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文档简介

環球技術學院 CRM架構第二章 CRM架構CRM的四個處理步驟與階段性任務圖 2.12-1 四個CRM處理步驟 2-1-1 客戶實際發生交易 CRM驅動的條件是指,客戶實際有產生交易的動作,而在CRM的觀念中交易的定義,並不單純指的是客戶購買產品或服務,在電子世代的商務環境中,交易的定義應該要有更廣闊的範疇。例如:客戶在網路上的點閱動作、客戶的來電(店)紀錄、客戶曾經接受問券調查的內容、客戶曾經詢問過的問題、當然也包括客戶實際購買產品或服務,我們都可以將這種過程或行為稱為交易。 2-1-2 資料整理分析 將實際由交易得來的資料,作整理的動作稱之為資料清洗(Data Cleaning)。因為往往與客戶交易的同時,所得到的資料是雜亂無章的,例如:客戶購買產品的紀錄當中,只會有產品銷售的資料,但是看不到實際的成本資料,當我們要分析的時候,就常需要這些綜合的資料,來作進一步的處理。在客戶資料中,我們常需要作分組或分群的動作,例如將年齡過大或年齡過小的群組給刪除掉,以集中資料分析時的目標群。 在經過一番的資料整理動作後,就需要將已經整批整組的資料作分析。透過一些統計的規則與公式,一一條列出資料所分析出來的資訊結果。一般來說在作資料分析的時候,常常用到的技術有下列幾項:客戶與產品的分析:(CTP, Customer to product analysis)用以分析客戶的特性與產品銷售的關聯性,例如客戶地址所歸屬的區域特性,與某一種產品的相互關聯程度。產品與產品的分析:(PTP, Product to product analysis)用以分析產品與產品之間的特性與客戶的資料關聯程度,例如有一群客戶,同時購買了牛奶與麵包的產品;那在資料中,可否找出已經購買牛奶,但還未購買麵包的是哪些客戶,反之已經購買麵包,但還未購買牛奶的有哪一些那些客戶?客戶貢獻度分析:(Customer Contribution Analysis)用以定義及分析客戶的交易與實際帶給企業的利潤多少?客戶的貢獻度在這一兩年間,也有比較不同的詮釋與定義,有些企業定義客戶貢獻度,是指單純的客戶實際購買產品,所付出的金額來定義;有些企業定義客戶貢獻度是指,詢問產品問題的次數,無論企業如何的定義客戶貢獻度,通常都會有一些相關的定義法則來處理。通常產學業界定義出客戶貢獻度的共區分有四項指標(C.R.F.M)分別為:貢獻指數(Contribution Rate)意指動態的定義客戶的實際貢獻度,例如實際購買金額。期間指數(Regency Rate)意指分析客戶貢獻度的時間迄點,與客戶購買產品的時間差。頻率指數(Frequency Rate)意指分析客戶貢獻度的時間起迄點中,客戶在此期間內所購買的次數而言。利潤指數(Monetary Rate)意指分析客戶貢獻度的時間起訖點中,客戶平均產生的利潤而言。多維度分析:(Online Analytical Process)用以了解所分析資料群分佈的情形。例如全台灣省原住民的分佈狀況與比例。2-1-3 行銷企劃 將分析結果實際展現在企業的行銷企劃當中,在這一階段採用的技術,採用試驗性以及和知識性的處理模式。所謂試驗性的處理,即為是將分析所得到的結果,做假設性的客戶名單或產品品項確立,以小部份小單位的推動方式,來驗證分析的結果是否有正面的數據產生,及確認是否要執行大規模的活動與投資。例如有一些化妝品的製造商,會主動的將一些產品的DM寄送給一些主要的客戶,或客戶等級較高的客戶,來等待客戶的回應;以待驗證分析結果滿意後,才大舉投資廣告及各類行銷活動。而知識性的處理意即是根據企業的產業知識或一般可以得知的客觀條件,進而規劃並執行於前台與客戶的互動當中,這種常規性的知識,不需要投資大量的行銷企劃預算,便可將這些分析結果,直接反饋到企業內部的各類平台與系統之中。通常這一類的知識,會用在第一線的交叉銷售的活動當中。 2-1-4 CRM活動執行這一個步驟最主要的工作,是負責執行行銷企劃的動作,透過不同的管道與客戶首次或再次接觸,而所謂的管道包括有郵寄廣告、登門拜訪、合併產品促銷、電話行銷、電子郵件行銷等等,主要目的在於將訊息傳達到客戶的手中。郵寄廣告:需要推動的專案或產品促銷方案,用廣告DM的方式,將產品或專案包裝,利用傳統郵寄的方式送達到客戶手中,期望客戶可以藉由廣告DM檢閱,產品的促銷的方案,進而促成購買商品。例如量販賣場的促銷廣告、藥妝店的郵件廣告等,都是此類廣告的典型範例。產品促銷:利用客戶的基本消費習慣或客戶的基本資料特性,篩選出可推動的適合商品,在製作比較屬於個人化的廣告郵寄DM,透過個人化的特別製作,期望客戶在收到此類廣告DM時,能夠有較大的興趣來店購買屬於個人化的商品。例如金融業界所流行的點數換購、購物頻道的優惠券等等。電話行銷:通常販賣較不需文件往返確認的商品銷售行為,企業透過電話行銷人員以電話與客戶互動,將商品的訊息或屬於個人化的產品告知客戶,在電話中達到成交目的。例如壽險產業的簡易型保單促銷、金融產業的小額信用貸款等等。 電子郵件: 執行的人員或系統自動將產品的內容及廣告的訊息,透過電子郵件的方式,傳送到客戶的郵件信箱當中。透過電子郵件的內容,檢閱商品的相關訊息,進而可以透過網際網路來購買商品。例如:網路書店的好書推薦、網路購物的商品推薦等等。2-2 四個CRM階段任務與循環架構 2-2-1詳實紀錄交易,奠定良好知識學習基礎 CRM執行步驟一為客戶發生交易行為,在這一步驟的主要關鍵為將客戶所發生交易的情形,詳實的紀錄於系統或單據之中,因為往往客戶在交易的時候,可以將客戶的喜好與購買商品的原因確實的掌握。 另外客戶首次購買或者是再次購買,都能夠進一步的提供後台行銷企劃分析的良好知識基礎,所以在這一步驟無論是交易成功與否,有可能只是客戶瀏覽過商品、問過商品的相關訊息、行銷人員推薦過此一商品的客戶反映等等都可以成為CRM【學習】的階段來源。 2-2-2 資料整理與產生分析數據,提供行銷來源透過各地的銷售人員,或各類與客戶接觸管道所取得資料,做整理與排序。將相關聯性的資料清洗,彙整為有用的資訊。這一個CRM循環關節,不但需要企劃新的行銷策略方案,並需要將以往的分析知識,做統合性的整理與再次比對,進而產生因為時間、空間的變異而產生不同的知識變革。如此企業在詭譎多變的環境當中,能夠保持最新的客戶動態與環境訊息,來改變不同的商品與行銷策略規劃。 2-2-3 擅用規劃的學習知識,提供驗證假設在這個循環中主要做到的工作,為執行並驗證假設,往往分析的數據資訊之中,不能用結論式的方法去定義,例如住在台北市的居民一定會購買某商品,所以只要住在台北市的居民,企業一律發送廣告DM來推動活動,試想企業如何針對此一結論來做投資呢?在做法上CRM通常在此循環,會利用驗證結論的方法,來得到更多的數據經驗值,進而推動大型的專案;例如有些美容保養品的企業,會發送試用品給一些較有機會成交的客戶,而這些客戶有可能為某一分析資訊,所產生客戶名單所挑選出來的一小部份,經由客戶的試用結果得到的一些資訊,企業才決定是否大規模推動行銷專案,並將結果在循環知識學習的單元,得到一些企業的經驗值。 2-2-4 執行並收集假設結果,進行CRM循環活動在此循環工作中主要的目的在收集客戶的資訊,一個商品的成交期間有的商品需要花比較多的時間才會成交,有些產品則不需要花太多的時間便可締結,無論是成交所需的時間長短多少,以CRM的觀念來看,每一次的溝通與訊息傳遞皆可當作成功成交的部份,只是成交的種類不同而已。就以人身壽險業務來看,一個好的業務員,往往需要一些處理的步驟來經營每一個客戶。首先會藉由資料的取得,來與客戶進行第一次的溝通,例如打個電話來詢問壽險商品的需求,或是投資理財的想法與觀念,在這個階段透過電話的拜訪取得一些客戶的基本資料或商品概念訊息。再次與客戶約訪,讓客戶信任且進一步推展壽險或其他的產品訊息推薦,在這一階段又可以取得客戶的相關訊息,例如對子女的教育觀念,以及家族的相關資訊等等。諸如上述的階段中每一次的邀約與拜訪,雖然客戶不盡然會與業務員締結成交,但是取得的資訊,足以了解客戶需要的商品有可能為哪些種類,和其他與這位客戶有可能的商機等等。2-3 CRM的種類圖 2.4.12.3.1 維繫客戶關係的平台(互動型CRM系統)合作型CRM著重在建立與顧客之間超越交易的長期關係,常見的方式有:出版品、社群機制等方式。由於合作型 CRM是直接和顧客接觸,對於從頭開始CRM的企業來說可收快速時效,因此是許多企業建置CRM所選擇的起點。l 運用企業內部人員以及各種管道,與客戶進行各式溝通l 在溝通管道上,除了傳統的人員、電話、傳真等方式,隨著網路技術的進步,網站介面相當適合用於建立差異化優勢。l 在顧客服務中心的部分,未來趨勢則是網路化、集中化、整合化,讓顧客感受到單一聯繫窗口的便利。2.3.2 顧客知識獲取與知識整合平台(分析型CRM系統) 主要是對於獲取顧客相關的知識,並且對這些重要的顧客知識加以整合。如果您的企業需要針對顧客資料進行非常高品質的分析,那麼就需要選用分析型 CRM,來對各項工具收集到的顧客資料進行分析。分析型CRM的成效,有賴於完善的資料倉儲與細密的分析機制。目前在金融授信業、電信事業等有較多的兼具深度與廣度的運用實例。在顧客知識獲取方面:企業可能會藉由Call center(話務服務中心)、POS(結帳機系統)、ERP(企業資源規劃)、市場調查等方式,來取得原始資料,並將資料載入到資料倉儲中,準備提供OLAP(多維度資料分析模式)、Data mining(資料採礦)分析,最後以報表、查詢方式展現,或是成為高層決策的參考指標。知識整合方面:最理想的狀態是能整合企業內部與外部的顧客資料,例如讓CRM系統與企業內的ERP、SCM(供應鏈系統)等系統作整合,藉此達成顧客知識的妥善管理與規劃,讓寶貴的顧客知識獲得最妥善的運用。2.3.3 後端規劃與管理平台 (操作型CRM系統)前面兩大平台

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