究目标、_、_、结论和建议四个方面的内容。31、市场调查信息的使用者主要是_。32、定性研究可通过一对一的个别深访或一对多_的形式进行。33、如果要研究较为隐秘的问题，如个人隐私问题，适合的调查方法是_。34、实验法根据实验场所的不同可分为室内实验法和_两种。35、典型的市场测试目标有_、决定产品购买者的特征、决定购买频率和目的、决定在哪儿购买、测量新产品的销售对产品线上现有相似产品销售的影响。36、问卷的整个设计过程大体上分为_、_和_三个阶段。37、市场调查中的抽样方法主要有概率抽样、非概率抽样和_三种。38、复查审核的主要目的是_。39、当一组数据服从_分布时，算术平均数、中位数和众数三者相等。40、企业决策支持系统中与地理信息处理系统并列的系统是_。二、单项选择题1、市场调查信息的使用者主要是（ ）。A 政府 B 媒体或大众C 企业 D 调查公司或机构2、如果要研究较为隐秘的问题，如个人隐私问题，或者对一些复杂产品的使用效果评价，适合的调查方法是（ ）。A 访谈调查B 观察与试验C 座谈会D 深入访问3、市场调查人员开始调查时（ ）。A 总是先搜集第二手资料，再决定是否需要搜集第一手资料B 总是先搜集第一手资料，再决定是否需要搜集第二手资料C 有时是先搜集第二手资料，有时先搜集第一手资料D 只是搜集第一手资料4、试验法与访谈法和观察法的不同之处是：采用实验法时（ ）。A 调查者不干预被调查者的活动B 调查者直接干预被调查者的活动C 调查者被动地收集数据D 调查者处于被动的地位5、“你最近使用什么品牌的牙膏？”如果按6W准则来推敲，这一问题在哪一方面不清除？（ ）。A、Who(谁) B、Where（何处）C、When（何时）D、What（什么事）6、“人们认为飞达牌汽车加速性能不错，您觉得怎么样？”这一提问有什么问题？（ ）。A 包含的内容过多B 用词不确切C 内容过于笼统D 问题具有诱导性7、市场调查的两个关键环节是（ ）。A 确定总体和抽取样本B 实地调查和数据处理C 问卷设计和抽样设计D 问卷设计和实地调查8、总变差平方和SST、回归平方和SSR、回归残差平方和SSE之间的关系是（ ）。ASST=SSR+SSEBSST=SSR-SSECSSR=SST+SSEDSSE=SST+SSR9、用于检验线性回归方程可信度的统计量F等于（ ）。A 回归平方和除以残差平方和B 残差平方和除以回归平方和C 平均回归平方和除以平均残差平方和D 平均残差平方和除以平均回归平方和10、概括反映分布状况的两个基本指标是（ ）。A 平均数和标准差B 平均数和比例C 比例和标准差D 比例和加总11、委托型市场调查公司是受客户委托进行特定项目的市场调查，它们负责设计调查方案并进行调查，调查报告的知识产权属于（ ）。A 客户B 政府C 调查公司D 媒体或大众12、企业内部的二手资料（ ）。A 只包括企业自身的二手资料B 只包括企业掌握的企业自身其他资料C 包括企业自身的二手资料和企业掌握的其他二手资料D 包括企业自身的二手资料和企业未掌握的其他二手资料13、访问调查的最主要优点是（ ）。A 回答率较高，调查结果较为准确B 调查的成本较低，周期较短C 调查的成本较低，调查结果较为准确D