移动集团客户发展策略咨询项目建议书

本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任1洞察集团客户市场特征，在目标细分市场基础上研究产品策略，完善集团客户服务营销体系项目建议书广东移动通信有限责任公司北京，2005 年 12月本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任2内容A. 对 “集团客户发展策略 ”咨询项目需求的理解 3B. 广东地区集团客户市场研究与目标市场细分 11C. 广东移动集团客户信息化应用产品策略研究 26D. 完善广东移动集团客户服务营销体系的规划 34E. 广东移动集团客户关系管理与维系策略研究 55F. 项目组织、时间计划以及咨询团队成员介绍 69附录： 罗兰贝格是中国移动最理想的合作伙伴This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任 3A. 对 “集团客户发展策略 ”咨询项目需求的理解本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任6信息化的跨越式发展要求在集团客户的服务营销模式上实现创新，建立移动公司和客户需求对集团产品使用的双轮驱动模式“单轮驱动 ”客户自发消费驱动单轮驱动客户自发消费驱动“双轮驱动 ”移动公司与客户共同驱动双轮驱动移动公司与客户共同驱动传统集团客户服务营销模式传统集团客户服务营销模式创新集团客户服务营销模式创新集团客户服务营销模式销售销售消费驱动消费驱动需求需求销售销售使用使用客户化开发客户化开发产品市场营销组合产品产品服务驱动服务驱动市场营销组合消费驱动消费驱动使用使用需求移动公司集团客户移动公司集团客户本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任7这就需要进行集团客户市场需求调研和信息化产品研究两项基础工作，针对目标细分市场制订产品策略，实现信息化从战略到执行的落地对市场和产品的深入了解和相互匹 配，是从战略到执行的关键路径市场市场产品产品找准目标市场和客户需求找准目标市场和客户需求突出关键产品和核心卖点突出关键产品和核心卖点战略战略执行执行本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任 11B. 广东地区集团客户市场研究与目标市场细分本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任12对集团客户的市场调研要完成两项重要任务，洞察集团客户市场需求和市场价值，制订集团客户市场细分标准和细分策略核心内容 : 洞察集团客户市场（市场需求分析和市场价值评估）外部信息分析 确定广东地区的行业划分和行业市场规模，确定规模企业和行业关键企业典型客户 FG 识别集团客户市场的典型需求和支付意愿外部市场调研 定量分析集团客户市场需求和市场价值（消费总量和消费潜力）外部专家访谈 市场竞争格局分析，竞争对手 SWOT分析， KSF分析 合理细分集团客户市场（细分方法和细分策略）标杆基准比较 确定可能的消费标准选项和细分策略方案数据挖掘分析 集团客户市场细分方案时间计划 :5 周（前期分析调研与方案设计 2周，市场调研执行 2周，后期处理分析 1周）交付成果 : 集团客户市场调研报告（集团客户市场现状及发展趋势；广东地区集团客户需求特征；行业和特定群体的市场潜力；集团客户竞争市场格局） 修正及优化广东移动目标集团客户清单 集团客户市场细分方案（细分原则与标准，细分策略，关键目标细分市场定位）本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任13集团客户市场调研分析，将对广东地区主要行业及企业状况进行分析，对抽样地区（三类地市共计选择4 6个代表研究）开展市场调查，在此基础上洞察集团客户的需求与价值，制订集团客户市场细分方案第一步： 地区行业经济指标收集 行业客户的电信消费相关指标调查 行业企业数据收集整理完成集团客户市场分析研究工作第二步： 主要行业的集团客户市场价值分析 行业中集团客户规模调研分析 行业企业定位 集团客户抽样问卷调研第三步： 典型集团客户FG 集团客户抽样问卷调研 行业性客户需求分析研究 行业企业吸引力分析第四步： 确定集团客户市场细分市场标准和细分策略 汇总行业分析信息 设计主要行业/ 规模企业分析的基本工作方法BT本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任14行业分析首先会对广东地区主要行业的企业状况进行摸底调查，确定出合理划分行业的分类举例：广州地区主要行业的企业数分布分析 (2004年统计数据 )1 行业经济分析1238175248261712619472643207217049413006137962996229552农林牧渔 制造 建筑 交运电信 金融保险 社会服务 广电文教 其他采掘 水电煤气 地勘水利 贸易及餐饮 房地产 体卫福利 科研技术服务广东移动集团客户的行业划分标准本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任153060901104091261924653002014923318258328190677842事业 农林牧渔 制造 建筑 技术服务机关 采矿 水电煤气 交通运输电信366625108118583340431997550148209663062665585事业 农林牧渔 制造 建筑 技术服务机关 采矿 水电煤气 交通运输电信并从电信行业市场价值相关的维度进行深入研究举例：广州地区主要行业企业的电信市场价值分析1 行业经济分析职工数（人） 职工平均工资(元/年)分行业集团客户的规模与消费潜力本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任16通过对抽样集团客户的问卷调研，和典型行业企业的集团客户 FG，可以获得集团客户市场价值评估模型与价值分布2企业负担通信费用的员工规模分布 样本企业年度通信费用支出分布 企业支付的月度员工通信费用分布45%30%13%12%20-50人小于20人100人以上50-100人67%22%9%3%10-50万小于10万50-100万 大于100万39%44%16%小于120元大于250元120-250元市场价值分析举例：广东地区抽样集团客户调研结果集团客户的市场价值评估模型与价值分布本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任17基于市场调研，可以深入分析不同企业的集团客户需求差异大型企业 中小企业 较少的客户，很多的用户数 复杂的需求 直接销售与服务较少 很多企业数目大型 特大型 小型 中型规模个性化解决方案 标准的解决方案需求直销 /合作伙伴 间接 /伙伴渠道复杂的集成方案 标准的产品 /方案，有时需集成产品个性化的 标准的定价通信、 IT、系统、数据方面的技能通信、 IT、系统、数据方面的技能所需技能 许多的客户 标准的需求 间接销售与服务来源：罗兰 .贝格分析3 行业需求分析本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任18不同行业市场吸引力和移动通信需求定位在客户分类基础上，对主要行业进行集团客户的行业需求分析定位各行业的市场价值评价 (移动 /固网通讯费用 )来源：企业客户问卷调查，罗兰. 贝格分析/IT平均最有潜力的行业 对创新的解决方案有较高需求 高使用率 高移动性高低高低平均吸引力需求性机关团体生产制造农林墓渔科教文卫食品/ 饮料/ 烟草批发零售贸易公用事业电子/ 通讯/IT交通运输金融3 行业需求分析本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任19罗兰贝格运用规模/行业分析方法，在沿海某地区率先完成了集团客户需求分析，并成为实际战略执行中的重要依据A类企业需求特征： 基本语音和数据 量身定制产品 综合通信解决方案B类企业需求特征： 基本语音和数据 信息服务 量身定制产品 /行业解决方案CD类企业需求特征： 基本语音和数据 信息服务功能型应用方案E类企业需求特征： 基本语音和数据市场吸引力A类： 1000人高低需求潜力高低B类： 500-999人D类： 10-99人E类： 10人政府机构 *C类： 100-499人优先发展目标 政府机构由于具有广泛的社会影响力，应视为重要价值 客户，将重点放在稳定客户，交叉销售标准产品和提供满意服务上3 行业需求分析本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任20以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是更为科学和可行的方法资料来源：罗兰 .贝格分析金融 /保险 零售 公用事业 企业规模大中小 哪些是重点行业 各种垂直型应 用 /方案适合于哪些行业 什么规模的企业群需重点开发 各种产品适合于什么规模的企业 各类企业应用什么样的渠道来覆盖4 市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任22国外最新的集团客户（ B2B）市场细分方法，关注到集团客户购买决策中价值因素的影响接收投射关联决策者的价值判断传递的价值理念购买决策：买方决策者的价值判断和他们接收到的产品和品牌价值理念之间的关联，是决定或影响其购买决策的基础4 市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任23针对集团客户的市场调研，会增加针对不同类型集团企业所关注的核心价值元素，以此研究集团客户购买集团产品的决策机制无形价值有形价值更简化更复杂安全象限企业对安全性的追求，基于财务稳健、专注和经验信任象限企业对信任感的追求，基于整合、忠诚、同感成本象限企业对成本控制的关心业绩象限企业对市场领先的业务和卓越的服务的追求4 市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任24基于集团客户的价值判断，结合行业特征、企业规模等因素，从集团客户的购买决策和消费特性出发进行客户细分 基于集团客户的同质性价值/需求（此外还会兼顾其它的聚类条件，例如行业特性，企业规模等因素） 要能够 深入理解特定客户的消费期望和购买动力 要能够从宏观水平上 理解市场 要能够给出如何更有效和更高效地接近细分客户的具体指引 要能够通过品牌战略管理形成向聚焦客户的业务逻辑的转变集团客户细分4 市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任25对应于行业和规模细分，辅助运用企业价值原型的细分方法，可以完善细分集团客户的电信消费特征分析关键电信消费数据B2B集团客户原型 电信业务的集团客户渗透 %集团客户的主要接入方式 %集团客户市场的运营商份额 %4 市场细分方案本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任 26C. 广东移动集团客户信息化应用产品策略研究本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任27集团客户信息化应用的产品策略，要基于集团客户需求，以标准化和个性化手段来促进企业更好地接受和使用信息化应用核心内容 : 集团客户产品梳理产品需求分析 确定主要集团产品的客户需求特征与消费特征产品元素分析 识别集团产品的主要业务特征和产品元素产品品类管理 从通用型和专业型角度确定集团信息化产品的品类管理客户产品测试 从客户感知和使用反馈的角度对主要产品和典型产品进行客户测试 集团客户产品策略产品开发策略 确定精品与效益并重的产品开发和推广策略产品营销策略 制订相应的集团信息化产品的市场营销策略产品推广路径 规划集团产品的市场推广进程图和量化路标时间计划 :2 周交付成果 : 集团客户产品分析报告（集团客户产品的客户需求与消费特征，产品梳理结果） 集团客户产品策略（开发推广策略、市场营销策略、客户服务策略） 集团客户产品推广路径（市场推广进程图、量化 KPI路标、精品型与规模型产品组合，产品策略实施进程计划）本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任28广东移动在集团客户发展方面，需要秉持 “精品工程 ”与 “规模效益 ”并重的思路，才能实现信息化的跨越式发展广东移动要实现集团客户信息化的跨越式发展精品工程 要培育企业信息化应用成功的亮点，关键在于精选和争取初始的目标集团客户 强调社会效应和宣传作用，关键在具有社会影响力的知名企业、政府部门和公用事业单位 成本投入大，还不能实现盈利，尤其需要注意精品示范效应，切实带来更多客户和后续项目规模效益 实现市场的规模发展，关键在扩大既有客户的使用消费和在同类市场中的拓展和复制 以示范效应发掘市场潜力，关注有需求潜力和消费能力的企业和有复制可能性的行业 获得有效需求和实际消费的增长，带来持续稳定的收入和规模成本优势，逐步实现盈利广东移动集团客户信息化的跨越式发展本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任29在集团客户需要分析时，要与现有的和开发中的数据业务、集团产品与信息化应用相对接关注业务业务是基础，关注新业务在个人市场上的发展有助于形成集团客户营销的新卖点，彩信彩铃彩话集团客户营销也可以促进新业务的快速发展 新业务直接销售 客户使用辅导关注产品集团产品可以是专门针对集团设计的， 专线接入 移动办公助理也可以是个人产品赋予集团特性 VPMN 集团彩铃关注应用企业应用是集团产品的组合，既要关注行业专用型解决方案， 保险、银行、证券 电力、交通、物流 政府、海关、公安、税务教育 也要关注适用多企业的跨行业通用型解决方案 中小企业解决方案 客户关系 销售员管理本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任31满足普通企业一般需求的通用型集团产品，可以形成集团客户市场的规模效应，需要进行标准化管理一、基础通信二、生产控制四、移动办公 三、服务营销 VPMN 短号短信 移动总机 会议电话 互联网专线 IDC 标准供应链管理 位置服务 无线 DDN （如电力设备运行监控） 随 e行 基础邮箱 加密 PushEmail 警务通（行业应用）客户需求 家校通 移动 400 小区短信 网格化城市管理（行业应用） 企信通 集团彩铃本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任32满足行业客户的专业性需求的行业应用，可以形成集团客户市场的精品工程，最好采用标准产品菜单化集成的方式进行个性化管理行业行业类信息服务生产制造金融 /保险批发 /零售 /贸易交通运输农林牧渔公用事业旅游 /娱乐 /媒体食品 /饮料 /烟草电子 /通讯 /IT科教文卫遥感 移动工作分配 客户沟通方案移动支付 车辆管理资料来源：罗兰 .贝格分析表示应用可能性较高 表示应用可能性一般本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任33在罗兰贝格的项目中，结合行业需求特征对集团产品和应用按照使用模式进行分类分析是行之有效的研究方法B2B2P移动公司合作伙伴员工集团客户顾客B2B2EB2B2C集团产品和应用的三种使用模式 企业通信方案 移动办公助理 企业邮箱 供应商 /经销商联络 物流解决方案 信息传递 客户关系管理 移动营销 产品宣传本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任 34D. 完善广东移动集团客户服务营销体系的规划本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任35完善集团客户服务营销管理体系，要设计集团客户服务营销体系，提升服务营销效能，实现一体化业务支撑管理核心内容 : 集团客户服务营销体系设计服营体系设计 确定集团客户发展和集团产品营销的渠道架构服营功能设计 明确不同服务营销渠道的核心功能定位和管理规范集客流程管理 针对集团客户的发展制订相应的管理与服务营销流程 集团客户服务营销效能提升服营效能分析 分析各种渠道的服务营销效能服营效能提升 从优化人员资源配置和业绩管理的角度制订服务营销效能提升计划人员素质模型 针对集团客户的服务营销人员设计素质模型和素质提升规划 集团客户业务支撑一体化管理组织一体化 根据集团客户服务营销管理建立跨部门的动态组织形式实现一体化协调运作流程一体化 以集团产品的品类管理为线索实现流程管理一体化时间计划 :4 周交付成果 : 集团客户服务营销体系方案（体系架构与界面管理） 集团客户服务营销效能提升计划（资源配置优化建议、服务营销人力资源的素质管理） 集团客户产品支撑一体化（组织机制与流程设计）本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任36面向集团客户群所采用的服务营销渠道存在诸多差异营业厅客户经理 “店中店 ”程度低中高客户开发成本市场覆盖品牌建立和提升未来发展目标客户大企业 中小企业企业 /个人方案提供能力 解决方案 /量身定制标准产品渠道伙伴中小企业标准产品 标准产品大中型企业量身定制 /解决方案IT伙伴呼叫中心中小企业移动网站中小企业标准产品 标准产品1 服营体系架构本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任45通过流程穿越发现，集团客户管理工 作中还存在基础薄弱以及支撑不足的问题， 集团客户管理工作基础薄弱1) 集团客户服务工作起步较早，但更多是作为基础客户服务工作的延续，并没有真正涵盖集团客户管理工作的全部2) 2005年年中刚成立集团客户部，正式全面负责集团客户业务以及服务的管理工作，很多基础性的工作还有待进一步完善支撑不足1) 集团客户业务已经走上发展正轨，但与之配套的人力以及物质资源却没能与业务发展相契合，在整体资源规划方面尚有不足2) 集团产品涉及考虑欠周以及产品设计阶段各部门参与重视程度相对有限，这也直接引致了大量的后续集团客户工作压力3) 后台对集团客户工作的支撑有限，无论是从系统需求实现还是从后台应答情况等方面2 服营效能提升本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任48服务营销效能的提升关键还是要通过优化流程管理提升人力资源的基本素质来实现优化基本工作流程规范 人员技能 提升、素质提升与知识提升相配套 客户经理基本工作技能管理 客户经理培训计划 集团客户服务营销常见问题指南客户经理上门拜访流程客户需求挖掘与反馈流程集团产品订单处理流程2 服营效能提升本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任52集团客户服务营销，特别是集团产品订单实现与日常维护，需要相关部门做好支撑，在初期运作需要有动态组织来保证组内成员能力提升 通过小组内的团队建设和小组活动，塑造学习型团队，培养一批有技术背景的市场营销人员，一批熟悉市场运作的技术骨干订单过程协调 负责大型订单获取流程的过程协调和技术方案整理，根据订单获取流程执行人员的请求，对订单进行协调，并且对订单执行情况进行跟踪流程质量改进 负责对集团客户服务流程 (包括订单获取、实现和售后服务流程 )的质量指标进行监控、分析和制定质量改进建议方案。为了达到质量指标的完成和改进，流程小组有责任对相关的流程定期进行诊断，提出优化建议2 服营效能提升本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任54流程小组的设立有利于打破层级和部门边界，建立以任务为导向的灵活性团队等级制度下的组织 以任务为导向的流程小组 流程小组以任务为导向，目标明确，能够集合跨部门的力量进行流程的优化 小组成员来自不同的部门，背景不同，能够保证技术和市场的相互了解，换位思考，保证小组的方案更具有全面性和可行性 跨部门的流程小组存在能够促进部门间的交流和沟通，营造团队合作、结果导向的组织文化 由流程小组负责流程的持续优化，保证流程的执行有监督，流程优化有足够的推动力由管理导向、功能型的组织向任务导向、任务型的组织转变！ 组织架构内专业分工越来越强，汇报层级多，会导致日常的工作只能通过正规的汇报体系完成，从时间和效率上不能达到最好的优化 部门的边界清晰和职责明细，会导致涉及到跨部门的工作流程过长，缺乏灵活性和及时响应，一旦出现问题，协调困难流程小组是对现有组织架构的有益补充2 服营效能提升本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任 55E. 广东移动集团客户关系管理与维系策略研究本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任56集团客户关系管理和维系策略研究，要在集团客户价值模型和忠诚度模型的基础上制订相应的客户关系管理和客户维系策略核心内容 : 集团客户分析模型客户价值模型 设计基于集团客户现实和潜在消费的价值评估模型客户信用模型 设计基于集团客户中单位支付与个人支付的信用模型客户忠诚模型 设计基于集团客户中群体与个体消费行为分析的忠诚度模型 集团客户关系管理与客户维系策略集客维系策略 设计集团客户的服务标准和客户维系策略集团客户 CRM 搭建集团客户 “忠诚计划 ”时间计划 :4 周交付成果 : 集团客户价值分析和忠诚度分析模型 集团客户服务标准 集团客户 “忠诚计划 ”建议本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任59对来自支撑系统的数据，来自业务部门和执行部门的信息，要结合集团客户和集团产品特性从三个维度加以选择发展 /维系集团性 /个体性销售 /服务从市场角度考虑对集团客户发展和维系的作用从消费主体角度考虑具体的消费行为特征及变化从价值角度考虑集团客户的收益变动与成本分配本材料仅供广东移动项目评审使用，任何侵权行为将承担法律责任60从发展 /维系、销售 /服务、集团性 /个人性三个维度，可以分别分析客户属性、产品属性和消费属性发展 /维系 从客户属性上要区分新集团的拓展和老集团的维系， 关键是要关注集团客户的价值及其变动 对关键性的营销政策，要从发展和维系的角度分析政策出发点 从发展 /维系的角度梳理业务部门的政策成效 KPI指标和执行部门的工作绩效 KPI指标销售 /服务 从产品属性上要区分能够创造增量价值的销售性产品，和不直接创造增量价值的服务性产品 客户对销售性和服务性产品