后工业时代与中国休闲文化.doc

后工业时代与中国休闲文化 分类： 中国休闲经济 2009-01-23 18:39 一、后工业时代的背景近代旅游的发展有一个标志性的事件。1840年英国召开工业博览会，有一个叫托马斯库克的英国人组织了很多人坐火车，形成了旅游团去参观这个博览会，这是近代旅游业的开端，也是一个标志性的事件，所有的旅游教科书上都必然谈到这个事件。之所以作为一个开端和标志，是对应工业化旅游的大生产形成了近代旅游的工业化模式。所以，这种工业化模式就是团队式的、标准化的，以观光旅游为主的模式。从1840年到1980年，延续了140年，可以说是一个标准化的模式，大体上可以这么看。1840年开始的这种方式，后来形成了一个名牌旅行社，就叫托马斯库克旅行社，还有一个名称叫通济隆旅行社，这是世界著名品牌。现代旅游的真正开始是从二十世纪50年代开始，从50年代之后的欧洲重建、日本复兴，才逐步开始形成了真正意义上的近代旅游。现代旅游从50年代到80年代这三十年，强化了标准化的模式，即旅行团的模式，这种标准化的模式时间稳定，所以要提前预定，在旅游的过程中，几乎每一分钟都要安排妥当。为确保稳定的品质，住饭店是标准间两个人一间的标准客房，坐汽车是大巴士，坐飞机是旅游包机，形成了一套非常完整的模式，这套模式和工业生产的流水线模式非常相似。从20世纪80年代开始，这种工业化的模式在发生根本性的变化，即从观光模式转向休闲模式。严格地说，这个过程还没有结束，新模式还没有形成规模。以1980年为界，大体上在1980年的时候，欧美的一些国家，旅游者有70%都参加旅行团。从80年代到现在又过了20年，现在是有30%的人参加旅行团，这就是一个根本性的变化，这种趋势是对应后工业化社会产生的旅游模式。后工业化社会所对应的旅游模式的前提是社会的变化，其中最重要的是全球化的发展。因为全球化产生了技术的飞跃，产生了旅游信息的爆炸，形成了技术、信息、资本三要素的大规模流动，任何经营者都必须面对全球市场，对旅游这个领域来说更 注：本文是2003年3月12日在经济观察报举办的论坛上的发言。是如此，旅游本身就是跨界的流动，不管是跨国界还是省界，都是跨界流动，是跨界自然人的流动，所以，旅游对于全球化的感觉更强烈，对于全球化的需求也更迫切，这是一个本质上的背景变化。在这种背景的变化的同时，产生一系列的技术进步，这种技术进步也改变了旅游业的一些基本形态。这种形态的改变，使原来一些想做的事现在基本成为可能，比较突出的有这么几个变化：第一，就是网上销售。现在全世界公认的适合网上销售的产品，主要特点一是品种极多，所形成的信息是“海量”信息；二是大体上表现为信息化产品，就是不需要大规模的物质移动，卖书就是一个典型，比如亚马逊书店。可是要在网上卖石油、卖钢铁似乎不太可能。而旅游恰恰适合信息技术的发展，所以，因特网的发展使旅游产生了革命性的变化，就是使旅游者从原来单纯的消费者，在某种程度上变成了生产者。比如现在打开一个旅游网站，所有的信息都在里边，通过这个旅游网站还可以一步一步地寻找。现在很多旅游网站都有咨询功能，有了这种功能，就可以自己设定路线，路线设定好了，发一个电子邮件，就可以全程预定。从这个意义上说，旅游者由原来的消费者变成了一个制造者，这就意味着对应旅游者个性化的需求，在技术上成为可能，而原来在技术上却很难成立，这是一个根本性的变化。第二，旅游条件的方便程度，呈几何级数的提高，我们中国人应该有最深切的体会。原来我们叫出门难、吃饭难、住店难，什么都难，反正“在家千日好，出门事事难”。可是现在不同了，因为现在各种各样的供给条件都非常丰富了，在这种情况之下，消费者有了充分的选择余地。刚才讲的是一个选择途径的问题技术核心竞争，现在是选择结果的核心竞争，这两个核心竞争加在一起，就势必引发旅游领域的革命性变化，就是从原来半军事化的“拉练”式的团队旅游转化成了自己选择的强调个性的休闲。之所以说是半军事化的，是小哨子一吹、小旗子一摇，喊一句跟着我走，到哪下车，大家去看，几点集合，几点回来，过时不候，就是这一套东西。全世界都在面临着一种转变，这种转变说到根本是一种全球化的发展态势，而且休闲对于全球化的需求更迫切，这个方面突出的是国际化、现代化和标准化。比如要预定一家五星饭店，马上就知道五星饭店应该有什么样的设备、什么样的服务，应该是什么样的价格，这就是标准化。再加上一些品牌的影响，比如预定喜来登饭店，情况就更清楚了，包括大堂应该是什么样子，这个概念都有。甚至发展到这样一种程度，假如说要预定巴黎喜来登饭店的310客房，在网上310客房要显现出来，而且是全方位、旋转式的、动态的，可以看到这个客房是什么样子，这在工业化时期是不可能做到的。所以，工业化诞生的旅游方式就是半军事化的，而后工业化时期的休闲方式诞生的就是自助性的、选择余地极大的个性化方式，当然中国现在还没有到这一步。由于科技的发展、全球化的发展所形成的国际化、现代化、标准化的理念，使大家都非常清楚，出门就不必担心了。而且现在对散客的服务设施也很多，比如在全世界走，在机场、车站、主要景点、城市中心都有游客中心，这个游客中心是免费为散客准备的，可以免费拿一些宣传材料，有什么问题也可以问，这是一种服务方式。另外一种服务方式是城市观光Bus，城市观光Bus一般的方式是划定一条城市观光线，在这条线的车上可以随时上，随时下，这不是公共交通的概念，完全是观光。车上有导游，车的设计也很特殊，上边有敞篷的，还有遮住一半的。如果天气不好，可以躲到车里边，天气好就可以到外边看周围的街景。车的走向也是专门为散客服务的，这是一种比较标准化的旅游设施。再比如，城市中心区的各类功能区的发展，尤其是商业游憩区等等。从另外一个角度来讲，就是个性化和差异化的服务。旅游者不是来看高楼大厦，当然，乡下人进城看的是高楼大厦，从本质上讲也是追求一种差异化。所以，没有差异就没有旅游，如何突出这种差异化实际上是各国旅游竞争的根本。可以归纳为以下几句话：特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。也就是说，在旅游的接待服务设施上，在城市的环境上，大家是在追求国际化、现代化、标准化，这主要是讲服务的硬件，在软件上，在客人感受的实质上，就必须抓特色、抓文化、抓差异、抓环境，这两者并行不悖。也就是说特色越突出，差异性也越突出，才越有可能赢利。在这一点上，基本上形成了一种共识，只不过中国的旅游开发，因为还是初级阶段，对这个问题还没有完全形成共识，大家更多的是来追求一种规模，似乎规模越大，影响就越大，实际上并不然。二、我国后工业旅游的起步与发展根据目前我国旅游业的发展现状，我们提倡以后工业方式打造中国旅游文化，从产业角度说，就是从旅游产业提升到休闲产业。对于跟踪国际潮流这一问题，国家旅游局意识得比较早，1983年国家旅游局就召开过一个散客与家庭式旅游的工作会议。当时大家感觉到国际旅游发展的潮流是散客越来越多，家庭式旅游越来越多，所以觉得我们刚刚对应国际市场形成的团队旅游应该退潮了。对这个问题，20年以前就开始认识了，可当时也只是提了一下，因为当时主导型的还都是工业化模式。当时认识到这个问题，但条件并不成熟。从90年代上半期，国内旅游开始兴起，一直到现在，形成的模式还是工业化的模式，所以现在国内旅游还是以团队旅游为主。当然，就目前的状况来讲，我们倡导旅游者参加团队。去年全国的旅游人次是7.84亿，但真正经过旅行社组织的大概就是9%，7000多万人。除了经过旅行社组织的，还有一种组织方式就是单位组织，比如工会组织、老干部组织，这也是一种有组织的方式，加上这一块，全国目前也就是20%，只不过我们目前这种以散客为主的方式是低层次、初级阶段的方式。所以，我们现在倡导、希望国内的旅行者多参加旅行团，因为旅行团至少在标准化的操作模式之下，有多种服务方式，在质量上有相应的保证。所以，我们希望达到的目标就是国内旅游参加团队的能够达到30%，国际旅游者即入境旅游者，能从原来的60%70%下降到30%，这大体上就达到国际水平了，这是两个不同的领域往同一个方向进逼。从国际潮流来讲，休闲要求形成的散客旅游越来越多，这就意味着对一个国家旅游业的要求要远远高于以前。比如80年代我们接待入境旅游者，有一套专门的服务设施：住饭店，坐日本的旅游汽车，有专门的商店、专门的餐馆，有一套相对独立的服务设施，这套服务设施可控程度比较高，所以，基本上可以保证质量。可现在情况不同了，散客越来越多，散客进来得越多，对一个地方的综合的质量要求就越高，因为你没法控制游客。比如说外国人随便找一个小馆子就可以吃饭，或者在小摊上就可以吃饭。背着包就走了，因为交通发达，想上什么车就上什么车，想到哪里就去哪里。这个地方如果没有足够的水平，是接待不了这样的游客的。国内旅游要求组织化程度提高，提高到30%，这是和国际接轨；国际旅游的组织化程度要降低到30%，这也是和国际接轨，这是两个不同层面的要求。现在，国际旅游大体上可以达到40%，这也就意味着各个城市和地方的综合接待水平提高了。现在内、外的界限不那么严格了，原来的界限很清楚的。涉外宾馆就是涉外宾馆，不是涉外宾馆你就不能进，去年，涉外宾馆这个词就寿终正寝了。这就要求我们的个性化、差异化和文化要越来越突出。所以，很自然地导出一个命题，就是旅游的发展要靠文化。从很多地方的开发来看，现在是追求第一，不追求唯一，这是一种错误的做法，至少是一个误区。追求第一，就是追求规模，典型的现象就是那里修了一个大佛，36米高，我就修一个88米高的，然后再修，就要修一个108米高的，什么时候是个头呢？再比如，你搞了一个碑林，有400块石碑，我就要搞个1000多块的碑林，以为这样才叫好，实际上这是一个错误观念，是在不同范围内的重复建设。旅游最忌讳的就是重复建设，如果没有特色，让旅游者看什么？特色靠什么？特色靠的是文化。很多自然形态的东西很好，看了很舒服，但是很难完全突出特色。比如我们讲生态旅游，看了这个森林，再看那个森林。森林的环境非常好，但森林是一种同质化的产品，不是一种差异化的产品。再比如海滨，也是如此，全世界的海滨都一样，阳光、沙滩、海浪，再加上植物，走到哪都是这些东西，这也是一种同质化的产品。当然，如果环境非常好，肯定会吸引人。虽然自然产品的同质化影响吸引力，但不会影响核心竞争力力，可是要真正把它做好，就要靠差异，这种差异更多的体现在文化上，包括自然类的产品。自然类的产品也得有人文建筑，人文建筑能不能形成差异，突出特色来体现文化，是一个地方旅游发展的根本性问题。所以我觉得这个命题是一个自然而然的命题，就是说对应后工业发展，人们的个性化要求越来越强，也希望在这个过程里能得到最大程度的满足。在文化方面做文章，可以说无穷无尽。旅游休闲的规划、建设、开发，宾馆的设计、经营、管理、服务，旅行社组织的各类旅游产品等等，方方面面都可以突出出来。比如，汽车的主要功能是交通功能，但对于旅游汽车来说，除了交通功能，还必须有旅游功能，必须有文化性，如果旅游汽车没有相应的文化功能，和普通交通工具没有区别，就说明旅游汽车的经营是失败的。有的项目在经济上可以说是成功的，但在文化上未必成功，这样的项目就很难保持长久的生命力。比如北京的世界公园，这是一个非常典型的经济上成功的项目，7000万投资，当年全部收回，经济上非常成功。但在文化上是一个薄弱的项目，因此在经营上出现滑坡是必然的。守着北京这么一个大市场，所以有这么一个特征，也就是叫座不叫好，当然也有些东西叫好不叫座。有一个认识上的问题，专家说好的东西未必一定就是好东西，因为旅游说到底是商品化的，在市场上必须得能卖出去。专家评价说好，但没人去看，行吗？比如北京的周口店，是世界文化遗产，如果从品味上来说，是世界一流的，但是一年去几个人？到那儿就是一个大洞，下边是一个博物馆，这个博物馆搞得还一般化。这种东西只能说它的资源品味很高，但还没有真正转化成在市场上销售的产品。因为专家的眼光是专业性的眼光，旅游者的眼光就是一般的眼光，随着旅游经历的增加，很多人的眼光提高了，要求也就不同了。近年形成的博物馆热，一个重要的原因是民间收藏热，有了民间收藏热才有博物馆热。家里存两个瓷器，到哪都关心这两个瓷器怎么评价，到外边看完了，就和自己的进行比较，这是一个正常的心态。由于有所收藏，就必须得研究这个东西在市场上的行情，在这个过程中，知识、学问就都掌握了，以后看博物馆的兴趣就更大了，这是一个相互促进的关系，所以才形成了现在的博物馆热。博物馆热说明旅游者的文化素质在提高，说明大家要求的品味也在提高，相形之下，我们的博物馆很差的一面就突出了。国外的博物馆能把二流的藏品形成一流的展示，而我们的博物馆是一流的藏品看着像是三流的藏品。前天我就感触颇深，有一个朋友从台湾来，想到有点特色的博物馆去看看。我们先看了古代建筑博物馆，那是官办的博物馆，东西很好，陈列极差，灯光昏暗，刮大风的天气，只有我们两个人。我们在那里看的时候，有六拨人去，都是日本人，这六拨人中，有一拨就是两个小姑娘，加上一个翻译。我们又去看了古陶文明博物馆，这是一个私人博物馆，当时也没有人，因为只有我们俩人，我们开始胡说八道，工作人员就站在我们旁边，听我们评头品足，聊的不准确的地方，他适时地插一句话。我们看不明白的地方就问他，这个是怎么回事？那个怎么回事？他就给我们讲一讲，不需要的时候他不会烦你，需要的时候讲得非常专业。所以，在古陶博物馆看得很过瘾，好东西真是能显出好来。可看古代建筑博物馆感觉真是一般，好东西看不出好来。举这么一个例子，实际上是反映了一个情况。比如现在有很多白领阶层追求小资休闲，追求的就是个性化。就像女孩子穿衣服，如果在城里看见第二个人穿同样的衣服，她就不再穿了，要走遍全城独我一人，这就是一种个性化的追求。现在很多人追求探险、追求另类的旅游，实际上也是在追求这种个性化、差异化。毫无疑问，这就是一种潮流。而且中国人的个性现在逐步体现出来，是好事，什么东西都一样，这个社会就没有生命力和活力。这种追求在旅游的领域现在体现得比较充分。再说一个例子，80年代，包括90年代上半期，你在国外景点看见一拨人，衣冠楚楚、西装革履的，肯定是咱中国人，因为那个时候我们还不懂什么场合穿什么样的衣服。现在在国内的旅游景点，看到的基本上都是旅游装，而且什么样的都有，在那样的场合也能看见西装革履的，那肯定是土老帽，到了那个地方，他就感觉变成另类了。可是在80年代的国内景点，女士穿着高跟鞋逛景点是很普遍的现象。现在这种情况是社会进步的表现，也体现了在旅游发展的过程中，旅游者的文化品味越来越高，这就要求旅游经营者必须得提高自己的文化素质，必须真正把旅游当作文化来经营。否则的话，就没有吸引力，在文化上不能成功的项目在经济上也很难成功，这在旅游领域基本上可以成为定论。当然，刚才谈到的北京世界公园属于特例。三、旅游和休闲市场的发展模式与导向从市场情况看，中国的很多东西都有特殊性。支撑市场规模的是大众，但是引导市场潮流的是中产阶级。比如说景区，最重要的问题是你有没有独特性，都是大路货就不行。就像古陶博物馆，800多件藏品，都是古陶，再加上马家窑的彩陶，就是一个主题，规模并不大，但你看着很有意思、很有文化内涵。饭店是规模大一些的好经营，500间以上客房的饭店赢利情况都比较好，而且总体规模大、投资大，在品质上，包括文化上都可以出彩。所以，不同的情况要有不同的规模。比如旅行社，单体规模不是越大越好，旅行社的网络规模越大越好。因为有网络它才有可能形成批发、代理、零售这样的架构，才可能全方位地深入市场。一个单体旅行社，上千人的未必是好旅行社，全世界上千人的旅行社也没有几个。实际上，我们所谓的大旅行社，是在计划经济条件下垄断经营遗留的痕迹。从发展来说，这就是恐龙，很难讲生命力。可是网络化的发展就不同了，总部的人并不多，但是网络有上千个，这样的网络化结构就对应了后工业时代旅游业的发展，这样的旅行社才有可能全面竞争。总体来说，市场需求在不断发生变化，就要求经营者必须跟上这个潮流，再进一步就应该引导这个潮流，甚至创造出一批新的东西来，而不是简单地适应需求。要适应现实的需求、更要挖掘潜在的需求、刺激新的需求。我国有一个基本的特点，不同的发展阶段、不同的发展类型和不同的发展层次同时存在，不光是旅游行业，应该说各个行业都是这样。最先进的IT技术，最落后的农耕方式现在同时存在，5000年的差异在中国同时存在。所以，这意味着我们在发展方面很难用一个统一的模式、也不应该用一个统一的模式去要求。从旅游的发展来说，更不应该强调统一的模式，因为旅游是突出差异、追求个性的，如果说统一，那就是在特色文化、突出差异个性的要求方面是统一的，在这个统一要求之下，不能有第二个同样的东西。从现在的实际情况来看，应该说各个方面都存在误区。第一个误区，各地区都把发展旅游提到了重要的议事日程，应该说重视程度比较高，但这种重视相对来说比较虚。虽然很多地方提出要像抓工业、抓农业那样来抓旅游，但是往往是雷声大、雨点小，重视在口头上，落实在口号上，或者叫口气很大、力气很小。所以造成有些地方的旅游发展“有气无力”，这应该说是一个比较普遍的现象。之所以有这种情况，是大家看中了这个市场，究竟如何去搞，把握得并不准确。有些地方的领导说，我们是想重视旅游，但是觉得没抓手，这可以说是宏观上的误区。第二个误区，从城市建设的角度来说，现在正向同质化发展。一是千城一面。城市建设最忌讳的是“刮风”，但这么多年以来，我们一直在刮风。大广场、大绿地，这就是一个风气，这个风气可以说是一个很错误的导向，是一个违背城市发展、违背人本主义的一种趋势。二是拆了真古董，建假古董，这是和旅游的关系比较紧密的。明明有一条老街，非要把它拆了，新建一条明清街。现在全国大约有一百多条明清街，几乎没有一条街是成功的，但现在这些现象还在产生，我走到哪，都非常反感。把老街拆掉，老街虽然不好，但它毕竟是真品，拆了真品建一个赝品，即使是一流的赝品还是赝品，这都是违背文化的，也是一种没文化的表现。第三个误区，从景区开发来说，存在着大量的近距离、低层次的重复性建设的现象。当然，不能一概的反对重复建设，一概反对重复建设就没有市场竞争，市场经济本身就意味着要有永远重复建设，有重复项目才有竞争。但是近距离、低层次的重复建设是不能容忍的。所以，从景区开发来说，这是一个比较突出的误区，这个误区主要体现在政府层面。比如这个县里有三个溶洞，处在三个乡，三个乡都想把溶洞开发出来，如果这样开发，三个溶洞都发展不起来。这里存在一个开发时序、开发规模的问题。还有一个问题，就是庸俗化的文化泛滥，说泛滥这个词有点重，但应该说存在庸俗化的文化泛滥现象，主要是农民的审美观在起作用。有些是农民集资办旅游，有些农民企业家开发旅游，他用他的审美观来开发这些东西，集中体现在景区的城市化、乡村的庸俗化方面，这是比较突出的。有些是早期现象，阶段性现象，这个阶段过去了，他们的认识提高了，就能把它调整过来。为什么非要调整呢？在这个过程中，如果有人早一点来指导，他们就不需要这样的调整，所以这就是专家的责任。另外也有各级政府的因素，也有开发商的因素，也有我们所处阶段的一些认识、眼界所局限的因素，方方面面的因素都存在。再比如饭店这个领域，现在的误区是片面地追求豪华，但是不注重文化，严格地说这都是土财主、暴发户的表现。我们之所以有这些误区，是两个因素造成的，一个因素是因为我们一开始都是工业化的模式，所以饭店都是标准间，就是旅游团队的标准间这个概念，这是工业化的模式。现在，后工业化时代饭店的经营模式从根本上改变了。第二个因素，是饭店的深层次竞争，即文化竞争，所以必须得研究文化。应该说现在中国已经有了一批顶尖的饭店，这些饭店在国际上也不差，但也有一些饭店在走老路，如标准间、片面追求豪华等等。这几年国内的一些饭店也在发生一些变化，比如主题酒店的产生、绿色饭店的兴起，这都是一些新的东西。这些饭店的兴起都是在走一条后工业化时代的路子。四、后工业化的旅游休闲组织现在旅行社的基本模式没有改变，所以，旅行社普遍处于找不着位置的状态，不知道下一步该干什么。旅行社有一个非常突出的客观制约，就是旅游产品没有专利可言，不可能通过产品的创新来谋取一定程度的利润。你琢磨一个产品，大家马上可以学。你今天上市了，明天大家就可以跟着上市。旅行社的经营就是把各种资源组合在一起，没有独有的资源，仅仅是一种组合，而且这种组合仅仅是信息意义上的组合，这是旅行社最大的难处。有产品创新就有搭便车的，就有模仿的，在经济学上这叫公共产品或准公共产品。旅行社的经营是企业经营，是一个工业化模式的产物。但在后工业化时期，旅行社究竟怎么走，这是一个生死攸关的大事。国外旅行社提供各类产品，组织旅行团只是一个主流产品，还有很多委托代办的模式。如订票、订导游、接机等，机票加酒店成为一些旅行社的主要经营模式。比如有很多旅行社主要做票务，为对应后工业化时代，旅行社的分工越来越细。旅行社