烟威地区果树农资营销.doc

烟威地区果树农资营销一、 前言农业是国民经济的基础，是社会主义现代化建设的有力保障。农业是人类社会的衣食之源，生存之本。中央政府一个个一号文件的出台和地方政府红头文件的强调以及一系列惠农支农的政策让对务农丧失信心的广大农村朋友重新看到了希望。基于此，投资农业不会失败，参与农业前途光明，造福农业时机正佳。烟台，渤海边一颗亮丽的明珠，山清水秀、风景旖旎，地处中纬度的暖温带季风性大陆气候以及海洋的调节作用孕育出烟台苹果、莱阳梨、福山大樱桃等一个个的品牌，更不用说亚洲唯一“国际葡萄酒城”的特产葡萄了。烟台的果树种植优势可见一斑，与此对应的是烟台农科院也是中国几百所地级市农科院中的佼佼者。正因为烟台农业的璀璨，青岛农业大学（原莱阳农学院）出名甚早，中国农业大学也把分校安在烟台，一切水到渠成。诸此种种的优势不胜枚举，巨大的果树种植市场潜力刺激了相关产业的发展，华诺公司作为市场的弄潮儿，自然不甘平庸，奋勇向前。 华诺公司全名华诺农业科技有限公司，地处胶东半岛，美丽的海滨城市烟台。成立于1999年，前身是烟台农科院果树研究所农技推广中心，后进行了公司改制既是现在的烟台华诺科技有限公司。公司依托于烟台农科院，有强大的技术后盾成为烟威地区具有很强影响力的针对果蔬种植的技术型农资服务企业。通过几年来的发展，现有员工30多人，他们来自于烟台大学，鲁东大学，中国农业大学等高校。华诺公司年纪尚轻，可是凭借着管理层和一批优秀的有经验的销售团队，近几年来公司业绩不断攀升，体制不断完善，接连超越诸多竞争同行，成为烟台业内继北方果蔬、福田植保、丰农植保之后的第四力量。二、果树农资市场现状农资市场已经由2005年以前的卖方市场转入买方市场，供大于求，市场竞争剧烈，生产厂之间的竞争进入白炽化阶段。由于国家对农资生产行业缺乏规范的管理制度，使得农资产业进入门槛大幅度降低，加之改革开放初期农资行业有着较高的利润空间，大量的资金流入这一行业，从而使得农资生产企业数量激增、重复建设、产大于需，这是导致农资企业恶性竞争和市场流通秩序混乱的根本原因。恶性竞争和混乱的市场流通秩序不仅让不法投机者有机可乘，还严重地制约了业内正规企业的健康发展和规模扩张速度，使得产业内资源整合难度加大，尽管出现了一些较为有名的农资企业，但仍无法孕育出经营能力和资本实力异常突出的名牌农资生产企业和企业集团。而且对于像华诺公司这样的代理商来说生意也越来越难做，出现的问题越来越复杂。 山东作为农业大省，其中烟台又是果树强市，巨大的农资市场是商家的必争之地，农资企业如果没有一定的实力想立足胶东半岛显得有些异想天开。另外，随着2008年物价的集体上涨，果品更是水涨船高。烟台福山大樱桃一度涨到了560元/公斤。价格的上涨直接刺激了果农对果树种植的决心和信心，在国家耕地大幅减少的背景下，烟威地区果树种植面积在市场的调节下不降反升，给农资行业在烟威市场的备战注入了一支强心剂。 不可忽视的是，今年6月1日之后农药产品禁用商品名，也就是说所有的农药标明的不再是企业标识，而是产品成分名。此举必然会极大的影响现在即有的农药市场格局，一些正规的有实力有品牌的农药厂家必然如鱼得水，小厂家必然会在残酷的市场竞争中被淘汰，农资市场的整合势在必行。这也给我们代理商在选择厂家和产品上提了个醒，要代理就要选择那些知名厂家的以成分名命名的产品，以应对下半年由于国家政策的调整所带来的市场变动。三、果树农资市场特点（一）农资产品市场的特性1、 分散性 中国市场不同于外国市场，农村市场不同于城市市场，农资市场又不同于其它产品市场。农资产品的市场在广大的农村，尽管农村人口众多，但它不像城市，人们是散居在不同的地域，以户为种植单位，每家每户只有1到几亩地不同，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。 2、 季节性 果树生长有着极强的季节性。这是自然条件决定的，尽管反季节生产有了很大的发展，担任不能代表整个农业生产情况。病虫害发生有着极强的季节性，对土肥条件的要求也根据生长期的不同而不同。这些导致了农资产品购买的集中性，而且往往购买的时间只有短短的几天时间，过了这个季节只有等来年。 3、 明显的地域性 地域性表现在不同的地区果树种植结构不同，对农资产品需求的种类和数量也不同。不同的地域有着不同的气候、不同的水肥条件，果农有着完全不同的种植习惯。不同地域的种植结构不同，对农药、化肥等的要求不同。即就是同一种果树，在不同的地域，由于气候条件、水肥条件的不同，导致病虫害的发生种类不同数量不同。4、 受气候条件的影响 气候条件对农资市场的影响是间接的。气候的变化直接影响果树生长，病虫害的发生发展，果树对水肥的需求。这样间接的影响了对农资产品的需求量，对来年市场需求很难加以定量估计。果树不可能在无水可浇灌的干旱天气中施肥，因而对肥料的需求降为最低；在雨季不会想到去使用杀虫剂。而且，不同的地域有着不同的气候条件。 5、 受农产品物价格影响 农产品价格影响的是农民对来年市场价格预期和信心，从而影响本年度的投资力度。 6、 信息的不对称性 农村因为通信较为落后，对市场信息的掌握很少，形成大量的信息无法到达农们手中，指导农民的农业生产。从而使农民对产品的技术性能、品质知之甚少，使用成本增加。（二）果农购买的特点农资产品具有明显的品种多、规格多、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点，作为代理商必须对市场进行相应的市场调查研究，才有可能找到适宜的营销策略。 价格最低原则。由于果农的收入低，导致果农在购买农资产品时，价格是其选择产品的首要条件，他们选择价格最低的产品，哪怕质量稍差一点。 跟随性。这种情况出现在一个村中的人跟随技术能手，他最近买什么化肥、农药，其他人就跟着他学。在农村这种榜样作用在一定范围内很普遍。因为绝大多数果农并没有掌握有关科技知识，只有跟随科技能手。 随意性。随意性是指果农在购买农资产品时基本上无明显的品牌意识，只是在购买过程中，根据经销商的介绍而定，往往是经销商介绍什么就使用什么，具有很大的随意性。（三）经销商的特点 1、 和果农接近性 有两种含义，一种是经销商大部分是从农民中来的或者长期就生活在农村；另外一方面是指他们的门店离农村很近，方便农户的购买。农资的销售主要靠的是回头客，长期以往多年经销商和附近的农户有着千丝万缕的联系，多数重感情，每家零售商都有自己固定的顾客群体，因而感情在销售中起着相当大的作用。 2、 追求利润最大化 这和其他产品经销商一样，都在追求利润最大化，这也是无可厚非的。农资经销商在新产品的问题上，首先考虑的是价格，是不是目前可以获得更高的利润？因此，一些不法厂商利用经销商的这种唯利是图的心理制造销售一些劣质产品，以极低的价格冲击市场，反而使一些高质量的产品无法占领市场。（四）销售渠道分销网络格局是以个体经营户为主，价格仍是竞争中的主要手段。伴随着我国农资流通体制由计划向市场的快速过渡，农资生产企业彻底摆脱了旧的农资流通体制的束缚，基层国有农资经营机构成为个体经营，原供销社和农资公司的职工以及农业技术人员纷纷加入了流通领域。厂厂之间的竞争使得出现大量铺货，形成大量的呆死帐无法收回，企业经营周转出现前所未有的困难；商商之间的竞争使得产品价格一降再降，经销商无利可谈，反过来又向生产厂索要利润，迫使生产厂又降价。生产厂和经销商都是苦不堪言，却谁也离不开谁。从而进入一种恶性循环状态。经过数十年的厂厂之间、厂商之间、商商之间的激烈竞争后，自然而然形成了目前这种以个体经营户为主要形式的农资分销网络格局。由于国内农资生产流通秩序的长期混乱，导致行业内企业间以高额的回扣、大量铺货为主要竞争手段，经销商以价格为主要手段来拉拢顾客。行业内竞争手段和竞争层次普遍不高，因此无法带动整个产业经营管理素质的大幅度提升。四、果树农资营销策略目前农资行业走向买方市场已在我国形成已经是不争的事实，产品过剩，同质化非常严重，市场营销成为企业各项工作的重中之重。在激烈的市场竞争中，制定切实可行的市场营销策略，已成为区域代理商面临的首要问题。对于综合实力有限的代理商来说，营销战略的选择事关生死存亡。小型代理商的抗风险能力差，一着不慎，元气大伤，甚至满盘皆输。现代社会是竞争的社会，现代企业经营是竞争环境下的经营。竞争态势和格局，制约着代理商们营销战略选择和实施的有效性。华诺公司自成立以来，随着老员工的不断积累和新员工相继加入，力量得到扩充，业务水平和风格有了极大的丰富，可谓百家争鸣、百舸争流。（一）服务至上“服务”是我们大家常挂在嘴边的一句话，可怎么服务，怎么为经销商、零售门店、果农服务，在市场已经放开，产品供大于求的现在，这个问题显得犹为重要。说白了你要想多销自己的产品，就必须加强服务。服务内容为产品（商品）服务、流通服务和对消费者的农化服务。产品服务就是下边的经销商或者零售户、果农问到的所有的关于产品的知识都要对答如流。做好流通服务就是怎样让你的产品以最快捷的方式，到达田间地头，能让整个产品链条的任何一环包括农民消费者都获利，并获稳利、长利，同时做好客情服务，逐步把商务关系变成商务朋友关系，最后变成朋友关系，共同成长，共同进步，让这跟链条经得起任何市场风雨的考验。做好农化服务就是做好对果农的服务，就是怎样让果农在我们公司的经销商那里花同样的投入而在自己的地里得到更好的收获。现阶段的农村市场，果农渴望得到农业科学的指导，渴望增产增收，渴望减轻投工投劳。消费者有需求是商家的幸事，反之商家就该关门了。农化服务就是满足他们的这三个渴望，也是我们农资营销的目的所在。我们正好又拥有像张福兴主任（国家级研究员）、孙庆田主任（高级农艺师）等专家，为什么不能把服务做的更好呢？服务就是不要做“老爷”，要做“仆人”，放下老爷的架子，做好仆人的服务，把服务做深、做细、做透、做实在，培养出一大批较高忠诚度的用户。（二）渠道网络管理有了现代营销的服务理念，渠道和网络就成为市场制胜的关键。制造商、代理商、分销商和零售终端都以产品为纽带，形成一根链条，环环紧扣，合作共赢，形成一张巨大的网，加强对网络的经常性管理和维护，发挥出巨大效能，战胜自己的竞争对手，否则，渠断水漏，网破鱼跑。据此，作为代理商的华诺公司必须首先在渠道的源头也就是厂家上下功夫，选择有诚意有诚信的有实力的厂家，选择合适的好的产品，价格质量服务都要跟上。还要配合厂家的相关工作，只有这样才能在和别的代理商的竞争中取得领先的优势。另外在分销产品时也要综合分析客户的诚信和实力，选择有发展前景的好的客户有助于下面很多环节的顺利进行，比如价格制定、政策活动的运作、调货、回款等。厂家需要铁杆网络，我们自己也需要构建属于自己的铁杆区域“终端”网络。做得好的代理商能够做到在自己的铁杆网络中树立自己的绝对权威，而且这种优势相比厂家要表现得相当明显。这是代理商赖以吃饭的资本，也是自己为什么能够在区域市场混下去的资本！铁杆网络的构建需要抓重点，也不是要求对所辖区域的批零网点和用户全部打造成自己的铁杆，毕竟精力有限，实力有限，但某些形象点和影响力较大的点还是要牢牢抓在自己手中的，否则就失去了谈判的筹码和话语权。渠道网络的管理与维护越到基层越难，最难的一环为零售终端，这是历史的原因和我们的工作方法不当、力度不够等因素造成的，难就说明了有上升的空间，你必须抢在你的竞争对手的面前去做好他们的工作。（三）决战终端任何产品只有在同消费者交换成功时才能称之为商品，才能体现它的价值，才能体现所有围绕着该产品所付出的劳动的价值，这个体现价值的场所就是零售终端，是距离消费者最近的地方。现阶段果树农资市场中零售终端的主导地位无法替代，它具有店前店后就是果树的地域优势，周围就是父老乡亲的邻里亲情优势，快速交货的地理优势，土壤田块特点，果树种植结构及养份需求特点的熟悉和掌握优势，随时、随地、随机做产品和农化服务的优势，对当地经济发展状况了解的优势等等，可以说他们的手一挥就能让果农用什么果农就会买什么，说谁是名牌谁就是名牌，还有个别零售门店的业务已扩展为收购农副产品和农副产品加工业务，在农村市场这一块，其地位和优势在整个链条中更加明显。问题就是现在有些零售终端并没有把这些优势完全发挥出来，很多门店还停留在传统的经营思路上，“赊帐、杀价、窜货”是基本经营手段，“捆绑销售、虚假宣传、伪劣假冒”还时有发生，“观念陈旧、小富即安、素质不高、”的零售商还大有人在等等，这些问题的出现不能怪罪于他们，因为我们农资行业开放最晚、经营思想落后、经营手段不规范和地处农村的信息渠道不畅造成的。解决这些问题要靠我们链条中每个环节的共同的努力，依照开放较早行业当年“摸着石头过河”所走过的路，结合我们行业的特点，打造零售终端形象，提升其素质水平，淘汰一批人，使化果树农资业良性发展。谁能尽最大限度发挥自身优势，克服存在问题，谁就能在混乱的市场竞争环境中脱颖而出，在农民消费者心目中树立一面旗帜，成为产业链条中的王者；谁能帮助零售终端做到这一切谁就是王者之王。零售终端是产品的展示窗口，是各种营销手段的表演舞台，是产品价值的体现场所，是农村市场信息的汇集地，是果农学习农化知识的学校，是一切产品工作的重点环节，谁不重视零售终端，谁就会在市场