新媒介环境下的受众收视特点探析.doc

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1，影像大量充斥于受众的四周。凭借新的传播技术，受众对于媒介的使用更加灵活多样，并将新、旧媒介有机的融入了其日常生活之中 2。与此相应的是，受众的角色也在从“被动的收听者、消费者、接受者或目标对象”向“搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”转变。3 受众生活在媒介饱和的文化中，其媒介使用行为更是千姿百态。而本文研究的重点则集中于：电视与网络融合之后，受众收视行为的变化。新技术的引入改变了原有的媒介景象，进而也影响了受众的收视行为。新媒介环境之下，受众对于媒介文本（节目）的寻找、观看和讨论的方式，以及在“看电视”过程中所显示出的创造力等等方面都与以前有了相当的不同。因此，“看电视”在网络时代被赋予了新的含义，包含了更为丰富多元的面向。那么，今天的受众如何“看电视”，他们是如何跨越不同的媒介来寻找自己喜爱的媒介文本，并围绕该文本与他人建立认同；而文本又在受众的日常生活中占据了怎样的位置？这些都是本文将要重点探讨的问题。 在受众行为日渐复杂多元的今天，应采取何种方法来观察、描述日常生活中的受众，是值得研究者深思的问题。传统的焦点小组和深度访谈有其局限性：受众在访谈中可能会受到某些影响与暗示，并没有表达自己的真实意图，只是重复一些固有的、主流的观点；另外，有一些细微的行为，是受众自身所没有察觉到的，因而也就难以做出正确的解释 4。由于互联网和电视的融合，目前，网上出现了大量的电视剧迷社群，这为研究受众日常生活中的媒介使用行为，特别是收视行为提供了一个良好的契机。电视剧迷们（以下简称迷）在网上建立社区（或论坛），围绕他们喜爱的电视剧展开讨论。其中的发言较为真实的反映了他们的收视行为、偏好，对该节目的解读和进一步的再创造，以及迷之间的交流互动。通过对这些社区（或论坛）的在线观察，可以去除受众研究中的研究者介入问题。正如Ruddock所说，网络文本是不受研究者主导或干扰的自然产物，研究者不需要直接访谈或参与观察，便可了解受众意义生成的语境。5 本文选择网上美剧迷社群“越狱中文网”/为研究对象，主要采取在线观察的方法，通过分析剧迷在网站中的自我言说（即发帖），来探寻受众在新媒介景象下的“收视”特点。 选取越狱中文网作为研究个案主要基于如下考虑：该剧在中国观众中的受欢迎程度与影响力；该网站的形式完备，属于较为完整的网上社区，且主题明确、集中，便于分析；同时，也因为笔者本人对该剧的喜爱，对该网站一直以来都很关注，比较熟悉其中的情况。 二、扩散受众与观看表演范式 当代媒介景象日趋复杂，和传统受众相比，今天的受众所处的情境更为特殊媒介影像消费泛滥，日常生活出现商品化的趋势，同时媒介影像也与商业相结合，不断辗转重复出现于不同类型的媒介之中；因而，受众的面貌也在发生相应的变化。针对这种情况，Abercrombie与Longhurst（1998）在受众一书中，发展了受众的概念，提出了扩散受众（the diffused audiences）一说。他们将受众分为直接受众、大众受众与扩散受众三类。这三类受众虽然同时并存于现代社会中，但扩散受众更能体现出当前媒介饱和环境中的受众特征：即由于媒介影像的大量渗透，入侵日常生活，生活在社会之中的人们，无法避免媒介影像的碰触，无人能够逃脱受众的位置，因而在当代社会人人都直接或间接的成为受众。具体而言，扩散受众的概念由如下四个因素构成：（1）花费大量的时间消费媒介；（2）媒介无所不在，且难以和日常生活区分开来；（3）当代社会是一个表演的社会，相当多的人类活动都包含了表演的成分；（4）扩散受众是观看（spectacle）与自恋（narcissism）交互作用的结果。无所不在的媒介，不断发展的媒介使用技巧，以及媒介成为日常生活的资源，这些是构成扩散受众至关重要的因素。6 新的受众类型扩散受众的出现，也相应的带来了受众研究范式的演进。受众一书中，Abercrombie与Longhurst引用孔恩的范式（Paradigm）的概念，将受众研究区分为三个范式，具体包括：（1）行为范式（Behavioural Paradigm，简称BP），泛指效果研究以及使用与满足研究，该范式将受众视为接收媒介讯息刺激的个体，特别重视宣传、媒介影响与媒介功能的研究。（2）纳编抗拒范式（Incorporation/Resistance Paradigm，简称IRP），是以伯明翰文化研究中心霍尔与莫利等人为主的接收分析取向，此范式将受众视为社会建构的产物，意义由文本与受众共同协商而成。（3）则是由Abercrombie与 Longhurst提出的观展表演范式（Spectacle/ Performance Paradigm，简称SPP）。它由观看、表演、顾影自盼和想象与影像等几个重要概念构成，是继霍尔于1980年提出编码解码模式（Encoding/Decoding Model）后，新媒介景象下最重要的受众研究范式。该范式提出媒介影像大量进入日常生活，人人都直接或间接的成为受众，同时也是表演者，内容的生产者与接受者融为一体。人们将自己呈现于他人面前，并想象他人如何看待自己。该范式重视受众主动的媒介使用行为，以及由此带来的自我形象的搜寻与建构。经由这三个范式，清晰的表明了受众主体性的逐步建立和其与媒介、文本关系的不断变迁：一开始受众只是为媒介、文本宰制的被动接受者；其后转变成主动诠释者；而在后现代媒介景象之下，受众甚至成为了能够借用文本进行自我展示与表演的表演者。这也正如麦奎尔在受众分析一书中所总结的那样：“纵观受众研究的历史，可以看到，各种不同目的的受众研究正沿着从受众控制到受众自治的方向不断前进。受众理论的发展，也清晰地描绘出一条从媒介传播者视角向接受者视角转变的路径，受众研究趋向于强调对人的再发现。”7 扩散受众的概念和观看、表演范式是本文主要的理论基础，它们非常适宜于用来解释迷的状态与行为模式：迷是受众中最主动的一群，他们花费大量时间消费媒介，媒介与其日常生活绵密的交织在了一起，同时，他们的很多行为也都带有较为明显的表演性质。本文将根据这一范式，通过对网上美剧迷社群越狱中文网的在线观察，以“受众中最显著的代表”迷为例，来解说网络时代受众收视行为的一系列变化。 三、个案研究越狱中文网 继港台剧、日剧和韩剧之后，美剧开始大量进入中国，其观众群不断增长，影响面也越来越大。美剧在中国的传播有其一定的特殊性。实际上我国正式引进和播出的美剧数量极少，近年来引进的包括兄弟连、绝望的主妇等，播出效果也远不如日剧、韩剧。而大量时下热播的美剧都是通过网上视频传输进入中国市场的，是媒介内容跨国和跨媒介流动的结果。 美剧的观众群主要集中于高学历人群，和普通的受众相比，他们占有更多的媒介资源与文化资源。节奏快，情节紧张，故事性强，制作精良是他们喜爱美剧的主要原因。同时，有相当一部分观众在收看美剧的过程中还潜藏着一定的心理优势，他们认为看美剧意味着紧跟时尚潮流，和世界同步。这主要是因为美剧中包含了丰富深刻的文化与意识形态含义：它展现的是令人向往的美国社会的生活方式，代表了一种强势文化，因此它已经不仅仅是用来消磨时间的休闲娱乐工具了。 越狱是2005年8月由美国福克斯电视台推出的悬疑情节剧，到目前为止，已经播放了两季。8 该剧推出以来，深受观众的好评，迅速引起了收视热潮，出现了一大批“越狱迷”。我国虽然没有正式的引进这部剧集，但是仍然有相当多的观众通过互联网和购买盗版DVD等方式观看了越狱。出于对这部连续剧的喜爱，中国的“越狱迷”们在网上建立了“越狱中文网”，提出了“做越狱迷们喜爱的网站，贡献给越狱迷”的口号。网站中设有专门的论坛供越狱迷们讨论剧情。 （一）对“越狱中文网”论坛的分析 1、网上调查结果 “越狱中文网”上的调查显示，该剧观众的年龄段集中在1930岁之间，其中男性明显多于女性。从职业分布上看，高校学生和公司职员所占的比例最大。 在该剧的传播过程中，特别是早期，人际之间的口口相传起到了重要作用，大部分剧迷是经过同事、朋友的介绍、推荐得知这部连续剧的；也有部分剧迷是因为看到网上或其它媒体（报纸、杂志上）的相关介绍而选择收看的。 剧迷收看的方式主要包括两类：一类是直接从网上下载剧集，其中以高清晰HDTV 720格式最受欢迎，虽然占用的空间较大，但极其清晰，便于剧迷们分析剧中隐藏的线索。越狱每周播出一集，从该集在美国首播之后，到中国观众通过网络下载到中文字幕的版本，其间相隔不过12小时，几乎同步。9 这些剧迷对时间的要求颇高，总是希望能够在第一时间看到最新的剧集，用他们自己的话来说就是“每一集都追着看，只要网上一发布的新的（剧集）马上就下（载）”。而每集之间的间隔（一周时间）也被剧迷充分利用来讨论本集的内容，和预测下一集的剧情发展。另一类剧迷则因为时间或其它原因所限，往往是等到一季播完之后，购买盗版光盘，集中收看。 2、论坛帖子的主题 根据不同的主题，可以大致将“越狱中文网”论坛中的帖子分为三类。其中，最数量多，也是剧迷们讨论最热烈的一类是有关剧中细节和疏漏（bug）的帖子，这与美剧的制作精良，结构复杂，线索众多，能够经得起观众的反复推敲和回味不无联系。每播完一集，都会有剧迷发帖分析剧情。一季全部播完之后，剧迷还会联系前后剧情，再次进行分析，试图从整体上全面把握该剧。这已经成为了剧迷的一种习惯。剧迷异常关注剧中的细微之处，希望从中寻找隐含的线索；同时也热衷于挑剔剧中的bug，并以此为乐。剧迷正是以这些方式来展现自己的解读能力，和表达对剧集的喜爱与迷恋。 第二类是剧迷自己的观看感受，包括表示对该剧的喜爱，和对剧情与剧中人物的看法。一方面，剧迷在叙述中往往倾注了大量的个人情感，如他们非常详细的描绘自己对该剧入迷的种种表现，并对此深感自豪；通过称其为“我的”或“我家的”，把喜爱的剧中人物想象为自己的亲人和朋友，且深深陶醉于这种亲密的关系中；还会用自己生活中的实际经历来解释剧中的某些情节，或是设想如果在生活中遇到了这样的事情自己又会如何处理。另一方面，剧迷的感受也极具个性化，特别是对剧中人物的评价好恶，甚至可能会与编剧的设定大相径庭。其中最明显的例子就是：在剧中作为反面人物出现的同性恋杀人犯T-bag却受到了很多剧迷的推崇和喜爱。 第三类则是充分体现剧迷生产、创造能力的帖子。主要包括（1）通过各种途径大量收集与本剧有关的信息，如：演员的个人资料，国外媒体对演员的采访；男主角纹身的详细解释；剧中重要道具纸鸭子的叠法；以及剧情中涉及到的美国历史、人文、科技知识等等。（2）在现有剧情基础上进行的再创作，如论坛里正在进行的“全新越狱剧情接龙”活动；（3）通过幽默的手法，发挥想象力，对原剧进行的恶搞，如“以马列主义原理分析美国连续剧越狱”；（4）利用网络工具对剧中影像、音乐的再开发，如将自己的喜爱人物做成电脑桌面，或是将剧中的音乐改编为手机铃声。 （二）收视特点分析 尽管网络是虚拟的，但虚拟社区中迷的自我言说（发帖）却比较全面、真实的反映了他们在实际生活中的收看情态。由于互联网的介入，传统的电视业与网络相结合，使得处于新媒介环境之下的扩散受众与传统意义上的大众受众相比，其收视行为有了很大的不同。 1、自由、积极的收视选择 随着带宽的增加，和以P2P、流媒体为核心的新一代网络传输工具的逐渐普及，大体积视频在互联网上的传输已经越来越简便易行。影像在全球范围内分享，一种新的“世界大同”在网络上得以实现。10 这不光丰富了受众的选择，也使他们开始渐渐摆脱以往的一些限制，享有了更大的自由度。媒介内容的跨国、跨媒介传播，受众通过互联网就可以很容易的“享受美国观众的待遇，和他们看一样的节目”，而不会因为节目的引进问题受到影响。另外，受众的收视时间也更加灵活，他们可以不再受电视节目表的限制，不需要在固定的时间，固定的频道，收看固定的节目，而是能够根据自己的时间和喜好，制作自己的节目表。 一般而言，迷比普通受众有更明确的收视偏好，他们的态度也更加主动。迷不断的游走于不同类型的媒介之间，从影像的洪流中积极的寻找自己喜爱的文本，而不是消极被动的等待电视的“喂养”，被节目所“选择”。同时，迷也很善于利用资讯来帮助自己作出收视选择，对他们而言，“看电视”并非处于随意或无意识的状态。很多迷都习惯于先到网上搜索相关的资料与评论，在对节目有了一个基本的了解之后，再决定是否收看。而他们一旦做出选择，往往都会成为忠实的观众。 2、投入的观看 一直以来，“电视总是在避免对受众提出任何要求”，而受众也被认为在以一种散漫的方式来收看电视，但是，作为迷而言，他们“广泛地阅读，专心致志，对所阅读的内容做出反映和反馈”。11 仔细分析论坛中的帖子，便可以发现：迷异常专注于他们喜爱的节目，其观看情态不是休闲放松的，而更接近于工作（work），或是研究（research）。12 出于喜爱，迷希望能够更加全面彻底的占有节目。因而迷投入的，甚至是反复观看，几乎不愿意放过剧中的任何细节与问题（bug）。迷从节目中发现得越多，他们获得的满足与愉悦也就越大。 3、网上迷群的形成 制作精良的美剧中往往包含了众多隐含的意义，错综复杂的线索，以及庞杂的背景资料。仅凭单个受众是难以全面发现和掌握的，因而迷有和他人交流讨论的需求。网络正好为迷之间的分享提供了平台，使更多的人能够超越时间和空间的限制参与其中。尽管单纯意义上的“收看”还是个人私下的行为，但由于网络的介入，“看电视”的整个过程则是在群体中展开的。所以，网络时代的迷更多的是以一种群体的面貌出现。经由网上的讨论，汇集迷收集的各种资料和他们个人的发现，使迷对于剧情的认识更加全面。现有的讨论还会引发再次观看的热情。迷在再次观看时，一方面会注意到那些以前疏忽的情节，同时也很可能产生新的发现。这一过程经过一再的循环，越来越多的深层含义被逐渐的解读出来，迷对于文本的认识也因此不断地走向了深入。迷越多的参与解读，越全面、深入的占有文本，其忠诚度就会越高。这种集体分享的过程，极大的扩展了文本的广度和深度，对原文本进行了最大限度的开掘，有时甚至超过了编剧本人的构想。 迷的满足与愉悦不仅来自于观看本身，同时也来自于与其他迷之间的分享。除了影像，迷还在网络空间中积极的寻找和他有着共同喜好的其他人，希望与他们建立认同，融入网上迷群之中。随着网上交往的深入，他们也希望能够将这种网上的关系延展到现实生活中，越狱中文网上就开展了“PrisonBreak.CN 启用地球村计划，你不是独自一人在越狱！”的活动，为迷建立同城圈子，帮助他们在现实中与同一城市的其他迷交往。 4、观展与顾影自盼 迷与他人之间的认同正是通过在网络空间中的表演而得以建立的。他们不光消费文本，还积极的利用文本来进行自我的展演。迷依靠发帖来向他人展示自己对文本的喜好迷恋，并炫耀（show off）自己对于文本的诠释和再创造能力。同时，迷又从跟帖中来想象自我在他人眼中的形象与地位，在他人的眼光中描绘自我的形象，经由他人的肯定与赞美中获得满足。他人的反应会直接影响到迷进一步的展演。那些观点新颖独特，能够进行深度分析的迷往往会得到更多的回应与肯定，他们的热情也因此被不断的激发出来。反之，如果长时间的被忽略或批评，就可能导致迷参与度的下降，甚至选择离开。 5、日常生活中的影像 迷不断的寻找影像，消化影像，并利用影像来自我展演，与他人建立认同。对迷而言，影像和他们的日常生活已经绵密的交织在了一起，不可分割。影像已经不再是简单的休闲娱乐的工具，而是成为了他们生活中的重要组成部分。一方面从形式上看，他们被喜爱的影像所包围，并从中获得愉悦。正如一个越狱迷所说：“现在我的桌面已经变成了PB（越狱）的海报，MSN的头像也换成了MS（男主角），手机也换成MS的桌面，铃声也换成了PB的音乐。我每天晚上都要看一遍PB才能睡觉，每天一上班就要先打开越狱中文网。”另一方面，迷还在喜爱中的节目中倾注了大量的个人情感。迷常常以自己日常生活的经验来想象剧中人物，或是将他们纳入到自己日常生活的想象之中。这时，影像中表现的便不再是和自己没有任何关系的“他人的故事”，影像被迷纳入到了日常叙事之中，变成了“自己的故事”。 （三）迷群对媒体的影响 一直以来，对文本表现出高度忠诚的迷都是媒体极力追逐的对象。美国流行文化学者史蒂文约翰森曾在坏的也有好处中指出：“电视节目的传播仰仗的是1%的核心电视迷， 这1%会吸引10%的忠实电视迷， 10%成为福音传道者， 他们的热心召唤来另外90%”。互联网与电视的融合，从表面上看是分流了一部分的电视观众，但是网络的介入促进了网上迷群的繁荣，实际上为电视节目造就了更多的忠实观众。13 正如尼尔森盖顿指出的那样：在当前的环境下，“电视网正在被多种多样的媒体所取代，因此，要获得消费者的时间、注意力和金钱已经越来越困难。电视网没有尽力驱逐其它媒体，而是精明地把它们融入到自身建立电视剧社群的努力当中。”14 另外，媒体也对当网上迷群给与了高度的关注。很多编剧都常常光顾网上的剧迷社区，并参与其中的讨论。他们不仅能够从中及时获知观众的反应，以便对剧情做出更符合观众偏好的调整；同时，还可以从迷所表现出来的生产力、创造力之中寻找创作的灵感。 同时，网络的介入也从不同的方面改变了媒介生产者与消费者之间原有的力量对比。15 媒体对于内容的绝对控制已经开始渐渐减弱，网上迷群通过对内容的扩展、颠覆，在原文本的基础上来书写自己的文本，从而获得一定的内容主权。 四、结语 认识受众，就是认识我们自己。新媒介环境下的受众正在经历种种变化，也正因为如此，受众被认为越来越难以揣摩。变动不居的受众，对研究提出了新的挑战，同时也提供了新的机会，促使研究者不断探寻新的范式与方法。 注释： 1 英罗杰迪金森、拉马斯瓦米哈里德拉纳斯、奥尔加林耐著，单波译，受众研究读本，华夏出版社，2006年。 2 英卡伦 罗斯、澳弗吉尼亚 奈廷格尔著，媒介与受众：新观点，北京大学出版社，2006年。 3 英丹尼斯麦奎尔著，刘燕南、李颖、杨振荣译，受众分析，中国人民大学出版社，2006年。 4 Nancy K. Baym（1999）.Tune In, Log On. London: Sage Publications. pp.20 5 Ruddock, A. (2001). Understanding audiences: Theory and method. Thousand Oaks, CA: Sage. 6 Abercrombie, N., & Longhurst, B. (1998). Audiences: A sociological t