典型厂商移动互联网战略研究报告-诺基亚

1 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 I 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚研究背景 随着移动互联网的快速兴起，移动互联网的各项应用逐渐引起业内厂商的广泛关注，除了电信运营商、传统SP厂商外，终端厂商也纷纷以 “终端+服务”的形式开展移动互联网化战略，发力移动互联网业务。苹果、三星、LG、摩托罗拉相继推出移动互联网服务或应用，Nokia作为终端厂商中的龙头企业，其移动互联网战略对业务厂商产生重大的影响，备受众多厂商的关注。 此外，从全球通信市场的发展来看，无论是2G市场还是3G市场目前都进入了相对平稳的成熟发展阶段，用户对终端的需求潜力出现下滑趋势，而随着用户对移动数据业务认知度和需求度的持续提升，基于互联网和移动互联网的内容应用类服务代替语音服务成为通信市场最重要的新型市场，且增长潜力巨大。 在这样的时代背景下，Nokia 作为终端厂商的领导企业，其向互联网及移动互联网的转型的道路充满曲折但势在必行，其转型之路的优秀经验将会对终端厂商产生重要的影响。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 II 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚研究发现和建议 易观发现 Nokia移动互联网战略动因发现 l 移动互联网战略是 Nokia 自身发展的需要，随着终端利润的摊薄，Nokia需要需求新的利润增长点； l 市场变化推动Nokia移动互联网战略步伐： 网络及用户的变化为Nokia移动互联网战略营造良好的发展环境； 移动互联网的市场发展为Nokia的发展孕育较好的机会； 竞争的压力迫使Nokia移动互联网战略的发展； l 苹果iPhone服务转型的深远影响 Nokia移动互联网转型的主要策略发现 l 提升终端性能与多形式的移动互联网产品或应用相适配； l 并购驱动移动互联网业务以重构整个商业链； l 与多家运营商合作提升对移动互联网产品或应用的支撑能力 Nokia主要移动互联网产品和服务发现 l Nokia在线应用商店Ovi Store l Nokia数字音乐平台 l Nokia移动游戏业务 l Nokia移动广告业务 l Nokia 地图导航服务 Nokia移动互联网战略对电信市场的影响分析发现 l Nokia 对移动增值服务模式及电信运营商在产业链中的主导位置产生影响； PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 III 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚l Nokia 的互联网转型战略将会促使移动终端产品新一轮的功能升级的产生，在未来手机终端的核心价值，会由目前的以单机版娱乐应用为主，向互联性的娱乐应用为主的发展； l Nokia 互联网转型战略显示出终端产业向终端和内容产品融合服务市场转型的趋势。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 IV 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚易观建议 对电信运营商的建议： l 提升自身的增值服务能力； l 重点发展网络环节缺乏有效控制的服务内容； l 注重同终端厂商的合作； 对终端厂商的建议： l 自建内容和应用服务资源； l 通过与内容或服务厂商建立合作关系来构建资源； l 通过与领先终端厂商的合作来获取资源。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 V 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚正 文 目 录 1 Nokia移动互联网战略动因分析 . 1 1.1 Nokia业务和战略发展路径分析 . 2 1.2 Nokia移动互联网战略动因分析 . 4 1.2.1 移动互联网战略是Nokia自身发展的需要 . 6 1.2.2 市场的变化推动Nokia移动互联网战略步伐 . 10 1.2.3 苹果iPhone服务转型的深远影响 . 14 1.3 Nokia互联网及移动互联网转型大事记及影响. 15 2 Nokia移动互联网转型的主要策略分析 . 18 2.1 提升终端性能与多形式的移动互联网产品或应用相适配 . 18 2.2 并购驱动移动互联网业务以重构整个商业链 . 20 2.3 与多家运营商合作提升对移动互联网产品或应用的支撑能力 . 22 3 Nokia主要移动互联网产品和服务介绍 . 24 3.1 Nokia在线应用商店Ovi Store. 25 3.1.1 Nokia Ovi品牌简述 . 25 3.1.2 Nokia 在线应用商店Ovi Store . 27 3.2 Nokia数字音乐平台 . 29 3.3 Nokia移动游戏业务 . 31 3.4 Nokia移动广告业务 . 32 3.5 Nokia地图导航服务 . 33 4 Nokia移动互联网产品和服务的商业模式分析 . 34 5 Nokia 移动互联网战略问题分析 . 36 6 Nokia移动互联网战略对电信市场的影响分析 . 37 6.1 Nokia移动互联网战略对电信运营商的影响分析 . 37 6.2 Nokia移动互联网战略对终端厂商的影响分析. 38 6.3 Nokia移动互联网战略对服务提供商的影响分析 . 39 7 易观建议 . 40 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 VI 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚7.1 对运营商的建议 . 40 7.2 对终端厂商的建议 . 41 附录 . 42 1研究范畴 . 42 2研究方法 . 43 3研究定义 . 44 4研究说明 . 45 5易观国际版权声明2009 . 46 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 VII 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚图 目 录 图1-1 NOKIA业务发展和战略转型路线图 . 2 图 2-1 NOKIA多款终端产品示意图 . 18 图 2-2 诺基亚并购驱动器服务业务发展示意图 . 20 图 2-3 NOKIA与运营商合作示意图 . 22 图 3-1 诺基亚OVI示意图 . 25 图 3-2 NOKIA OVI STORE示意图 . 27 图 3-3 NOKIA OVI STORE推广进程图. 28 图 3-4 NOKIA 音乐服务示意图 . 29 图 3-5 NOKIA N-GAGE游戏服务示意图 . 31 图4-1 商业模式3W2H模型 . 34 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 VIII 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚表 目 录 表1-1 诺基亚互联网及移动互联网转型大事记及其影响一览表 . 15 表3-1 诺基亚主要互联网服务/产品一览表 . 24 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 1 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚1 Nokia移动互联网战略动因分析 随着移动互联网的快速兴起，移动互联网的各项应用逐渐引起业内厂商的广泛关注，除了电信运营商、传统SP厂商外，终端厂商也纷纷以 “终端+服务”的形式开展移动互联网化战略，发力移动互联网业务。苹果、三星、LG、摩托罗拉相继推出移动互联网服务或应用，Nokia作为终端厂商中的龙头企业，其移动互联网战略对业内厂商产生重大的影响，备受众多厂商的关注。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 2 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚1.1 Nokia业务和战略发展路径分析 Nokia成立于1862年，到现在已经有130多年的发展历史。期间，在公司的发展上，Nokia经历了四个主要阶段，其整体的发展战略也已经有三次转型。 Nokia业务发展和战略转型路线图初创期以电视为核心的多元发展期以手机为核心的专注发展期开始向互联网企业转型1865189819121967诺基亚造纸厂成立芬兰橡胶公司成立芬兰电缆公司成立三家合并为OyNokia197719841987198819891990开始向多元跨国企业转型依靠收购成为北欧最大电视厂商87、88年通过收购进入法、德市场88年欧洲电视市场饱和，陷入增长困境受到市场饱和和苏联动荡影响电视业务崩溃受到电视业务发展失败影响，公司整体业务下滑面临危机199219951996199920022003奥利拉升任CEO，转型开始宣布出售电视公司出售家用电子部和电缆公司，专注发展通信产品开始研究终端与互联网应用结合服务连续三年收入翻倍占据手机市场主导市场占有率接近40%竞争力持续提升2006200720082009以后以收购形式发展增值业务年中宣布互联网转型战略启动互联网转型，发布服务构建终端服务融合竞争力信息来源：二手资料易观国际整理 易观国际2009 Nokia业务发展和战略转型路线图图1-1 Nokia业务发展和战略转型路线图 1865 年，诺基亚成立于北欧芬兰南部，是一家小型的造纸厂。至 1967 年，诺基亚造纸公司先后与芬兰橡胶公司、芬兰电缆公司合并为Oy Nokia集团。在这一阶段，Nokia由一个初创的小企业逐渐发展成为一家具备多种业务线的中型企业。 第二阶段是 1977 年到 1990 年以电视机业务为核心的多元化发展时期，1977 年开始诺基亚以成为具备全球竞争力的国际化巨人为自身的发展目标。到1987年诺基亚已经成为欧洲第三大、全球第九大的电视机制造商，同时其业务线也覆盖电子行业、化学、机械、电器批发、移动电话、电信、动力、橡胶、信息系统、电缆、消费类电器等众多细分产业的综合性多元化产业集团公司。 第三阶段是 1992 年到 2005 年以手机终端为核心的专注于通信产品发展的实际，到1990 年前后，世界电视市场竞争过于激烈且市场接近饱和，以及作为诺基亚主要的客户的PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 3 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚前前苏联解体等不利条件的影响下，诺基亚整体业务出现大幅度下滑，面临最为严重的挑战。 在如此竞争环境的压迫下，诺基亚开始将多元化的经营思路转变为最有潜力的移动终端和通信设备市场，以专注深入的发展思路，构建了在相关市场中及其强大的竞争力，到2003年其在手机终端市场的占有率已经逼近40%，成为全球终端市场当之无愧的领导者。 第四阶段是从2006年开始逐步推动互联网化战略转型阶段，主要是在终端业务的基础上，发展互联网增值、移动增值等数据服务，以构建对客户长期持续的服务提供。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 4 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚1.2 Nokia移动互联网战略动因分析 分析 Nokia 移动互联网战略动因之前，首先要分析一下 2006 年之前 Nokia 两次战略转型的动因。 l 第一次战略转型：从中小企业向跨国集团的战略转型 从转型的契机来看，Nokia在 1977年向跨国电气集团的转型是适应期业务规模扩大的主要发展需求。1976 年，Nokia、芬兰橡胶、芬兰电缆三家公司合并后，已经具备了从中小企业想大企业发展的竞争实力，从企业自身的发展上需要有这样一个向多元化集团企业发展的战略方向。 在外部环境来看，当时在全球尤其欧洲市场电视产业刚刚兴起，市场潜力巨大且Nokia具备一定的竞争优势。因而在卡拉莫救人 CEO 之后，在明确将电视作为企业主要发展方向以后，开始投入大量资源构建Nokia在电视市场的竞争力。 综合来看，Nokia 的第一次战略转型是其在自身发展和外部机会相结合的情况下，主导进行的优化型战略转型，其主要目的是为了将Nokia发展成为跨国性的电器集团公司。 l 第二次战略转型：从覆盖市场的多元化经营，向专注于手机和通信设备市场的专业化经营的转型 从诺基亚自身来看，在电视市场逐渐饱和的情况下，到 1988 年 Nokia 的电视机业务几近崩溃，成为 Nokia业务发展的最大阻碍力量。同时，1991年前苏联的解体也使得以其为主要目标客户的 Nokia 各项业务的发展都受到了非常大的影响。在此情况下，Nokia 陷入了成立以来最大的发展困境。 从外部环境来看，电视机等消费电子设备市场逐渐饱和，而移动通信市场的发展却在带动着移动终端需求量的 持续增加。转入手机终端市场不但能缓解 Nokia业务发展乏力的现状，其巨大的发展潜力也能保证Nokia的长远发展。 Nokia 第二次战略转型，吸取了之前以电视为主的多元化发展策略分散资源投入，降低在细分市场竞争力的经验教训，将自身的发展重点完全集中在通信相关的手机终端和设备产品的发展上，从而构建了其在移动通信市场强大的竞争力，最终成为手机市场的领导者。 综合来看，Nokia 的第二次战略转型始于出现生存危机，是对其 20 世纪 70 年代、80年代的过度扩展与过度多元化的反思与矫正。显然，这一次的战略转型是被迫进行的。在面临危机的情况下 Nokia 审时度势，重新对业务定位，制定正确的战略，放弃传统业务，以电信为主导，专注全球化增值业务，从而最终成功实现企业的战略转型。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 5 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚2006 年以前的战略转型为诺基亚的发展奠定了良好的基础，此后，随着互联网及移动互联网的快速发展，单一的终端业务盈利水平的降低促使诺基亚开始新的战略布局，诺基亚移动互联网化战略拉开序幕。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 6 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚1.2.1 移动互联网战略是Nokia自身发展的需要 l Nokia 总营收能力下降，需要除终端之外的其他策略减缓营收下降的趋势，并开发新的收入来源，拓展潜力市场 20567342104118951084 5072266.33%20.40% 24.02%-0.71%-0.60.701000020000300004000050000600002004 2005 2006 2007 20082004-2008年Nokia总收入增长情况Nokia总收入（百万欧元） 增长率数据来源：Nokia财报易观国际整理 易观国际2008 图1-2 2004-2008年Nokia总收入增长情况 自 2005 年，Nokia 总营收取得 66%多的增势之后，2006年-2007年，Nokia 总营收水平一直保持在 20%以上的增长率，但是 2008 年，由于受到经济危机及终端盈利水平降低的影响，Nokia 的总营收首次出现负增长。这在一定程度上对 Nokia 的多元化转型提出了更为迫切的要求。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 7 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚l 手机终端盈利能力大幅下降，需要以新的产品或服务拉动营收的增长，拓展手机应用与服务市场迫在眉睫 207.6264.9347.5437.1467.727.60%31.18%25.78%7.00%00.050501001502002503003504004505002004 2005 2006 2007 20082004-2008年Nokia手机终端销量增长情况Nokia手机终端销量（百万部） Nokia手机终端销量增长率数据来源：Nokia财报易观国际整理 易观国际2008 图1-3 2004-2008年Nokia手机终端销量增长情况 2005 年，Nokia 的终端销售增长率为 27.6%，对拉动 Nokia 的总营收起到关键的作用，2006年，Nokia的终端销售增长率突破 30%，盈利水平较高。但是自 2007年开始，随着终端市场竞争的加剧，各厂商纷纷瞄准终端市场大打价格战，随之苹果“终端+应用”模式的冲击，Nokia在手机终端市场的销售份额不断下降，至 2008年，Nokia的手机终端销量增长率仅为7%。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 8 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚62.46% 59.74% 60.13%49.10%11.81% 18.96% 19.12%20.63%21.69% 18.82% 18.24%26.22%4.04% 2.47% 2.50% 4.05%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2004 2005 2006 20072004-2007年Nokia收入结构变化情况Mobile Phones Multimedia Networks Enterprise Solutions数据来源：Nokia财报易观国际整理 易观国际2008 图1-4 2004-2007年Nokia收入结构变化情况 从 2004-2007 年 Nokia 的收入结构变化来看，2007 年传统手机终端与多媒体和智能手机的总体收入占 Nokia的总收入的 69.73%，比 2006年 79.25%的收入占比出现了大幅度的下滑，且相对于2004年74.37%、2005年78.7%的收入占比也有非常大的差距。 2008 年初，Nokia 将手机终端、多媒体和企业解决方案和相关的支持部门合并为商务 部，命名为设备和服务部门，营收结构出现变化。如下表所示： PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 9 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚73.17% 69.12% 70.32%64.28% 66.56% 66.44% 70.49%1.27%1.63% 1.42% 1.48%1.69%26.86% 30.93% 28.63%34.27% 32.24% 32.27% 28.13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2008Q1 2008Q2 2008Q3 2008Q4 2009Q1 2009Q2 2009Q32008Q1-2009Q3Nokia收入结构变化情况终端和服务 NAVIEQ 诺基亚西门子通信数据来源：Nokia财报易观国际整理 易观国际2008 图1-5 2008Q1-2009Q3Nokia收入结构变化情况 尽管 Nokia 的收入结构出现调整，但是综合可以发现，Nokia 主要收入来源仍在手机终端产品上面，为此，Nokia 需要进一步巩固手机终端产品的市场占有率，提升自己在终端市场的竞争力，而互联网及移动互联网内容与手机终端的结合恰好能够起到相应的作用，因为Nokia的“终端+应用”策略必行。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 10 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚1.2.2 市场的变化推动Nokia移动互联网战略步伐 随着世界范围内移动互联网的快速发展及手机应用产品或服务市场的急速发展，电信运营商、服务提供商、内容提供商、互联网厂商、移动互联网门户厂商、手机终端厂商、PC 厂商等都纷纷介入移动互联网市场，纷杂多变的市场变化显著。这些显著的市场特征是诺基亚移动互联网战略发展的推动力。 网络及用户的变化为Nokia移动互联网战略营造良好的发展环境 l 网络环境的改善为诺基亚移动互联网应用提供了良好的生存环境。 世界范围内 3G 商用范围已经非常广泛，目前，3G 的世界标准主要有 3 种，分别为TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000 EV-DO 三种。截止到 2008 年 12 月，TD-SCDMA主要分布于中国、缅甸、非洲部分国家实验网；WCDMA 已经分布于 110 多个国家，具有260张网络；CDMA2000 EVDO已经分布于 60多个国家，具有 100多张网络。良好的网络环境为Nokia移动互联网应用的研发与推广提供了良好的生存环境。 l 移动互联网用户庞大的基数向诺基亚展示 了巨大的市场前景。 不断增长的移动互联网用户向诺基亚展示了巨大的市场前景。用户数量的不断激增，必然伴随产生多种多样的需求，加之用户对移动互联网应用的认知不断提升，这些利好因素的产生孕育一定的市场前景。以中国市场为例，现在中国市场正处于移动互联网快速发展期，移动互联网用户数不断增加，如下图所示： 501 1511 27844483 5025100492128230079.978839864.9959-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%220%050001000015000200002500030000350004000045000单位：万人2003-2011年中国移动互联网用户规模预测移动互联网活跃用户数 年度增长率数据来源：易观国际Enfodesk 易观国际2009 图1-6 2003-2011年中国移动互联网用户规模预测 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 11 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚移动互联网的市场发展为Nokia的发展孕育较好的机会 l 产业发展的大趋势，未来基于移动终端及其上软件系统和移动互联网的内容应用市场将会成为移动通信市场新的爆发增长点。 未来固定和移动数据业务会成为通信市场收入的主要来源，产业链各环节厂商对移动数据应用服务的重视程度在持续提升。未来移动数据服务与互联网服务的结合会日益紧密，最终形成固定和移动相结合的融合性数据业务。Nokia互联网转型策略的提出是Nokia应对未来市场竞争趋势，提早构建自身竞争力的积极性战略转型，而不是被动性的战略转型。这将使得 Nokia 在未来移动互联网市场的竞争中具备更强的竞争优势，为其产品和业务市场的长远发展构建良好的基础。 l 一些典型移动互联网应用诞生为诺基亚展示了良好的发展前景。 在移动互联网市场的快速发展期，一些典型的移动互联网应用，如手机阅读、手机游戏、无线音乐、手机 SNS、在线应用商店等应运而生，并赢得了大家的广泛关注与认同。以中国手机阅读市场为例，中国手机阅读市场从 2007年的 8000多万活跃用户数经过短短的两年时间增长至 2009 年 15000 多万，并且保持持续的高增长率。这种高速增长的市场吸引众多终端厂商的关注，为Nokia展示了良好的发展前景。 l 电信运营商加速移动互联网化进程使诺基亚看到盈利的商机。 世界范围内的电信运营商为了避免“通道化”，纷纷将业务领域扩充至移动互联网及互联网领域。电信运营商拥有强大的资金实力，对于移动互联网的发展具有一定的促进作用。此外，电信运营商在移动互联网的发展进程中，需要寻求较有实力的合作伙伴，这种契机为Nokia提供了发展与盈利的机会。 l 独立手机应用的推广为诺基亚提供了移动互联网传播渠道方面的机会。 随着移动互联网的发展，独立的手机应用厂商纷纷诞生，而 Nokia 具有相对广泛的终端推广渠道，是独立手机应用传播所需的必要途径，这样诺基亚在于独立手机应用厂商合作的同时可以积累一定的经验。 竞争的压力迫使Nokia移动互联网战略的发展 l 其他终端厂商的移动互联网战略步伐加快是诺基亚移动互联网战略的加速器。 在苹果公司“终端+应用”战略及手机终端销售利润不断摊薄的情况下，终端厂商纷纷加快了各自的移动互联网战略，以期在新的市场中谋取一定的市场份额。如 LG 的Application Store、索爱的音乐平台、MOTO 的手机游戏下载站 Motogames（未来将整合入 MOTO 的在线应用商店中）、黑莓的手机邮件服务、苹果的 App Store。终端厂商纷纷PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 12 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚以自建平台或者研发应用等形式抢占移动互联网市场先机。作为手机终端巨头厂商的Nokia也必然不会错过前景美好的移动互联网市场快速发展期。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 13 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚l 强大的互联网厂商及系统提供商发力手机市场挤占诺基亚的生存空间。 微软、谷歌等强大的竞争对手纷纷立足于 IT 系统提供商及互联网厂商的领域的领先位置并逐渐向移动互联网领域发展。Google 在同 Apple 合作为 iPhone 提供移动互联网应用开发中获得用户收获以后，开始以开源的形式大力发展 Android 操作系统，希望将自身的各种互联网应用能够以最直接的方式传递给客户使用。而其全面开源的操作提供如果发展起来，并同低成本的单芯片融合的话，那将会对智能手机终端市场形成极其巨大的冲击，从而削弱Nokia的市场竞争力。 而无论Google、iPhone还是诸如微软windows Mobile 等厂商在通信产业链，尤其是终端环节投入大量精力的主要原因，是他们看重了未来移动互联网和移动终端应用市场的发展潜力，希望能够在市场发展初期尽可能的掌握市场的主动性。这也说明了移动互联网应用未来必然会成为产业链各环节的厂商竞争的焦点，而 Nokia 互联网转型战略的产生也是为了应对这一竞争威胁的存在。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 14 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚1.2.3 苹果iPhone服务转型的深远影响 苹果是“终端+应用”战略的主要终端厂商之一，而其成功的经验引起了业内终端厂商的广泛关注，更是对 Nokia产生了一定的影响。iPhone产品在终端自身和移动互联网内容服务方面的应用创新，形成了对高数据应用需求类用户非常大的吸引力，虽然短期内难以撼动Nokia在全球手机终端市场的地位，但是长远来看其巨大的竞争威胁是显而易见的。 苹果公司推出 App Store 的主要原因可以从两个方面来解读：一是苹果公司由终端厂商向服务提供商转型的整体战略定位；二是苹果公司拟通过 App Store 增加终端产品iPhone的产品溢价，从而实现以iPhone提升苹果公司收益的战略意义。 在“iPod+iTunes”模式的成功中，Apple 看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力。在其整体战略上，也已经开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变。而移动增值市场的快速发展，显现了更强于互联网内容服务市场的巨大强力。Apple 要构建自身完整的数字娱乐内容服务战略，也需要借助一款产品或产品组合向移动增值市场进入，而“iPhone+App Store”同时满足 Apple 为内容服务开拓市场空间的需求。 App Store 的成功使终端厂商看到“终端+应用”的发展前景，各大终端厂商纷纷仿效苹果“终端+应用”的模式，进入在线应用商店领域。终端厂商发展在线应用商店目的有两点：一是增加终端溢价，围绕终端为用户提供多样化的产品或服务，提升终端对用户的吸引力；二是瞄准内容和应用市场，抢占移动互联网的市场份额，增加营收。Nokia 亦不例外。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 15 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚1.3 Nokia互联网及移动互联网转型大事记及影响 表1-1 诺基亚互联网及移动互联网转型大事记及其影响一览表 时间 事件及影响 2007年8月 诺基亚推出了其移动互联网门户 O，全面打造手机上的社交网站。 2007年10月 Telefonica 和诺基亚宣布，双方将合作通过为 Telefonica 用户提供获得 Telefonica 和诺基亚互联网服务的方便途径，加快对移动设备新互联网服务的运用。 2007年11月 沃达丰宣布，将与诺基亚联手推出一系列安装了诺基亚 Ovi 服务版本，可享受全套沃达丰服务的手机，其中一部分是专为沃达丰提供的高端手机。 2008年1月 诺基亚和奇趣科技达成一项合作协议，根据协议，诺基亚将公开竞奇趣科技公司是一家软件提供商，其提供软件开发平台和应用框架。奇趣科技除了为诺基亚带来重要的软件产品外，公司的员工队伍还将在加快诺基亚软件战略的使市场发挥重要作用。 2008年5月 德国电信巨头 T-Mobile 和诺基亚日前宣布多项合作事宜，其中一项是推进基于手机的社交网络服务。 2008年5月 诺基亚称与法国电信运营商 Orange签署协议，共同发展无线互联网业务。 2008年6月 诺基亚开始加强其无线互联网业务，与意大利 Buongiorno 建立合作关系，诺基亚将使用 Buongiorno 是全球最大的移动媒体和技术公司。诺基亚将使用 Buongiorno 的无线装置，可以运行视频、音乐、图像和游戏，还可以再诺基亚提供的 10 款服务里下载程序。 2008年6月 Etisalat 与诺基亚结成工作合作伙伴，在阿联酋使用诺基亚的移动装置，加速采用新的移动互联网业务。这一举动将给 Etisalat带来好处，使他们能方便的接入 Etisalat和诺基亚的移动互联网业务和内容服务。两家的合作重点领域主要有：移动下载、移动游戏、在线图像共享、即时信息及移动媒体。两家公司还将一同简化数字内容的购买。增值业务的使用时间计划从今年年底开始。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 16 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚2008年6月 诺基亚宣布，将出资约 4.1 亿美元收购其他股东持有的（Symbian）公司 52%股份。诺基亚将和索爱、摩托罗拉以及NTT DoCoMo 等公司一起，组建一个新的开放移动软件平台，整合目前的 Symbian OS、S60、UIQ、MOAP 系统，并免除Symbian操作系统的专利权使用费，应对来自Google的挑战。 2008年6月 百度受邀与诺基亚维信共同开发维信“百度精灵”，共推移动互联网搜索业务，为诺基亚全球超过 1000万维信用户提供移动搜索服务。 2008年7月 中国移动搜索及拉动性广告厂商明复宣布与诺基亚公司达成正式战略合作协议，将与诺基亚在移动应用平台领域展开合作，为诺基亚手机应用平台提供旗舰搜索方案。目前，该产品的最先版本已经为中国的诺基亚手机用户率先试用，它为用户提供各种面向生活信息的搜索服务，涵盖了商旅、生活、娱乐、金融、体育等各种各样的综合信息搜索。 2008年7月 与华纳音乐集团签署一项手机音乐服务合作协议，届时诺基亚手机用户可以欣赏华纳出品的任何音乐作品。 2008年9月 诺基亚宣布即将公布新的企业移动战略，诺基亚计划进一步强化与知名企业技术厂商的战略伙伴关系，把业务重点放在推广产品和解决方案上。同时，诺基亚宣布，该公司计划不再开发和营销企业移动解决方案。 2008年10月 诺基亚成长基金宣布投资手机广告公司亿动广告传媒，这是诺基亚首次在华涉足风投行业。同时，诺基亚表示其成长基金主要关注无线增值服务公司，包括导航服务、基于位置的服务、音乐下载、提供游戏解决方案四部分。 2009年2月 T-Mobile 宣布与诺基亚合作，计划共同向客户推广 widget 插件、应用程序等其他互联网服务内容。用户可以通过T-Moile公司的webnwalk插件平台，从T-Mobile公司的插件展示厅或诺基亚的 Ovi网点下载插件。整合手的网上商店将会于 2009年下半年面市。 2009年5月 诺基亚 Ovi 商店开始正式投入商用，为用户提供应用、游戏、视频、播客、效率工具、网络和基于位置的服务等移动互联网应用或服务。 2009年9月 诺基亚与盛大文学联合出品华语圈首部多线互动式手机小说，内容以植入产品（诺基亚 E63 和诺基亚 Ovi 邮件）为主线，读者通过诺基亚Ovi电子邮件出发多线式体验。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 17 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚2009年10月 诺基亚宣布明年将关闭游戏服务 N-Gage。但关闭N-Gage服务后，诺基亚将继续在Ovi Store上销售移动游戏。 来源：易观国际2009 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 18 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚2 Nokia移动互联网转型的主要策略分析 2.1 提升终端性能与多形式的移动互联网产品或应用相适配 现阶段，Nokia 的核心和主导产品仍然是手机终端产品。在其互联网和移动互联网应用数据服务未达到一定积累前，其数据应用服务很难形成对用户的直接吸引力，目前，Nokia的目标客户仍然是以手机终端的需求为核心来购买和使用Nokia产品的。 Nokia多款终端产品示意图信息来源：二手资料易观国际整理 易观国际2009 图2-1 Nokia多款终端产品示意图 在目前的情况下，Nokia 将互联网和移动互联网数据应用服务定位于手机终端产品的增值性应用，以提升终端产品功能的完备性，最终增强产品对用户的吸引力。在用户购买终端后，再通过相应的应用整合和服务提供，吸引用户使用相关的数据应用服务。 Nokia终端产品目前的性能主要体现在以下几个方面： l 基础通信功能； l 彩屏摄像、音乐、视频播放等多媒体功能； PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 19 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚l 单机版应用软件提供的各类应用； l 流行时尚的外观和功能设计； l 辅以移动互联网和互联网增值应用，互联网及移动互联网服务为手机终端功能添加亮点，提升手机产品对用户的吸引力。 Nokia凭借其强大的品牌影响力对用户形成有效的吸引，在今后的发展中，Nokia除了注重流行时尚的外观和功能设计外，还将进一步加大对互联网及移动互联网应用服务领域的投入，以此满足用户“终端+应用”的一体化使用需求。 随着 Nokia 数据业务的不断发展，客户认知度和需求持续提升的情况下，数据应用的重要性将会逐渐提升，不再仅仅作为提升终端产品功能特性和用户吸引力的辅助性服务，而上升为同终端产品平行的核心服务。 未来用户选择 Nokia 服务的需求动因，一方面会是由于购买了 Nokia 终端继而使用基于终端的相关数据服务；另一方面，则会是基于对 Nokia 数据服务的应用需求，促使客户购买Nokia的移动终端产品。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 20 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚2.2 并购驱动移动互联网业务以重构整个商业链 在缺乏核心竞争力的互联网和移动互联网增值服务市场，Nokia 主要采取收购的策略来构建自身的资源和应用服务竞争力。从2005年到目前为止，总共收购了六家分别经营手机邮件、数字音乐、地图导航、图片分享、移动广告和社交网络等众多热点互联网或移动互联网服务的增值服务厂商。如下图所示： 诺基亚并购驱动其服务业务发展示意图信息来源：二手资料易观国际整理 易观国际2009 移动广告移动游戏导航和地图数字音乐平台媒体分享图 2-2 诺基亚并购驱动器服务业务发展示意图 作为未来增值服务交付的核心方式，手机操作系统及其以上的用户界面、服务应用软件等方面同样对 Nokia 的互联网及移动互联网策略有非常高的价值，因而 Nokia 在全资收购 Symbian 保证对智能手机操作系统绝对控制权的前提下，还收购了一家软件架构开发商和一家互联网和移动互联网安全服务厂商，以提升自身的竞争优势。 此外，在不断并购的冲击下，Nokia的组织构架也发生了一系列的变化。从 2008年 1月开始将原有的按照硬件产品平行划分的组织结构，调整为终端部、服务与软件部和市场运营部三个部门，其中终端和服务与软件部门分别负责终端产品和互联网及移动互联网增值服务及软件业务的管理，而市场运营部则同时负责终端和增值服务、软件应用服务的市场推进。 在终端、服务与软件、市场部之外，Nokia 还另设了企业发展办公室来优化 Nokia 的战略发展能力和增长潜力，并与首席执行官一起为各个新部门之间的整合提供运营支持。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 炣 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 21 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚此次部门调整，将移动电话事业部与多媒体事业部两大 Nokia 传统业务部门合并为一个部门，而将服务与软件提升为一个独立部门，使之成为与终端 部并列的事业部，显示出了Nokia要倚重互联网及移动互联网与软件服务的决心。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 22 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚2.3 与多家运营商合作提升对移动互联网产品或应用的支撑能力 Nokia与运营商合作示意图信息来源：易观国际Enfodesk 易观国际2009 终端+网络 用户诺基亚内容和增值服务环节电信运营商操作系统和应用软件等合作图 2-3 Nokia与运营商合作示意图 在网络的支撑环节，Nokia 主要通过同运营商合作以互换服务内容的方式为用户提供全方位的固定和移动互联网应用服务。 其合作模式是，通过定制终端的方式，将 Nokia 和运营商的数据服务相结合。运营商可以将自由的内容服务放到 Nokia 互联网应用服务平台上进行销售，而 Nokia 的相关增值服务资源也可以集成到运营商的增值服务平台上，以吸引用户更多的使用运营商的数据应用服务，促使双方移动互联网应用的共同发展。 在Nokia与运营商的合作过程中，Nokia先后与众多电信运营商合作。 l 2007年 10月 10日，Nokia与Telefonica宣布将合作通过为Telefonica用户提供获得Telefonica和诺基亚互联网服务的方便途径； l 2007 年 11 月 08 日，Nokia 与沃达丰宣布联手推出一系列安装了诺基亚Ovi服务版本、可享受全套沃达丰服务的手机； l 2008年05月 05日，Nokia与德国电信巨头T-Mobile宣布多项合作事宜，其中一项是推进基于手机的社交网络服务； PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 23 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚l 2008年 05月 22日，Nokia与法国电信运营商 Orange签署协议，共同发展无线互联网业务； l Nokia与 Etisalat 结成工作合作伙伴，在阿联酋使用 Nokia的移动装置，加速采用新的移动互联网业务。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 24 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚3 Nokia主要移动互联网产品和服务介绍 当前，诺基亚的互联网及移动互联网服务主要包括 Ovi Store、Ovi 数字内容共享服务、音乐服务、游戏服务、地图导航服务。 表3-1 诺基亚主要互联网服务/产品一览表 产品 描述 在线应用商店 Ovi Store Ovi Store将诺基亚现有的 Donwload、MOSH和WidSets整合，为使用 S40 或 S60 的用户提供方便的购买或下载各类游戏或应用程序的平台。此外，诺基亚还将提供大量的小插件、播客、视频等多媒体内容供用户下载。Ovi Store 在线应用商店会根据用户所处的地区自动显示不同的本地化内容。Ovi Store 同样支持付费应用程序，不过用户可以选择通过信用卡或移动运营商来收取购买费用。 音乐服务 Come with Music 2006 年 8 月，Nokia 成功收购了美国数字音乐服务提供商Loudeye，从而一次性的解决了其在音乐服务市场面临的资源困难。在 Loudeye 的基础上，目前 Nokia 采取与唱片公司合作的方式，在持续的提升其音乐服务的内容积累。此项业务首先于 2008年 9月在英国推出，用户只要购买一台诺基亚手机就可以获得免费音乐服务，这项服务被称为“Come With Music”。 游戏服务 N-Gage N-Gage 是诺基亚 2003 年推出的一款手机品牌，后来成为诺基亚的手机游戏服务品牌，是诺基亚最早推出的独立在线服务平台，并在全球范围内开展大规模的推广活动。2008 年 4月，诺基亚正式推出了 N-Gage 游戏服务，目前面向 N95、N81、N81 8GB、N82和 N95 8GB等五款多媒体手机开放，同时诺基亚还承诺将有更多的 N 系列手机加入到支持名单中，用户可以直接从诺基亚的官方网站下载所需要的游戏。 Nokia地图导航服务 包括基础地图服务、地图导航服务、城市指南服务、Nokia 地图导航服务的资源配置情况等服务。用户可以首先在网络上使用标记地图，然后再将更改过的地图上传到手机，此外，用户还可以在旅途中将自己的形成保存到手机上，之后再传到 Ovi网站上，这样Ovi的地图上就会出现各种各样的有趣信息。 Ovi数字内容共享服务 Ovi是Nokia的免费个人媒体内容分享社区服务，用户可以更加便捷的通过手机、电脑或其他接入终端进行上传、管理和分享个人内容。“Ovi 全分享”（Share on Ovi）还提供了一个PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 25 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚互动社区，在这里，用户可以进行社交、互动和合作。它能够支持超过 100 种不同类型的媒体文件，没有存储空间的限制，并提供每月无限制上传宽带。 来源：易观国际2009 3.1 Nokia在线应用商店Ovi Store 3.1.1 Nokia Ovi品牌简述 在 Nokia 的互联网及移动互联网进程中，全力打造互联网服务品牌“Ovi”。Ovi 是Nokia 推出的互联网服务品牌，在芬兰语里面是“门”的意思，意为为用户提供由 Ovi 接入他们所需的社交网络和内容服务。 诺基亚OVI示意图信息来源：二手资料易观国际整理 易观国际2009 图 3-1 诺基亚OVI示意图 Ovi 包括诺基亚音乐商店、诺基亚地图和 N-Gage 在线游戏等，是 Nokia 进军互联网及移动互联网领域的强势品牌，用户可从 Nokia 手机或个人电脑直接获取 Ovi 内容或服务。Ovi 服务将逐渐在全球范围内推广，各个国家进度不同：有些服务从开始便会在全球PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 炣 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 26 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚范围内开通（如“诺基亚地图”），而另一些服务则将视能否与当地市场达成内容合作协议而定（如“诺基亚音乐商店”）。 用户可以通过 O 页面顶部的体验套件图标是进入以获得各种 Nokia 服务。借助Ovi 的内置地图，用户可能够将自己的媒体内容、好友和服务置于相互关联的环境中。目前，Ovi有中文版，其他语言版权在未来也将面向公众推出。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 27 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚3.1.2 Nokia 在线应用商店Ovi Store Ovi Store 是 Nokia 推出的移动互联网服务的在线应用商店。Ovi Store 是诺基亚于2009年 7月推出的在线应用商店，Ovi Store将提供应用程序、游戏、视频、Widget小工具、播客、基于地理位置的应用等各种内容，用户可以通过S60和 S40手机登陆该商店获得所需的产品或服务。 Nokia OviStore示意图信息来源：二手资料易观国际整理 易观国际2009 图 3-2 Nokia Ovi Store示意图 同其他在线应用商店一样，Ovi Store 为软件开发商或个人开发者提供了应用的售卖平台，现在处于试用状态的中国版Ovi Store上面的应用都是免费应用，且主要是针对Nokia N97终端的产品或应用。目前，中国版Ovi Store主要有应用程序、游戏、音频与视屏及一些个性化的产品或应用，未来，随着Nokia与联新科技合资公司的成立，中国版Ovi Store上面的应用将逐渐丰富且逐渐面向多种终端产品。 目前，N97成为第一只内置 Ovi Store的手机，其它采用 S60 、S40操作系统的手机用户，自2009年5月开始下载Ovi Store的手机软件应用（连接在线服务）。 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 产品序列号：P-B-A-2009Q41628 28 典型厂商移动互联网战略研究诺基亚Nokia OviStore的推广进程图信息来源：二手资料易观国际整理 易观国际2009 图 3-3 Nokia Ovi Store推广进程图 Nokia Ovi Store自2009年5月推出以来，在世界范围内分步骤推进： l 2009 年 5 月推出，首先将在澳大利亚和新加坡上线，还将陆续登陆全球的其他市场，初步制定的目标是到达5000万终端； l 2009 年 7 月10 月，逐渐覆盖 6720、N85、6700、6303、N86，尤其是N97终端，以此逐步覆盖所有S40、S60操作系统的手机终端产品； l 2009年12月底，登录中国市场。2009年12月9日，Nokia宣