中国制造与国际品牌塑造.doc

“中国制造”与国际品牌塑造曾有一项这样的调查：“你认为中国制造标志是有利于还是有害于中国品牌？”有66的被访者认为有害，“中国品牌给人的最强烈的印象是便宜的。”另外西班牙Interbrand公司2007年所作的一份调查研究报告“中国制造：2007品牌研究”报告指出，近年来对中国出口产品质量问题的一系列报道，使人们对中国品牌在海外的发展潜力产生了疑问。在美国，2007年有超过40的召回产品是产自中国。“中国制造”面临着压力。报告还指出，对中国品牌低价和低质的联想不可能在一夜间就有所改变，要驱散这些消极的看法和重建消费者的信心需要一个长期的、和谐的沟通过程。有效的品牌开发和品牌管理能够帮助中国品牌避免受到消费者对“中国制造”积聚已久的悲观情绪的影响。因此塑造知名品牌是改变“中国制造”窘境的惟一途径。我们先从中国制造说起。中国制造是一个全方位的商品，它不仅包括物质成分，也包括文化成分和人文内涵。中国制造在进行物质产品出口的同时，也将人文文化和国内的商业文明连带出口到国外。改革开放20多年，中国经济快速成长，在世界经济中的影响越来越大。尤其是，制造业在全球分工中的位置，让中国获得了“世界工厂”的称号。权威统计显示,中国已成为世界最大的钢锭、化纤、摩托车、洗衣机、冰箱、空调、彩电、电脑、手机生产国。中国制造业的规模名列全球第四,仅次于美国、日本、德国,中国正在成为“全球制造中心”已是不争的事实。1中国制造虽给世界作出了巨大贡献。据美国方面的测算，廉价的中国制造近几年里为美国的消费者减少了7000亿美元的支出。全世界都到中国来购买，如果没有好处，外国商人能来吗？他们傻吗？正是在这样大量廉价消费中国产品和中国资源的同时，这些国家的企业也产生了抱怨，中国制造在一定程度上冲击了他们本国的制造。 但对国际市场产生冲击的同时，中国制造对国内的生态环境和自然资源也造成了巨大的冲击和破坏。这种以破坏国内环境和资源为代价的廉价生产是决不能持续的。中国必须改变这种出力不讨好的发展战略。面对这种局面，中国企业下一步要做的是让自己的产品售价向真实的价格靠拢。譬如，有些产品的真实成本被隐瞒了，或被低估了，对外出售卖得太便宜，这时就要把价格涨上来。这些年来，我国的矿产品也不收资源税，使我国的能源价格十分低廉，电费、油费都相对便宜，从而导致所有在中国生产的出口商品价格都相对低廉。在这种情况下，为了能保证中国可持续发展，中国政府必须提高本国的资源税率，避免外国企业过度廉价利用中国资源。 主宰这场转变的必须是中国政府行为，政府必须尽早快速地出台各项法律法规，调整国内生产要素的价格，从而影响出口产品的价格，强迫中国制造产生升级换代，进而提升中国的产业结构，最终走出高消耗、高污染、廉价出口的局面。 和亚洲金融危机之后的10年才发展起来的房地产业相比，“中国制造”不仅是中国经济增长的引擎，还吸收了一亿左右的就业人口，其中大部分是来自农村的农民工。“中国制造”的前景关乎社会稳定和改革的未来。只有将“中国制造”留在中国，才能为进一步的改革和经济升级赢得时间。中国制造业同时遭遇着困境。世界经济因为美国的次贷危机而陷入低潮。世界上最大的三个经济体：美国、欧洲和日本的需求不振，中国出口制造业的外贸订单随之减少。尽管中国的出口在2008年仍在增长，但增幅已经大幅度下降。这预示着中国2009年可能面临更加困难的局面。导致出口制造业困境的还有成本上升。这包括几个方面的内容：原材料、能源和土地涨价、劳动力成本和环保成本增加，以及针对出口的税收优惠越来越少。低成本是“中国制造”在国际竞争中胜出的主要武器。20年来，正是价格低廉的劳动力、土地和能源，引导制造业从台湾、香港地区以及马来西亚等地转移到中国。现在中国正在丧失这一竞争优势。 2为了以后不让“中国制造”对国内的生态环境和自然资源也造成了巨大的冲击和破坏，为了提高中国制造的生产价值，为了中国制造在国际经济市场中有长期稳固的立足之地，为了让中国由制造大国到制造强国这一转变，为了改变“made in china”，这一世界工厂的形象，为符合中国迅速崛起的经济实力和国家形象，重塑中国制造的品牌形象已成当务之急。4今天，已经是品牌的今天，很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼；品牌已经成为中国的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一张吞下了汤姆森，联想把IBM-THINKPAD纳入囊中，中国家电业正在狂奔国际化，中国汽车业高唱自主品牌之歌然而狂飙急进的背后并未带来实绩与声势预期中的一致，不仅那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼（天知道是短期的还是长期的），中国的整个品牌生态环境也没有闻到春天的气息，这种心想不成和不如人意的情况，里面的确存在时间积累不足的原因，但更为重要的是缺乏方法，我们并未真正掌握品牌科学！现实情况是：现阶段大多数企业在品牌管理研究与知识普及工作的落后的情况下，不懂得如何进行品牌战略管理及如何打造强势品牌。 企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。 没有强势品牌的企业，根基是不牢固的，只会陷入“营销成本偏高、销量大但利润很低、高度同质化竞争、品牌短命、缺乏可持续竞争优势”的困境。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。在品牌建立和管理过程中，“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。这个规律简单的说就是“企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”。 3品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。如何塑造品牌又将事件很重要的问题。塑造品牌三大法宝的第一个法宝是广告。广告具有传播速度快,辐射面广,手段全面,可反复宣传等特点,对于提高品牌知名度有极其重大的作用.酒香不怕巷子深的观点已远远落后于时代.纵观全球名牌产品无一不是在优质基础上,借助广告宣传四方名扬的。比如麦克而杰克逊的演唱会去台湾，那么他难道不登广告呢？假如成龙出了一部新电影他难道不宣传吗？麦当劳也要登广告，可口可乐也要登广告，宾利汽车也要登广告嘛，所有的产品都需要宣传，顾客不会主动去买产品的。世界上的顾客都不会去买好的商品，也不会去买贵的商品，只会买他们知道的商品。福特汽车没有说他们是最好的车，但是不断向潜在顾客表达福特汽车是全美最畅销车。消费者会认为：“买福特车比买其他厂牌车的人要多，这表示福特车应该比较好”。一流的公司都不是卖产品，而是卖这个产品在消费者心目中的印象，也可以叫做品牌。而广告语在广告宣传中占有举足轻重的作用，可以说是广告的灵魂。那么什么是广告语呢？广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的，。广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”等等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。高起点的广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。塑造品牌三大法宝的第二个法宝是形象代言人。它是品牌的形象标识（最好自制卡通，明星风险大，成本又高）。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。万宝路的硬汉没有肤色和语言的障碍通行世界。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止是欢乐？美的北极熊憨厚可爱，幽默风趣，你还能说生活不美的吗？圣象让人读懂的不仅是地板！形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。 塑造品牌三大法宝的第三个法宝是实效VI。实效VI的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。家电城的金正金苹果；超市里的宝洁品牌区、可口可乐、百事可乐区、背背佳矫姿带，风格迥异，气势、氛围、亲和力一涌而上，互动沟通的色彩甚为浓重，徘徊期间不仅是购物，简直就是一种休闲享受，激情瞬间的刺激看你还能拒绝谁？品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。 品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。既然决定要塑造品牌，企业决策者就有必要弄明白“四高原则”。这是企业决策者塑造品牌必须遵循的原则。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正确的道路上，才可能拥有所向披靡、战无不胜的高效率。下面做简要阐释。 第一“高”：高瞻远瞩，寓意眼光远大，语出汉朝王充论衡别通篇 ：“夫闭户塞意，不高瞻览者，死人之徒也哉。”不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。企业做品牌必须眼光远大，在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是，品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。这里我必须重点强调一下，中国企业的规模大多数都比较小，而且大多处于求生存、谋发展的初级阶段，因此，塑造品牌必须要保障企业的短期利益，否则，企业失去生存的机会，自命不保，皮之不存，毛将焉附，塑造品牌自然也就没有任何现实意义了。海尔是世界品牌500强企业，它的成功与海尔董事长张瑞敏的高瞻远瞩有很大关系。张瑞敏砸冰箱一事正反映了张瑞敏的长远眼光。当张瑞敏发现库存电冰箱中有76台不合格时，他亲自下令砸毁了这些冰箱。按当时的物价水平来看，这是一笔很大的损失。但张瑞敏通过这种非常有震撼力的场面，改变了职工对质量标准的看法。虽在当时受到了很大的经济损失，但促进了海尔品牌地长远发展。 第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水从高层顶上倾倒，比喻居高临下，不可阻遏，语出史记高祖本纪：“地势便利，其以下兵于诸侯，譬犹居高屋之上建瓴水也。”企业决策者“高瞻远瞩”才可能占领制高点，才可能有“一泻千里”的势能，进而才可能有“高屋建瓴”的品牌运作策略，才能实现“势如破竹”，“势若脱兔”，势不可挡，“坐地日行八万里，巡天遥看一千河。”但是，决策者高瞻远瞩之后，若是无法在企业现实资源状态下找到合适的匹配资源，或者说无法在现有资源基础上找到可以“倾倒”的突破口，则都无法实现高屋建瓴。因此，品牌塑造要实现“高屋建瓴”必须抓住三个关键点，其一是“高瞻远瞩”，其二是梳理现有资源，其三是找准突破口。如著名策划人王志纲在策划“碧桂园”一案时，跳出一般房地产概念，加大文化内涵，上升到“全新的生活方式”给你一个五星级的家，响彻中国，成为当时中国人理想的生活方式之一。此策划非常成功，创造了碧桂园的财富神话。 第三“高”：“高开低走”，即：品牌塑造在确定战略规划之后，一定要沉下心来把基础的事情做好，一步步向“低”渗透，如，向销售终端“渗透”，一步步让消费者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不见任何“落地”的举措。这一点企业必须高度重视，很多企业可以做到高瞻远瞩，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高开低走”。 第四“高”：高枕安卧，即：垫高枕头安心地睡觉，寓意无忧无虑，平安无事，语出汉代王充论衡顺鼓：“止久至于太旱，试使人君高枕安卧，旱犹自雨。”这一原则是告诉企业，做品牌要实事求是，不可欺诈，不可昧着良心，企业所做的事情一定要让消费者受益，让自己心安，让自己能够“垫高枕头安心地睡觉”。这是一个看似“高调”的原则，但这却是一个很多企业家终生受益的原则。人活着，不管干什么，能够高枕安卧终究是身体健康的条件之一，更是快乐幸福的基础之一。人必须明白自己为什么要是人，不能把最根本的东西都忘记了，一定要努力避免出现黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的境况：“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发。” “南极人”内衣曾在银幕上频频亮相，其宣称有奇特的保暖性能，宣传力度之大，使其名噪一时，同时还获得了“国家免检产品”的称号。但它却欺骗了消费者，消费者发现南极人在商品明示中明显夸大了产品保温性能：“南极人”驼绒内衣五项明示称其保温率为55-80%，合格品标准值不低于32%，但它实际的保温率仅为30.2%，此事一经曝光，品牌美誉度“一泻千里”。欧典跟消费者开了国际玩笑，号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者的行为。所谓的德国品牌，所谓的德国总部，所谓世界上最好的地板，都是子虚乌有。欧典品牌大厦顷刻间倒塌了。企业应该实事求是，谎言总会识破，欺诈只会使企业陷入万劫不复的深渊。 塑造品牌光靠以上软件还是不行的，我们还应从怎样提高自己的核心竞争力，提高自己的核心技术。在长期作为“世界工厂”的全球产业分工中，中国企业承担了低端制造、廉价输出的历史角色。但在这个过程中，中国企业也积累了相当程度的制造能力和技术能力。在发达国家企业“退化”到只有依靠知识产权才能吃到普通市场的大饼时，中国企业也就有了机会。 “怎样从低端的制造工和资源搬运工的困境中走出来，如何从中国制造向中国智造转型？这是中国企业的迫切需求坚持自主创新，掌握核心科技，在技术研发和自主创新方面多干实事，少说空话，长期作战，要耐得住寂寞，为中国创立世界领先的民族品牌打下坚实的技术基础。（和讯财经原创）（和讯财经原创）在格力，科研的投入不是按“销售收入的百分之几”来预算的，而是根据企业未来发展的实际需要“按需分配”，建立300多个专业实验室，涵盖家用和商用空调多个领域，无论数量、规模，还是技术水平都处于世界领先地位。正是因为中国格力，全球空调产业格局被完全颠覆中国不仅是全球最大的空调生产和出口国家，而且已经成为引领行业技术发展的驱动力，例如 1赫兹的变频空调核心技术，全球只有格力电器才真正掌握。（和讯财经原创）依靠核心科技的突破，格力电器不断抢占行业发展的制高点，目前拥有技术专利3500多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是中国空调行业唯一掌握核心技术、不受制于国外技术的家电企业。另外“工业设计也创造了产品品牌。品牌的形成首先是产品个性化的结果，而设计则是创造这种个性化的先决条件，”宝马前任产品开发主管赖茨勒如此描述工业设计的重要作用，“如果不注重提升工业设计能力，将难以成就一流企业，尤其在汽车业。“业界一般的看法是，中国汽车业差在制造规模不够，产业集中度不够，进而导致汽车制造商的竞争力不够。然而，这只是汽车产业的表面问题，中国汽车产业的真正软肋，在于工业设计。”安邦集团高级分析师贺军分析，“从国际视野来看，和所有后进工业化国家一样，中国汽车产业正走在代工生产、侵权仿冒到自主设计的曲折道路上。过去几年来，包括通用、丰田及本田等跨国汽车大厂，都曾以侵犯知识产权分别控告奇瑞、吉利与双环等中国汽车厂。而溯其根源，都在于本土工业设计能力的缺失。”显然，增强一个国家的工业设计能力仅靠个体设计者的灵光乍现难以成功，相比之下，我国工业设计领域的现状却是：一直没有专门的政府管理部门，行业协会也基本处于松散状态，且资金来源严重不足。政府缺乏对工业设计的资金投入，既没有专项拨款，也没有建立设计基金。如此环境之下