招商能力,比招商更重要却经常被误以为可以跳跃的“关键要素”.doc

招商能力,比招商更重要却经常被误以为可以跳跃的“关键要素”一、老板，请从“企业招商能力起步做营销咨询15年，见惯了“闯过了激流险滩、却在阴沟里翻船、“百世英名毁于一旦的职业经理人，见惯了“积极参与各种展会、发布媒体招商广告、积极求人拉关系，一路展示一路招商、最后责怪媒没效果、展会没客户的老板，见惯了“招商效果差就换营销总监、一年换5次、最后怀疑一切职业经理人都是骗子的老板，见惯了“招聘不到合适区域经理，业务人员应聘、借支差旅费、然后没有下文，直到企业油尽灯枯的老板。如果总经理、营销总监的简历、经历、过去的业绩不是假的，那么，他们的人品，他们的能力，他们的渠道号召力，客观上说，都是没有问题的。如果他们不愿意介绍老客户过来，或开发新的经销商普遍困难，一定是企业“招商能力有缺陷、有问题。业务员，大都是“人之初、性本善的，大都是愿意找个长期的发展平台的。如果业务员普遍地在“应聘-借支消失中循环，浪费企业金钱、时间的同时也浪费自己青春，那么，一定是客观条件差、工作难度大；而且，以他们的能力、资源，他们只能上报一些零星、具体的困难，而上级不愿意、或者没有能力分析这些只言片语中背后的“招商能力症结，从而在根本上替它们消除障碍，他们就只能灰溜溜地离开，临了还自我惭愧一下。一个父亲（老板），为了把女儿（产品）嫁出去（找到经销商），不给女儿生活技能教育、盈利能力教育、文化气质修养教育（品牌核心价值），甚至连衣服首饰化妆品也不肯精心选择、洗脸也不认真（品牌表现），一味地参加相亲大会（参加展会、发布招商广告），一味地委托媒人介绍（业务员拜访客户、朋友介绍客户，媒体广告），收效甚微时转头责怪媒人，怪经理人无能、媒体无效，怪朋友受人之托没有忠人之事，单单不反省自己的根本错误，这样的父亲（老板），合格吗？想让女儿嫁得好，就致力于培养她在婚姻竞争中的“核心竞争力；想吸引优质的渠道资源，想让产品找到好归属，也得培养企业的“核心能力。招商的成败，招商的成功程度，不是取决于招商的过程之中（不取决于业务员是否敬业、谈判技能是否高超），而是取决于招商之前的“核心能力规划！老板，在“招商之前，请先规划“招商能力！ 先重视剧本，再谈演员；先定“能力，再“重在执行！二、“招商不是什么目前的老板，“自以为无知的少，“太有才也就是自以为是的多；所以，知道“招商是什么，不如知道“招商不是什么；客观上看，招商失败的企业中，失败的原因，也主要不是主观上“不知道招商是什么，大都以为自己很懂招商，但偏偏是“误以为招商是什么，也就是“不知道招商不是什么。1、招商中基本不存在“经销商信息问题。招不到商，不是由于不知道经销商在哪里，而是不知道该怎样选择、匹配与说服。信息问题是很容易解决的。当地的老业务员，大都对当地经销商了如指掌、如数家珍；参加行业交易会，拜访当地协会、当地广告公司，都能获得丰富的客户信息。问题是，信息根本就不是招商成功的关键元素！2、招商不是个人魅力问题营销总监或业务员，渠道号召力强、与经销商私交好，个人人品、专业技能得到经销商的认可，只能保证企业减少差旅费开支：你的总监、你的业务员，所到之处有经销商排队接待，省了食宿费用！有些企业的总监，所到之处还有外快赚：经销商可能趁机聘请总监给员工培训下、交流下，给个几千元讲课费。但是，这与经销商是否与企业合作，基本没有关系！至多，只有一点点关系，就是，产品有“见面权。相亲对象愿意坐下来喝杯咖啡，与是否娶你女儿，这当然不是一回事！3、招商不是传播面的问题不是相亲次数多，就嫁得越好！嫁入豪门的，绝对不是相亲次数多的！同理，缺乏“招商能力的企业，无论做多少招商广告，无论参加多少展会，无论拜访多少客户，最终都是不能根本解决渠道建设问题的。4、招商不是说服技巧问题经销商大小都是老板，比起你的总监、比起你的业务员，他们大体都算“成功人士吧。成功人士大都见多识广，即使不能一眼看穿原形，多思考几下，总能琢磨些道道吧。成功人士还大都固执己见，除非你有证据。所以，舌灿莲花、舌战群儒，只能呈口舌之利于当场，不能达成最终的合作。三、招商仅仅是什么1、招商仅仅是企业战略的外化公司的投资者意图、经营方针、战略目标、战略资源、发展阶段，决定了公司“所需渠道资源与“所能吸引的渠道资源。招商，就是一个渠道定位（经销商选择标准，不同类经销商权重等）与核心能力（渠道服务力、吸引力，合作模式等）的体现。招商仅仅是基于资源匹配、优势互补的价值互相创造，仅仅是你最能服务的与你最需要的互相匹配。而不是单向销售。2、招商仅仅是企业核心能力的集中表现企业在产品单品销售能力（技术、研发、生产）、产品组合力连动力（产品策划）、品牌力、服务力（资金、人才、组织结构、绩效模式、管理能力等）、模式力（策划）等方面，是否有、有哪些优势、特点，都在招商中表现出来了。3、招商仅仅是企业运营系统的“脸参加某客户企业的工作总结会，财务总监抱怨回款少、指责业务团队工作不力；我说，我了解贵业务公司业务人员面临的困难；招商工作的失败，你们财务部要承担很大责任、甚至主要责任。这位财务总监惊诧莫名：市场部门的问题，怎能归罪于财务部门？事实上，许多企业的招商障碍，很可能正是财务、行政等部门造成的！上面这家企业，业务人员工资发放与冲报账总是耽误几天，挫伤工作积极性、诱发业务员对企业的猜疑，自然影响工作绩效；与经销商锱铢必较、经销商申报费用困难，当然影响公司的渠道形象、增加招商难度-培训系统的缺失，对招商影响也很大。许多企业急功近利，以为“招聘了有客户资源的业务人员就可以省去培训这个环节；招商人员出发之前，不明确本企业战略意图；不能依据企业风格、战略方针和企业资源、资源模式，变换渠道合作模式，导致能够成交的也失之交臂；企划部对招商效果影响也不容忽视。许多企业，企图用电视媒体广告、行业招商广告吸引经销商；甚至仅仅依赖“电话营销；招商需要“整合营销传播， 人员拜访，行业媒体“招商软文、招商会议等，要当作系统来运营。4、招商是差异化能力的针对性发挥总体能力不足的企业，可以通过与特殊经销商的特殊匹配，在局部扭转竞争格局。我们知道，再好的品牌，都有做得很差、至少是相对较差的市场，反之亦然。例如百事可乐，从品牌资产到资金实力，都不如可口可乐，可它的“四川百事，曾经三倍于“四川可口可乐；麦当劳的全球地位很高，但菲籍华人谭凯廷兄弟的“快乐蜂却是菲律宾快餐业的第一品牌；就是说，以恰当的企业资源匹配恰当的当地资源，有可能在局部扭转竞争格局。如果企业在规划招商能力、招商策略时，有意识地研究区域经销商的特殊资源、特殊风格等，与之对接企业战略，使企业所提出的价值主张正好迎合这样的竞争格局、正好适合这样的合作者结构；这样，都能使全局不强势的企业，建立区域的强势。四、怎样培育企业的招商能力招商业绩主要是招商之前建立的；其次才是业务人员创造性发挥出来的；1、市场细分，忍痛割爱，明确企业战略定位战略定位主要就是；我们的目标消费人群是哪些，我们想成为这些目标消费者哪些生活中的何种元素，我们对所有“利益相关者的差异化的“价值主张与“价值承诺； 我们的战略目标、战略资源、经营风格与方针；我们承认，招商是要“直奔主题；但主题不应该是招商金额，而应该是战略定位所需关键资源；是资源的总和！不符合战略定位的钱再多也不能要-小心吃了还得吐出来；符合战略定位的渠道资源一定要争取；2、制订企业渠道资源战略，以资源战略指导经销商选择、合作模式选择依据企业战略目标，评估企业现有资源，研究公司成功所需资源各自的权重，实现“合作伙伴价值尺度差异化；创意“合作伙伴差异化、合作模式差异化的整合渠道与社会资源的合作模式；渠道成员层出不穷，厂家也推出了层出不清的招商模式，如“合资型区域分公司、“经销商入股厂家总部、“经销商自建品牌、厂家量身定制、“经销商提供客户资源、厂家派驻职业经理人团队等多种合作模式；企业可以以科特勒的“价值评估工具为依据，为不同经销商制订的“最佳盈利模式；再依据公司战略，达成双方最有利的区域市场经营战略与合作方案。3、规划、培育企业的渠道服务力我们把企业服务力提炼为5大关键要素：产品销售力战略，区域市场产品组合力，品牌的渠道号召力，招商人员质量与组织结构，招商模式与模式决策模型。企业服务力的5大指标也要选择正确的“匹配模型；许多企业是因为提高产品质量或提高人员素质而失败的；不是说技术、人才、机制等不重要，而是说，都不能盲目地追求“先进“最好；最重要的是匹配；否则，技术进步可能影响成本竞争力，人员素质提高可能导致执行力下降-4、招商的传播策划：招商广告，尤其是行业媒体招商软文，要系统阐述投资者意图、理想，公司渠道服务体系；招商会议：注重主题的选择，氛围、风格等的定位；会议场景物料、布置；会议节目安排；与会技术类专家、消费者协会领导、营销专家等的组织；产品发布、政策发布、营销理念培训、区域具体政策的细节沟通四大环节的精心策划；，招商会议的目标设定、信息