2016企业调研评估策划书.doc

2016企业调研评估策划书1.0目的：为有效评估物业服务品牌发展状况，持续提升品牌价值和社会影响力，改进品牌发展管理，特制订本方案。2.0调研对象：开发商、业主委员会及其它物业服务决策主体。3.0职责：3.1市场战略部3.1.1负责调研评估方案的总体策划与组织实施；3.1.2负责调研问卷的设计、调研数据的统计分析及撰写评估报告；3.2市场发展部3.2.1负责核对、调整、确认调研样本，参考工具：品牌强度调研对象样本库； 3.2.2负责调研问卷的制作、发放、回收；3.2.3负责样本数据和调研数据的统计、汇总、报送；3.2.4 负责品牌工作改进建议的编写；3.2.5负责原始调研问卷的存档。4.0调研评估细则：4.1调研内容：详见品牌强度调研问卷4.2调研要求和说明4.2.1调研样本a) 样本数量以下发的品牌强度调研对象样本库为基准，按照年度市场拓展实际（新增客户+潜在客户，其中潜在客户是指目前有意向合作需求，并与对方有商业沟通，但未正式签约合作的开发商和业委会）进行调整，以区域公司为整体计算单位，2015年实际调研样本量不小于2014年样本量；b) 样本信息以品牌强度调研对象样本库所列字段为标准，应明确填写相关的数据项，不应漏项漏填；c) 样本库应覆盖现有战略客户、新增客户和目前能联系到的潜在客户；d) 调研对象应为样本方物业管理直接负责人或高层管理人员、业主委员会负责人（委员以上）。e) 去年已调研现有客户，可调整调研对象。4.2.2问卷设置a) 调研问卷分两种类型，现有客户采用A类调研问卷调研和潜在客户采用B类调研问卷调研，在调研过程根据调研对象的不同选择相对应的调研问卷，调研结果分别统计。b) 调研问卷设置分值问题和追踪问题两类，其中分值问题为品牌强度数据的主要来源，追踪问题反映调研对象品牌知识的来源和现状，两者分别统计，D、C类问题单列统计，开放性答案单列汇总。c) 分值问题赋分说明问题序号赋分说明B1按照16的序号顺序分别赋予10-5的分值，未出现则为3分A9/A12A13按照问题的进阶顺序，分别对14选项赋予10、8、3、1的分值按照问题的进阶顺序，分别对13选项赋予10、8、1的分值B9B13按照问题的进阶顺序，分别对14选项赋予10、8、3、1的分值按照问题的进阶顺序，分别对14选项赋予10、8、3、1的分值其它分值问题实际打分分值4.2.3问卷的填写和回收a) 为保证问卷准确、及时的填写，问卷发放方式应以“上门拜访-递送纸质问卷”为主，辅之以“电子邮件”、“电话传真”等其它形式；b) 问卷统计中分值问题和追踪问题全部填写完整的问卷视为有效问卷，未填写或填写不完整的问卷视为无效；c) 问卷回收中，对填写不完整的问卷及未成功回收的问卷应进行二次回访，保证问卷的完整填写和有效回收；d) 问卷到达率应为调研样本的100%，有效率应达到样本总数的90%以上。4.3调研进度安排时间责任单位任务备注11月13日11月17日集团公司市场战略部方案发布、问卷下发总部通知形式区域公司市场发展部1. 调研样本修订，样本信息补全2. 问卷制作11月11日前将确定后的品牌强度调研对象样本库发送至集团公司市场战略部。自订集团公司市场战略部汇总、确定调研样本总量区域公司市场发展部1.2. 1.确认调研样本对象3. 2.展开问卷调研调研形式以上门式为主自订集团公司市场战略部跟踪、协助区域公司问卷调研区域公司市场发展部1. 跟踪问卷填写2. 完成问卷回收对不完整问卷进行二次回访，完善问卷填写。自订12月17日集团公司市场战略部跟踪、协助区域公司问卷回收、统计区域公司市场发展部调研数据汇总统计填写品牌强度调研数据统计表，发送至集团公司市场战略部。12月18日12月19日集团公司市场战略部调研数据统计分析区域公司市场发展部编写品牌工作改进建议品牌工作改进建议完成后发送至相关管理处12月22日12月25日集团公司市场战略部评估报告撰写、发布4.4调研数据计算公式4.4.1品牌认知度(针对潜在客户): 认知指数认知回想分值/ 理想分值100认知回想分值为无提示条件下，测试调研对象对服务企业的唤起能力和排序，按照是否被唤起、唤起顺序分别赋予不同的分值，理想分值为第一提及分值。4.4.2品牌选择度(针对潜在客户)：选择指数=测试分值/理想分值100测试分值反映调研对象对品牌的选择倾向程度，理想分值为满分分值。4.4.3品牌美誉度：美誉指数（形象分值+品质分值性价比分值+品牌价值认可测试分值）/理想分值100形象、品质、性价比分值,为问卷问题的直接打分，测试分值反映调研对象对品牌价值的认可度，测试调研对象对长城物业美誉度的评价，理想分值为满分分值，其中现有客户占70%权重，潜在客户占30%权重。4.4.4品牌忠诚度：忠诚指数测试分值 /理想分值100测试分值反映调研对象对品牌的执着程度，理想分值为满分分值。4.4.5品牌推荐度：推荐指数测试分值 /理想分值100测试分值反映调研对象对品牌的共鸣推荐能力，理想分值为满分分值。4.4.6品牌强度：强度指数认知指数10选择指数15+ 美誉指数（潜在客户美指30%+现有客户美指70%）20忠诚指数25+推荐指数304.4.7顾客满意度：顾客满意度指数=（汇通渠道分值+解决问题分值+处理结果分值）1004.5评估报告4.5.1依据问卷数据采集，用定量数据得出品牌数值型的描述和总结，用定性分析追踪品牌联想的偏好性