运营商总部的营销管理职能需要加强.doc

运营商总部的营销管理职能需要加强随着中国三大运营商集体向移动互联网的转型深化，互联网营销也正在成为主流选项，但与互联网企业或者其他社会行业相比，运营商的管理模式严重制约了一体化营销的发展，急待改进。根据以往的职能分工和传统的运营管理层级，中国移动的主要经营单位在省公司，中国联通和中国电信虽然省级公司是分公司，但也承担着主要的营销职能，而且，运营商有集团公司和上市公司的区别，运营管理方面受到很多局限。在以往的市场运营中，运营商的分层管理体现了很好的贴近市场的效果，由此呈现出中国移动的省市公司权限很大机制灵活反映迅速，确实成效不错，中国联通与中国电信比中国移动在执行方面明显速度较慢，但随着全国一盘棋的竞争深化，以前的优势逐渐成为劣势、弱点正在变成优点。运营商的集团公司很少做营销，如果做也只是在品牌或业务初始阶段的统一广告支撑，具体的营销工作由地方负责，但在互联网营销越来越重要的今天，出现了问题。省市运营主体早就市场营销分割，客户群以属地划分，但在互联网上，客户群很难区分出地域归属，即便可以分出也不会听从运营商的指挥，所以，运营商很难组织全国性的网络营销，营销费用与营销收益不匹配也让省市公司不会主动为他人做嫁衣。运营商现有的基地模式虽然也在一定程度上统一了业务归属，客户是全国性，但往往只关注业务发展和设计，忽视和缺乏互联网营销手段，因此，网络鲜见运营商成功的营销模式。运营商必须重视市场营销的变化，加强总部层面的营销职能，适应这种网络营销的趋势，才能更好的推进自身业务发展，更好的做好市场工作。营销（Marketing） 什么是营销 营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 根据杰罗姆麦卡锡在基础营销学下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 营销学中的主要概念 包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。 营销的主要过程 营销的主要过程有： （1）机会的辨识（opportunity identification）； （2）新产品开发（new product development）； （3）对客户的吸引(customer attraction)； （4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)； （5）订单执行（order fulfillment）。 这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机 。 营销的终极使命：追求利润最大化 营销已经是一个如此耳熟能详的词汇，或者说任何一个稍具规模的企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而营销到底是什么？营销对于一个企业的意义何在？我们如何看待营销在整个企业发展战略中的位置？ 在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中，市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销，一方面极受企业重视，几乎被所有老板列为企业最核心的部门；另一方面，该领域里的所谓专业人才们却茫然找不到自己的位置，被社会和各种各样的正式与非正式组织边缘化。套用营销里面最为热门的术语，就是营销人员们，包括营销本身，都存在“定位”不清晰的问题。 这个问题在房地产行业里肯定是同样显著的。我们每天都在忙忙碌碌地看地、做经济测算，考察市场、研究建筑和户型，包装推广以及销售，也许这些都归属营销部门，也许被切分成环节，营销只是其中一部分，但我们大多数的营销人员，以及率领营销人员的主管以及指挥他们的老板和总经理们真的未必有一个清晰的概念： 营销的范畴是什么？ 我们用什么指标来考核营销决策的正确性？ 如何考核营销团队工作的绩效？ 对于营销来说，有没有这样一种可能，抓住其中一个要害就抓住了工作的全部？ 由此进一步引申出， 营销队伍应该如何组建？配备哪些方面的特长人才？ 营销人员应该具备哪些方面的专业知识？ 营销人员以什么样的心态和方式与其他部门合作？ 这些问题将有无数种答案。在没有解决核心问题之前。 因此我们必须先解决核心问题营销为什么存在？ 营销绝不只是销售。 最早的市场营销教科书教育我们说，当前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售