移动数据业务收费分析

移动数据业务收费分析 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 移动网技术与业务专题研究报告 版权所有 翻录必究 2 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 移动网技术与业务专题研究报告 1 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 目 录 一、业界关注移动数据业务的收费问题 . 1 1.1 移动数据 业务蓬勃发展 . . 1 1.2 收费问题应受到更多重视 . . 2 1.3 收费影响移动数据业务的发展 . . 3 二、移动数据业务定价的因素 . . 5 2.1 商业策略 . . 5 2.2 消费者心态和接受程度 . . 6 2.3 成本 . . 8 三、移动数据业务的定价模式 . . 10 3.1 移动数据业务带来丰富而复杂的定价模式 . 10 3.2 根据业务的性质分类进而决定定价模式 . 11 3.3 可延迟业务的定价模式 . . 12 3.3.1 以传输为核心的经典定价模式 . . 13 3.3.2 以业务为核心的定价模式 . . 14 3.4 流量费的三种定价模式利弊分析 . . 15 3.4.1 包月制（ flat - fee ） . . 16 3.4.2 基于使用的计费方式 . . 17 3.4.3 混合 模式（套餐） . . 18 3.5 V ODAFONE L IVE ! 和 I - M ODE 定价模式比较 . 19 3.5.1 Vodafone Live! 定价 . . 20 3.5.2 i - mode 的定价 . . 21 3.5.3 总结 . . 25 四、移动数据业务的计费及计费系统 . 27 4.1 计费原理的改变 从时间到流量 . . 27 4.1.1 电路交换计费原理 . . 27 2 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 4.1.2 分组交换网络计费原理 . . 28 4.2 内容业务计费的流程 . . 29 4.3 计费系统的挑战 . . 30 4.4 运营商如何选择计费系统 . . 32 五、将预付费用户导入数据业务市场 . 34 5.1 预付费市场不容忽视 . . 34 5.2 为用户提供预付费业务存在的困难 . . 36 5.3 基于分组交换网络的预付费业务计费 . 38 六、移动内容业务收费与第三方合作者 . 41 6.1 市场有多大 . . 41 6.2 内容收入的分成 . . 43 6.3 计费是运营商控制价值链的关键 . . 46 6.4 为第三方提供的计费服务存在问题 . . 47 七、移动数据业务收费未来的发展 . . 48 7.1 内容业务定价模式 的发展 . . 48 7.2 计费系统的逐步完善 . . 49 7.3 移动数据业务预付费的策略 . . 50 7.4 以计费为杠杆处理好与内容 / 业务提供商的关系 . 51 附件一 . . 53 1. NTT D O C O M O 的 I - MODE 及 FOMA 业务资费 . 53 2. J - P HONE 的 3G 资费 . . 56 3. 英国和记的 3G 业务 . . 58 附件二 . . 59 1. 中国移动 GPRS . . 59 2. 中国联通 CDMA1X . . 60 附件三 . . 63 移动网技术与业务专题研究报告 3 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 表目录 表 1 T - M OBILE （捷克）新旧资费对比 . . 3 表 2 动感地带用户转换品牌原因的调查 . . 8 表 3 不同应用可以采取的定价模式 . . 10 表 4 根据业务的性质分类进而决定定价模式 . 12 表 5 各个运营商对视频电话的定价 . . 12 表 6 V ODAFONE L IVE ! 部分业务收费 . . 14 表 7 V ODAFONE LIVE ! 各种业务的定价 . . 20 表 8 日本 NTT D O C O M O 的 I - MODE 定价 . . 22 表 9 法国 B OUYYUES T ELECOM 的 I - MODE 业务资费 . 22 表 10 I - M ODE 与 V ODAFONE L IVE ! 定价 优缺点比较 . 25 表 11 预付费业务优缺点 . . 36 表 12 全球通信价值与溢价值收入 . . 42 表 13 国内三大门户网站 2003 年第三季度的非广告 收入 . 42 表 14 中国移动各类移动数据业务的 SP 、 CP 数量 . 42 表 15 典型移动运营商与内容供应商分成比例 . 44 表 用户主要在白天使 用手机 . . 57 表 中国移动数据业务通信费分类 . . 59 表 随 E 行之 GPRS 无线上网资费套餐 . . 59 表 掌中宽带资费套餐 . . 61 表 按条和包月定价的 MMS 业务 . . 64 表 按流量定价的 MMS 业务 . . 64 4 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 图目录 图 1 2 003 年第二季度全球 25 家移动运营商的数据收入比例 . 1 图 2 影响定价的三大因素 . . 5 图 3 各城市动感地带用户数据业务费比例图 . 7 图 4 三种流量定价模式的利弊分析 . . 19 图 5 流量是 I - M ODE 的主要收入来源 . . 23 图 6 各国流量费用的比较 . . 24 图 7 GPRS 计 费原理 . . 29 图 8 内容业务计费的流程 . . 30 图 9 计费四个不同领域的产品及其功能 . . 32 图 10 中国移动和中国联通预付费用户比例 . 35 图 11 运营商对非运营商收入对比 . . 44 1 1 2 3 5 5 6 8 10 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 25 27 27 27 28 29 30 32 34 34 36 38 41 41 43 46 47 48 48 49 50 51 53 53 56 58 59 59 60 63 移动网技术与业务专题研究报告 1 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 一、业界关注移动数据业务的收费问题 1.1 移动数据业务蓬勃发展 移动市场竞争激烈的今天，话音业务发展越来越缓慢，有些地区接近饱和，移动运营商们从中获取的利润越来越低。而移动数据业务在全球各大移动运营商财务收入中的地位日渐突出，比重越来越大，某些运营商的移动数据业务收入甚至占总收入的 20以上。 同时，承载多种高品质移动数据业务和应用的 2.5G 及 3G 网络也已经进入实施阶段， 根据 EMC 的统计，到 2003 年上半年截至，全球共开通了 162 个 GPRS 网络， 135 个运营商推出了 MMS 业务， GP RS 用户到 2003年第一季度达到 1.34 亿。 3G 网络也在日本、韩国和欧洲相继推出。这些网络为移动数据业务的实现奠定了基础。 图 1 2003 年第二季度全球 25 家移动运营商的数据收入比例 2 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 1.2 收费 问题应受到更多重视 移动数据业务腾飞的初期，有很多问题需要解决：技术、商业模式和营销等，但往往忽略了一个很重要的问题 收费 。 这里所说的收费是一个广义的概念，包括运营商的收费模式、定价以及 计费 。 下面对这三个概念进行区分： l 收费（ charging ） ： 收费是一个广义的概念，包括运营商的收费模式、定价以及计 费 等一系列问题 l 定价 （ Pricing ）： 业务收费的水平 、度量方式 以及制订原则 ，更侧重企业的运营策略 l 计费（ billing ）：计费是 指 运营商收取业务费用的过程 ， 包括信息采集、费率计算、批价、生成帐单等。 上述这些概念 都 必须伴随新业务 的 出现 进行调整 ， 从而切实 为移动数据业务起到支撑作用 。但现有的 收费模式和计费系统等 无法满足这种要求。 2 . 5G 业务虽然已经在全球全面展开，但很多人怀疑 这些业务 的收费策略能否为 3G 打下坚实的基础。 全球 很多运营商在多次拖延之后终于决定在 2004 - 2005 年上 3G 网络， 而 到那时再来解决 收费 和 计费问题 将 为时已晚。这些解决方案必须尽快在 丰富功能、技术性能和快速实现之间找到平衡点。 移动网技术与业务专题研究报告 3 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 1.3 收费 影响 移动数据业务的 发展 尽管移动数据业务的发展对运营商越来越重要，但我们不能忽视的是， 除韩国和日本以外，移动 数据 市场主要是短信为主。 另外 移动数据业务的收费是否合理、能否被市场接受将直接影响移动数据业务的发展。 T - M obile 公司在捷克共和国的发展就是一个很好的例子。 2003 年 5 月， T - Mobile 在捷克的子公司对 GPRS 的资费进行了调整，结果 GPRS 业务的通信量当月就增长了 200 。新的资费采取了套 餐方式，并且根据用户群和业务进行了划分。例如 WAP 套餐为用户提供每月200KB 流量的免费 WAP 浏览，针对企业用户推出的套餐提供 50MB 流量的免费互联网接入，并且 WAP 浏览的费用也低于其它资费。 T - Mobile 表示，经过重构资费后， 2003 年 5 月底超过一半的 GPRS用户选择了 Basic 套餐， 40 的用户采用 Twist （对预付费用户），而采用 Standard 资费套餐的用户为 10 。另外 Business 套餐用户 2003年 6 月的使用量是上月的 5 倍。 新的资费不仅在价格上比原来低，而且对用户群进行了细分，很好的起到了 促进的业务的作用。 表 1 T-MOBILE（捷克）新旧资费对比 4 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 新资费 旧资费 Basic WAP Standard Business Twist GPRS Basic GPRS Pro 月租费 0 49 199 699 0 0 199 Free MB (Internet) 0 0 5 50 0 0 0 Free KB (WAP) 0 200 0 0 0 0 0 Internet access per KB ( 忙时 ) 0.06 0.06 0.03 0.015 0.06 0.50 0.03 Internet access per KB ( 非忙时 ) 0.06 0.06 0.015 0.015 0.06 0.50 0.03 WAP access 0.50 0.30 0.30 0.30 0.50 0.50 0.30 来源 : T - Mobile 捷克境内定价，包括 VAT (5%)； 忙时 : 07:00 to 21:00, 非忙时 : 21:00 to 07:00 移动网技术与业务专题研究报告 5 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 二、 移动数据业务 定价 的 因素 决定业务定价的 因素 主要有三个：成本、消费者接受程度和 商业 策略 。 其中最重要的是商业策略及 消费者心态和接受程度这两点，而成本一般出要比较次要的位置。 所有这些因素最终应达到一个目的，就是效益最大化。 图 2 影响 定价的三大 因素 2.1 商业策略 商业策略是影响运营商制定定价模式的关键因素。运营商必须在定价之前制定明确 推广该业务 的商业模式和策略， 还有更重要的是，要 考虑竞争对手的 定价策略，以及竞争性业务的定价情况 。 定价 成本 消费者接受程度 商业策略 6 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 例如，很多移动运营商的移动数据业务商业模式是以数据流量为自己的盈利点，因此定价主要是三部分：月租费、流量费和内容信息费。但为了吸引用户，很多运营商对数据业务的月租费通常采取减免的方式，或者与话音结合到一起，而内容收入涉及到与内容提供商 分成，按目前国内外的分成比例来看，大部分内容收入归内容提供商所有。因此，流量费事实上是运营商的命脉。 日本的 i - mode 业务采取的策略就是数据流量按使用量计算，0.2 - 0.3 日元 /128byte ，但内容信息费包月，而且每个 SP 对每个用户最高月租费不能超过 300 日元 / 月。这样就在使用上刺激了用户的使用量，而信息费的包月制又不会影响流量的收入。 i - mode 用户 76 的收入来自数据流量。 此外，为了向用户提供差异化的服务，运营商在定价的时候还需要对竞争对手的定价模式、水平进行研究和分析，最终确定自己的定价，这样才 能在激烈的竞争中抢夺更多用户。英国 Vodafone 将部分 Live!业务按内容定价，也是考虑到市场上其它竞争对手类似业务都是采取了按流量定价的传统方式，为了与竞争对手的策略有所区别，吸引用户而制定了不同的定价模式。 2.2 消费者心态和接受程度 影响消费者接受或选择业务的 原因 无外乎 三点： 移动网技术与业务专题研究报告 7 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 l 内容和应用：与互联网业务重视带宽不同，丰富的内容肯定是数据业务最吸引人的地方； l 服务质量（网络、手机供应、客户服务、业务体验等）：手机供应不及时和网络覆盖率低曾使日本 FOMA 的用户增长速度低于 KDDI 的CDMA 2000 1X 用户 l 价格的高低：价格低廉是最好的诱饵，和记黄埔在英国的“ 3 ”业务就通过价格低于其它竞争对手而吸引用户。 另外，消费者对数据业务的接受程度还与年龄、职业以及生活习惯有直接关系。以中国移动针对年轻用户群的动感地带品牌为例，根据我们的调查发现上海的动感地带用户数据业务支出占总移动业务费用的30.5%，在全国其它大城市比例也高于其它用户群。 图 3 各城市动感地带用户数据业务费比例图（ 来源：电信研究院） 8 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 另外， 更低的资费 是动感地带用户品牌转换的主要原因： 表 2 动感地带用户转换品牌原因的调查 北京 上海 广州 南京 重庆 西安 对现有品牌非常地不满 8.5% 15.9% 7.2% 5.9% 6.3% 10.1% 出现更有创意的品牌 28.9% 37.1% 30.9% 29.4% 25.0% 22.1% 出现费用更低的品牌 55.6% 45.0% 44.7% 44.4% 54.2% 56.4% 去外地长久工作 / 居住 4.9% 2.0% 14.5 % 16.3% 11.1% 10.1% 可见 ， 根据用户群的特点有针对性的进行定价是非常必要的。尤其是对新兴的移动数据业务 ，必须对这些进行全方面的研究，根据不同用户的需求和心态 进行 相应的定价。 不过，消费者的心态以及对数据业务接受程度是一个非常复杂的课题，需要各方面进行更深入的探讨、调查和研究。 2.3 成本 在其它行业里，成本是决定产品价格的最大因素。但在通信市场，无论是固定业务还是移动业务，成本包括很多项目，如核心网络成本、无线网络成本、内容接入成本、 运维 成 本以及折旧费用等。而角度不同计算方式也不相同，因此很难根据 沉淀 成本或增量成本来制定业务的价格。 对于移动数据业务来说就更是如此，因为提供这些增值业务的增量成本与最初建设网络或更新网络数量相差很大，对于运营商来说 开展新移动网技术与业务专题研究报告 9 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 业务，尤其是增值业务，其定价 往往只考虑增量成本 。 但这样做也存在一些风险，因为当价格超过成本底线时，运营商往往无法预防。因此，在对影响整个企业生命线的业务进行定价时，还是应当将成本作为考量因素的。 10 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 三、 移动数据业务 的定价模式 3.1 移动数据业务带来丰富而复杂的定价模式 丰 富多彩的数据业务带来值得期待的利润以外，也带来了复杂多样的定价模式。从移动数据业务的发展引起关注开始，人们就开始对定价模式进行讨论并给出了很多方案： 1 ） 基于数据传输量的计费 2 ） 基于服务质量 (QoS) 的计费 3 ） 基于使用量的计费 4 ） 基于接入的数据类型的计费 5 ） 基于 资费套餐的计费 6 ） 基于消费带宽的计费 7 ） 基于包月的计费 8 ） 基于 服务内容 的计费 9 ） 基于 差异 化程度 的计费 上面的描述比较抽象 而且相互交叠 ，下表是上述计费模式应用于各种现有的和正在涌现的移动数据业务。其中可调节因素是在收费时可以根据这些因素对收费进行调节，也可以看作是上述模式 的一些实际应用。 表 3 不同应用可以采取的定价模式 移动网技术与业务专题研究报告 11 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 业务 收费模式 可调节因素 短信 /MMS 每条 每天的时间段 每周的时间段 e - mail 业务 每封或每 MB 或两者结合 纯文本 /HTML 互联网接入 包月制 每分钟 / 小时 流量 高峰时段 免费小时后收费 每月提供一定的免费小时 带宽 地方性内容业务（交通信息、天气预报等） 每事件 时段 信息间隔时间 非地方性内容业务（股票等） 每事件 开市 / 闭市 本地 / 海外市场 实时或延时 多媒体内容（音乐、视频短片） 每个文件 每 MB 图象 / 声音质量 个 性化多媒体（视频贺卡、视频电话） 每 MB 图象 / 声音质量 本地广告业务（饭店、商场打折等） 每个广告 用户反馈 每个地区（街区、城市等） 时段 节假日 / 周末 基于位置的收费（用户在自己设定的地点如办公室、家等可以得到优惠） 基于区域的定价 可以打包其他业务（如多媒体等） 每日分时段 周末 / 平时 城市 / 国家 移动购物 每次交易固定收费 收取固定提成（ % ） 外汇兑换率 交易大小 交易商具体情况 地点 赞助 但是，这些定价模式 的实现却存在很多障碍，能否真正用于实际 值得 怀疑。 3.2 根据业务的性质 分类进而决定 定价模式 前面列举 了 9 种移动数据业务可能的定价模式，虽然看似合理，但目前真正能够引入到实际当中的并不多，因为要考虑很多障碍，例如消12 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 费者能否接受和理解这些定价模式；现有计费系统无法支持如此复杂的定价；计费系统提供商还没有真正 制作 出如此灵活的计费系统等等。 最终影响和决定 定价 模式的还是应用本身。移动数据业的应用多种多样，但最终都可以分为可延迟和不可延迟两类。 对于不可延迟的数据业务，由于采用的是电路域交换，因此通常采用按时间计费更加合理，而可延迟的业务通常可以基于多种定 价模式。 表 4 根据业务的性质分类进而决定定价模式 业务分类 描述 采用定价模式 不可延迟（ not delay tolerant ） 数据业务 像视频电话这样的应用，用户能够忍受的延迟非常短暂，而此类业务又需要在整个通信过程中保持足够大的带宽和以及稳定的速率。因此这类业务尽管属于分组交换，但对网络性能的要求类似电路交换。 按时间计费 可延迟（ delay tolerant ）数据业务 大多数数据业务都属于可延迟数据业务，例如互联网浏览和信息业务等 多种定价模式 视频电话收费目前都是基于 64Kbps 数据传输速率，属于电路域业务。下表总结了目前几家已经提供视频电话业务的收费情况。 表 5 各个运营商对视频电话的定价 FOMA （ NTT DoCoMo ） 14 日元 /30 秒 3 （和记黄埔 澳大利亚 ） 0.5 澳元 /30 秒 SKT 2 美元 / 分钟 3.3 可延迟业务的定价模式 基于 2.5G 和 3G 网络的数据业务，大多都是可延迟的业务 ，而且这移动网技术与业务专题研究报告 13 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 些业务由于涵盖了大部分娱乐、信息类业务，因此计费要比不可延迟的业务复杂得多，因此也是本课题重点 研究的问题。 3.3.1 以传输为核心的 经典定价模式 尽管 数据和话音业务有本质的不同，但数据业务的收费还是在一定程度上沿袭了传统移动和互联网 业务的收费模式。一般，移动数据业务的收费包括三部分： 移动数据业务费用 = 月租费流量费内容信息费 不过上面这三个部分也不是完全固定的，具体收费会根据具体业务以及具体运营商的策略而异。 目前大部分移动运营商的定价都采取这个模式。 l 月租费： 月租费是用户为获得某种业务，每月固定交纳给运营商的费用，通常这种用户也被称为签约用户。 值得说明的是 ， 移动数据业务的月租费通常和话音业 务的收费是分开的， 例如 NTT DoCoMo 就采取这种方式。并且收取月租费的业务是众多移动数据业务的集合，这些业务会统一在一个品牌之下。另外，现在很多移动运营商为了鼓励消费者使用移动数据业务，采取不收取月租费的策略，例如中国移动的“移动梦网”业务。 l 流量费：流量费是指 对用户在使用数据业务时产生的数据流量进行收费。 通常流量费通过数据流量多少衡量，但单位有所不同，例如 NTT 14 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 DoCoMo 的度量单位为数据包（ data packet ），一个数据包为 128byte ，而其它运营商则 采用 KB 或 MB 作为度量单位。 l 内容信息 费：内容信息费是指如果数据承载的内容为第三方所有并提供，内容本身已经成为一种产品，因此需要对内容的创造和生产付费。 并不是所有的移动数据业务都涉及内容信息费，因为很多业务是用户与用户之间的通信，内容属于用户，对这类业务和应用通常不收取费用。 月租费和流量费都完全归移动运营商所有，而内容信息费这部分收入则是以某种比例与内容提供商进行分成。 因此这三部分的收入在运营商的数据业务收入比例相差较大。 3.3.2 以业务为核心的 定价模式 现在有些运营商为了便于用户理解收费模式，对 部分业务如 MMS 、铃声、游戏等娱乐性业 务的收费也采取与 SMS 相同的收费模式，按每次或每个业务来收费，不收取流量费。 这也就是以前一直比较受追捧的按内容收费。 Vodafone Live! 就是其中比较典型的 。 表 6 VODAFONE LIVE!部分业务收费 业务 每次费用 Send SMS 12p Send anonymous flirt SMS 24p Send long text message (1.5 kB) 15p 移动网技术与业务专题研究报告 15 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 Send MMS 36p SMS information alert 24p Polyphonic r ingtone 2.50 Wallpaper 2.50 Colour arcade game 5 不过目前采取这种定价模式的运营商很少 ， 以内容为基础的 定价 方式还有很长的一段路要走。新的计费概念需要至少一个或者几个运营商的支持，以便使他们的计价模式有别于竞争对手的固定费率的计价方式 ， 而那些敢于这么做的运营商，也必须让客户对这种新的计费方式产生更多的需求。目前，普遍认为，以内容为基础的计费方式尽管在业界有很多讨论 , 但是用户的需求还不够迫切。 3.4 流量费的 三种 定价模式 利弊分析 虽然前面谈到的基于内容的各种收费似乎非常合理，一开始也的确让很多人惊呼移动计费将发生革命性的变化，但随着时间的推移和一些移动数据业务的实施，人们开始意识到这些计费模式只是一种空想，难以实现。 从运营商角度来说，如此复杂的计费模式不仅让计费系统变得异常复杂，而且需要系统 有 极高的处理能力和灵活性，成本变得难以估量，业务实现变得更加困难和缓慢；对消费者来说，定价过于复杂只会让他们变得迷惑不解，降低客户体验，或无法控制消费成本，最终放弃使用业务。 16 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 因此 近年来 运营商最终还是更为关心 基于 流量的定价， 计费领域将目光投向了三 种比较实际的定价模式上，事实上对这三种定价模式人们并不陌生，他们更多的是套用了现有的互联网接入定价模式，并与移动业务的收费相结合。 3.4.1 包月制（ flat-fee） 定义：用户每月只需交纳一定数额的费用就可以获得无限制的服务。 优点 ： l 简单易懂，刺激用户增长：用户无需考虑更多关于内容和流量的问题 l 对计费系统和网络影响小：现有计费系统和网络无需为数据业务进行改动 l 成本低：不仅计费系统可以简化，而且客户服务等系统的压力和成本也会降低 缺陷 ： l 不太适合资源有限的 移动网络，无法实现最优分配：随着用户的增多和移动数据流量加大，移动网络承受能力将大大受到威胁。例如使用 40 美元包月的用户不断下载 5M 左右的 MP3 ，这样的用户越多网络的负载越沉重。 l 包月制使用户过于容易的对价格进行比较，从而使价格竞争升级，移动网技术与业务专题研究报告 17 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 损害行业整体利益 虽然包月制已经在固定互联网业务上得到了广泛的使用并受到用户的欢迎，但从长远来讲并不是适合移动市场。而且即使是在固定互联网市场，很多业务提供商也在开始考虑改用其它的方式。 3.4.2 基于使用的计费方式 定义：根据用户所使用的业务（每次或 流量等）进行收费。 优点： l 运营商更容易计算成本 l 根据用户的使用（每次或流量等）进行收费对用户来说比较公平 缺点： l 对用户来说，以流量来定价就会变得难以理解或者更复杂，例如很少有人会将 email 换算成字节来估计自己的消费。 l 运营商难以通过降低某种业务的传输数据流量中降低成本而直接获利 ：例如，如果运营商采取某种高级压缩技术降低了某种交互游戏所需传输的数据流量，但价格不变，那么这种业务的收入也将随之下降，但如果价格基于业务而不是比特，那么传输成本的节约可以保持在运营商自己手中 这种定价模式对某 些消费者比较熟悉，并且通信流量相对固定的业务可能适合，比如 SMS 、 MMS 等，但对于其它基于内容的服务就不太适合。 18 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 3.4.3 混合模式（套餐） 混合模式是目前用的比较多的一种模式，也就是大家常说的打包 或套餐 。套餐定价是前两者的结合，用户每月交纳一定费用可以享受一定数量的业务，超过的部分另收费。这种定价方式吸收了前两种的优势，让用户 自己 理解数据业务 使用量 的大小。 这种收费方式也是目前大多数移动运营商对 2.5 和 3G 业务收费采取的模式。但这种模式的关键是要对市场和用户进行细分，抓住不同用户的不同需求。 从下面的图 可以看出，套餐模式能够达到的经济效益要高于 前两种模式。 现在，很多移动运营商还在将流量、信息类业务和话音业务混合在一起，形成一个综合性的套餐。 见附件一中英国“ 3 ”业务的资费 方案就是一个非常典型的案例 。 套餐的好处是将用户吸引到新业务的同时还可以粘连原有的业务。如果每出现一项新业务，其资费就在原有资费标准的基础上实现累计，必然出现用户总体资费水平不断攀升的想象，使用户的支出增加，如果超出了用户通信支出的承受能力，势必降低用户使用新业务的兴趣，制约新业务的发展。 合理地移动资费套餐 能够使用户在量入为出的前提下， 根据需要选择服务。在推广新业务的资费套餐的制定上要根据不同用户的需要进行。可以适时地推出围绕新业务的多种套餐。如原有业务与新业务的组移动网技术与业务专题研究报告 19 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 合套餐，可以吸引那些不了解新业务的用户，让他们尝试使用。如果制定新业务本身地资费套餐，就要考虑业务服务对象的特点，在使用量、使用费、使用时间等方面作出不同的配置，充分满足用户业务需求，还可以通过采取不同的优惠措施，激励用户的业务使用。必要时，可以为客户量身定制资费套餐，从而留住用户，提高用户的忠诚度，增加业务收入。 图 4 三种流量定价模式的利弊分析 3.5 Vodafone Live!和 i-Mode 定价模式比较 众所周知， i-Mode 是目前最成功的移动门户业务，在日本本土的i-Mode 用户已经超过 4000 万，在欧洲用户到 2003 年 11 月已经将近 100万。而 Vodafone Live! 是 Vodafone 公司在 2002 年 10 月开始推出的移20 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 动门户业务，也是目前 在欧洲开展最好的本土移动数据业务品牌，到2003 年 11 月 Vodafone 宣布 Vodafone Live! 用户已经超过 300 万。 从业务上来说，这两类业务非常相似， 都提供各种娱乐信息、内容和应用，例如 MMS 、 e - mai l 、游戏、铃声下载等。 但定价模式却有很大区别，因此在这里进行比较。 3.5.1Vodafone Live!定价 表 7 VODAFONE LIVE!各种业务的定价 业务 消耗数据量 GPRS 流量定价（ Megabyte ） 每次 / 条收费 每 M B 用户消费 信息类 SMS 100 bytes N/A 12p null 1906 高价 SMS 100 bytes N/A 24p null 3814 长短信 (1.5 kB) 1 kB None 15p null 233 MMS 10 kB (typ) None 36p null 56 WAP email Variable 7.49 (starter) - 3.50 (GPRS5) None null 11.35 - null 5.30 即时信息 100 bytes per message 7.49 (starter) - 3.50 (GPRS5) None null 11.35 - null 5.30 Information Alerts SMS 信息提醒 100 bytes N/A 24p null 3814 下载类 和弦铃声 2.5* kB None 2.50 null 1552 墙纸 10 kB None 2.50 null 388 游戏 移动网技术与业务专题研究报告 21 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 彩色游戏 40* kB None 5 null 194 聊天 WAP 聊天 Variable 7.49 (starter - 3.50 (GPRS5) None null 11.35 - null 5.30 彩色互联网浏览 彩色 WAP 浏览 1 kB per page 7.49 (starter - 3.50 (GPRS5) None null 11.35 - null 5.30 * 数据消耗量使用 Sharp GX10 手机进行测试 Vodafone live! 的业务众多，但 定价 模式上基本分两类：按数据流量（如即时信息、 email 和 WAP 浏览等）和按每次使用（如 SMS 、 MMS 、游戏下载、铃声下载等）。两种定价对不同业务每 MB 的价格有很大影响。按每次使用的 业务每 MB 的价格就高于按流量收费的业务。上表是Vodafone Live! 各种业务的定价以及每种业务每 MB 产生的收入。 特点： l 一定程度上做到按内容计费，从消费者角度便于理解 l 按每次使用的业务每 MB 的价格与按流量收费的业务价格相差太大： 例如 SMS 业务每 MB 的价格为 null 1,906 ， MMS 为 null 56 ，而即时信息只有 null 11 。 很可能导致用户 （尤其是年轻用户） 转向使用价格较低的即时信息或 email 业务，最终造成新业务对原有的重要业务造成冲击 。 3.5.2 i-mode 的定价 22 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 日本 NTT DoCoMo 的 i - mode 收入大部分来自于数据流量，尤其是彩色网页的浏览。事实上 i - mode 的核心商业模式就是 高流量费和低内容费的结合。流量费 较高， 约为 1562 日元 /MB 。但信息费用较低， 都是采用包月制， 一般 每月不超过 300 日元 ，以鼓励内容提供商创造丰富的互联网内容、不断增加 i - mode 网站来充 分刺激流量的使用，带动自己的业务。 下面分别介绍日本和法国 i - mode 的定价。 表 8 日本 NTT DOCOMO 的 I-MODE定价 项目 价格 月租费 300 日元（约 2.396 美元） 流量费（ 1packet=128bytes ） 0.2 - 0.3 日元（约 0.0016 0.0024 美元） * 信息月租费（每网站用户） 100 300 日元（ 0.799 - 2.396 美元） 法国 Bouyyues Telecom 的 i - mode 业务资费与 NTT DoCoMo 非常类似，但增加了将业务和应用打包在内的资费套餐。 i - mode 一般资费： 月租费（ 3 欧元 / 月）流量费（ 1 分 /KB ）信息月租费 表 9 法国 BOUYYUES TELECOM 的 I-MODE业务资费 套餐（免费流量） 月租费 相当与数据业务 流量折扣比例 750K 5 欧元 20 封文本 email 或 150 页 WAP 浏览 或 10 封图片 email 或 1 个 JAVA 游戏 30 1 5M 9 欧元 30 封文本 email 或 250 页 WAP 浏览 或 15 封图片 email 或 4 个 JAVA 游戏 40 3M 15 欧元 60 封文本 em ail 或 500 页 WAP 浏览 或 30 封图片 email 50 移动网技术与业务专题研究报告 23 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 或 9 个 JAVA 游戏 特点： l 信息费采取月租方式有利于对用户使用情况进行统计 根据统计法国的 i-mode 用户， 50 以月租形式定制 CP 提供的内容服务，其余的仅发送 email 或浏览内容 免费互联网。另外在调查中发现，在定制内容的这些用户中，平均定制内容为 3 个，平均定制的长度为 6个月。这有利于内容提供商对自己的收入和内容更新作出预期和计划。而 Vodafone live! 虽然在用户方面超出 i- mode （欧洲市场），但直到现在也没有公布用户使用业务的情况。 l 信息费采取月租方式并进行限制价格 有利于促进通信流量及流量收入 图 5 流量是 i-Mode 的 主要收入来源 来源：Sound Partners 从上图可以看出 i- mode （日本）大部分的收入来自于流量费用，24 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 而不是信息费。 相反， Vodafone live!的菜单更突出增值业务的下载和 MMS 等高价业务，而最刺激使用的互联网浏览却放在第二级菜单。 不过这种做法从某个角度来说等于压榨了内容提供商的利益 ，因此刺激内容提供商只能通过不断推出受欢迎的内容吸引更多的用户。 l 流量费定价较高 日本 移动数据 业务的流量费 （包括 i-mode ）在全球范围内都是属于比较高的。下图是各国每 MB 数据流量的价格比较。 图 6 各国流量费用的比较 来源：ITU l 不支持灵活计费 移动网技术与业务专题研究报告 25 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 i - mode 的计费系统简单，因此不能支持按条计费或计算下载次数等，很多游戏、铃声内容提供商只能自己规定下载量或次数，这样就把计费的一部分责任转嫁到内容提供商身上。 3.5.3 总结 综合比较两种业务，可以发现 两个业务有着很大区别， i - Mode 的定价 模式更为保守，而 Vadafone Live! 在定价和计费方面更敢于创新 ，已经逐步开始向按内容计费进行过渡 。 表 10 I-MODE与 VODAFONE LIVE!定价优缺点比较 业务 优点 缺点 i - Mode l 确保了流量的收入 l 信息费包月制刺激用户使用 l 用户对一项业务的总价格可能很难估计 l 计费系统不灵活 Vadafone Live! l 定价模式多样，计费灵活一定程度上做到按内容计费 l 新业务对原有的重要业务造成冲击 Vadafone Li ve! 的定价模式还需要一段时间的市场考验， Vadafone至今也没有公布相关业务使用的统计。 而 i - mode 的成功还有 NTT DoCoMo 在整个移动领域的控制力较强以及日本文化背景等原因，但i - mode 的定价策略还是取得了一定的认可并值得借鉴。 最终我们认为，在现阶段移动数据业务发展还处于起步阶段，移动运营商还是应当优先保证数据流量的收入，而按业务内容进行收费的模式可以在市场相对成熟、用户有相应需求之后再采取措施。另外还 应当权衡各种应用的价格，不应当使 MB 价格相差太多，尤其是按流量计费26 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 的业务不能定价过低， 尽量 不要让新业务影响到增长势头较好的业务 。 移动网技术与业务专题研究报告 27 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 四、移动数据业务的计费 及计费系统 移动网络从 2G 向 3G 演变也是业务从话音到数据的演变，而作为收入保障的 计费以及相关系统 需要随之演进配合新业务的出现，但这个过程仍充满很多困难和挑战。 4.1 计费原理的改变 从时间到流量 网络承载的业务特点与网络本身的特点有很大关系。在移动领域，第一代模拟移动网络和二代的移动数字蜂窝网络都是基于电路交换的，而 2.5G 和 3G 网络与其最大的区别就是基于分组交换。计费原理也必然要适应这种网络上的变化。 4.1.1 电路交换计费原理 电路交换是指在两通信端之间建立一条专用的 (dedicated) 实际路径。此路径由发送端开始，一站一站往目的端串联起来，一旦建立两端之间的联机后，它一直维持专用状态 ( 即他人无法使用 ) 。直到通信结束之后，这条专用路径才停止使用，并让出供他人继续使用。 因此 2G 移动网络的计费是基于时间的， MSC 是计费记录的唯一提供者，负责收集、记录和处理计费信息。移动端局 MSC 的有效计费时间是从被叫应到至主叫挂机为止，若被叫先挂机而主叫不挂机，则计费时间是从被叫应答开始至被叫挂机 90 秒为止。然后 按照单位时间的定价28 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 进行收费。从消费者的角度来说，这种收费方式也比较容易接受，毕竟用户对通话时间的概念比较熟悉。 这种基于电路交换的移动网络也可以提供数据业务， SMS 就是最为典型，也是最为成功的一个。但 SMS 通过信令信道传输，不占用数据信道。 此外，基于 3G 网络的数据业务也有需要按照电路交换进行计费的，例如视频电话，目前已经向大众提供的移动视频电话业务都是通过电路域进行交换，因此也是按照时间来计费。 4.1.2 分组交换网络计费原理 承载 MMS 、移动视频等多媒体移动业务和应用的是 2.5G 和 3G 网络。与 2G 网 络相比，新一代移动网络的引入了分组交换的概念，从而逐渐取代电路交换的通信方式。 分组交换是将信息分成数据分组或信息包，加上含有目的地址、分组亚编号、控制比特等分组头，沿不同路由进行传送。因此，分组交换业务是基于流量计费的。 以 GPRS 网络为例，计费系统是由计费网关（ CG ）、计费中心（ BC ），结合 SGSN 和 GGSN 组建共同组成的。 移动网技术与业务专题研究报告 29 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 图 7 GPRS 计费原理 GPRS 的基本计费单元成为 CDR （ call detail record ），一个 CDR含有一个 PDP 通话期间收集的计费数据参数。 通过话音和数据业务从网络以及计费方面的比较可以看出，以往话音业务的收费模式和概念已经不适合向数据业务的发展。如果将移动业务看作一种产品，那么话音和数据这两种不同产品的生产线已经发生根本改变，因此对产品的度量、定价和收费都需要适应这种变化。 因此以时间作为数据业务的度量单位是不合理的，我们需要用全新的概念去衡量 数据包或数据流量。 4.2 内容业务计费的流程 内容业务是下一代移动数据业务的核心，因此如何对内容业务进行计费也是移动数据业务发展的关键。 下图是一个内容服务计 费的流程，计费信息 计费中心 计费网关 BSS SGSN GGSNGPRS 骨干网 IP 网 Internet 计费信息 30 移动网技术与业务专题研究报告 2003 年 12 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 这个流程涉及到六个不同的系统内进行，但却要求在 10 秒钟之内完成。这就对系统的处理能力和实时性要求非常强。 图 8 内容业务计费的流程（来源：Ovum ） 4.3 计费系统的挑战 移动业务从单一的话音业务转变到复杂、多元化的数据业务，计费系统面临多方面的挑战： l 必须能够支持快速变化的商业模式 移动业务的交易不再局限于运营商与运营商之间，还加入和很多其它合作者和第三方，例如内容提供商等。而运营商与这些第三方之间的商业模式也有很多种：委托、广告、赞助等等，随之变化的就是收入分8、请求发送已付费内容 6 、提示收费成功，信贷保留撤销调节平台 （Mediation platform） 支付平台(Payment platform) 计费平台 注册记录平台 描述平台（ presentemnt platform） 1、用户请求信 息2、通知用户号码、业务类型、业务提供商及收费信息 3、信用度及认证请求4、返回认证信息（PIN 正确等） 5、计费处理或从预付费信贷中扣除 7、记帐（针对后付费用户） 内容服务器 9、发送已付费内容 移动网技术与业务专题研究报告 31 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2003 年 12 月 成模式。计费系统必须能够基于多变的商业模式处理好移动运营商与各类供应商之间的利益关系。此外，移动业务与其它业务的捆绑（ WLAN 、固定业务） 和漫游问题也是商业模式变化的一种趋势，计费系统必须能够处理复杂的多业务记帐。 l 必须