实战高效的深度招商模式.doc

实战高效的深度招商模式2008-07-21 13:48作者：缪金宾出处：价值中国网责任编辑：邓雪晖【文字大小：大 中 小】招商是成长型企业颇为头疼的问题!招商如同征婚，目前许多行业的招商，出现严重的“男女比例失调”，经销商数量有限，而生产企业严重过剩，最终导致企业之间的美女(经销商)争夺战加剧，许多企业心态失横，不惜血本的加入征婚游戏，甚至采取坑蒙拐骗的手段，不惜一切代价获取美女“芳心”!面对众多厂家的“死缠滥打”、大献殷勤，造成经销商特别容易“花心”，出现脚踏两只甚至多只船的情况屡见不鲜。婚姻需要经营，厂商关系同样需要用心经营，但由于厂家缺乏经营婚姻的理念，厂商矛盾频繁，一方面很容易让“第三者”插足，同时也造成厂商离婚率特别高，这就给那些新加入企业提供了切入机会。招商讲究“门当户对”，知名企业凭借经济基础(规模实力)、人品(企业的文化)、事业心(百年品牌的梦想)等雄厚的资本，很容易获得实力经销商的青睐，小企业凭借丰厚的嫁妆(赌博式的政策)，也容易获得部分贪心经销商的一见钟情，而成长型企业颇为尴尬，不被有实力的经销商看好，同时也让那些只重嫁妆的经销商所“鄙视”，只能处于夹缝中徘徊，艰难的走在征婚路上! 作为数量颇多的区域成长型白酒企业，招商是企业的重中之重，许多企业是月月招，年年招，形成“狗熊拜苞米”的状态，前面在招，而老经销商在不断的流失。为什么会出现这样奇怪的现象呢?主要因为成长型白酒企业在招商上还存在很多问题，总结来说，主要有以下几方面：1、招商心态不对路，厂商仅为简单交易关系心态决定命运，许多企业本身招商的心态和动机“不纯”，出现“闪婚”是自然而然的事情了。这样的企业追求“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，企业没有长远的发展规划，把厂商之间的合作理解为交易关系，货销出去了，卖的好不好，就看你经销商的本事了，“圈钱”才是这样企业的真正目的。2、疲兵耗战的人力战术一对一的进行招商，仅仅是依靠招商人员的单打独斗、个人能力招商，遇到个人能力强的，还能给忽悠几个经销商，能力欠缺的，在市场上走马观花的溜一圈，一个经销商也没“逮”到，只能被企业“炒鱿鱼”，然后，企业再换人继续忽悠。很多企业往往是招商人员变动频繁，来来往往，企业的宗旨只有一个，有没有本事，就看你能不到忽悠到经销商了，在不经过系统培训，招商物料不完善的情况下，就匆匆忙忙把招商人员推上了战场，结果是不言而喻的。3、缺乏有效的市场布局、跑马圈地式的招商许多成长型企业，在招商前缺乏合理的市场规划和布局，是到一、二线城市，还是三、四线城市?先在这个城市招，还是先在那个城市招?企业往往是无目的无思路，本身招商之前就缺乏明确清晰的市场定位。这样的白酒企业常采用的方式就是粗放的跑马圈地式，只要招到经销商、能够打款进货进可以，那还管什么市场布局，区域规划呢!4、经销商选择无目标招什么样的经销商，经销商选择的条件是什么，在目标经销商的确定上，很多企业都没有明确的定位，无论白猫、黑猫，戴住一个就是好猫!这是许多企业的心态，也是招商效率低下、无效果的关键因素。5、赌徒式的招商比如赌徒式白酒的企业招商现象，在一年一度的糖酒会上暴露无遗。很多企业都把赌注压在糖酒会上，在这样的招商盛宴上，许多企业都是一掷千金，拼上血本也要吸引经销商的关注。赌徒的最终结局，相信大家也能知道。6、招商无计划和细心筹备招商之前缺乏详细周密的计划和准备工作，这是许多企业招商普遍存在的问题，也是招商失利的根源所在，缺乏计划和准备，往往导致在经销商的寻找、筛选和谈判中处于被动地位。7、招商手段单一，招商信息传播面太窄要么依靠简单的广告征婚，要么依靠一对一的人员招商，招商手段过于单一，导致招商信息传播面太窄，许多经销商根本接触不到招商信息。招商已经成为许多成长型企业的“心病”，招商中出现如此之多的问题，出师不利是正常现象。招商是企业市场推广的基石，招商是否顺利，很大程度上取决于企业的招商模式，目前，成长型企业常用的招商模式，主要有以下几种：一是：高空广告招商：这是具备一定实力的企业常用的模式，而广告媒介主要是立足于区域电视台，在电视广告招商的同时，还可以针对消费者进行品牌宣传，以增强经销商的信心，一举两得。高空广告招商的操作常用手法就是仅在某一时间段内投放广告，仔细关注一下电视台的白酒广告，很多品牌往往是“昙花一现”，那就是做给经销商看的。二是：诱惑式招商政策配合低端媒介广告：铺货、配人、免费送车、帮你做市场等等招商政策，在一些区域报纸的板块广告上频频出现，颇具诱惑力，这是一些小型企业常用的招商模式，并且现在许多知名企业的延伸品牌产品，也对这样的招商模式情有独钟。不过，作为经销商要小心谨慎，不要误入圈钱的陷阱。三是：一对一的人员招商模式这是许多企业常用的招商模式，把招商的希望寄托在招商人员身上，企业在招聘招商人员的时候，往往看重的是有没有渠道资源，有的甚至从具备成熟渠道的白酒企业挖人，然后借助某一人的渠道人脉关系来拓展自己的渠道，这也不失为一种策略。四是：赌博式的展会招商模式不考虑其他的招商手段，把赌注押在大型展览会上，这也是一些企业的崇拜的招商模式，但是，随着展览会竞争的日趋激烈，经销商对展会关注度的降低，这种招商模式采用的越来越少。五是：综合招商模式：许多企业已经越来越看到单一招商模式的局限性，开始采用几种招商模式同步推进的综合模式。以上招商模式有利有弊，但综合来说还是强调的招商政策和手段，过于追求经销商的数量而不是质量，对于招商过程的其他环节关注太低。招商是营销环节中的系统工程，过于注重招商的某一环节，会造成招商效率低下、企业资源浪费、招商效果不理想、经销商质量太差等问题。成长型企业采用什么样的招商模式才能提高招商效率、如何让经销商“一见钟情”呢，如何才能获得“心仪”经销商的“芳心暗许”呢?深度招商模式可以系统整合的解决这些问题!深度招商模式是一种整合招商模式，强调的是系统的招商运做，注重招商过程每一个环节的细化和组合。深度招商强调厂商之间不是博奕关系，强调的是厂商之间的协作，强调的是厂商价值一体化，强调的是厂商共投做市场!它注重区域市场、样板经销商、整合招商信息传播、厂商协作等招商要素的协调和平衡。深度招商模式适用于成长型(二、三线品牌)白酒企业的新品或者是新品牌招商，要求企业具备一定的营销意识和观念，新品的营销基础工作扎实，要求具备明确的市场定位、产品线规划合理、品牌形象包装有特色、营销策略组合等。深度招商模式的实施要点如下：1、深度招商要和企业的市场布局相匹配：招商区域的选择要以企业整体市场布局和市场定位为中心，而不能盲目的跑马圈地式的发展经销商。在招商之前，企业一定要明确企业的目标市场和产品的市场定位，以此来进行市场布局。而招商区域的选择就要围绕确定的市场布局规划来进行，要以选择的区域为重点招商，找到核心经销商，打造利基市场。而对于主动找到企业的目标市场区域外的经销商，可以采取暂时粗放式的合作模式，主要通过经销商的力量进行本区域的市场渗透。2、招商之前要有充分的准备招商不打无把握之仗，但往往许多企业在这点上缺乏足够的重视。招商之前要进行充分的“备战”：首先要有明确的招商计划，明确招商目标、时间、目标经销商选择、目标招商市场等;其次是招商人员的招聘和培训，招商人员的素质和能力，是决定招商成败的关键，所以，在人员招聘上必须严格把关，最好是聘有行业营销经验的人员，同时可借助其原来的渠道资源，确定好招商人员后，就要对招商人员进行公司的发展史、产业结构、产品价格、营销政策、经销商合同、谈判沟通技巧、产品知识等方面的培训;第三，是招商物料的准备：名片、样品、企业和产品资料、招商手册等。3、深度招商政策强调1+1的厂商协作招商政策是经销商的重点关注因素，深度招商模式的招商政策，要求的是以厂家为主的厂商资源共投，厂家派出客户顾问，与经销商团队嫁接融合，共同开发区域市场，对于合作的经销商，采取的是骑上马、送一程的市场操作指导。4、深度招商强调“宁缺毋滥”，要选择价值最大化的经销商目标经销商并不是实力越强的越好，企业要结合自己的资源，选择合适的目标经销商，要考虑企业的资源与经销商的需求相匹配。要从实力、忠诚度、市场推广能力等因素综合比较，选择对企业合适的、价值最大化的经销商。同时，深度招商模式追求经销商的质量而非数量，要设一个经销商，做活一个市场!5、深度招商模式要求各种招商方式的整合运用单一的招商方式，招商信息的传播面相对要窄，而接触到招商信息的经销商数量就要少，在经销商选择的余地上相对要有局限性。而深度招商模式是对各种招商方式的整合运用，实现招商信息传播的最大化。6、深度招商模式强调的是样板经销商、利基市场的打造深度招商采取的是渐进式的招商策略，要集中资源尽快设立样板市场的样板经销商，打造利基市场，对于样板经销商的市场推广，要形成经销商成功案例，然后去影响其他区域的目标经销商。对于样板经销商的建设，可以采取多种策略，在没有经销商的情况下，可以采取先做市场后招商的模式来吸引经销商。对于样板经销商的建设，要提炼形成一套招商和区域市场推广模式，进而可以在其他区域滚动复制招商和市场推广。深度招商模式分为备战、行动、拓展三个阶段，具体实施步骤如下：第一阶段：备战阶段：1、目标招商市场的选择根据公司市场布局规划和招商策略来确定目标招商市场，一般首选的目标招商市场，都是企业将要努力打造的利基市场。要明确那些是主要的招商市场，那些是次要的招商市场，针对不同的目标招商市场该采取什么样的策略都要明确。2、目标经销商的条件招什么样的经销商是招商开展的基础工作，如果没有明确的目标经销商定位，无的放矢，那只能是事倍功半。从经销商的实力、忠诚度等因素综合考虑，经销商可分为四种：第一种为铁杆型经销商：这样的经销商有完善的终端网络、有人有车有资金，对厂家的忠诚度高，一般是某一品牌的独家区域总代理。第二种为花心型经销商：这样的经销商也有实力有资源，在当地为经销大户，但是对厂家的忠诚度低，一般是二个以上品牌的区域总代理。第三种为黑马型经销商：这样的经销商实力中等，经营能力、营销意识和市场推广能力强，有发展欲望，对厂家的忠诚度高，一般是知名品牌的二批。第四种为发展型经销商：这样的经销商实力一般，经营能力和营销意识有待加强，代理的品牌杂，对厂家的忠诚度低。企业具体需要选择什么样的经销商，要根据企业的资源和营销策略来确定，并不是一定要选择实力最大的经销商，合适的、匹配的就是最好的!3、确定招商政策招商政策的制订要遵循深度招商模式的厂商共投做市场和1+1厂商协作模式。其实，有经营意识的经销商也明白，过于丰厚的招商政策，往往是陷阱，经销商也不可能一味的要求企业提供超出范围的政策。企业如果单纯的依靠诱惑性的招商政策作为吸引经销商的条件，往往也会被经销商拖垮。4、确定整合招商方式整合招商方式是指广告招商、展会招商、人员招商、网络招商等招商手段的综合灵活运用，能够实现招商信息传播的最大辐射面，同时还可以提高品牌知名度，给经销商以信心，有助于与意向经销商的顺利沟通。以下主要介绍一下广告招商、展会招商、人员招商和网络招商四种招商方式：广告招商，要结合企业的资源来选择广告媒介，媒介主要是区域性媒体，比如电视、报纸、行业杂志等，有实力的企业可以在电视和报纸上发布硬性广告，投放时间可以长一点;实力有限的企业，可以充分利用电视台的游动字幕广告、电视节目挂角广告、报纸分类广告、杂志软性广告等低成本的广告媒介。展会招商要根据企业的市场规划和资源来确定参展的展会类型，并不一定非要孤注一掷的押宝在一年一度的中国糖酒会上，其实，各个区域每年也都有区域糖酒会，也是企业参展的选择对象。参展不要追求展位多大，而要熟悉参展布置的技巧，小展位营销得当，一样可以成为经销商关注的焦点。一对一的招商是企业普遍采取的招商方式，而在一对一招商中，最关键的环节是目标经销商的寻找，是如何获得目标经销商信息，以白酒行业为例，具体有如下的四种方式：酒水副食批发市场一般各城市内都有酒水副食批发市场，并且在当地一打听就知道。在酒水副食批发市场上多拜访几家经销商，往往能知道在当地市场哪几家经销商是酒水经销大户，哪几家经营什么品牌，哪几家实力最还可以，并且还能知道哪家经销商有新品引入计划。便利店、名烟名酒店等终端售点通过社区便利店、名烟名酒店、商超、餐饮等终端售点，能知道上游供货经销商的信息，并且能了解到哪家实力强，哪家的市场推广和管控能力强。当然，如果去单刀直入的问这样的信息，一般很难得到，比如，去名烟名酒店的时候，通过买盒烟拉近感情得到信息，在商超的时候可以“假冒”有团购需求的消费者得到，餐饮店可以通过就餐或者预订餐的消费者的身份得到，具体方式要灵活掌握了。网络搜索很多有实力的经销商都建有自己的公司网站，有的还经常在网上发布信息，所以，通过百度或谷歌搜索关键字，就很容易能得到经销商信息，比如：输入关键字“白酒经销”“名酒商行”“酒水销售批发”等。另在许多行业网站，比如中国糖酒网、中国第一酒网、食品网等，都有经销商信息库，有详细的经销商介绍。或者登陆竞品的企业网站，有的企业会在公司网站的营销网络栏目里公布各地经销商的信息。竞品厂家以团购商或者消费者的身份，与竞品在当地的区域办事处或直接和厂家电话联系，问其在本地或本区域有哪家经销商，经销商的通讯方式等，也很容易能得到经销商信息。一般通过以上四种方式的综合运用，很容易能知道当地的经销商结构和分布情况。但这样只能是得到的酒水行业内的经销商，对于非酒水行业、有资金实力、想进入酒水行业的经销商信息则很难得到。网络招商是新兴的招商媒介，是一种成本非