品牌效益-.doc

品牌效益小组成员：廖兴玲，李宗蔚，于倩，徐馨雨，孙欣悦，卢美君品牌效益是产品对外交换所取得的社会劳动节约，即以尽量少的劳动耗费取得尽量多的经营成果，或者以同等的劳动耗费取得更多的经营成果。品牌效益形成的必要因素是品牌和品牌意识的出现。中国品牌发展史可分为三个阶段:80年代是品牌混战时代，那个时候供小于求，只要生产者生产出产品，就能卖出去；90年代是品牌淘汰杂牌阶段，市场秩序趋于正规化，供求比例基本持平，一些靠产量维持生机的企业也就纷纷落马、消失，民众品牌意识出现，开始对品牌情有独钟，从而掀起购买品牌热风，杂牌军退出市场，这在消费行业表现尤为明显；到了21世纪，市场的竞争基本上就是品牌与品牌的竞争，品牌与品牌的竞争主要集中于两个方面，一是价格竞争，二是产品性能和服务的竞争。一个公司要想在竞争中取得优势，那就需要在生产的成本、产品的价格、性能和服务反应速度上超过其他公司，才能在市场上占有一定的地位。这意味着暴利时代已经结束，竞争趋向于有实力、有特色的品牌竞争，只有确立公司的品牌效益，才能赢得未来的竞争优势。 顾客在消费的时候，往往受很多方面的影响，比如受社会群体因素的制约。随着人民的生活水平的提高，人们对消费的要求和对品质生活的追求也越来越高。各种各样的品牌都非常吸引大家的眼球。对于一件衣服而言，或许在质量上并没有什么差异，可是往往知名的品牌售出的商品价格要比普通品牌的高出很多，这让人产生一种疑问，到底是买衣服还是买牌子。品牌的知名度越高相对的价格也就越高。根据有关资料我们可以知道：1. 品牌的效益不是指品牌的价值，而是指品牌的产出与投入的比值。2.品牌的价值是一个无限、持续的过程，效益比率在B点以后表现为持续的扩张。3.品牌的价值源泉是一个资产性资源的增值过程，它需要企业不断地投入，以对资产进行保值，需要合理的利用以充分获取品牌资产的增值效益。4.品牌所获得的效益本质上是一种差异性价值，是相对于非品牌而言的超额价值。它源自于顾客对品牌的忠诚以及由美誉而引发的消费偏好。5.品牌为企业获取效益不仅源于品牌的附加值，也源于由美誉度不断增强而形成的市场占有率的不断提升以及由顾客忠诚所形成的市场占有率的稳定性。根据这些结论,我们把品牌效益产生的变化规律用图1来表示，并且根据效益变化过程中的效益特征将其划分为品牌效益创建期、品牌效益提升期、品牌效益成型期和品牌效益扩张期四个阶段。1.品牌效益产生的创建期投入远远大于产出，效益比值小于1，品牌的市场认可度低,品牌培育处在投入阶段,而投入的费用主要用于产品本身的开发、产品的市场定位、产品推广及持之以恒的品质控制。在这一阶段，企业在品牌塑造过程中基本上看不到效益,品牌也没有市场影响力。企业在这一阶段不能有急功近利的思想，也不能降低继续投入的动力。应当及时地评估投入的方式是否恰当，适当地调整投入的领域，客观评估投入所产生的效益是否具有良好的上升趋势，从而尽快促成品牌效益向提升期过渡。2.品牌效益产生的提升期由于创建期良好的市场定位、不断的投入和品质锻造，品牌已经初步具备了一定的市场知名度，效益比值依然小于l接近l，但是品牌效益开始呈现明显的上升趋势。同时，应当看到，品牌效益产生的提升期是创建期的延续，两个阶段在品牌产生效益方面并没有发生质的改变，真正产生效益是在投入等于产出即图l中的B点以后。企业应当及时改变投入的方式和内容，把投入主要用于技术革新、新产品开发、产品结构优化、扩展品牌知名度的营销推广等方面，尽快促成品牌效益向成型期过渡。3.品牌效益成型期品牌的市场知名度广泛形成，市场占有率迅速扩大，销量稳定上升，效益比值大于l，品牌的价值开始转化为现实效益，也就是说，品牌的超额价值得到体现，对品牌投入开始小于产出，企业逐步取得品牌效益。但是品牌效益在这一阶段还只是初步的效益，其效益潜力还没有充分显现，企业在这个阶段不能有已经成功的思想，也不能有“小富即安”的思想，更不能有急于分享既得效益的思想。因为一方面在这个阶段品牌所产生的效益还是脆弱的，另一方面，我们从图l中可以看到，品牌的效益扩张期即将来l临。因而企业应当集聚品牌已经产生的效益所产生的资金加大投入的力度，并把投入的重点应放在技术改造、渠道扩展、产品升级、细节管理，以及进一步扩大产品影响力的市场宣传上。4.品牌培育的效益扩散期产品品牌已经被市场高度认可，美誉度已上升为顾客对企业文化理念的认同，顾客忠诚度持续构建。品牌的超额价值得到充分的体现，品牌效益不仅体现在产品本身，也扩散到了影响企业发展的其他方面，效益比值在大于l的基础上迅速扩大。在这一阶段企业可以根据品牌在市场中的稳定表现，考虑适当的利益分配问题。但是也应当充分认识到市场竞争的激烈程度以及消费者的成熟性和消费的可变性，积极关注市场的变化，及时调整思路、改变策