天翼卡广告策划.doc

策划方案一、前言随着天翼卡在校园的推广，不少学生被家校互拨免费、全国网内电话免费打的特点所吸引，自己家在外地，通过天翼校园卡可以随时与父母和同学通话，身在校园如在家。还有就是天翼校园卡月功能只需要9元，并有多款超值3G业务，本着“买天翼手机，送校园宽带”等业务获得大家的青睐。中国电信推广天翼校园卡的目的是顺应了校园信息化潮流，对帮助学校提升教学科研管理水平，方便学生学习生活，具有重要意义。天翼校园卡本身就有一定的吸引力，与竞争对手相比，它提供了两种用途的使用卡，实现了上网和通话同时进行，非常符合学生群体的需求。二、市场分析就松山来说，中国电信的竞争者有中国移动和中国联通。主要的竞争对手为中国移动。就在下面我就此进行了现有的校园市场分析。1中国电信固话市场的领跑者，在宽带市场里也是没有竞争对手可以赶超的。这是优势。移动通讯及数据业务则是电信正在努力发展的方向。在3G牌照获得了来自美国的运营多年的CDMA技术，借次机会进入手机市场2中国移动中国移动通讯行业的老大，用户人数众多。移动在通讯市场占有90%的份额。在校园内，中国移动的短号功能和飞信业务深受学生的欢迎！捉住了学生的消费需求。3中国联通中国联通在校园占有的份额并不大。但是现在中国移动网络又是2G网络向3G过度时期。中国联通的WCDMA技术是在全球占有80%的份额，联通想借助这强大的优势来吸引更多的顾客。多在这方面比较感兴趣的恰恰是年轻人，这就符合这高校这个环境。公众分析在这里公众指的是学生。在校园通讯领域中国移动占了90%的份额，原因是：很多学生在上大学前就已经拥有了中国移动的电话卡。对移动有了一定的了解，也清楚移动卡的好处这哪里。相反他们对中国电信和中国联通这两家通讯缺乏了解。还有一部分的同学是上大学才买手机，身边的人用什么卡多他就用什么卡。这就给了移动机会。学生都愿意用中国移动就是为了移动的飞信业务和短号功能。按照现在5元30M的流量，用飞信发短信，那不是能用两三百条来概括。短号功能是吸引学生购买移动卡的主要原因，短号打电话免费，不限时让同学之间无时无刻都能找对方聊天不担心话费问题。这就符合了大学生消费的特点理性消费。相反学生对中国电信的了解却是，固话、宽带、小灵通。对天翼这个并不了解。在移动通讯这模块里，小灵通在人们心里已经根深蒂固，小灵通适用范围有所限制，信号时好时坏常被人们笑称“失灵通”所以就造成了误区，认为电信不好。商品分析动感地带天翼聊天版联通流量王闲时：0.13元忙时：0.23元月租25块短号5块30M上网5块全国0.09元全包月租25块（30M手机上网流量，600分钟短号，120分钟 WLAN,300条短信。全国0.1元全包9元月租200M手机上网流量100条短信我小组主要和移动的动感地带对比然后做出分析。从上图中动感地带和天翼的月租价格相同，但是在动感地带中19块是默认套餐，有130条短信，彩铃功能、6元的来电显示。天翼是25块中有30M手机上网流量，600分钟校园网短号，120分钟无线上网功能，还有300条短信。在话费放面，动感地带分闲时和忙时收费分别是0.13和0.23元，天翼全国9分钱全包！现在假设动感地带用户和天翼用户每个月的定额消费没达到35元，动感地带是月租25+短号5+上网5元=35，天翼是月租25+10块话费=35块。在这里天翼10元的话费可以另外通话。所以性价比天翼相对来说是比动感地带优惠的。而且天翼还有动感地带没有无线上网功能，这对拥有笔记本电脑的学生来说比较吸引。分析结论从上述分析中得出，在松山学院中中国电信天翼仍然有一定的市场空间。只是广大的师生们对小灵通转型天翼并不了解而存在误区会不经意把天翼和小灵通联系起来。其实小灵通无法跟天翼比。就那商品分析中的天翼和动感地带资费来说，同样是35元定额消费，天翼有更多的功能。更符合年轻人需求的特点。由此可见天翼在校园中推广并不完善要想客户接受天翼的唯一办法就是改变推广销售的策略三、广告策略根据我们组的讨论把电信的天翼卡套餐25块包广东省内免费接听本地主叫及国内长途低至0.09元/分钟、30M国内手机上网流量超值性价高、超值便宜拨打话费，这几点强化突出。我们侧重点不是品牌的宣传上，而是侧重于宣传天翼卡套餐25元包超值的本地叫及全国长途超值低价至0.09元/分钟，30M国内手机上网流量超值为学生们的需求打造的量身套餐卡。在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应，提升它的竞争力。1、广告的目标：1、宣传电信天翼套餐卡相对超值性价比高，为进一步打开大学生市场。 2、借用电信的良好信誉进一步推广天翼套餐卡的市场占有率 3通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 8% 。使电信的天翼套餐卡进一步打开校园市场2、广告媒介: 首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。 我们选在开学那段时间吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍天翼卡25套餐优点，天翼卡的超值拨打低话费0.09元/分钟，且附带30国内上网流量等等重要优点，突出天翼套餐卡的超值性价比，突出正直作为消费者的学生们量身打造的手机套餐卡，让学生们感到温馨，激情学生们的好感，信赖感，促使同学们使用。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了天翼套餐卡的超值性价值，(后面附有这个广告的的脚本)。再者，我们还有几种比较巧的策略l 在录取通知书上增加天翼3G体验室的宣传l 在开学期间借用学校得的厚字楼和宽字楼的一间教室来举行3G体验活动。l 在3G体验室里用投影仪播放天翼的宣传片。l 安排若干个座位，一部分座位上放置天翼3G手机，一部分放置双模的天翼3G手机，一部分放手提电脑，体验天翼卡无线上网功能。l 届时会有抽奖活动，进入体验室的同学留下电话号码，在活动结束时会抽取三名同学获得无线上网卡。l 借用松山学子报的覆盖学生的范围能力好，通过松山学子报来宣传天翼套餐卡重要的核心买点的，激起同学们的购买欲。 3、广告的定位: 首先,我们以月租比动感地带的低，通话费用也比它低，具有无线上网，暑假免漫游费用这几方面作为定位点，此突出天翼相对于动感的优势所在。给学生一个良好的价格印象，吸引一部分学生购买天翼卡。相信在学生使用过程中，这一系列的优势会为我们赢得稳定的消费者。并且寒暑假免漫游费用是惟独天翼才所具有的优惠，这就能帮助天翼在消费者心目中树立与众不同的位置。4、广告的诉求点：我们将以天翼的月租低，通话费用低和无线上网作为主要的诉求点，分别用路演作为情感诉求点向学生推广，以及建立临时3G体验室作为理性诉求点让学生亲身体验。运用理性与感性两种诉求点双管齐下，尽量在校园内迅速提高天翼在学校的知名度，让学生充分了解天翼的低费用，高享受。引发学生购买欲望，提高天翼的占有率。5、广告表现：我们运用理性诉求广告策略，讯息展示广告策略，情感广告策略这三大策略对学校学生展示天翼的资费低，方便的无线上网，充分让学生对天翼卡有更深的了解，最大程度的激发学生对天翼的购买欲望，从而提高天翼卡在松山学院中的占有率，并以此次广告为出发点，为以后天翼在学校提高占有率打好坚实的基础。我们将会在路演中，运用理性诉求和情感这两种广告策略来刺激消费者，让消费者对我们天翼有更深层认识和了解，逐渐提高学生购买欲望。另外以讯息广告策略为基础，建立临时的3G体验室，让学生亲身体验3G无线上网和在旁进行讲解，给学生一种真实的感觉，让他们切实的体验3G生活。四、广告计划(一)、广告目标(1)支持CDMA2000在校内的宣传。(2)介绍“见异思迁”天翼校园卡的概念。(3)建立一定的天翼校园卡的市场。(二)、广告时间： A 首先采用路演的形式进行，花时共为20分钟；B 利用DV的形式提供在校园网上，花时为15秒；C 利用学校广播台每天定期播放广告，花时为1分钟；D 广告开始的时间分别为开学初期一个星期内，以及每天下午5点；E 广告持续的时间为一次为一周。（三）、广告的主题：“见翼思迁”。 见异思迁的概念是指看见另一个事物就想改变原来的主意。指意志不坚定，喜爱不专一。现在的“异”换成“翼”，意思就在于看见天翼的卡就会把原来的套卡换掉，使用天翼校园套卡。（四）、广告表现的特征以及具体形式：1、覆盖域：广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。通过在校内播放广播宣传，让更多人了解。2、到达率：广告的到达率都会很高。通过各种广告途径，使得同学的接受面广。3、并读性：并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。4、注意率：我们的广告在校园内随处可见， 比如“树上天翼”宣传卡片，网络登录“天翼页面框”，广播随处播放。5、权威性： 利用学校的资源，权威性相对私人来讲较好。 6、感染力 ：利用多途径多方面来进行宣传，让整个校园内刮起一阵“天翼风”。7、实时性 ：通过实时来进行广告的播放。 8、持久性 ：我们的广告在校园内将会在一段的时间内反复的进行播放。而且在网 上登录链接上设置登录框，持久可以看到。（五）、广告创意宣传： 1、路演，地点：桂园门口。 （1）第一画面：女生宿舍。A女生在和家人在通电话，讲了不到几分钟，就赶紧和家人说电话费贵挂了；同宿舍，B女生一直和家人唠叨，完全不担心话费的问题，过了差不多一个小时后，B女孩才慢悠悠的挂掉电话。画面定格，一个男生走出来介绍天翼校园卡电话优惠的业务。 （2）第二画面：饭堂。几个人围坐在一起，桌子上放着笔记本电脑。他们对立面显示的内容进行讨论，突然间他们看着里面内容呆住了，他们脑里都在想，这个到底是什么意思啊？个个都在摇头晃脑的时候，旁边一个人突然站起来，说：用天翼校园卡上网查下吧，它支持无线上网120分钟。然后他们立刻插上卡槽，搜索内容去了！ （3）第三画面：校道。一穿着潮流的女孩，手里拿着天翼手机，一边听着一月，一边手发短信。经过周围的人都会走进潮流时尚的行列！说着天翼的口号：无限信息，尽在掌握！2、DV：根据路演所拍摄的制作成DV形式，在校园网上挂上广告链接，并且在校园网上进行播放！3、我们在上网登陆账号的时候有一个登陆框出来，这样可以在登陆框设置成天翼校园卡的宣传框。4、在校园内进行为期一周的“树上天翼”的宣传，制作卡片或小饰品挂满校园主干道的树上，让平时走在校道的同学都可以看得见！5、与广播台进行双向的合作，在每天下午5点钟时间播放20秒得天翼校园卡！6、在录取通知书上增加天翼3G体验室的宣传7、在开学期间借用学校得的厚字楼和宽字楼的一间教室来举行3G体验活动。在3G体验室里用投影仪播放天翼的宣传片。安排若干个座位，每个座位旁都有一个解说员。一部分座位上放置天翼3G手机，一部分放置双模的天翼3G手机，一部分放手提电脑，体验天翼卡无线上网功能。届时会有抽奖活动，进入体验室的同学留下电话号码，在活动结束时会抽取三名同学获得无线上网卡。对“见翼思迁”的广告宣传口号的推广，让天翼校园卡深入人心，加深受众对天翼校园卡认识，维护并提升天翼校园卡的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。天翼系列手机展：举办一个天翼手机展览会，邀请各位同学参加，同时在会展中加入天翼校园卡，让更多的消费者了解。（六）、创意设计提案以路演和平面广告及网络为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种“见翼思迁”的概念，并让这种概念可以深入人心。创意：网络天翼卡星球场景：一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的符号在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后看到星球上有一个牌子，写着：欢迎来到天翼卡星球。接着镜头拉到星球里面，看到星球上面有好多的网络数字在跳动，人与人之间也是通过天翼卡来交流，他们交流的工具也不再是我们所熟悉的东西了，而是用天翼校园卡来表达彼此的想法，那些在星球上调动的符号就是人们所交流的内容，最后人们都把手上的手机举起来，大唱：无线信息，尽在掌握！（七）、广告媒介计划：我们的主要目标受众是学校学生为主，在校学生基本上都会有上网，有上网就会上校园网，将DV提供在校园网上，利用校园网向学校的学生宣传我们的产品。在学校广播台上每天定期播放广告，让同学们都听到我们的产品介绍。也在采用路演的形式进行，利用同学们的好奇心，吸引同学们，让同学们更能了解我们的产品，吸引学生购买我们的产品。媒体选择：1.校园网：把路演所拍摄的制作成DV，挑选一些学生比较常上的校园网上挂上广告链接，并且在校园网上进行播放！2.网络中心：每个同学要连接网络，因此在上网登陆账号的时候有一个登陆框出来，这样可以在登陆框设置成天翼校园卡的宣传框，这样能使同学每天上网都可以看到天翼校园卡的宣传框。3.校园广播：与广播台进行双向的合作，挑选在每天下午5点钟时间播放20秒得天翼校园卡！让每个刚下课的同学都可以听到我们的宣传。4.摆摊：在每个宿舍的门口设置摊位，每个同学都要回宿舍，而且宿舍与饭堂相临近，所以那里人流量比较多，能使更多的学生了解到我们的产品。（八）、广告预算校园网播放DV：根据校园网报价约100,000元/年。网络中心登录框：根据网络中心登录框报价约50,000元/年。校园广播：根据校园广播的报价约150,000元/年摆摊费用：根据摊位的费用约1000元/年3G体验活动：可借用学校的课室举行，约500元/次总计： 约302000元/年五、效果预测通过以上