新三板网红经济内容壁垒与市场分层.docx

坏男孩学院新三板网红经济内容壁垒与市场分层1、网红经济与互联网直播网红经济是互联网娱乐所产生出的价值链条，其主要参与者是互联网明星与其粉丝，互动渠道主要是微博和直播平台，价值来源包括IP生产、偶像包装、深度定向广告、线下活动与生活方式输出。互联网直播是即时、高频的互动视频娱乐，与在线点播视频具有较强的替代性，是90后宅男宅女的生活方式、娱乐方式。其产品形态，通常是主播通过即时视频工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动。受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。2、网红分层与直播内容分层网红按照内容生产可以分为三个品级：人气偶像、匠人讲师和行业专家。对应品级的网红的进入壁垒和ARPU值是逐级提高的，主要的驱动原因是人力资本和内容生产能力的高低。人气偶像型网红大多是傻白甜的女主播，他们基数众多，王思聪是此类网红的领袖，人气偶像成名后大多火不太久(一年左右)。她们通常会通过自拍和直播生活内容与粉丝进行互动，由于缺乏监管，部分内容是色情向的，他们的粉丝主要是三四线城市人群。匠人讲师指的是具备一定内容生产能力的网红，包括游戏解说、段子手、雕刻手艺人等，他们具备一定的才艺，且成名后相对能维持2-3年的人气。主要的粉丝来自一二线城市。行业专家级别的网红基本上都是各个垂直领域行业中的明星，他们都是拥有十年以上经验的从业者，具备长时间的影响力，如局座张召忠、大头吴晓波、首席李大霄(黑转粉)、钓鱼大师老鬼等。他们的粉丝大多为某个行业的深度粉。直播内容主要包括三大类，按照发展的时间顺序分别为秀场直播(如YY)、游戏直播(如斗鱼)与泛娱乐直播(如映客)，竞争壁垒随着发展时间逐级升高，主要驱动因素是内容生产资本密集度。1) 秀场直播：秀场直播是音乐经济与美女经济的结合，是指唱歌、跳舞等直播内容，市场引爆在2012年左右。内容生产较为简单，只需要用PC或者手机即可，傻白甜也能成为主播。2)游戏直播：从2013年逐渐开始风靡，是指观看主播玩游戏的直播内容。游戏直播受众对画质要求中等;内容生产者具备一定壁垒，主要使用游戏录屏软件。孕育了若风、伍声(2009)、韩懿莹(MISS)等游戏网红，他们大多为电子竞技比赛选手，属于“准运动员”，具有一定的竞争壁垒。3)泛娱乐直播：是2015年左右开始兴起的垂直细分领域的直播，包括演唱会直播、户外直播、科技直播、财经直播等。泛娱乐直播发展在秀场和游戏之后，有多种原因，如对画质要求高(如演唱会直播)、对内容生产工具要求高(如户外直播)、内容生产的专业性较高(如科技直播、财经直播)。泛娱乐直播的网红大多为各个行业的明星，如直播演唱会的SNH48，直播军事科技的张召忠、以及直播股票、期货交易的操盘手和分析师。3、产业链结构按照IP的流动，直播平台的产业链结构大致如下：内容企划指的是直播节目内容的策划，参与者主要是众多的网红和网红的团队，IP生产的模式是天才驱动，其边际成本、利润率是无法稳定的，主要原因是目前网红艺人经纪管理模式和激励机制不成熟，网红生产的内容并不具有同调性与可持续性，价值主张也并不明确，所以我们在消费端能看到大多数的网红火上几个月就被观众群体忘却，不考虑有专业团体运作的虚拟偶像(如初音未来、洛天依)，真人网红中，只有极少数对自身内容把控很好的天才能保持人气。艺人经纪指的是网红的偶像包装、营销团队或工作室，掌握者大量的专业艺人网红，艺人经纪团队的往往是专业网红抱团创建的，对新生的网红具有很强的把控能力同时也能运作新人走红。网红经纪人公司对产业链上游的网红和下游的变现渠道具有双向的垄断势力度，具有稳定的正现金流和盈利，是产业链中最具投资价值的标的。变现渠道指的是微博、各类视频直播平台和点播平台、偶像应援团体、周边商、网红个人开设的淘宝店等。变现渠道之间的可替代性很强，导流量的现象也较为明显，由于目前各种直播平台对主播的管理和利润分配都没有良好的把控，所以变现渠道端企业的垄断势力度较低，若不经过连续的并购，难以垄断势力度，也难以形成稳定的现金流。同时，绝大多数直播平台在双边市场中难以形成网络效应，而吸收用户的成本巨大，且马太效应明显，如下图，只有最大的两家直播平台具备投资价值，其余的平台几乎得不到商业营养。4、网红经济与直播平台在泛娱乐产业链中的生态位参考奥飞娱乐的产业布局，直播平台在整个文化产业链中属于中下游、双边市场的行业，上游的IP生产和开发商具备极强的垄断势力度，而下游的用户又非常分散，用户对核心向内容易形成较高的支付意愿，而核心向的生产成本是很高的。处在核心价值层的企业是具备生产行业专家级别的网红能力的，但此类网红不会把直播当作自己的主业，例如有妖气的COO不懂(董志凌)，在十万个冷笑话热播期间，通过动漫形象成为网红，但作为ACG界的大佬，董志凌只可能作为嘉宾上直播，不可能成为直播平台长期的现金流来源。处在文化产业中的企业，可能通过衍生IP的生产，产出大量的优质主播，他们往往是匠人讲师级别的主播，例如游戏解说、段子手、专业的声优(配音演员)、歌姬舞见等，典型的偶像如山新、咬人猫。衍生产业是人气偶像型网红生产的主要来源，人气偶像往往通过输出生活方式的模式，成为服装、化妆品等的销售广告商。成规模的企业如网易君子、坏男孩，都具备一定数量的帅哥美女主播和包装团队。目前整个直播行业的监管趋于严格，色情向的直播将逐步进入到文化部门的监控范围中，人气偶像型网红如果不能和内容深度绑定，就将面临着监管压力和粉丝的流失，而整个直播行业的生态位也逐步靠内移动，向IP产业链的上游移动，在这个过程中，对内容安全性把控良好的龙头直播平台和对艺人发展把控能力强的艺人经纪人公司是具备良好投资价值的。这个过程中，一些从传统媒体阵地转移到新媒体中的网红是不可小觑的，典型的例子是爱奇艺大头帮频道的团体，吴晓波、冯仑、秦朔等优秀的财经作家。他们原有的传统媒体阵地完全垮塌，而他们自身对云财经内容的写作和新时代作价的培养和把控是具备极强能力的。与此同时，对于这类具备财经写作期许、自身实现了财富自有、并且对于产业未来发展有着巨大憧憬和责任感的媒体人，他们原来所立足的阵地已经垮塌，而他们本身具备的能力却能促进产业快速地发展，如果他们创业，并且形成一个内生增长的传媒阵地，他们的团队就具备了极高的投资价值。5、优质资产归类按照企业的成熟度，优质的标的可以本氛围两类。第一类：优质的二级市场并购、做市标的。即将回归A股的欢聚时代(行业第二)，以及正在被腾讯并购的斗鱼直播(龙头)。斗鱼直播登陆新三板也将成为优质的做市标的。第二类：优质的一级市场标的。主要以网红经纪人