情绪与消费者行为关系研究述评.pdf

第25卷 第1期 2010年1月 北京工商大学学报 社会科学版 JOURNAL OF BEIJ I NG TECHNOLOGYAND BUSI NESSUN I VERSITY SOCI AL SCIENCE Vol 25 No 1 Jan 2010 情绪与消费者行为关系研究述评 郭新华 夏瑞洁 湘潭大学 商学院 湖南 湘潭 411105 摘 要 个体因素 环境因素 产品因素 文化因素以及市场营销因素等变量影响着消费者情绪 学者们构建的消费 者情绪与消费者行为的关系模型 旨在揭示出消费者情绪对消费者行为的重要作用 在高交互和高冲突的服务环境中 服务失败后的情绪对消费者满意度和消费者行为意图产生了重要的影响 在服务补救过程中 消费者情绪影响到消费 者的感知公平 同时 感知公平也反过来影响到消费者情绪 有效的服务补救措施 能够在一定的程度上弥补给消费者 造成的情感伤害 从而减少消费者的负面情绪 关键词 消费者情绪 消费者行为 服务失败 服务补救 中图分类号 F06312 文献标志码 A 文章编号 10092 26116 2010 012 200712 204 收稿日期 20092 2112 209 基金项目 国家哲学社会科学基金项目 09BJL017 湖南省社科联项目 0808055B 作者简介 郭新华 1972 男 湖南常德人 湘潭大学商学院副教授 经济学博士 夏瑞洁 1986 女 湖南益阳人 湘潭大学商学院硕士研究生 一 消费者情绪的影响因素 情绪是一种不同于认知或者意志的感情或者 情感 它处于不断的变化中 包含了心理和生理的 变化 影响消费者情绪的因素很多 现有研究主 要集中在以下方面 11个体因素 个体差异对消费者情绪的影响是不言而喻 的 同一个消费事件 不同的消费者就会有不同的 情绪反应 Dub and Morgan 1998 通过对93名 消费者接受健康治疗服务情况的调查 发现男性 和女性对情绪的反应是不同的 El2Sheikh Buck2 halt and Reiter 2000 比较了58名男性和52名女 性面临已解决和未解决的人际冲突时的情绪反应 情况 研究结果发现 女性在面对未解决的人际冲 突时会比男性更生气 而在冲突后接受道歉或补 偿会比男性得到更多的快乐 Birditt and Finger2 man 2003 通过访问185名年龄在 13 99岁的 参与者对最近一次被破坏的社交活动的感受 考 察年龄和性别因素是否影响情绪反应以及情绪承 受的时间和强度 结果显示 年轻人比年长者更容 易表现出愤怒和更激烈的厌恶情绪 女性受到情 绪影响的时间要比男性长 21环境因素 环境主要指的是商店环境 包括颜色 灯光 声音和产品的陈列 还有商店服务人员的服务速 度与服务态度等 这些刺激因素会影响消费者的 情绪反应和购买行为 Bitner 1992 发现服务环 境影响消费者的情绪 认知以及生理反应 进而影 响到他们的消费行为 Baker and Cameron 1996 认为服务环境因素如灯光 颜色 室内温度以及背 景音乐等都会影响消费者的情绪 Haeckel Car2 bone and Berry 2003 证实了环境的嘈杂程度 员 工的服务速度及他们的服装 商店的气味等因素 会导致顾客产生积极情绪或者消极情绪 但是 也有学者发现 环境因素如音乐对消费者网上购 买的情绪没有显著影响 31产品因素 Chaudhuri 1998 考察了产品类型是否能够 引发情绪以及影响消费者购买产品的风险感知能 力 结果显示 必需品所引起的负面情绪能够影响 消费者的风险感知能力 而奢侈品能够唤起消费 者的正面情绪 从而降低消费者购买品牌的风险 17 北京工商大学学报 社会科学版 2010年 第1期 Porat Liss and Tractinsky 2007 通过对网上商店 的调查 发现不仅网络商店的设计维度影响消费 者情绪 而且产品类型 高接触产品和低接触产 品 会影响消费者情绪 41文化因素 文化差异影响消费者情绪和情绪的表达 Smith 2006 考察英国和西非消费者在负面服务 事件中的情绪反应以及行为意图 发现非洲消费 者更强调 悲伤 情绪 尴尬和羞辱 如果这种悲 伤情绪起因于员工 则更会影响到消费者的行为 意图 Davis Wang and Lindridge 2008 比较了不 同文化背景下的中美两国网上消费者面临相同的 环境因素产生的情绪反应的差异 结果发现 低任 务环境能够积极影响美国网上消费者的高兴水 平 这种高兴情绪进而影响他们网上购物行为 然 而 同样情况对中国消费者网上购买行为的影响 却不明显 由此可见 相同的刺激对处于不同文化 背景下的消费者会产生不同的情绪反应 研究表明 个体因素 产品因素 企业的环境 因素以及文化因素通过不同的途径对消费者情绪 施加不同程度的影响 而且企业的市场营销因素 也会影响到消费者情绪 企业的营销手段如广告能 够影响消费者情绪 同时价格折扣 兑现优惠券以及 赠品等销售促进手段也能够影响消费者情绪 二 消费者情绪与消费者行为的关系模型 把握消费者情绪有助于我们理解消费者行 为 根据对现有文献的疏理 消费者情绪与消费 者行为的关系模型有以下两种 11Bentham模型及其扩展 Bentham 1789 第一次提出包含情绪的消费 者效用方程 他认为效用主要由积极情绪与消极 情绪净总和构成 通过效用方程可以分析情绪的 决定因素和性质 Loewenstein 1996 进一步扩展 了该研究 他将非理性因素 情感因素 包括感 受状态 负面情绪等 纳入到效用模型 考察消费 者非理性因素对消费者行为的影响 为了说明非 理性因素对消费者行为的影响 假设当消费者选 择不同的消费行为时 他们已经知道x 的数值 于是他建立了方程 1 U t u xt1 xt2 xtn t1 t2 tm t 1 其中U是跨期消费计划的总效用 xt1 xt2 xtn 表示在时间T时消费行为向量 t1 t2 tm 表示在时间t时的非理性因素向量 ti表示非理性因素的波动水平影响跨期效用的程 度 在最简单的情况下 就是第i种非理性因素 i只影响到第i种消费者行为xi 得出方程 2 U t u v1 x t1 t1 t vn x tn tn t 2 其中v1 x t1 t1 t 表示在时间T和已知的非 理性因素水平 1下的x1所产生的效用 vi x ti ti t 与vj x tj tj t 是相互独立的 21S O R模型及其扩展 Stimulus2Organ2 ism2ResponseModel Mehrabian and Russell 1974 提出了关于情 绪体验与消费者行为之间关系模型 他们将个体 情绪反应视为刺激与消费者行为之间的中介变 量 整体环境与个体情绪结合产生了初级情绪反 应 产生消费者行为 他们建立了以环境新刺 激 情绪 行为的理论模型 发现包括物理环境 或社会刺激直接影响人的情绪与行为 Bagozzi 1986 更具体地提出了S O R模型 即由营销 变量和环境所构成的刺激 S 个体 O 以及消 费者反应 R 组成的过程 从上述模型来看 Bentham模型主要是从经 济学角度来阐述消费者情绪和消费者行为关系 它通过效用方程来分析消费者情绪的影响因素 而S O R模型则是从经济因素和非经济因素 相结合的角度 考察消费者情绪唤起后的行为 三 服务失败后和服务补救中情绪与消费者 行为 在高交互和高冲突的服务环境中 消费者行 为往往伴随着惊讶 失望和快乐等情绪 消费者 会根据服务环境中的各个因素如环境 服务人员 的态度等评价服务质量 判断是否公平 在消费 者接受服务的过程中 服务失败和服务补救是常 见的现象 11服务失败后情绪与消费者行为 1 服务失败后情绪对消费者满意度的影 响 多数学者的研究偏重于消费者的经济损失 忽略了消费者情感损失 Gr nroos 1988 发现当 服务失败事件发生后 负面影响不仅涉及到消费 者的经济成本 还影响到消费者的情感投入 有 27 第25卷 第1期郭新华 夏瑞洁 情绪与消费者行为关系研究述评 学者认为服务失败后的消费者情绪会对消费者满 意度 产 生 显 著 影 响 Liljander andStandvik 1997 考察了服务失败后的负面情绪的重要性 结果发现 服务失败后的负面情绪比正面情绪对 顾客满意度有更大影响 而强大的正面情绪不会 影响顾客对服务的满意程度 Smith and Bolton 2002 在其1999年没有考虑顾客情绪反应的研 究基础上 考察了在服务失败后 不同行业 饮食 和酒店业 的消费者情绪反应对满意度的影响 结果发现 服务失误后的顾客情绪反应会影响他 们对企业产品或服务的满意度 而且在不同行业 背景下 同样的服务失败引起的情绪反应对顾客 的满意度的影响是不同的 2 服务失败后情绪对消费者行为的影响 Johnston and Hewa 1997 以商业运输业为研究对 象 发现运送失误导致顾客各种行为如抱怨 行动 抗议和破坏报复 或者因为情绪不满而接受竞争 对手 也 会 有 负 面 宣 传 Anna and Heejung 2008 更详细地研究了服务失败后的具体情绪 愤怒 失望 遗憾和担心 影响消费者的行为意 图 结果显示 愤怒和失望的顾客很可能直接抱 怨 负面宣传和转向其他竞争者 而担心的顾客则 不会出现这些情况 Kalamas Laroche and Mak2 dessian 2008 认为银行和零售行业服务失败后 消费者给予企业较低的评价 有更积极的抱怨行 为 Kennedy et al 2009 通过调查发现 在服务 失败后客户不同的愤怒形式对顾客行为的影响是 不相同的 而且表达方式也不同 有报复性愤怒 情绪的顾客则会增加身体表达和向第三方表达 而满怀恶意顾客的愤怒情绪往往会增加言语表 达 减少身体表达和向第三方表达 Bougie Piet2 ers and Zeelenberg 2008 考察了在服务失败后愤 怒和不满对顾客行为反应的影响 结果表明 愤怒 和不满是消费者对他们所体验的服务内容所做出 的不同情绪反应 而且由愤怒和服务接触导致的 不满会影响到顾客的行为 从上述研究来看 在服务失败后 消费者情绪 会对消费者行为意图产生很大的影响 服务失败 事件会触发消费者的情绪反应 如果服务供应商 没有补救 会导致顾客产生更多的负面情绪 21服务补救过程中情绪与消费者行为 根据社会交易理论 遭遇到服务失败的消费 者 会积极地寻求资源的平衡 他们不仅希望能够 得到物质补偿 也希望得到情感补偿 从现有研 究来看 学者们主要围绕消费者情绪与感知公平 和服务补救措施的关系等问题而展开 1 消费者情绪与感知公平的关系 在服务 补救过程中 消费者情绪影响到消费者的感知公 平 同时 感知公平也反过来影响到消费者情绪 Schoefer and Ennew 2005 以情绪的认识评价理 论为基础 考察在抱怨处理过程中感知公平与消 费者情绪反应的关系 结果显示 认识评价理论与 抱怨处理情境有关 情绪反应与互动公平 分配公 平和程序公平显著相关 并且在服务补救过程中 如果消费者感受到不公平就会引起愤怒等负面情 绪 相反 高水平的公平感知则会为顾客带来积极 的情绪 Chebat and Slusarczyk 2005 运用公平 理论和情感控制理论 考察情绪在感知公平对消 费者忠诚的影响过程中所起的中介作用 结果表 明 通过情绪的中介作用 分配公平 及时性 互 动公平 礼貌 和程序公平 赔偿 影响了消费者 的实际忠诚和退出 DeW itt and Nguyen 2008 采 用二维情感因素 正面情绪和负面情绪 理论 提 出了包含信任与情绪的认知评价的概念模型 结 果发现 信任和情绪作为主要的调节变量 影响了 感知公平与顾客忠诚两者间的关系 并且同时对 服务补救效果也起到一定的调节作用 在明确服 务补救措施后 公平知觉所引出的消费者情绪对 顾客抱怨行为起到了调节作用 Ana and Rodolfo 2009 考察在服务补救过程中 感知公平 消费 者情绪和消费者满意度之间的关系 消费者情绪 作用于感知公平对满意度的影响 其中 程序公平 对满意度的影响最明显 2 服务补救措施与消费者情绪的关系 有 效的服务补救措施 能够在一定的程度上弥补给 消费者造成的情感伤害 从而降低消费者在服务 失败后产生的负面情绪对其满意度和行为的负面 影响 Bonifield and Cole 2006 认为有效的服务 补救能够降低顾客的愤怒等负面情绪和减少他们 的报复行为 具体服务补救措施对消费者情绪 认知和行为反应有影响 Menon and Dub 2007 发现只有当在服务过程中有消费者的情感参与 时 服务补救策略是最有效的 因为愤怒和焦虑 的消费者意图及时解决痛苦的问题以来实现自己 37 北京工商大学学报 社会科学版 2010年 第1期 的消费目标 这时只要供应商可以提出相应的解 决方案 工具支持和情感支持 就可以抚平消费 者的消极情绪 此外 愤怒的消费者由于有情绪 参与 因此他们更急于脱离这种情绪以实现自己 的消费目标 也有一些研究提到顾客会因为抱怨 被处理的时间过长 而导致消费者产生负面情感 从而造成不满 特别是当顾客感到不确定性或者 烦躁的时候 等待会使他们认为是服务提供商故 意拖延而不处理他们的事情 通过对以往研究梳理后发现 学者围绕消费 者情绪的影响因素 情绪与消费者行为关系模型 以及服务事件中的消费者情绪进行了大量的研 究 取得了较多的研究成果 结合消费者情绪研 究现状 本文认为可从以下两个方面拓展未来的 研究 一方面 从消费者角度来考察情绪感染文献 相对较少 关于在接受服务前消费者已有的情绪 是否会传染给员工 再通过员工影响消费者情绪 的研究比较缺乏 因此需进一步加强情绪感染领 域的研究 另一方面 如何借鉴国外消费者情绪研 究的理论和方法 结合中国特有的文化来推进消 费者情绪本土化研究 参考文献 1 Kira S Birditt KarenL Finger man Age and gen2 der differences in adults descriptionsof emotional reactions to interpersonal problems J The Journals of Gerontology Se2 ries B Psychological Sciences and Social Sciences 2003 237 245 2 Lenita Davis SijunWang Andrew Lindridge Cul2 ture influences on emotional responses to on2line store atmos2 pheric cues J Journal ofBusiness Research 2008 6