不同汽车售后服务模式的博弈问题研究

南开大学硕士学位论文不同汽车售后服务模式的博弈问题研究姓名：章胜国申请学位级别：硕士专业：运筹学与控制论指导教师：蔡小强20090501摘要摘 要售后服务对于许多产品来说是一种增加利润的新的源泉，尤其是那些顾客对售后服务要求比较高的产品，例如汽车。顾客在购买汽车的时候，其售后服务是一项重要的参考指标。因此，汽车生产商也把越来越更多的精力放在售后服务上，一方面是因为汽车的售后服务利润率远比生产销售的利润率高，另一方面，做好售后服务，提高顾客满意度，又能反过来增加汽车的销售量。当前我国的汽车售后服务市场还处在一个迅速发展的时期，不同于西方发达国家已经具备成熟的汽车售后服务市场，如欧洲的4s店，美国的汽车连锁经营店。在我国则是特约维修站、4S店、连锁经营店共存，这主要是由我国的基本国情决定的。我国现代汽车业起步较晚，汽车生产商众多，规模和实力相差也很大，因此各个汽车生产商都应该选择适合自己的售后服务模式。本文从我国国情出发，对我国现存的三种汽车售后服务模式进行分析，主要研究了汽车生产商和连锁经营店以及汽车生产商和特约维修站之间的博弈。本文的结构为：首先，在绪论介绍了有关售后服务的相关概念和发展现状，并提出了探讨汽车售后服务的意义。其次，对有关售后服务的相关文献进行了综述和分析。在第三部分，对汽车生产商和连锁经营店的博弈进行了研究，建立数学模型，探讨了该模型的均衡解并对其进行数值仿真研究。在第四部分，对汽车生产商和特约维修站之间的博弈进行多方面的研究。最后，对本文所取得的成果进行了总结，并指出其中的不足之处以及今后的研究方向。本文主要运用博弈论的方法来进行分析研究。对于汽车生产商和连锁经营店之间的博弈，文章主要是基于汽车的整个生命周期来研究的，汽车生产商不仅要考虑到售后的利润，还要考虑到销售阶段对售后利润的影响。二者的竞争主要体现在汽车售后服务的服务质量和服务价格两方面。对于汽车生产商和特约维修站之间的博弈，由于二者之间是一种委托一代理关系，文章考虑了完全信息下的单阶段、有限次重复和无限次重复博弈以及不完全信息下静态博弈行为。关键字：汽车售后服务博弈特约维修站服务质量激励AbstractAbstractAfter-sales service for many products is a new sourc2 of profit，especially forproducts like autos，customersrequirements for the after-sales service are relativelyhigllNow，when customers decide to buy a c瓯its after-sales service is also allimportant referenceAt the same time，more and more auto manufacturers are puttingtheir attention into the after-sales service，this is mainly because on the one hand，theafter-sales service profit margins are much larger than production and salesS profitmargins；on the other hand，the good after-sales service can improve the customersatisfaction，which in turn Can increase the sales of the autosThe auto aftersalesservice market of China is still in the fast developing period，which is entirelydifferent from Western developed countries，whose auto after-sales service marketshave reached a mature stateFor example，the companies in Europe usually adopt 4Sstores mode，however companies in USA mainly focus on the auto chain stores modeIn China，the authorized maintenance stations，4S stores and the auto chain storescoexistTllis is mainly due to ChinaS national conditions111e ChinaS modemautomobile industryS history is short，and there are many auto manufacturers whosesize and strength are very different，SO every manufacture must choose their own bestafter-sales service modelne three existing models are researched in this paper on the basis of ChinaSnational condition,the research method in this paper is mainly game theorynlestructure of this paper is following：First，the concept of aftersales service，thedevelopment of domestic and foreign auto after-sales service status are described，andthe importance and significance of the auto after-sales service are then exploredSecond，the relevant literature of after-sales service is introducedIn the third section，a mathematical model is established，and a comparative study are done between theauto manufacturers and auto chain stores，then a numerical simulation are doneIn thefourth part，various aspects such as from the single-stage to the multistage，from thecomplete information to the incomplete information are studied between the automanufacturers and the authorized maintenance stationFinally，the results of this111paper are summarized and the direction of future research of this paper is pointed outIn this paper,the research method is mainly based on game theoryTo the automanufacturers and auto chain stores，the competition between them is based on theentire life cycleThe auto manufacturers not only take into account the profit of thesales stage but aslo consider its impact to the profit of the after-sales stageThecompetition between them is mainly based on the after-sales service quality and theservice pnceTo the auto manufacturers and the authorized maintenance stations，therelationship between them is principal-agentThe following aspects are studiedbetween them：the singlestage game，the limited repeated game and me unlimitedgame in the complete information and the game in the incomplete informationKey Words：auto after-sales service；game theory；authorized maintenance station；service quality；incentiveIV南开大学学位论文版权使用授权书本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。学位论文作者签名：葺J日堡目00 7年)，月77日经指导教师同意，本学位论文属于保密，在 年解密后适用本授权书。指导教师签名： 学位论文作者签名：解密 时间： 年 月 日各密级的最长保密年限及书写格式规定如下：南开大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：毒Ja璺目2bD 7年乡月乙7日南开大学学位论文电子版授权使用协议(请将此协议书装订于论文首页)论文五l汛谢酴瞬提炼。鹄砷姣的L 系本人在南开大学工作和学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩。本人系本作品的唯一作者(第一作者)，即著作权人。现本人同意将本作品收录于“南开大学博硕士学位论文全文数据库”。本人承诺：已提交的学位论文电子版与印刷版论文的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。本人完全了解直匠太堂图壹鱼苤王堡在：焦旦堂焦诠塞的笪理查选!同意南开大学图书馆在下述范围内免费使用本人作品的电子版：本作品呈交当年，在校园网上提供论文目录检索、文摘浏览以及论文全文部分浏览服务(论文前16页)。公开级学位论文全文电子版于提交1年后，在校园网上允许读者浏览并下载全文。注：本协议书对于“非公开学位论文在保密期限过后同样适用。院系所名称郴RH搁砭研u作者签名：荤In1塾学号：驯州。旷日期：山q年。月；口日第一章绪论第一章绪论第一节研究背景与研究意义汽车售后服务是销售者和生产厂家的一项法定的产品质量(品质)义务，是对售出的车辆在所承诺的车辆使用质量保证期内应承担的与车辆有关的各种服务【1】 O汽车企业大都设置有专门的售后服务部门(有的称为技术服务中心)，该部门主要负责产品消费法规的研究、服务网络的建设(主要是特约维修站)与管理(如索赔结算政策，维修站的服务考核和培训)、零配件的组织供应、顾客沟通服务等等【2】。企业的售后服务义务是通过分布在各地的维修服务网络来履行，企业通过操作服务网络这个执行平台来为其产品用户提供服务。因此，服务网点的数量、分布和企业对服务的运作绩效从很大程度上影响企业的售后服务水平，从而影响到企业的品牌形象和最终的市场结果【3】。目前，汽车厂家的售后服务主要可分为3S或4S店、特约维修站(或称特约服务站)和连锁经营店服务三大类。其中，3S店是指集新车销售(Sales)、备件供应(Spare parts)、售后服务(Service)于一体的汽车服务企业，即所谓的“三位一体专卖店。4S店是在“三位一体的基础上加上信息反馈(Survey)功能，集四项功能于一体的汽车服务企业。有的3S店或4S店受场地限制，其售后服务(主要指维修)部分与销售是分开的，但同属于一家企业；有的3S店甚至是一家企业多处销售店，共用一家维修点。另一类特约维修站，是指厂家指定的特约售后服务企业，这些企业与厂家签有正式的协议，专门负责对该厂家的产品进行售后(维修和代理产品质量索赔)服务。目前国内有的特约维修站已经逐步发展成3S店或4S店【4J。生产厂家一般都拥有独立的销售和售后服务二套网络。对乘用车生产厂家来讲，集销售和售后服务为一体的3S店或4S店在整个销售和售后服务网络中占据的比例比较大。目前国内最典型的4S店服务体系是广州本田公司，其下属的服务店均为“四位一体”，新车销售及售后服务均在同一店内，店的名称也比较规范，统一为“广州本田XXXX特约服务店，并具有统一的标识和店面设计，便于用户识别。其他厂家的售后服务体系基本处于两种情况。一种是近几年才第一章绪论加入乘用车(主要是轿车)生产体系的厂家，这些厂家的售后服务体系一般采用3S店，起点比较高，如风神公司。但也有的厂家，为了抢占市场，在发展初期采用特约专营或特约专卖的形式，待达到一定市场份额后开始建立3S服务体系，如上汽奇瑞。另外一种是销售历史比较长的厂家，因历史原因，这些企业最初大多采用特约专营或特约专卖的形式售车，销售网点多，售后服务体系与销售体系相分离。随着市场发展和竞争的日趋激烈，这些厂家近年来也开始升级自己的销售网和维修网，从原来的销售网络和维修网络中选择那些符合条件的企业建立3S店，并逐步在全国推广，如上海大众、长安铃木【5J。一般维修网点数量是由生产厂家决定的，新厂家所设的维修网点数量要比老厂家的维修网点数量少得多。有部分消费者之所以愿意购买桑塔纳轿车，其主要原因就是该车的维修网点(包括厂家特约维修站的和非特约服务店)多、配件供应方便、维修费用低。进口车的维修网点较少，且配件供应困难，配件价格和维修收费高，其购买者也仅限于一些特定的阶层，绝大部分普通消费者还是首选国产车。汽车售后服务是汽车企业整个服务战略的重要组成部分，同时也是当前汽车企业的“软肋”。对汽车企业来讲，售后服务不仅仅具有重要战略意义，也具有直接的经济利益【6】。目前，已经有很多企业从售后服务角度出发提出了“服务制胜，“创造服务差异优势等目标，也不断地在推出各种服务宣传促销活动，如东风的“阳光行动。目前，汽车售后服务问题成了一个热门话题，也有许多关于汽车服务方面的讨论和研究，但这些讨论话题绝大多数是就专业汽车维修服务企业如何开展服务、汽车服务行业应如何规范和发展等方面展开的。当然，从客观上讲，任何汽车企业在售后服务的终端实现上主要靠这些专业维修服务企业来完成，但汽车企业的售后服务从目标和内容上与专业汽车维修服务企业有很大的不同，那些针对专业汽车维修服务企业进行研讨的成果，对汽车企业售后服务工作的指导作用有很大的局限性。在目前汽车企业服务战略观普遍形成的情况下，关于汽车企业售后服务模式的研讨对企业售后服务战略的实施有很强的现实指导意义。2第一章绪论第二节国内外汽车售后服务现状121 国外汽车售后服务现状四位一体(4S)起源于欧洲，非常适合欧洲城市密集、交通便利、汽车工业发达等特点， 因而在欧洲普遍存在和发展。“连锁经营模式以美国最具代表性， 日本次之。在美国，拥有500家以上连锁店的汽车售后服务公司有近20家，其中以NAPA(全国汽车配件联盟)和PEPBOYS最具代表性。20世纪80年代中期，美国传统汽修业经历了蓬勃发展和空前兴旺发达后开始走上衰落和萎缩，NAPA通过大力改造，收购汽修企业和特许加盟的方式将美国各地大量闲散的汽修企业整合为一家大型连锁企业。目前，它拥有大小规模的连锁维修养护店10000多家、连锁配件店6000多家、汽车配件配送中,C,60多个，在美国50个州都能享受其连锁化服务。因此，许多美国人形象地称之为汽车售后服务业中的“麦当劳。而美国汽车售后服务业的“肯德基”非PEPBoYS莫属，它的汽车连锁维修养护店多达13500家，汽车配件销量占美国汽配市场的65左右。在日本，连锁化经营也是其汽车售后服务业的主要形式，最典型的代表是AUTOBACS，它是日本目前最大的汽车售后服务连锁公司，从汽车的维修、保养、美容到各汽车品牌零配件销售等服务一应俱全。122 国内汽车售后服务现状据中国消费者协会公布的2002年上半年全国投诉情况显示，家用车的消费投诉明显攀升，位列商品房之后居第二位。2004年，汽车方面的投诉达：至U3739件，其中，关于汽车质量的投诉高居榜首，占总投诉量的3238刀。在售后服务方面，消费者反映较多的问题主要有维修技术差、服务人员素质低、配件假冒伪劣、收费混乱等。表11反映了顾客较关注的售后服务项目和满意度及其对购车的影响【81。表11 顾客关注的服务重点及满意度情况3第一章绪论性 度 响 性 度 影响店面环境 52 498 773 设备先进 691 64 892程度服务规模性 713 665 858 维修过程 788 713 895透明化服务信息的 645 56 797 维修技术 941 786 928获取 能力服务内容全 576 53 857 熟悉车辆 92 809 906面性 程度所用产品质 988 805 932 故障诊断 877 739 853量服务质量 91 687 88 热线电话 798 718 769工作人员服 782 75 866 服务预约 804 715 778务态度维修结算手 824 754 793 紧急救援 962 691 832续办理 服务授受服务便 862 75l 855 取车时间 866 532 834利程度零部件质量 948 78 94 服务费用 967 617 886透明度资料来源：中国汽车报2005(7)在汽车售后服务过程中，好的销售商可以完全承担厂家的售后服务责任，而不用消费者与厂家打交道，但遇到差一些的销售商，消费者的问题得不到解决，可能要与厂家直接接触。由于厂家对维修服务站约束力有限，同时，在具体的售后服务中，因技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件上，部分维修人员甚至故意扩大维修范围误导消费者，这不但增加了消费者的负担并对厂家的售后服务不满，维修厂动不动就“换件这也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。尤其是部分维修厂受经济利益驱动，在维修、换件时往往使用假冒伪劣的配件产品蒙骗消费者，更造成消费者对售后服务的不满。在整个汽车产业链中，从经营关系来讲，生产、销售、售后服务应该是一体的，但由于部分厂家与其经销服务商仅仅是一种经济利益行为的供销关系，即使是近一两年厂家大力推广的3S或4S模式，也并没有从根本上改变厂家和服务商之间的搏弈关系。这种基于各自利益的服务结合体是造成企业售后服务不尽人意的根本原因，也致使厂家的服务理念和战略很难在终端得到有效实行例。4第一章绪论但是，随着汽车市场竞争越来越激烈，同等产品在性能、价格和外形等方面逐步趋于同质化，消费者更加关注产品品牌、企业形象、服务水平等产品附加值，从而使服务成为了竞争的主角。许多厂家和经销服务商已经认识到，真正主宰未来胜负的关键就是服务。因此，许多汽车企业己将售后服务从战略上提升到品牌高度，力图从服务方面创造企业的差异化优势。正如东风汽车贸易公司总经理周强所说的，“伴随着汽车业竞争的加剧，产品和价格的竞争空间越来越小，产品的同质化使企业间的差异与优势越来越不明显，单靠产品本身已无法维持企业的长期优势，服务己成为企业竞争的利器”【lUJ。123我国汽车售后服务发展趋势虽然我国汽车产业的历史比不上发达国家，但是服务方式的演化基本上走的是同一条路子，也是国外汽车行业一百多年历史的缩写。专家分析，在整个汽车获利过程中，一般新车销售、配件供应和维修服务的获利比例为2：1：4，其中维修服务占约40，有的产品甚至超过7011】。售后服务获利是汽车获利的主要部分，也是最应该得到厂家重视的部分。随着市场竞争的日趋激烈，厂家在新车销售上的单车获利己基本无增长空间，产品质量的销售服务水平也相差不大，因此竞争的焦点逐步转移到售后服务上来。要发展长久的客户关系，也需要优质的售后服务。因此，在极力追求用户满意最大化的时代，各厂家对售后服务越来越重视，管理也越来越完善。品牌化经营和连锁化经营是售后服务未来的发展趋势。汽车生产企业和专业维修服务商则是售后市场的主力，相比而言，生产企业类的维修网点规模较大，生产设备精良，维修人员受过统一培训，在技术上具有权威性，服务对象主要是定点维修品牌车。例如丰田汽车公司在全球有7300多家销售服务网点，将近10万名员工，是从事制造员工的两倍多。专业汽配维修商则通过连锁店形式自创服务品牌。目前，独立的维修店体系在我国的发展仍很不完善，但有眼光的国内外投资者己经看到发展的机遇，纷纷涉足这一领域，其中尤以连锁维修企业发展速度最快。配件销售连锁在国内也有一定的发展。目前，美国著名的连锁快修快保企业AC德科已经在苏皖和四川等地发展加盟企业，美国的德尔福和NAPA及日本电装配件销售连锁企业等也积极在中国发展，近期日本株式会社日立制作所和三菱电机株式会社己正式对5第一章绪论“中联汽配”进行授权。这些独立维修或配件销售连锁企业在国内的发展，会积极促进国内乘用车售后服务水平的提高。国内的维修连锁企业也有发展得比较好的，但目前还局限于在局部区域，在全国范围内影响还比较小。如果在当前的机遇和风险并存的情况下，国内连锁维修、配件销售企业能有较快发展，不但对消费者有益，对我国的汽车工业也将大有益处【121。第三节本文研究内容和组织结构131 本文的研究内容本文力图在对汽车售后服务现状进行分析的基础上，对汽车企业的售后服务战略观和售后服务模式进行系统的讨论，并就汽车企业如何选择适合的售后服务模式提出看法。本文主要研究的是汽车生产商、汽车连锁经营店以及特约维修服务站之间的博弈。本文中主要用博弈的方法对汽车生产商与汽车连锁经营店、汽车生产商与特约维修站之间进行比较。汽车生产商与汽车连锁经营店之间的博弈，是针对在汽车的整个生命周期中汽车生产商与汽车连锁经营店利用售后服务的质量和售后服务的价格进行竞争。这与现实的情况是相符的。由于汽车生产商与汽车连锁经营店之间不存在隶属关系，其争取客户、获得利润的主要方法就是利用服务质量和服务价格进行竞争。本文研究的第二个模型是汽车生产商与其特约维修站之间的博弈。这两者之间的博弈与上面的二者之间的博弈有很大的不同。特约维修站必须经过汽车生产商的特许授权才能对顾客提供服务。特约维修站对客户提供的服务质量水平以及服务价格都是汽车生产商规定好的，特约维修站是没有改动这些的权力的。但由于监管的困难和复杂性，因此汽车生产商与特约维修站之间的关系类似于委托一代理关系，汽车生产商会考虑是否给特约维修站一个激励以此来诱导特约维修站提供更好的服务，而特约维修站也会从利益最大化角度来决定是否努力的提供售后服务。本文没有考虑特约维修站与连锁经营店之间的博弈，是因为在我国，特约维修站的服务质量水平和服务价格等都是由生产商决定的，在此可以将特约维修6第一章绪论站与连锁经营店之间的博弈等同于汽车生产商与连锁经营店之间的博弈，故在本文中不另作考虑。132本文的组织结构本文的结构安排如下：第一章为绪论，主要介绍汽车售后服务的研究背景和意义，及国内外发展现状。第二章为相关研究文献的综述。由于研究售后服务的相关文献很多，本文通过对其分类进行综述，总结出对本文的借鉴意义。第三章，对汽车生产商和连锁经营店之间的博弈行为进行研究。首先建立博弈的模型，接下来对模型进行求解，并在最后对相关参数进行数值分析。第四章，对汽车生产商和特约维修站之间的博弈行为进行研究。文章研究两者之间从单阶段到多阶段以及从完全信息到不完全信息下的博弈行为，并对其性质进行分析。第五章，总结与展望。系统总结了本文所做的研究工作，对研究中存在的不足进行分析，并指出进一步的研究方向。7第二章相关文献研究综述第二章相关文献研究综述我国市场经济起步较晚，对于售后服务的重视也是从90年代才开始。目前国内关于售后服务的文献虽然也有很多，但大多都是停留于表面。系统的论述和分析售后服务的文献还是相当少的。国外的研究则相当丰富，因此本节主要论述国外关于售后服务方面的文献以及对本文的借鉴意义。第一节售后服务的一般性问题研究此方面的文章主要是关于售后服务的介绍，主要内容为售后服务的一般现状、售后服务的意义、遇到的挑战以及建议的解决办法等，大部分的文章都是定性的研究。在当今社会环境下，企业更加看重的是供应链的成功，而不仅仅是单个企业的成功。企业之间的竞争如今已经演变成了供应链之间的竞争，汽车企业也是如此。Farris，Michael和Ron研究了售后服务如何在供应链中获得成功，分析了售后服务通常会遇到的障碍并介绍了售后服务可采取的方法，包括有：CPC(collaborative product commerce)，B-B relationships，联盟(其中包括战略，战术和操作各层级的)【131。企业提供售后服务最重要的目标必然盈利，Kevin研究了如何在售后服务中获得更大的收入。他首先进行了售后服务市场的现状以及加强售后服务的必要性研究，并阐述售后遇到的主要问题和障碍以及主要的解决办法【141。Morrisn，Agrawal研究了企业为了从售后服务获得最大化的收入，则必须要特别重视以下几个方面：顾客服务的策略与绩效、供应链的设计与管理、运作财务绩效的比较和第三方物流供应商的使用【151。Michael和Kambil研究了售后服务的服务管理，利用售后服务获得最大的利润，提出售后服务供应链所遭遇的四个方面的挑战：预期顾客服务需求，设计和建立产品的服务能力，利用新技术，供应链的各成员间的无缝整合【l 6。售后服务必须要有逆向物流的支持，Laura，Joseph和Adrien研究的是售后服务必须有逆向物流的支持，他们总结出了没有逆向物流的支持，就无从谈起售后服务【171。8第二章相关文献研究综述在关于售后服务的重要性和机遇研究方面，Moms，Agrawal分析了售后服务市场机遇的巨大以及重要性。文章提出了构建一个优秀的售后服务网络的六个步骤：(1)定义产品(2)设计一个服务产品的组合(3)利用多种商业模型(4)决策售后服务的组织结构(5)创建一个售后服务的供应链(6)监视售后服务的绩效【18】。Lele则研究了售后是否必要【191。售后服务与备件的关系息息相关，在汽车售后服务市场中，汽车售后服务主要指的是备件的服务。Kennedy,Patterson，Fredenda对售后服务的备件库存问题相关近期文献研究进行了一个总的回顾，内容包括：基于使用年龄的替换，多级问题以及包括过时、可维修备件以及特殊应用方面的问题【20】。Moms主要集中总结了技术复杂的高价值产品的售后服务物流系统的库存问题【211。本文所研究的汽车售后服务也是售后服务的一种，上述所回顾的售后服务的一般问题对本文所研究的内容也有很强的借鉴意义。第二节售后服务策略的研究本节主要讲述的是质保期中的成本问题。当产品发生故障且还处于质保期内的时候，无论生产商采取的质保策略是进行维修还是对产品进行替换，都会对生产商产生一个成本。提供一个好的质保策略能够提高顾客的满意度，对以后产品的销售和收入都有积极的影响；但另一方面，对产品提供质保会对生产商产生一个额外的成本。因此，如何制定策略，既能为顾客提供好的质保服务，提高顾客满意度，又不会对生产商产生太重的负担。这是一个很重要的研究内容。IskaIldar和Mu柏y讲述了两种质保条约情况下可维修产品的预测价值和质保成本田J。Chukova和Hayakawaz研究了关于带有维修时间的不可更新质保的质保成本分析，构建了模型并估算出了质保成本，讨论了有关质保的FRW、PRW、FRWPRW-一种策略，并介绍了有关不可更新质保期(Non-renewing warranty)和可更新质保期(Renewing warranty)23】。Manna，Pal和Kulandaiyan研究了多模产品的质保成本计算，在文章中产品的故障是由于其中一个或几个模块的故障引起的，质保策略就是对这些产生故障的模块进行维修或替换【24】。所用的研究方法也是基于产品的整个生命周期，这对本文第三章所用的基于产品生命周期的方法有借鉴意义。9第二章相关文献研究综述对于汽车来说，其售后服务的质保期通常是二维的，其中一维是质保的时间长度，另一维则是汽车公里数。Kim,Rao研究的是关于双属性免费替换质保策略下的预期质保成本。很多的质保都是被两个因素限制的，即一个为购买的时间，另一个是产品的使用程度。这样的策略即称为双属性质保策略，他们考虑的是可维修产品的双属性维修策略【251。Wong，Van和Cattrysse研究了有关备件库存共享的成本分配，并分别讨论了成员合作与不合作两种情况下的博弈模型及结果【261。Wang，Morris等研究了在分销系统中为顾客提供两种水平的售后服务：即紧急服务和非紧急服务的情况网。Lam,Pcggo考虑的是对顾客开放，让用户进行选择的一种扩展质保策略，建立了一个拓展的质保模型，其中包括了一个免费维修区间和一个扩展的维修时间，顾客在免费的质保期结束时可以选择更新或不更新质保期28】。DeCroix研究的是在一个求过于供的市场情况下耐用产品的最优质保、可靠性和价格决策【29】。Colin和Clark给出了一个售后支持策略的框架，并将其与生产策略模型结合起来形成一个综合策略，以在产品的生命周期中提高顾客的满意度301。以上回顾的文献对于汽车的售后服务具有特别重要的借鉴意义，因为对于汽车产品来说，其提供售后服务的质保期策略有二种选择：一种为时间，另一种为公里数，在本文的研究中采取的是时间作为质保期的服务策略。而对汽车产品出现故障的情况，采取维修或是替换对汽车的售后服务也具有重要的意义，以上的文献都可以提供借鉴。第三节售后服务定价及服务质量相关的研究售后服务的质量水平以及如何定价是本文研究的重点，也是接受售后服务的顾客最为关心的。Glickman和Berger可能是最早将产品需求看成是产品的价格和质保期的函数的人，在他们的研究中，产品的需求随着价格的升高而指数下降，而随着产品的质保期的增长而指数上升311。Anderson研究了一个最优的决策模型用来选择最优的质保期长度和产品价格p21。Lin和Shue则假设产品的需求是质保期、价格和累积销售量的函数，并证明了最优决策可以通过同时增加或减少产品的价格和质保期长度来达到【331。10第二章相关文献研究综述Deshpande，Morris和Karffn研究了多种备件具有各种不同的属性以及他们属性具有不同的重要程度，而且顾客对各种不同的备件具有不同的服务需求水平的情况下，通过把具有各种不同服务需求水平的备件进行分级，使重要程度高、服务需求水平高的备件具有高的优先级，优先进行服务满足【341。Kashi，Suresh研究的是供应链中有关质保的相关质量问题【3 5。SubramanianBalaehander研究了关于质保信号与其随后的信誉之间的关系，解释了一个与人的通常认识相反的现象：通常新进入市场产品会提供一个长的质保期361。Koskela是关于售后服务的顾客满意度与忠诚度的研究371。Morris和Whang讲述的是一个产品生命周期模型的生产和服务策略【381。Fang，Huang是关于可维修产品的定价，生产和质保的最优策略，用的是基于贝叶斯的分析方法，基于优先级考虑，对模型进行求解【3引。Wu，m和Chou研究的是基于一个事先已决定生命周期的产品，通过建立一个决策模型来决定最优的价格和质保期长度以最大化利润【40】。以上的研究文献从各个方面对售后服务的质量和价格以及质保期长度进行研究，但都是针对一般意义上的产品。在本文的研究中，借鉴了以上文献中的一般研究方法，如生命周期法以及多变量多阶段博弈的方法。但同时，由于本文主要是针对汽车这个特定产品进行研究，因此在方法应用与模型构建中，加入了新的元素，例如有比较多的从现实中提取出来的假设。第四节汽车售后服务相关的研究虽然现在国内外都有许多关于汽车的售后服务的文献，但大都是从售后服务的重要性来进行说明，一般都是定性的研究或者是介绍性的，真正关于汽车售后服务的定量研究很少。Paolo，Saecani和Songini是从汽车工业的观点来看，如何对售后服务网络进行绩效测量【4lJ。Conlon，Devaraj，Matta是以汽车工业的实例来说明顾客对产品的最初的质量理解与维修行为之间的关系【421。这个结果对汽车的生产商和分销商都具有特别重要的战略意义，特别是生产商对产品的质量说谎越来越广泛的今天。Ehinlanwo和Zairi是以福特、丰田、尼桑、菲亚特为实例进行的实证研究，说明了汽车业的售后服务最重要的九个方面【43】。王斌义研究了在我国汽车基本上4s店一统天下的局面以及国外汽车连锁企第二章相关文献研究综述业强势进军我国市场的情况下，我国本土的汽车连锁企业如何生存和发展【44J。徐能伟、包凡彪文中所提出的库存控制管理是汽车4S专营店管理的重要内容，适量的库存与较高的库存周转率可以帮助汽车4s专营店在经营风险和资产流动性之间取得平衡，获得最大收益【451。孟庆振提出了汽车连锁这样一个新的汽车售后服务模式，指出了在中国的特殊国情下，汽车售后服务连锁经营所面临的机遇和挑战。并提出了汽车售后服务的连锁经营面临问题的对策即：品牌化经营势在必行，以维修为主改为维护为主，转变服务理念和提高服务水平m】。虽然以上的文献都是关于汽车的售后服务的研究，但都没有特别针对汽车售后服务模式的研究。在以上几篇外文的研究文献中，虽然是定量的研究，但侧重点不是服务模式的研究上，但研究中的方法和考虑因素对本文有很强的借鉴意义。在后面的几篇中文的研究文献中，基本上都还是定性的研究，其所论述的内容，能够使得对我国的汽车售后服务有比较深入的了解，这使得本文能够在基于我国特定国情的基础上建模。第五节本文的研究问题的界定由前面的综述可知，对于汽车售后服务的定量研究还很少。以前的研究主要基于一般产品，所用的研究方法对汽车的售后服务研究有一定的借鉴意义，但由于汽车的售后服务有其特定的性质，本文正是在考虑这些特定性质的基础上，借鉴以前的方法对汽车的售后服务进行定量研究。在我国的汽车售后服务市场中有三种服务提供商：汽车生产商，连锁经营店和特约维修站。由于存在三种服务提供商，故相互之间必然会存在博弈。本文就是对其相互之间的博弈行为进行研究和分析。本文的研究内容主要分为两个大部分：第一部分为汽车生产商和连锁经营店之间的博弈行为。第二部分则为汽车生产商与特约维修店之间的博弈行为。由于二者之间形成的是一种委托一代理关系，本文从这个角度对其二者之间的博弈进行研究和分析。虽然以前有许多的文献对售后服务进行了系统的研究，但对于汽车售后服务模式博弈研究基本上还没进行过。目前国内的关于汽车的售后服务研究的文献都还只是定性的介绍，主要集中在售后服务的重要性以及所遇到的障碍方面，基本上还没有定量的研究。本文结合我国国情，用博弈论的方法来研究汽车售12第二章相关文献研究综述后服务提供商之间的行为，通过建模和分析，尝试得出博弈各方在售后市场中的应对策略，对现实生活中的汽车售后服务市场提供借鉴意义。13第三章汽车生产商与连锁经营店的博弈研究第三章汽车生产商与连锁经营店的博弈研究311 问题描述第一节研究问题和相关假设首先假设汽车生产商在市场中生产一种汽车，并且在这个市场中有许多潜在的购买者，汽车的整个生命周期分为二个阶段：在第一阶段，也就是在顾客购买汽车的阶段，一个顾客可能会购买该汽车生产商的产品，但汽车一旦被购买以后，就需要在第二阶段接受售后服务，一直到该汽车的报废期限。为了后文的研究方便，假设汽车的寿命周期长度为1。顾客在整个售后服务阶段既可以从汽车生产商处得到售后服务，也可以选择从独立的汽车连锁经营店处得到服务。假设汽车生产商有一个汽车质保期，其长度设为口，其中口1，在汽车质保期中汽车生产商提供的售后服务对顾客是免费的。假设在汽车市场中，同一种品牌的汽车只能由一个汽车生产商来生产，这与实际情况也是相符合的，所以可以假设生产商在这个市场中是一个垄断者。当汽车生产商与独立的连锁经营店在售后服务市场中竞争时，其需求是一个下降的曲线。在此我们的决策过程则为一个两阶段的非合作博弈模型。第一阶段：假设汽车生产商选择的价格为x，在此x代表的是单位产品的利润(也即产品的出售价格减去单位生产成本)。顾客从生产商处购买产品，彳代表购买产品的顾客的数量，它的值是由产品的价格和售后服务价值共同决定的。第二阶段：在此我们又将其分为二个小的阶段。(a)给定A，生产商和连锁经营店选择各自的服务质量水平g。和g。为了简单起见，用q=(qm，吼)来表示m】。(b)给定彳和q，生产商和连锁经营店选择各自的服务价格p。和p。基于这些价格(p。，只)(或可简称为p)和服务质量水平q，顾客会在汽车生产商和连锁经营店中选择一个服务提供商。模型做了如下的一些特别假设：14第三章汽车生产商与连锁经营店的博弈研究312顾客购买阶段的假设假设1：(产品销售)顾客购买产品的条件其实只有一个：在产品的整个生命周期中能够获得一个非负的总效用水平。当产品的销售价格为x时，生产商的销售量A=S(x-R)，其中R为预期的服务价值。服务价值R定义为产品在服务过程中的总的服务效用，即尺=f“(g，pO)do，其中“(g，pI护)表示顾客的服务偏好水平为秒471，且产品价格为P和服务质量为g时的顾客的效用。其中s()是一个非增且连续可微的函数。例如线性需求函数S(xR)=km(xR)，其中k和m都为正数。313顾客拥有阶段的假设假设2：顾客一旦购买了产品后，即可以选择从生产商处也可以选择从连锁经营店处获得服务，假设顾客在这两者之间接受服务的转换费用为0。假设3：(顾客对服务质量的敏感性)假设一个顾客对服务质量要求是随着拥有产品的时间增加而下降的。假设在给定p的情况下，服务对顾客的效用公式为：u(q，P 0)=OqP其中q“g，q】，PO，00)，分别表示服务的质量和价格。乡O，1，表示顾客对服务质量敏感度。当一个顾客购买一个新产品时，我们认为0值等于1。其后，秒值会随着时间均匀下降，当时间到达1时，我们认为0值等于0。汽车生产商与连锁经营店是基于服务质量和服务价格来竞争的，假设提供的服务质量为g时，服务成本为叼。生产商和连锁经营店在提供服务时，他们具有相同的成本结构。假设4：(质保)对于汽车生产商来说，顾客在购买汽车后的一定时间内，其对顾客的服务是免费的，即服务成本是由汽车生产商来承担的。文中假设的质保期为口，且口吼，并且顾客对售后服务质量的敏感度是随