金蝶渠道管理精华版

渠道管理Channel Management（友商网培训版 -2009-07）内容版权：冯 颉 (Kafka Feng)冯 颉 2009 深圳纲要 什么是渠道？ 渠道模式比较 创建渠道竞争优势 怎样设计渠道？ 怎样运作渠道？ 怎样管理渠道？ 如何了解伙伴？ 总结冯 颉 2009 深圳渠道管理者的核心动能 影响力、整合力！无权是一种精神状态，如果你认为你无权，那么你将永远无权（无能为力）。Tom Peters管理者的 首要 职责，就是在 有限资源 情况下，把正确的事情做到 极致 。Peter Drucker影响力整合力冯 颉 2009 深圳 4什么是渠道 ?渠道是由一些独立而又互相依赖的 组织 组成的 增值链 ，产品和服务经过渠道的 增值 变得更具 吸引力可用性 ，使得最终用户得以 满意的接收 。 “ 独立而又相互依赖的组织” 意味着这不是依靠自己的力量，而是独立的第三方伙伴，但却是有着共同利益需求，站在同一个价值链中的伙伴。 “经过渠道的增值变得更具吸引力可用性” 意味着这个独立而又相互依赖的伙伴必须要对你来说是有增值的业务，而非你独立可以运作的事情由它办理。在软件行业里面，增值意味着必须在厂商的原产品上面进行客户化的增值开发和应用功能。 “使得最终用户得以满意的接收” 点出了渠道运作的定位，在把价值传递到终端，并且需要通过渠道的服务价值使得客户满意的接收。“渠道 ” 的标准定义冯 颉 2009 深圳 5什么是渠道 ? 厂家将产品 /服务快速传递到终端客户的通路选择 要借助伙伴什么“能力”？ 伙伴的销售能力 伙伴的布局能力 伙伴的关系营销能力 伙伴的现场服务能力 伙伴的增值开发能力 伙伴的口碑宣传能力 风险的转嫁 不具备这些能力的互补，发展渠道就毫无意义，选择直销 渠道的短板 慢热：成长慢，死的也慢 逐利：无利不动 贯彻厂家的战略不果决通俗的解释冯 颉 2009 深圳互联网直销队伍商业伙伴分销商经销商专卖店 /商场电话营销间接销售Indirect Channels直接销售Direct Sales Channels对客户提供的价值单交易成本Low High传销网络营销Network Marketing系统的销售渠道全貌冯 颉 2009 深圳产品渠道的市场导入模式产品渠道合作伙伴增值伙伴（ SI.VAR.ISV) 交易型伙伴大企业客户 中小型企业Sales-inSales-out销售 /方案驱动 市场驱动Sales-Thru直销解决方案 服务渠道小企业冯 颉 2009 深圳渠道体系设计必须需考虑的三个关键要素（ CRM） Cost 伙伴选择的成本 过程管理的成本 体系维护的成本 Resource 行业 /政府的资源 厂商 /伙伴间的资源 客户的资源 对手的资源：强弱转换的无形资源：阴在阳之内，不在阳之对 Model 直分销混合模式 按地域分、按产品分，按行业分 纯粹渠道模式 地区制 /办事处 大区制 矩阵制 互联网在线模式通路分销渠道冯 颉 2009 深圳怎样设计渠道？冯 颉 2009 深圳商业伙伴渠道设计的七个方法明确商业伙伴渠道的规模 我们需要多少渠道？基于什么前提？我们的伙伴最擅长的运用是什么？与伙伴合作时，我们需要那些政策？对伙伴来说，这些政策是否公平？有吸引力吗？我们要招募谁？我们要去掉谁？我们要提供什么样的支持？培训？技术或售前支持？我们如何测量伙伴的产能和良性发展？我们如何快速获取伙伴的各种真实的声音？明确销售过程中伙伴的作用建立一个强大的商业伙伴库渠道性能评估及管理建立良好的渠道反馈体系建立一个强大的渠道支持平台制定有竞争力的渠道政策冯 颉 2009 深圳渠道组合策略 集中型渠道 指在单一产品市场中多种渠道的应用。渠道彼此重叠，有时彼此竞争 选择型渠道 指相对于每一个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠道彼此不重叠也不竞争。 渠道组合战略： 某种单一渠道服务于某个或某些具有优先权的产品市场 彼此交叠的渠道组合则服务于较大规模的产品市场 一个好的组合体系必须遵循 4大原则： 集中型覆盖模式与重要购买群体（主要的客户群）的结合 使渠道组合模式为利润服务，而不是为销售额服务 在确实必要的情况下采用选择型覆盖模式 了解其中存在的问题，特别是与间接渠道之间的冲突 渠道整合最根本的结果是 提高销售利润率 增加市场覆盖面 提升管理效率冯 颉 2009 深圳渠道设计的发展趋势质量换数量绩效管理多渠道整合技术支持市场目标化渠道反馈在很多行业中 , 更多地强调从小的更有创造力的商业伙伴中获得更好的收益进一步强调绩效评定， 监控和管理在销售流程中进一步强调伙伴与其他渠道的整合进一步使用技术 , 特别是 Internet支持区域销售代表市场细分，渠道细分。把低档的细分市场移向电话营销进一步使用正式的流程化方法从渠道中获得市场信息冯 颉 2009 深圳怎样运作渠道？冯 颉 2009 深圳如何运作渠道的关键点 掌握产品 -市场细分策略手段，这是渠道创新的源泉 聚焦对客户需求及购买行为动机的分析 针对不同渠道特性及客户布局，进行渠道的整合营销 学会借助各项资源“制衡”渠道 关注对渠道效果的评估，分析原因，及时调整 逐步构建渠道的文化氛围 技能 把握 “ 力 ” 与 “ 势 ” 在渠道中的运用，懂得制衡 掌握系统化、结构化的思维体系，学会布局能力和抓重点的能力 学会对不同性格的人群（老板）的分析，抓住人就抓住了一切！ 学会面向伙伴做咨询、沟通和演示，掌握谈判技巧 必须深入了解一个伙伴的组织结构及经营过程，分析其业务能力 渠道运营“六段论”看产品、定策略、找伙伴、出业绩、打对手、建体系冯 颉 2009 深圳重要概念：渠道 市场营销 4P组合 （ 5P：参与）MarketingmixProduct PlacePrice PromotionTarget Market 基本产品 预期产品 扩展产品 潜在产品产品 渠道价格 市场推广 公开报价（国内 /国外） 折扣 / 战略折扣 促销价 付款方式和周期 直销 渠道（代理、联盟、合作伙伴） 网上行销 电话行销（井田制） 传销 邮购 地域 覆盖 广告 媒体宣传 活动（研讨会、 巡展、展览、促销、用户大会） 公共关系营销组合目标市场参与 Participation冯 颉 2009 深圳重要概念：提升渠道业绩的三种策略 增加合作伙伴数量 有足够新的市场提供给新伙伴吗？ 现有渠道的饱和度是否由此会产生负面的冲突？ 是否可以通过产品和市场的细分划出更多的业务空间？ 如果同样的产出但伙伴的数量变得较多，将增加你的渠道沟通成本 提升合作伙伴的产能 核心伙伴历年的人均产能是多少？增长？减少？ 提升产能的手段 新产品销售、增加培训机会、促销等激励机制 新产品市场的拓展（蓝海） 一个全新的产品线和新市场的开拓，可以带动一个全新的渠道体系建设冯 颉 2009 深圳怎样管理渠道？冯 颉 2009 深圳容不容许？能不能够？愿不愿意？重要概念：伙伴问题根源判定模型伙伴心态信任 /沟通组 织能 力伙伴 能力培训 /支持渠道秩序公开 /公正一切渠道问题都可归纳到此模型中！冯 颉 2009 深圳对伙伴业务全销售过程的关键点要了如指掌产品市场管理信息流管理库存管理资金管理HR管理有多少存货？多少订单？监控 sales-outt过程现金流第一，收入第二应收款 /应付款 /存货占用资金伙伴组织结构是否合理？是否潜伏着内部矛盾？伙伴公司的忠诚度与流失率是否正常？股权 /企业文化 /老板魅力是否有足够的信息传递到员工层面？是否金蝶信息伙伴能立刻知晓？是否信息传递到终端的速度较长？KIS产品市场的运作模式K/3产品市场的运作模式冯 颉 2009 深圳有效的“信息传递”在渠道运营中至关重要舆论价值导向 信息造势，气聚、气散伙伴忠诚度 信息传递人文关怀资源获取效率 有效率的传播媒体（平台）能力提升 知识传递伙伴选择成本 新传媒的招募信息发布过程管理成本 有效的交流反馈机制竞争风险 情报与市场分析Resource 提升降低CostModel信息战是非常重要的 “ 气场 ” ！冯 颉 2009 深圳如何理解渠道冲突？ 不要试图消灭冲突，要借用冲突 注重对潜在冲突的事前防范与引导 制度先行，无法则不立（非常重要！） 了解冲突产生的根源，不要为解决而解决 依靠人际关系解决冲突不能长久 A:权威命令式 B:信任沟通磋商式 群体间的相互信任是解决冲突的基础和关键 冲突往往暴露出制度的缺陷，必须及时弥补，以制度而不是人际关系去控制冲突 遇到难缠的剧烈冲突时，必须跳出原先具体制度的羁绊，另立规则去解决现有冲突（举例）解决冲突的两种方式关于渠道冲突没有冲突的渠道不是好渠道！冯 颉 2009 深圳如何系统了解伙伴？发展战略联盟伙伴尤其必备冯 颉 2009 深圳与战略渠道合作，必须有双赢思维我们的业绩从何处来？伙伴的利润从何处来？冯 颉 2009 深圳24主孰有道 ?将孰有能 ?天地孰得 ?法令孰行 ?兵众孰强 ?士卒孰练 ?赏罚孰明 ?-孙子-老板的观念-部门主管的能力-顺时势 ,好市场-规章制度是否健全-资金强 ,人力多-人员的技能及培训-规章的执行力度如何判断好的渠道合作伙伴？冯 颉 2009 深圳请问该伙伴的组织架构怎样？总经理市场 销售 渠道 实施 服务冯 颉 2009 深圳伙伴的权力结构如何？案： 董事会构成？股权分配？总经理的诉求？ 人员数量？骨干背景？ 公司各部门的力量制衡 表面 /潜在的权力结构？ 收入结构？利润比例？ 其他释： 不了解潜在规则，就不知道问题发生的根本原因。 从人的需求出发了解，从公司的权益分配角度观察行为 （组织的）结构影响（每个人的）行为，不要相信嘴巴 观察伙伴的各项业务，不要只看表面，必须看到内在的结构，改变结构才能改变游戏规则。冯 颉 2009 深圳伙伴的收入结构如何？ 除金蝶外，还做什么产品？ 几个主要产品的收入结构如何？ 利润（比例）如何？ 哪个产品的利润（率）高？ 服务收入如何？多少人在做服务？冯 颉 2009 深圳伙伴的客户结构如何？ 总客户数有多少？ 细分产品客户是多少？ 细分区域客户是多少？ 与对手的竞争比较？ 收入结构中有 80/20规则吗？ 对典型客户的包装有多少 ? 这些客户结构与我们目标客户有何关联？冯 颉 2009 深圳对伙伴进行 SWOT分析和制定增长扶持策略外部环境分析 (O,T) 机会： 威胁：优势： 优势机会策略： 优势威胁策略：劣势 劣势机会策略： 劣势威胁策略：分析之后整体结论 :内部力量分析（ S,W）冯 颉 2009 深圳总结怎样成为优秀的渠客？ 布局能力 （系统 /结构化思维能力） 制衡能力 （沟通 /影响力） 资源整合能力 （行动 /决策力）冯 颉 2009 深圳渠道管理的结构性思维：道与势、法、术的运用 外：政治 /文化 /市场 /竞争等环境 内：领导力 /公司文化 /士气 /标杆 两种手段：借势 /造势 定规则 制度 纪律 流程 绩效 政策 方法论 战术 培训 手段 技巧 沟通势布局制衡术法“ 道者 ， 令民与上 同意也。故 可与之死 ， 可与之生 ，而不畏危 。 ” 孙子冯 颉 2009 深圳不要管理，要领导渠道！Manager 管理行动Do Things RightSkill(能力）Control（控制）Push（推）Task （分配任务）Strategy （策略）Plan （计划）Goals （目标）Staffing （安置员工）Organize （组织）Routine Process （行政流程）Position PowerLeader 领导行动Do the Right ThingsVision（愿景）Coaching （教练）Pull （拉）Task & People（分配，众人参与）Communication （沟通）InvolvementEnthusiasm （热情）Influence （影响员工）Charisma （感召）Empathy （身心投入）Trust （信任）Personal PowerDo the right things right冯 颉 2009 深圳让你的思路更清晰，决策更果决，行动更高效！“ 简洁是智慧的灵魂。 ” 莎士比亚冯 颉 2009 深圳渠道经理容易出现的问题 高层渠道经理的问题： 思考： 视野无高度、思考无体系、分析不结构 欠缺：战略观、敏感度、竞争观 决策： 抓不住解决问题的重点（不能纲举目张） 把握不住驱动决策的价值观本原 （思维混乱） 不具备果决行动的魄力（优柔寡断） 一线渠道经理的问题： 思考 不善于总结，不善于发现事务背后的规律 （匹夫之勇） 不关注对客户、产品的深度分析 （败军先战而后求胜） 决策 没有布局和制衡的能力 （绵羊心态） 没有经济学的成本概念，不讲求标准化复制 （事倍功半）冯 颉 2009 深圳渠道经理需要做的一些思考 如何有效思考？ 你思考问题时的思维路径 线性思维和发散性思维 思考营销问题的路径： 明确要解决的问题 抛开偏见，发展尽可能多的可能性 明确情境和目标 选择合适的方案 如何复制模式？ “三化”到底可以给我们带来些什么 ? 管理成本的降低，管理者的成本要用金钱来衡量 “ 治众如治寡，分数是也 ” （孙子） 选人、用人、育人、留人 请向外看！ 发现和评价市场机会 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 从权威人士的视野学习看趋势冯 颉 2009 深圳渠道管理的关键要点 谋全局：对大市场的综合管理，强调布局能力和控制力 掌控资源：没有资源的渠道管理是无源之水 理智与情感：渠道管理中永远存在着感性 信息战：发挥信息的力量在渠道管理中至关重要 威信：信任是解决伙伴问题的前提 盈利模式：是渠道伙伴最持续关心的问题 复制渠道的能力：渠道体系必须系统化、结构化、标准化 创新不在渠道内：跳出渠道看渠道，跳出行业看行业 时常假设： “ 如果你要摧毁你构筑的渠道，应该从何处下手？ ”冯 颉 2009 深圳书籍推荐 & 行胜于知！ 战略 孙子兵法 、 营销战 、 定位 、 竞争战略 管理 （基本素质） 德鲁克作品、汤姆 彼得斯作品、其他 营销 （基本规则） 科特勒 . 市场营销 、 渠道管理 思维训练 麦肯锡方法 、 第五项修炼 沟通 /谈判 /演讲 说服 、 有效的谈判策略 写作 毛泽东选集 、 金字塔原理 心理 影响力 、 人性的弱点 、 属于你的更有效方法 吃、喝、玩、乐、一切皆有法！冯 颉 2009 深圳我看渠道问渠那得清如许，为有源头活水来。渠如水：以曲为直，积涓成流。避高趋下，因势利导。渠之道：方向大于努力，堵塞不如梳导。