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“报网一体”架构下的“融合新闻”传播常熟新闻网的实践与思考 俞益民 由于互联网的普及，人们已习惯于从网上获取信息。当越来越多的人把视线从报纸投向网络，当人们手里的报纸换成手机或阅读器的时候，报纸将以何种形态生存？目前大多数网络版是免费的，读者如果抛弃印刷版跑到网上，电子版会不会影响印刷版的销量？纸质报纸是否还有其存在的价值？ 网络的挑战其实是一种动力有人断言报纸将“今日缩小，明日消失”。这样的断言，似乎过于武断了一点。报纸的天地缩小是可能的，消失则未必，纸质报纸未来不会走向衰亡。可以说，网络的挑战其实是一种动力，将促使传统报业“涅槃重生”，数码时代将孕育出拥有庞大市场的全新的报纸业态。实践已经表明，其捷径之一，便是将报纸与网络的优势充分施展出来。中共常熟市委宣传部、常熟日报于2008年12月办起了常熟新闻门户网站常熟新闻网，建立起“报网一体”架构下的“融合新闻”，为常熟日报在网络空间里寻求自身未来发展之道。为此，常熟日报搭建了一个多媒体内容采编平台。多媒体形式的“融合新闻”，文字报道、新闻图片、新闻录像等一应俱全，载体的使用完全以“融合新闻”传播的整体效果最优化为目标，进行一体化的新闻内容设计和生产，搭建多媒体内容采编平台。其重点是要建立一个多媒体采编部，既能熟练掌握图、文、音视频一体化的编辑技术，也要全方位地参与新闻策划报道，还要通过网络和其他媒体多渠道地收集各类新闻信息，对新闻信息资源进行“二度创作”式的整合与“研发”。在这个平台上，常熟日报与常熟新闻网以最全面的多媒体手段，完成新闻信息的采集，组合加工成适合各种媒介的“融合新闻”内容。 “报网一体”构成“1+12”的合力报纸与网络媒体的优势互补与资源整合，多种技术手段的综合运用，有效地发挥了新闻的引导舆论、引导群众的作用，推动了报纸的改革与发展，获得了更大的生存空间。“融合新闻”又称“多样化新闻”，主要指利用多媒体手段进行新闻传播活动。常熟新闻网致力于树立“权威、及时、深入、服务、互动”的品牌形象，准确播发常熟新闻资讯生活信息，打造外界了解常熟的窗口。这标志着常熟日报开始了由单一纸质媒体向多种传播形态相融合的多媒体、全媒体的战略转型。今年以来，常熟新闻网的电子邮件、手机报、网络视频、数字报、论坛社区等全面拓展，不断抢占新媒体制高点。目前，常熟日报所有新闻均可在常熟新闻网的电子报上阅读。补充新闻背景的“图片新闻”和“重要视频”与“名人专访”，第一时间在常熟新闻网图文刊发，供网民阅读浏览，使新闻信息能在第一时间实现“双信道”传播，即报纸与网络的双传播与双覆盖。传统媒体与新媒体的交叉互补，形成了“1+12”的宣传合力。手机报是“报网一体”又一个新的亮点。常熟日报手机报是由常熟日报社与常熟移动公司联合出品的无线移动新媒体，精选编辑来自网络和报纸上的新闻信息、新闻图片发送到手机上供读者阅读，24小时自由点看，内容设置丰富多彩，阅读更加随时随地。至今年5月底，手机报用户超过11万户，实现了报纸与通讯网络的一体化，推进电信网、报纸和互联网的融合发展。同时，常熟新闻网依托常熟日报，利用网络技术将不同种类、不同形式的新闻用超文本结构组织起来，在动态新闻与背景资讯之间，文字新闻与图表、图片和音像素材之间建立链接关系，受众可以在多媒体的不同终端之间自由转换阅读新闻，从而实现“融合新闻”传播的集约化和立体化，在受众中产生了较为广泛的影响。如今的常熟新闻网平均每天至少有200篇信息更新，日均IP访问量5000次，日均PV页面浏览量20000次，网站全球排名也由503万名提升至40万名。谷歌PR值由1升至5，百度常熟新闻稳居第一。“报网一体”架构下的“融合新闻”传播优势体现在以下三个方面：首先，互动性强。常熟新闻网通过“百姓呼声”、“常熟论坛”等栏目参与新闻的互动性传播，受众可以表达自己的新闻观点。其二，传播速度快。受众可以利用手机、数码相机、数码DV等多种工具记录身边发生的人和事，发送到常熟新闻网的投稿邮箱。常熟新闻网做好新闻的微内容聚合服务，使之广泛传播。其三，选择多样化。受众可以根据个人需要自主选择“融合新闻”内容和接受方式，充分体现“融合新闻”阅读浏览多样化的特点。 “融合新闻”的三条传播法则其一，大力推出原创新闻。常熟日报的独家新闻信息，出口统一到常熟新闻网和常熟日报手机报两个平台，常熟新闻网首页要闻区新闻编辑原则由“全面”即其他媒体关注的新闻不漏报，转向“独家”、“快速”。“特色专题”栏目中的“争创全省科学发展示范区”，100多篇独家图文兼备、富有本土元素的原创新闻，大大丰富了新闻报道的内容，也打响了自己的品牌。近年来，新闻原创首发率、门户网站转载率不断提升，实现了“以文字为特色、图文和视频为两翼、以互动为手段、达到报网融合一体”的目标。其二，通过媒体融合，实现一次采集、整合利用、多次刊发、资源共享，使新闻资源利用最大化。常熟新闻网与常熟日报及全市各镇新闻通讯网络的无缝对接，通过投稿系统实现新闻资源的充分利用。这不仅拓展了新闻资源，也扩大了记者寻找新闻线索的视野。常熟日报开设的“网事实录”、“新闻特稿”等栏目，均来自网络。常熟新闻网开设的“传媒看常熟”栏目与搜狐视频栏目，图文视频的有机整合和对多媒体编辑手段的充分运用，实现了“融合新闻”的多形式传播。自2009年4月初与搜狐“全国地方媒体联播”全面达成合作，加入了搜狐“全国地方线上协作体”，常熟新闻网从品牌到内容达到了整体的提升。其三，对网络民意和舆情高度重视，广开言路，贴近群众。网络是民意的集散地，是下情上达的直通车。“常熟论坛”、“百姓呼声”等专栏为每个人提供了知无不言、言无不尽的机会，也是开门办报办网、落实“三贴近”的有效途径。“百姓呼声”中的“市委书记王翔与市民交流对话录”，成为常熟新闻网多种形式发布的重点，取得了良好的社会效果。常熟新闻网将不同的媒体集中在一个信息操作平台上，统一策划、相互协调，取长补短，根据受众特点对信息进行分类加工，发挥各自的传播优势，有针对性地传播给特定受众。常熟日报作为党报发布信息的权威性与可靠性得到了广泛的认可，常熟新闻网沟通受众的渠道十分畅通，通过论坛、跟帖等形式，可以掌握到受众的兴趣点和关注度，听到更多的反馈意见，及时互动沟通。手机报上的“融合新闻”则在引导舆论方面更能发挥一对一的独特作用。 进一步发展“融合新闻”的对策为了适应新形势，“报网一体”的“融合新闻”还需要科学把握发展规律，通过内外资源整合和流程再造，实现从传统媒体向现代媒体的跨越式发展。打造“融合新闻”品牌栏目至关重要。常熟新闻网要努力打造名栏目，集中力量打造一个品牌，培育一个亮点，尝试通过“一点搞活”来带动“报网一体”化后的影响力和知名度。加大“报网一体”新闻融合力度。常熟新闻网的发展趋向是要强化下载、搜索、上传、存储、增值、分享等Web 2.0新技术应用，新闻主页提供个性化版式、栏目切换和RSS新闻定制服务，加大“报网一体”新闻融合力度，形成“融合新闻”图文、视频、手机多媒体传播合力，实现报道资源最大程度的共享与互动。同时在“融合新闻”推动下，新闻数据库的处理、新闻信息检索与新闻传播形态方面，都要开始尝试建立分类标准，建立“融合新闻”数据分析系统，培育“融合新闻”数据分析人才，从而有针对性地弥补常熟新闻网在“融合新闻”方面的薄弱环节，提升“融合新闻”的融合力度。培养一批“融合新闻”传播人才。“融合新闻”对新闻观念带来的冲击，就是要求记者具有多媒体“融合新闻”报道能力，从而使报道更加形象化和立体化。因此作为一名新闻记者，必须转变观念，掌握多媒体报道的技能，成为熟练运用多种技术工具的全能型记者。同时还要培养适应全媒体需