_快旅_时代旅游消费需求变化研究_以武广高铁鄂湘粤地区.pdf

2010年第 2期 总第 229期 学术论坛 ACADEMIC FORUM NO 2 2010 CumulativelyNO 229 快 旅 0时 代 旅 游 消 费 需 求 变 化 研 究 以武广高铁鄂湘粤地区为例 刘伏英 摘 要 武广高铁的运营将使沿线形成 黄金旅游通道 0 随着 快旅 0成为现实 消费者在旅游时 间 旅游频率 旅游方式 旅游目的地选择等方面将发生变化 针对消费需求的变化 旅游企业应在线路设 计 旅游产品挖掘 旅游交通配套设施 住宿产品的开发等方面做好应对之策 关键词 武广高铁 快旅 0 消费需求 作者简介 刘伏英 湖南工程学院人文学院副教授 湖南 湘潭 411104 中图分类号 F592 3 文献标识码 A 文章编号 1004 4434 2010 02 0077 05 一 研究背景 2009年 12月 26日 总投资达 200亿元人民币 的武广高速铁路投入试运营 武广高铁位于湖北 湖南和广东境内 是京广客运专线的南段 全长 989公里 设 15个客运站 3个越行站 列车最高时 速可达到 394公里 从武汉到广州仅三小时左右 据预测 到 2020年 武广高铁经过的武汉 长沙 衡 阳 郴州 广州 5个城市人口将增至 4000万 而沿 线影响的 20余个城市总人口将近 1亿 一城工作 另一城居住的 异城族 0也将成为部分都市人时尚 生活的新模式 预计到 2030年将会有 1亿多人次 乘用武广高铁 庞大的客运量不仅将极大推动 武广沿线都市圈 0的繁荣 还将带动整个华中 华 南 西南乃至港澳和台湾地区的联动发展 而三个 小时左右联系超过 9个城市的武广高铁 将使珠三 角的经济腹地进一步扩大 珠三角区域 中部崛起 区域 长株潭城市群区域这些经济圈的串联 又将 形成一个崭新的经济带 武广经济带 当旅游成为人们的一种生活方式后 旅游也从 最初的观光游发展为休闲游 度假游 体验游等多 种形式的大众旅游活动 便捷的交通工具 发达的 交通基础设施成为推动旅游产业发展的先决条件 和依附基础 因为旅途中人们总是希望借助各种 现代化的交通工具 在最短 最快的时间内抵达旅 游目的地 本文以武广高铁所经过的湖北 湖南 广东三省为例 从武广高铁的运营所带来的旅游消 费方式 旅游时间 旅游频率 旅游目的地选择等四 个维度出发 重点探讨 快旅 0时代消费需求的变 化及对旅游景区 旅游交通 旅游住宿及旅游项目 需求上的变化 为旅游管理部门 旅游经营企业准 确把握旅游需求变化特征及市场开发提供依据 二 相关研究综述 旅游消费需求的变化不仅受国民经济发展水 平的影响 也与吃 住 行 游 购 娱六大要素的影 响息息相关 任何一个要素的变化都可能会影响 或制约着旅游需求的变化 因此 旅游影响因素的 多样性决定了研究的多角度性 目前国内对旅游 消费需求影响因素的研究主要从三个方面来展开 一是居民可支配收入的变化 二是可支配闲暇时间 的变化 三是旅游目的地的吸引力 如许春晓 2006 等研究了职业分异对城市居民城郊旅游需 求的影响 余瑶 2009 研究了假日模式的调整对 消费者旅游时间与旅游产品的需求的影响 刘建平 基金项目 本文为湖南省社科基金立项课题 08Y88294 阶段性研究成果 77 等 2007 以长株潭城市群居民旅游行为特征为对 象 研究了成熟旅游消费者反向选择倾向对旅游产 品的影响 滕丽 2004 等对中国 39个城市在收 入 旅游消费占收入的比例 区域旅游供给强度与 旅游交通条件四个因素对不同类型城市居民旅游 需求的影响 总体上看 这三个方面大多侧重于成 本 时间及旅游目的地的吸引力等方面 主要围绕 旅游目的地的消费需求来考虑 我国旅游交通伴随着旅游业和交通运输业的 发展而迅速发展 对旅游交通的研究有许多学者 涉及 一是旅游与交通的关联性以及旅游交通经 济等方面 如杨瑞霞 2004 沈中印 2006 等研 究了交通与旅游业相关促进的关系 安全 快捷的 旅游交通是旅游业的三大支柱之一 也是旅游业重 要的创收渠道 二是旅游交通流量与旅游者出行 方式选择 如卞显红 2003 赵媛媛 2005 等研 究了旅游交通的发展对拓展区域旅游新空间的作 用 交通的顺畅对游客空间转移的影响 三是交通 运输对区域经济发展的影响 如李文荣 2003 王萍 2007 认为交通运输的发展对区域经济在时 间 空间上具有聚集效应和扩散效应 雷平 2009 则认为家用汽车与长途巴士的数量推动了国内旅游 消费的增长 但交通运输业中的基础设施建设主要 为国民经济积累产业所吸收 对国内旅游需求影响 较小 旅游与交通的关联问题是旅游业发展过程中 研究旅游交通的重要内容 是解决旅游业瓶颈问题 的关键 但笔者认为 随着旅游作为一种选择性消 费品 它是在必须消费品得到满足后进入潜在消费 者的消费选择集合中来的 因此消费支出 时间 购 物等因素是可以预见的 而如何顺畅 快速 安全地 到达旅游目的地 这个环节影响着整个旅游过程的 情绪 消费欲望与旅游感受 因此旅游交通条件的 变化将影响旅游消费需求的变化 随着高速公路 高速铁路 航空业的发展 快速化 人性化 舒适化 的交通设施对人们的旅游消费需求会产生怎样的 变化 这应是今后旅游交通与旅游消费需求研究中 的重点 三 快旅0引发旅游消费需求变化 旅游行为的基本构成就是旅游者的空间移动 旅游交通是空间移动的基本条件 完整的旅游行 为包括从常住地到旅游目的地 在旅游目的地 各景区游览 从旅游目的地返回常住地 进 得去 散得开 出得来0 这是发展旅游业的支撑条 件 便捷的交通网络是保证客流顺畅的基础 也是 影响客源产生的重要因素 现代旅游之所以具有 世界性 大众性 交通的便捷对旅游业的发展有着 决定性影响 基于旅游过程中交通时间长 交通成 本高 交通影响度大的劣势 快旅 0将压缩交通时 间 减少交通负面影响 引发旅游消费欲望 而随 着旅游活动从最初的走马观花式的 苦行游 0到现 代的以休假 度假 体验与游览相结合的 康乐 游0 休闲游0 养生游 0 生态游0等旅游方式 旅游交通成本已不是影响出行的关键因素 而旅游 交通的快捷却成为影响消费需求的推动力 当旅游成为人们在满足基本生活需求基础上 产生的一种高层次消费需求时 旅游六大要素中任 何一个要素的变化都有可能导致旅游需求的变化 行0作为旅游者在旅行游览过程中必须的基本条 件 它的变化必然带来消费需求上的变化 根据 52008 十一0黄金周旅游消费者出游意向调查 6显 示 60 的受访者有出游意向 57 33 的受访者 计划在国内旅游 其中 32 88 受访者有意在市内 及城市周边休闲旅游 24 45 的受访者有意跨区 域国内旅游 23 99 的受访者有意探亲访友 其中 15 49 的受访者计划异地过夜探亲访友 调查发 现 旅游距离的长短与所需的时间密切相关 即使 是在本省范围内旅游 也很少有人愿意在一天内往 返 超过 80 的受访者选择出游 2 4天 从对受 访者旅游时采用的交通工具的调查中 乘坐公共交 通出游仍为主流 短线自驾游受到青睐 比例高达 30 90 但由于油价提升 自驾车成本增加 自 驾游人数比例随着本省游 跨省游 出境游依次 降低 出游预算与出游距离正相关 省内游个人 费用预 算在 200 1000 元 的 占主 流 比 例达 6018 而省外游在 1000 5000元的占主流 比 例达 71 5 从上述数据研究发现 短线游的火爆除了时 间 开支等因素外 交通的便捷与顺畅应是影响出 行的重要条件 自驾游的出现正是因为其便捷所 致 但由于各种因素的影响 安全 快捷 舒适的交 通出行中 如果能找到替代产品 则出游的机率会 78 资料来源 国家旅游局 新浪旅游频道 2008年 十一0黄金周旅游消费者出游意向调查 时间为 2008年 8月 29日至 9月 5日 共收 答卷 19135份 有效答卷 14666份 提高很多 快速 舒适 可以全天候运行 不受雨 雪 雾 风等因素影响的高速铁路 是抢占短线游 替代自驾游的极佳产品 四 武广高铁带来的旅游消费需求变化 1 三地客源互动 短线产品需求旺盛 旅游交通是一种最基本的旅游需求 它的运行 既是旅游流的扩展因素 也是旅游流的限制性因 素 旅游业一般把 500公里内的半径距离 人均支 出为 800元以下 时间为 2至 3天的旅游项目称为 短线游 2009年 4月零点研究咨询集团完成的一 项调查结果显示 受全球金融危机影响 近 4成的 城市居民改变旅游计划 短线旅游更受城市居民的 喜爱 而据携程旅游网公布的数据显示 由于休假 制度的改变 短线游占 2008年 五一0所有旅游方 式的 5成以上 从下表可以看来 从武汉到广州 15个停靠站所形成的旅游目的地 区间运行时间 最长为 30分钟 最短仅为 14分钟 符合现代人所 追求的 快速0到达旅游目的地的期望 而受武广 高铁影响 以南航为代表的空中交通以及各地的陆 路交通也在三省区各站点间实施了不同程度的票 务优惠活动 南航还开通了三地间多班次密集的 空中客车 0 此举也给三省出游消费者带来了不 少的影响 从而更加快了短线游的发展 武汉 广州各停靠站区间运行时间及城市周边主要景点一览表 根据同程网 三省市各地旅游网整理 区间站点 运行时间 分钟 城市周边主要景点 武汉0 东湖海洋公园 黄鹤楼 归元寺 珞珈山 武汉中山公园 湖北省博物 馆 木兰天池 武汉植物园 武汉 咸宁北23 陆水花园 潜山国家森林公园 澄水洞风景区 星星竹海 九宫山 玄 素洞等 咸宁北 赤壁北26摩崖石刻 三国古战场 翼江亭 雪峰山等 赤壁北 岳阳东22岳阳楼 君山公园 洞庭湖 张古英古村 文庙等 岳阳东 汩罗东19独醒亭 福寿山 汩罗江等 汩罗东 长沙南19 岳麓书院 马王堆 岳麓山 烈士公园 橘子洲 长沙海底世界 长沙世 界之窗 大围山峡谷漂流 灰汤温泉等 长沙南 株洲西13神农生态园 石峰公园 大京风景区 炎帝陵 神农公园等 株洲西 衡山西22衡山风景名胜区 巾紫峰 观湘洲 康王庙等 衡山西 衡阳东14西湖公园十景 岳屏公园 朱陵洞 蔡伦纪念馆等 衡阳东 耒阳西16杜甫祠 汤泉度假村 盘古山 神农广场 蔡侯祠等 耒阳西 郴州西21 东江风景区 天堂温泉 龙华山风景区 莽山森林公园 天鹅山国家森 林公园 仰天湖大草原 飞来山 苏仙岭等 郴州西 韶关29南华寺 丹霞山 乳源大峡谷 南岭国家森林公园 狗尾嶂等 韶关 清远30 清新温矿泉度假区 连州地下河 牛鱼嘴 观音山 清远桃源 英德宝 晶宫风景区 英西峰林走廊 老虎谷暗河漂流 大旭山瀑布群 玄真古 洞 湟川三峡等 韶关 广州北14 岭南印象园 白云山 珠江夜游 白水寨 香江野生动物世界 百万葵 园 中山纪念堂 越秀公园 从化温泉 华南植物园 广州海洋馆 大夫 山森林公园 长隆旅游度假区 2 出游率会不断攀升 湖南自确立了旅游业的支柱产业地位后 一直 致力于由旅游大省到旅游强省的建设 武广高铁 湖南境内 518公里 站点最多 线路最长 武广高 铁运营后 湖南率先对外宣布在长沙 株洲 湘潭 岳阳 衡阳 郴州 6个城市开展 体验梦幻高铁 免 费畅游潇湘 0大型主题旅游促销活动 游客在一 定时间段内乘武广客运入湘 可享多种形式的免 票 把旅游业作为战略性支柱产业的湖北省 提出 了 一江两山0的旅游发展大计 此次更是推出以 体验世界速度 感受楚风汉韵 0为主题的十大盛 宴 旅游业一直是广东省国民经济中最具活力的 产业和新增长点 近年来更是大规模发展旅游休闲 产业 此次也非常重视吸引通过武广高铁进入广 东游览的湖北 湖南两省游客 除推出门票半价的 优惠外 广州长隆集团还在武汉推介国家级 5A景 79 区 长隆旅游度假区 武广高铁被业界称为 旅游黄金通道 0 三地 旅游企业也看到了相关政策带来的巨大效应 从 三省各地网站最新公布的旅游线路来看 各大旅游 企业大力推出了新的旅游产品 一日游 二日游线 路多围绕高铁沿线城市展开 加上高铁本身作为 一种 陆地飞行 0的体验游产品 势必在较长时间 内提升消费者出游的积极性 3 周末出行比例加大 当带薪休假制度还不能完全实施时 人们出游 多依赖于现有的 两长五小0假期 但 两长0使得 旅游交通与旅游景区承受过多的压力 更主要的是 无法享受旅游受带来的乐趣 理性消费者大多选择 避开 两长0 五小0使得受传统文化影响的国人 大多只能选择享受天伦之乐 于是周末更成为现 代人愿意选择出游的时间 高铁可以使出行在 1 2小时内快速到达目的地 然后以停靠站为中心 进行辐射 基本上近程景点可以做到早出晚归 稍 远一点的景区也可以在 2 3天内完成 这样既可 以避免周末生活的单调 又可以获得异地游玩的乐 趣和便捷 成为人们主要的选择方式 4 多选择高铁周边城市为主要目的地 在旅游目的地选择上 区域旅游的可进入性是 十分重要的 交通的便捷影响到消费者出游半径 而消费者对距离的直观感受往往取决于居住地与 目的地之间交通的便利条件 据统计 在旅游效果 影响要素中 与住宿 饮食 景点及其他服务项目相 比 60 左右的人将交通列为首位 从三省旅游局公布的统计数据显示 入境游方 面 2008年湖南呈现负增长 湖北 广东两省入境 游虽仍保持增长趋势 但增长幅度不大 因此 三 省旅游市场基本上以国内游客为主 除武广高铁 本身即为一种体验旅游产品 短线产品 外 从上 表中还可以看出 围绕武广各停靠站周边城市即是 旅游目的地最佳选择 从产品类型来看 观光型 休闲型 修学型 养生型 探险型等各类旅游产品比 较齐全 包括人文景观 修学景观 探险项目 养生 项目 狩猎项目 更有国家 5A级景区 景点 4个 国家 4A级景区 景点 24个 而且这 15个停靠站 城市相关配套设施也还不错 很容易成为大众旅游 旅游目的地 从产品适合的人群来看 不同年龄 学历 经历 消费水平的人群都能找到合适的产品 从产品消费的季节来看 春夏秋冬四季都有合适的 产品 不会出现明显的淡旺季 可以避免一般旅游 景区明显的萧条情形 尽管不少旅行社考虑到武广的票价高于航空 公司淡季的价格 且三地 空中客车 0的飞行及 绿 色通道0的采用带来了出行了方便 但从长远来 看 出行的随意性 购票的快捷性 时间的可掌控性 等综合因素 高铁会成为大多数消费者出行的主要 选择 相比较于目前部分高端消费者的自驾游 大 众化的自助游 高铁可以带来更多的舒适感和安全 感 未来将成为散客游的主要选择 五 给旅游相关部门的建议 1 完善旅游基础设施 形成综合产业链 交通的发达程度决定了区域的可达性 乘坐 武广高铁相较于民航速度上全程只慢 30分钟 但 安检方便 而且不受天气影响 基本上可做到随到 随走 相较于长途汽车和普通火车来说 高铁发车 间隔短 车内环境较好 全程缩短 10多小时 尽管 票价相对较高 但对于旅游者来说 交通的便捷与 舒适是考虑的重要因素 但 快旅0的最终目标在于享受旅游的乐趣 从长远来看 旅游目的地的交通设施的配套与完 善 快捷与方便才是真正实现 快旅0的重要因素 成立旅游集散中心 一方面可以规范散客旅游市 场 促进自助游消费市场的培育 使游客快速分流 到各旅游景区 另一方面也可以形成综合的服务产 业链 从而延长交通服务产业链 但由于涉及到部 门利益 地方利益 局部利益诸多方面 如何创造 双赢 0甚至是 多赢 0的局面是相关部门在发展旅 游业 享受 黄金旅游通道 0时不可忽视的要素 2 整合旅游线路 主推 2 3天短线游 旅游线路的整合在于突出产品特色 优化资源 品质 突出旅游主题 在 15个停靠站的大量景点 中 找到每个景点的独特处 以主题为卖点 整合出 不同的旅游线路 可以实现多次多主题的出游 而 2 3天的线路设计则主要在于 第一 错开 黄金 周0 利用小长假和周末双休日 以周边一日游 二 日游为主 使每个小长假和周末都有出游成行的可 能 高铁使湘 鄂 粤三地区超过 9个以上的城市景 区全程在 2 3小时内可以到达 区间运行时间短 从而实现 快旅 0 第二 从高铁各区间站二等票的 票价上看 15个停靠站 2到 3站区间票价单程大 资源来源 来逢波 5交通对旅游的影响及发展对策6 载5铁道运输与经济6 2006年第 11期 80 多可控制在 100元内 2 3天内的线路设计可以 使每次出行的人均总花费控制在 800元以下 符合 大多数短线游消费者的消费水平和消费能力 如 长沙近期推出的 靖港古镇 灰汤温泉温暖冬日 1 日游0 长沙市内高铁 2日游 0等精品旅游线路即 是迎合高铁游消费者最好的产品 3 突出特色 开发专项旅游产品 从 15个停站点周边的景区来看 产品同质化 较高 产品的同质化会导致消费的疲惫 因此 综 合性与多元化开发是适应消费需求变化的重要问 题 突出特色 开展专项 以特色树品牌 以专项吸 引特定消费群体 是提升出游率的重要因素 随着旅游市场的细分 大众旅游以其强大的市 场带动性和普遍性可以迎合大众旅游消费者 而专 项游 特色游等能迎合不少潜在的市场需求 当大 众消费的热点正由观光旅游向观光与休闲度假并 重转变时机 专项旅游 特色旅游可以吸引更高的 重游率 也能弥补三省市间观光性旅游产品居多所 形成的结构性短缺的缺陷 4 强化服务设施 细分住宿产品市场 住宿业作为旅游发展的基本组成部分 必须保 持与客流量相适应的增长率 以符合交通的扩张与 旅游需求的变化与增长 武广高铁沿线所形成的 大小不一的游客集散中心 因其客流量大而具有较 大的市场空间 但和一般的住宿产品不同的是 这 些游客被快速地聚集或分流 作为旅游目的地 在 住宿产品开发上 产品的细分市场更为细致 1 开发周末产品 以周末自助游 背包族为 服务对象 借鉴 汉庭 我的客栈 0 锦江 百时快 捷 0的做法 推出低价位 方便 卫生的客房产品 2 开发家庭度假产品 针对沿线多个度假产 品 开发适合一家三代的家庭度假产品 在客房上 多以连通套房为主 照