移动12580生活播报互联网营销案例

中国移动青海公司数据业务部运营支撑中心 二00九年十一月 由“天涯抢楼”引发的 “12580生活播报”互联网营销案例 “天涯抢楼”成功经验的研究 1 借鉴之路 12580生活播报抢楼活动 2 12580生活播报抢楼活动推广效果 3 互联网营销案例经验总结 4 互 联网成功经验研究 -“天涯抢楼团”的魅力 - 1 BBS是最早也是最成熟的社会化媒体。在BBS 上开展的营销活动，因其良好的互动性和大范围的参与性，正受到更多品牌商的青睐。而近来在天涯社区方兴未艾的“抢楼有礼”活动，正说明互动性较高的线上活动仍然是社会化媒体营销平台上性价比很高的营销方式。 天涯社区 ，以“全球最具影响力的论坛”闻名于世，并提供博客、相册、个人空间等服务。拥有 天涯 杂谈、娱乐八卦、情感天地等超人气栏目. 天涯社区 ，以“全球最具影响力的论坛”闻名于世，并提供博客、相册、个人空间等服务。拥有 天涯 杂谈、娱乐八卦、情感“互联网成功经验研究 -“天涯抢楼团”的魅力 - 2 哇咔咔，我抢到了 在众多的天涯抢楼活动中，某男装品牌在7 夕那天也投放了“抢楼”帖，逢7 、 77楼即送价值50 元的内裤一条。结果，从中午12点到晚上12点，短短12个小时即带来42699 个点击，4341个回复。送出100多条内裤。 “互联网成功经验研究 -“天涯抢楼团”的魅力 - 3 网友为什么对抢楼如此疯狂，总结发现其有几方面的特点： 网友只需要跟贴回复就有机会获得很实用的奖品，参与成本非常低。而对比之下，那些制作精美的MINISITE活动，需要注册，填写真实资料，按复杂的规则上传作品，因为参与成本过高，尽管有数码相机、液晶电视等丰厚奖品刺激，网友也兴趣不大。一句话，网络营销活动，简单是王道。 参与简单 “互联网成功经验研究 -“天涯抢楼团”的魅力 - 4 网友为什么对抢楼如此疯狂，总结发现其有几方面的特点： 一年365 天都在进行的促销是伪促销，只有设定一定时间段，送完即止的真促销才能吸引消费者关注。网络营销同样如此。内裤帖规定只能在12小时内抢楼，到时封帖，因此网友有强烈的紧迫感。牙膏帖尽管持续进行了一个月，但每周为一个抢楼单元，每个单元的活动主题，游戏规则和奖品数量都不相同，网友同样会有“先下手为强”的冲动。 限制参与时间 “互联网成功经验研究 -“天涯抢楼团”的魅力 - 5 网友为什么对抢楼如此疯狂，总结发现其有几方面的特点： 牙膏帖从标题制作到回复，都符合当下网络流行文化。而且网友还可以自我发挥，为品牌商原创一句广告语。很多回复都非常有创意，够雷人。内裤帖，则统一要求男士回复：哥有 MM，哥不寂寞；女士回复：妹有 NK（内裤），妹不寂寞。打开帖子，整齐的队列蔚为壮观，够雷够囧，很容易引起网友的参与欲望。 雷人的就是 流行的 “互联网成功经验研究 -“天涯抢楼团”的魅力 - 6 网友为什么对抢楼如此疯狂，总结发现其有几方面的特点： 天涯的论坛是没有楼层统计工具的，因此，数楼成为了网友的一大乐趣。很多网友同时出动数个马甲，蹲守在帖子前，在接近有奖楼层时全力出击，大大提高了中奖率。 充满悬念 “互联网成功经验研究 -“天涯抢楼团”的魅力 - 6 利用互联网平台较高的传播深度和广度，通过“抢楼”活动，显著提升品牌影响力和口碑。近来在天涯社区方兴未艾的“抢楼有礼”活动，从本质上来看是一种融合了互动、体验和口碑的复合式网络营销活动，牙膏帖，一个月时间就盖了1885 层楼，无论从传播的深度和广度来说，都达到了非常好的效果。而在活动过程中，品牌商可以不断结合节庆或其他特殊的数字，提出新的盖楼目标，刺激网友继续盖楼。 魅力 总结 “天涯抢楼”成功经验的研究 1 借鉴之路 12580生活播报抢楼活动 2 12580生活播报抢楼活动推广效果 3 互联网营销案例经验总结 4 借 鉴之路 - 12580 生活播报业务互联网营销推广 思路：借鉴“天涯抢楼”活动成功经验，以及“12580生活播报”产品特点及目前所处的早期市场阶段 ,应利用互联网传播深度、广度较高的特点，以塑造品牌形象内涵为重点，提高潜在用户的认知度，为12580 生活播报业务的发展奠定基础，并对其他具有互联网特点的139邮箱、飞信业务进行交叉营销。 借 鉴之路 - 12580 生活播报业务互联网营销推广 互联网营销平台（沫沫网） 网民 用户抢楼活动加载 抢楼活动加载借助青海人气 网站 青海搅沫沫网发起“12580 生活播报”抢楼活动；并发展青海省内其他人气网站及全国著名门户网站青海专区为网盟进行宣传。 网站联盟 借 鉴之路 - 12580 生活播报业务互联网营销推广 -抢楼活动方案 活动名称：“12580 生活播报”抢楼活动 活动时间：2009 年11月6 日20:00:0011 月 11日23:59:59 活动范围：所有青海网民登录的省内网站、全国著名网站（门户、游戏、专业、企业内部等网站）青海专区 主贴内容设置：按照“越简单越有效”、“限制参与时间”、“雷人的就是流行的”、“充满悬念”的原则对主贴内容进行设置。 宣传内容： “手机上的时尚彩信杂志 -12580 生活播报，杂志分为男版、女版，涵盖打折购物、 IT、美容、数码产品、健康生活各个行业，丰富 的内容及资讯，每周一刊，天天呈送，每月只需3元钱，比传统杂志便宜多了！” -突出产品特点，以塑造品牌形象为主 活动时间 ：周五晚上黄金时间20 ：00 开始，周期为五天。 -利用最短的时间在保证网民参与的前提下设置大奖，调动网民的积极性； 活动规则： 跟帖中要求回复统一的 12580生活播报宣传语，整齐的队列蔚为壮观，够雷够囧。 充满悬念： 活动论坛中没有设置楼层统计显示，因此，数楼成为了网友的一大乐趣。很多网友同时出动数个马甲，蹲守在帖子前，在接近有奖楼层时全力出击，大大提高了中奖率。 过程中刺激： 抢楼活动规则中设置了抢楼过程中的刺激方案，为体现并突出“12580 ”，特别设置了12580 楼大奖 为防止网民为了中12580 楼大奖而互相等待、依赖，直到12580 楼附近时才突击抢楼的不健康抢楼，特别设置大于普通成功抢楼奖项而低于12580 楼大奖的中间奖项，保证了网民的健康抢楼。 借鉴之路 - 12580生活播报业务互联网营销推广-抢楼活动方案 交叉营销： 活动方案中要求网民跟帖内容必须为“12580 生活播报最便宜的手机杂志+ 139 邮箱地址”，并添加139邮箱注册URL地址链接；抢楼成功者由公司统一通过指定的139 邮箱对网民发送“抢楼成功”消息邮件； 针对此次“抢楼活动”开通专门的飞信群，参与网民（抢楼成功者与非成功者）都可加入改飞信群进行相关抢楼活动、抢楼心得以及其他业务的交流； 借 鉴之路 - 12580 生活播报业务互联网营销推广 -“抢楼活动”宣传推广 “12580 生活播报”抢楼活动 利用“青海搅沫沫网”作为活动主平台，其他省内网站、论坛做广告banner 链接、发帖、灌水、炒作，比如“青海人家论坛”、“西宁论坛”、“青海户外联盟”、“青海大学学生论坛”、“高原红论坛”、“西宁市社区公共服务门户网”、“网易青海专区”、“汽车之家青海分论坛”； “天涯抢楼”成功经验的研究 1 借鉴之路 12580生活播报抢楼活动 2 12580生活播报抢楼活动推广效果 3 互联网营销案例经验总结 3 互联网线上活动以“四两拨千斤”的力量撬动起业务的健康、快速发展。 11月6日至15 日活动期间 及活动结束后的4天中， 新增 业务订购用户8320户，占从10月1日试商用开始至11月5日总 和的50% 之多。 互 联网营销推广效果 -12580生活播报抢楼活动效果分析 11月6日至11 日活动期间 网站抢楼活动贴总浏览量达到 50102次，其中成功跟帖者达 33136，中奖网民达3486 个。 其中订购12580生活播报业务 达8320，占成功跟帖网民的 25%； 互联网营销推广效果 -12580生活播报抢楼活动效果分析 独特的互联网活动，在提高网站流量的同时，也提高了12580生活播报业务品牌影响力。 互联网营销推广效果-12580生活播报抢楼活动效果分析 11月6日至15 日 活动期间 及活动结束后的4 天中，通过交叉营销 ，新开通139邮箱业务用户12532 ，新开通飞信业务用户数7305 ； 通过本次交叉营销，有效带动了 139邮箱、飞信业务的开通量、提高了 业务活跃度、用户忠诚度及对业务的 品牌认可度。 针对具有明显互联网特征的139邮箱、飞信业务进行交叉营销，效果显著 互联网营销推广效果-12580生活播报抢楼活动效果分析 由于本次活动在青海省内人 气网站中属于第一次举办， 吸引了网民自发的传播，网 民通过飞信、邮件、QQ 等 其他线上、线下方式相互转 告参与本次12580生活播报 抢楼活动，为以后利用病毒 式营销推广模式发展数信业 务积累了一定的经验。 通过本次12580生活播报抢 楼活动,先于竞争对手掌握 了青海省内互联网发展渠道 资源，并且提升了省内网站 的PV 量，推动数信业务发展 的同时，增加了省内网站的 人气，开创了互赢的局面。 通过本次12580生活播报抢 楼活动,利用VGOP 系统对参 与网民进行沉淀，为以后的 数信业务发展形成了优质的 种子用户。 “天涯抢楼”成功经验的研究 1 借鉴之路 12580生活播报抢楼活动 2 12580生活播报抢楼活动推广效果 3 互联网营销案例经验总结 4 互 联网营销推广经验总结 -互联网web2.0大行其道的今天数信业务的发展该如何融入之 ？网络营销优势：快捷互动性强 无地域限制, 传播速度快, 覆盖面广, 成本低, 易于接受； 互联网对新业务的内容、形态、 销售产生深远影响； 属地分散运营，成为限制发展的障碍 传统管理体制难以实现高效拓展 营销模式难以突破，资源利用效率低下 以“互联网疯子”的姿态与逻辑， 进入互联网，深度研究互联网领域， 掌握互联网规律， 集中运营战略型数信业务， 规模化拓展新型渠道 冲突 互联网营销推广经验总结-本次营销活动体现的创新点和亮点 通过本次互联网营销活动，打破了公司惯有的传统的业务发展模式，利用互联网自身特点，探索了集中运营具有互联网特点的业务的可行性； 本次抢楼活动，借鉴了互联网成熟的经验，利用“越简单越有效”、“越雷人越流行”、“越有悬念越有人尝试”、“越互动效果越好”的网民心理，用最少的成本换回最大的回报； 利用互联网快捷互动性强无地域限制,传播速度快,覆盖面广的特点，将具有互联网特征的业务交叉营销， 最大程度提高网民的知晓度，形成了处于早期市场时期数信业务的良好品牌塑造。 互联网营销推广经验总结 -本次营销活动体现的创新点和亮点 利用 VGOP系统对抢楼活动（用户）网民进行沉淀 通过分析得出参与抢楼活动网民主要为 80、 90后年轻人居多，体现出 80、 90后用户在互联网上有更强的表达欲求与应用能力，他们的意见合力，形成主导互联网价值的草根力量。 80、 90后用户的消费水平、生活方式、行为特征与价值取向，使他们成为现阶段最可能通过互联网尝试业务的消费群。 现阶段互联网等社会化媒体进行的互