调查与决策——《依托品牌建设带动集群发展》.doc

调查与决策依托品牌建设带动集群发展调查与决策依托品牌建设带动集群发展总第370期 调查与决策（内参） 第38期 依托品牌建设带动集群发展 -泸州老窖公司做大做强产业的调查 中共四川省委政策研究室调研组 近年来，泸州老窖公司面对全球经济环境的巨大变化和国内外白酒市场的激烈竞争形势，通过实施品牌战略，带动和促进产业集群发展，产销态势持续良好。仅今年上半年，公司的产品销售收入就增长了20.31%、上交税金增长20.40%。日前，我们对该公司推进品牌建设，促进产业发展进行了专题调研。认为，泸州老窖公司在打造中国白酒金三角战略进程中迈出了具有借鉴意义的第一步。 一、做法与经验 1.明确品牌定位，推动持续发展。品牌是企业的最大无形资产，是市场竞争优势的代表，是企业更快发展、做大做强的核心要素。多年来，泸州老窖公司致力于品牌战略，但泸州老窖所有产品始终改变不了酒的定位。2001年公司就推出了高端品牌国窖1573，直到2007年，公司实施品牌战略的时机才开始成熟。国窖1573经过六年成功运作所积累的经验，使公司在市场营销、渠道畅通、品牌管理等方面的能力有了质的飞跃。为此，泸州老窖在深度开发国窖1573的同时，开始实施双品牌战略。即对国窖1573进行品牌维护，将传统的泸州老窖特曲打造成为高价值的新特曲。至此，泸州老窖品牌定位实现了从酒到生活品位的转变。通过梳理品牌，使品牌层次清晰；通过提升品牌，为企业提供发展空间。如今该公司以国窖牌、泸州牌双驰名商标为主的产品构架线条清晰，市场定位层次分明，品牌控制有序有力，其品牌影响力、企业形象和综合实力稳居行业前三甲。 2.打造企业文化，提升竞争能力。在渊源的历史推进中，白酒沉积了深厚的历史文化势能。在打造百年企业的过程中，泸州老窖特色企业文化建设，成为了提升企业核心竞争力的重要举措之一。多年来，泸州老窖公司依托千百年传承下来的品牌资源，在实现品牌完整继承的同时，深度挖掘品牌历史文化底蕴，创新品牌内涵。他们提炼了独特的天地同酿，人间共生的经营理念、敬人敬业，创新卓越的企业精神、全心全意酿酒，一心一意奉献的企业宗旨等，把公司文化上升到了一个理性高度。同时，他们将企业文化理念与现代企业管理理念相融合，建设品牌高地，创建员工乐园、人才乐园，打造出了具有鲜明特色的泸州老窖物质文化、管理文化、行为文化和精神文化，达到了文化对企业内聚人心、外树形象的目的。通过实施文化战略，泸州老窖公司企业文化逐渐固化和发展，不但形成了独特风格，还提高了公司的核心竞争力。经权威品牌评估机构发布的品牌价值报告，泸州老窖已成为中国最具影响力和竞争力的白酒品牌之一。 3.强化质量安全，筑牢发展基石。泸州老窖作为中国白酒最具知名度的品牌之一，一贯致力于向消费者提供优质、安全和健康的产品。公司坚持把质量管理作为企业管理的中心环节，坚持走质量效益型道路，把质量管理的思想、理论、方法、原则渗透到企业各项管理工作中，通过建立质量管理体系、计量检测体系、食品安全体系、环境管理体系、酒类产品质量等级认证、有机产品体系六大质量管理体系，健全公司尝评委员会、酿酒技术专家委员会、消费者尝评委员会三大质量监督决策机构，将传统酿酒质量控制和现代化管理方法相结合，形成了一套具有酿酒企业特点的、行之有效的质量效益型发展模式，保证了产品质量的稳定提升。在强化质量管理同时，泸州老窖着力加强质量检验硬件建设，组建了拥有原料全面指标检测、辅料重点指标检测、成品各项目检测全面测量设备1534台件的中国泸型酒质量控制中心，成立并投入运行了四川省白酒生物工程技术研究中心、酿酒生物技术及应用四川省重点实验室，完成了从全面运行食品安全管理体系（即HACCP体系），到ISO22000食品安全管理体系认证。泸州老窖已经成为中国白酒行业率先引进推广实施国际先进管理标准的企业。 4.实施资源整合，创新发展模式。川酒特别是泸酒虽然整体发展水平居全国前列，但发展水平还欠平衡，呈现散、乱、小的态势。针对泸州中小企业过多，资源浪费、盲目跟风、品牌和营销模式同质化以及无序竞争等问题，为了引导和带动泸酒生产质量和发展水平的整体提高，泸州老窖提出建设泸州酒业集中区、打造长江上游白酒经济带的构想，并于2005年10月正式成立了泸州酒业集中发展区。该区是国内第一个由企业主导建设的工业园区，是以产业集群为理论基础，以供应链管理为运营模式，以授权生产为工序链接手段的白酒加工配套产业集群。目前，各项工作进展顺利，吸引了全国各地26家具有行业先进性的企业投资，14家企业已进场施工，还有多家名酒企业到发展区考察合作。按照建设规划，到2018年，发展区将成为我省产值超500亿元的成长型特色产业园区。该发展区的建成，将有利于形成成本竞争优势，提高资源综合利用，避免重复投资，缩短产品开发、生产和物流时间，大大节约时间成本和物流成本。 二、借鉴与启迪 1.充分挖掘企业的历史文化，才能取得竞争优势。中国白酒之所以传承千年而生生不息，与白酒文化的繁荣和传承紧密相关。早在1999年，泸州老窖公司就在行业内率先提出统治酒类消费的是文化的观点，并开始了国窖1573的品牌塑造之旅。他们超前把握白酒市场的发展趋势，紧紧抓住泸州老窖历史文化之魂，深入挖掘和弘扬传统酒文化，成功确立了泸州老窖浓香鼻祖、酒中泰斗的品牌地位和中国最古老四大名酒之一的品牌价值。实践证明，只有文化才是一个企业及其品牌所独有的，是无法仿效、难以雷同的形象特质。要想在激烈的市场竞争中取胜，以文化行销为重点手段的个性化差异竞争，无疑是终极竞争的制胜法宝。 2.优先重视企业的品牌地位，才能发挥产业效益。强大的消费需求能力和白酒行业的高速发展趋势为白酒企业进军奢侈酒品牌提供了信心和保障。泸州老窖公司瞄准中国急需拥有自己的世界级奢侈品品牌这一必然，优先重视国窖1573在市场的品牌地位，开辟超高档白酒消费市场空间，隆重推出了代表中国白酒极致品位艺术的国窖1573定制酒，并面向全球发售。实践证明，自推出国窖1573以来，泸州老窖的市场占有率节节攀升，品牌影响力、知名度和美誉度迅速提升，成为广大消费者最喜爱的民族品牌之一。国窖1573的成功，标志着泸州老窖这个拥有悠久历史沉淀的企业，依托品牌地位，在市场经济的转型中已经迈出重要一步。 3.清醒认知企业的行业排名，才能激发潜在动力。泸州老窖公司曾经投资多元化，结果导致主业不强，在全国白酒行业排位下滑。2004年公司大刀阔斧清理门户，不但抛售了投资修建的高速公路、泸州老窖大酒店，还彻底清理了600多个泸州老窖专用子品牌，形成了泸州老窖系列主流酒品、国窖1573贵族酒品、独有品牌系列三个板块的主业发展模式，企业潜在动力不断迸发，行业排位不断靠前。实践证明，时刻清醒认知企业的行业排名，知忧而进，对激发公司和员工的潜在动力，增强公司的凝聚力和市场竞争力均能起到积极作用。 三、对策与建议 通过泸州老窖公司实践的研究，我们发现，从四川经济发展的战略高度打造中国白酒金三角，还受到发展资源、扶持政策、推进措施等方面的影响，为此，我们提出以下对策和建议。 1.加快编制长江上游白酒经济带的发展规划。建议各相关部门在深入调查研究的基础上，尽快编制长江上游白酒经济带发展规划，对发展战略、酒业发展区定位、产业布局等作出科学安排，充分发挥规划的指导作用。同时，建立健全经济带重大基础设施和优势资源项目库，为各地协同推进工作提供指导。对我省来说，要按照规划部署，充分发挥出泸酒集中区这一龙头的示范带头作用，稳步推进其他酒业集中区建设，在泸州和其他酒业发展区取得快速稳步发展的同时，加快推进与周边省市的交通建设，共同构建中国白酒的三角发展优势。 2.研究制定扶持白酒经济带发展的优惠政策。建议省委、省政府把打造长江上游白酒经济带作为重点工程加以推进，支持符合沿江白酒产业发展的各项建设，并给予白酒产业带一些特殊的政策支持。消除发展白酒就是消耗粮食的落后观念和限制政策，把白酒产业从耗粮产业目录中调整出来，作为农副产品精深加工产业给予重点支持。在白酒产业的品牌管理、技术进步、人才支撑、发展增长等方面制定相关的具体优惠政策，鼓励企业做大做强。 3.建立健全高层次协商和工作协调推动机制。建议成立由省领导任组长、省直有关部门和各相关企业以及各市县负责人为成员的白酒经济带建设工作领导小组，研究解决建设中的全局性、战略性问题，协调组织各方力量，共同推进白酒经济带的发展。在领导小组框架下，建立各市县的政府和企业首长联席会议制度，协商解决基础设施