广告文案写作分析题用语2.doc

广告文案写作分析题用语（1）分析所采用的诉求方式。（2）语言特点是什么。（3）分析广告立意的角度。一 诉求关键:全乳固体含量高达12.2%以上 对于消费者:更香浓美味 营养更高1 感性诉求加暗示诉求方式理性诉求“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境喝牛奶的感受画面，刺激公众的感官系统，表述语言充满了刺激性和鼓动性.广告立意:以数据作为论据,12.2%(应该是该产品高于一般市场产品的关键数据值)说明产品高质量和高营养.广告口号：青青大草原 自然好牛奶广告立意:一是核心产品优势体现 12.2%全乳固体含量,诉求上突出口味更好营养更高 强调或者说试图以全乳固体含量指定作为消费者购买的行业标准 从自己的优势点从市场突围 从产品本身与竞争对手做出区隔 青青大草原强调蒙古草原的奶源 因为众所周知内蒙的奶源是全国最好的 最好的乳品集团都在那里 自然好牛奶暗示环保绿色无添加不含和高品质.二 主要诉求点:1100毫升含130毫升乳钙对于消费者:每天服用含更高乳钙的产品将带给您更健康的骨骼或者更好帮助的骨骼生长诉求方式:情感诉求方式 以未来健康的骨骼触发了消费者的需求兴奋点.通过模拟的方式,运用咯咯响的细节表现形式,用骨骼的声音形象的激发消费者的潜在需求.突出产品在核心数据上的优势.广告立意:突出产品在核心数据上的优势.每1100毫升伊利纯牛奶中，我含有高达130毫升的乳钙。以好奇式骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养 补钙的功能效应.三 主要诉求点:牛奶品质消费者:暗示奶源的优质 增加产品附加值诉求方式:情感诉求方式 利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为这头奶牛喝的好 生活环境好 心情好 空气好 那么奶质是不是应该也好.并且我们好象也应该为它的优雅生活买一部分的单.暗示消费者产品具有高的情感附加价值.例如:日本的优质进口牛肉是按摩听音乐长大的,那么消费者除去人口相传外,还会觉得该产品要高于普通市面产品.并且语言上用生动的:拟牛的画面(呵呵)把牛惬意的优雅的生活环境和高生活品质用富有情感的生动画面语言等手段表现出来。 语言特点一:重复强调证言式:以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益(口感好 营养高)，又要表现商品能给予消费者的利益承诺(高全乳固定含量)。 文案通俗好懂,口语化、修辞化和生活化,语言结构上重复强调中引人入境例如不一般香浓!这种不一般二:好奇引入式,诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望.语言精练,以骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养 补钙的功能效应.语言学家Crystal曾说：“广告的语言必须要精心考虑和概括。”因此如果一则广告没有实现其销售产品，提供服务和意见的目的，原因不是观众没有注意到该广告，而是在广告标语中使用的语言没有引起观众的注意力，激起他们的兴趣和购买产品的欲望。三文案分别以清澈的溪水，悦耳的鸟鸣，丰美的青草，新鲜的空气。给清新健康、贴近自然特点。都说文案为的是销售。文案以何种面目销售，却大有嚼头。 给消费者坦诚、客观叙述时，文字通俗好懂，文字是不是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。四广告口号 青青大草原 自然好牛奶 节奏韵律,追求平仄押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,缩短商家与消费者的距离,达到说服消费者的目的.1. 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。） 2. 广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 3. 标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 4. 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 5. 随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 6. 欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。 7. 误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。 8. 灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。 9. 直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。 10. 头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。 11. 属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。 12. 属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。 13. 直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。 14. 拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。 15. 空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。 16. 广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 17. 广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 18. 广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。 19. 定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。 20. 品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 21. 产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。 22. 生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。 23. 广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。 24. 创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 25. 广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 26. 独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 27. 人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。 28. 产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。 29. 选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。 30. 选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。 31. 选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。 32. 系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。 33. 文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。 34. 分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。 35. 插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的