TCL 新生活浪潮营销策划方案书.ppt

tangdu TCLTV2001 6 New L 新生活浪潮 忆往昔 峥嵘岁月稠 千秋功业任评说 产品评价产品线丰富 层次布局合理 新品更新提升快 深具市场掠夺力具备高端技术优势 产品质能强大 具备领先为用的特质99年以银佳切入 率先引动黑色家电提升为银色科技的消费潮流价格战阻止了产品战略计划 更新过快难以沉淀品牌和造就利润 造成强档主销创利产品层级易出现真空和推广紊乱 千秋功业任评说 推广评价以为顾客创造价值为诉求主轴 持续力强 但与产业特质结合不够在TCLTV产业品牌和产品利益概念上往复重叠 未能获得有效积淀受产品层级牵引 落入产品功能诉求中 单品好推 品牌难就因为主销产品出现的真空而导致产品推广出现空白对于品牌概念一不能确定 二缺乏有效的持续推进 这种看似快速发展的营销线路 实质上存在着产品与推广中空和品牌支撑力薄弱的危险 必须从国内家电行业落到历年绩效最低点中猛醒 必须重新审定TCLTV事业部的产业定位 必须获取品牌价值的提升 要成为行业领军品牌 必须首先确立自己的品牌 新生活浪潮研讨提案 我们为此所做的准备工作 为此我们查阅了IMI消费者资料和研究消费变迁为此我们对中国家电及彩电市场的现状作出研究对家电消费者进行了简易调查 对您而言 什么是新生活 为此我们也赴蛇口TCLTV事业本部对课题进行沟通为此我们特别研究了胡总的三讲究理论 由此而获得TCLTV品牌文化精神的内涵的深层认知结合2008年北京申奥成功资源实施本案研究 为什么这样做 为使TCLTV事业部获得品牌的长足发展和事业业绩提高 答案给我们的启发 问 什么是新生活 老太太 那是你们年青人的生活 妇女 不同于旧的那一种生活吧 成年男子 开什么玩笑 年青人群 梦想的 结婚以后的 孩子 好生活 广告人 有创意的活法 TCL人 新技术和新产品带来的新生活 特别人士的答案 瞿颖 不同于以往的生活 对于我来说 家庭妇女的生活就是 一种全新的感觉 原素撷取 提纯 精炼 炮制 出品 年青人的不同于旧 传统 的是一种玩笑 带一点批判现实主义的 高品质的独特和有创意的富有激情的未来的 新生活的核心 新 产品层级 消费层级 观念层级 技术与生产实力 消费者应用利益 社会文明代言 新 的时代含义 作为国内彩电品牌的领军者 取法乎上方能成就品牌应有的地位 所谓上 即是对当今社会文明特质的提取和代言 而今社会文明进程的特质就是 一个大概念的诞生 总与社会文明进步发生深刻的联系 4P产品营销 4C品牌服务营销 4S品牌观念营销 启示 对于彩电而言 必是由匮乏渡入丰沛期 并提升为文明阶段的新产物了 一个反省 为什么我们总会在产品功能概念和消费利益概念层级上停滞不前 是我们未能再向上迈进一步 直取观念高端的原故啊 高端不能取义 低端自然难以取利长久 品牌集成法则 从品牌到分品牌到产品 这个法则是越往下越分散 越往上 则品牌感召力越集中 从品牌营销的法则来要求 决定了推广的重点和差异形成点均在品牌集中度的方向上而不是产品方向上 进一步的启示 只有越集中 才能越发挥出品牌营销的强大优势 从消费端可更加清晰地看到品牌行销的需求 TV彩电只是一个行业统称和公共资源概念 消费者的最终选择的落点还是TCL彩电 无论它是叫HID 还是美之彩 在今天的成熟彩电市场中 除了品牌的差异度 其它一切都可被同质化 经典重温 AMA 美国营销协会对现代营销的定义是 现代营销是 计划和实施对观念 产品和服务的形象建立 定价 促销和分销策略的过程 以实现满足个体和组织目标的交换 简析 营销是交换一个产品所蕴含的品牌观念形象 当许多传统企业还停留于制造系统 营销系统的简单传动配置时 现代创新的品牌观念营销已经将它们远远抛离了 对传统企业营销观念的巨大冲击 彩电竞争不再是价格白热化 而是普及化 国内彩电产量过4000万台 容量不过近3000万台 大量积压 加上上游彩管的价格下调 直接结果是低价竞争能量的持续释放 无论是主动还是被动 彩电营销不得不进入新的阶段 低价普及 技术更新的趋势 消费力换新提升与转移趋势 城市彩电百户拥有率已达121 农村也达成50 市场已充分形成彩电的普及 未来的彩电需求 将主要集中在家庭彩电的换新和提升档次的需求上 同时在农村市场仍存在首次购买消费潜力 我们看到了什么 一个后家电时代的来临 由产品营销期进入全球消费共享的观念期营销成为超越产品价格竞争而成为一体化的社会生活要素行业疆界消失而提升转化为社会生活的有机组成部分以服务为基础的营销全面步入以人为本的生活营销阶段营销由促销和售场沟通转移提升为以顾客满足的目标人本观念成为营销和生活共有的意义核心 我们还看到了什么 后彩电消费浪潮 一个由奢侈品快速下降成为家庭普及视听用品的浪潮一个人人皆可共享的彩电普及消费浪潮一个超越价格竞争而转化成为大众社会生活要素的浪潮一个不再需要工薪 低价理论粉饰的实惠实在主义浪潮一个注重体验 讲究舒适 品质高标准的生活观念的浪潮一个不断以高科技服务于人本的浪潮 我们更看到了什么 更高 更快 更强新营销竞争三要素 那种行业门槛低 人人皆可进入的旧时代终于过去了 市场营销品牌集中度越来越高成为消费特征一个公平竞技的标准出现了 那就是技术含量更高 出品速度更快 品牌感召力 激情 体验 娱乐 更强的竞争三要素 新的竞争三要素从根本上替代了旧的产品 价格通路三要素 更从根本上将价格战远远抛弃掉 我们迎来大众普及的后营销时代 TCL共享主义 当我们真正超越产品 超越价格和竞争的困绕 真正敢于破旧立新之时 一切就都变得简单而有效了 TCL新生活浪潮 新的特质 激情 Passion 一种生理和心理状态 积极 向上 亢奋 高昂一种积极的生活态度 充满活力和激情一种积极的世界观 力争达到和实现梦想一个团队的精神 富有创造力一个时代的特质 创新 梦想 追求一切事业成就的必备条件 精力充沛 想象力 执行力 First 新的核心 率先 人类精神 更是人类追求进步的信念和激情之源成功者和领导者的哲学 率先于人 不断超越奥林匹克精神 更高 更快 更强一切公平竞争和竞技法则 超越和领先TCL集团的事业观 速度战胜规模TCLTV事业部实力见证 科技创新和超越 实现第一TCLTV产品的特质 推陈出新TCLTV的独特消费利益点 率先享受与获得激情体验 领先造就激情 激情源于领先 如果说激情是一种生命向上的精神特质的话 那么领先就是激情的最终目标 激情需要第一目标的牵引 而达成第一目标则不能离开激情 First Fly飞翔 Fucos焦点 这些都将是领先者获得的利益 Future未来 Free自由 Feel体验 First率先 Full满足 First一流 领先还不仅仅造就激情 同时还是通用电气的信条的映射 Energy 活力 精力充沛 激情 有行动的冲劲Energizer 激励 调动和鼓励他人的能力 富有感染力的热情使组织的潜能发挥到极至Edge 锋锐 直面批评和果敢竞争精神 具备与生俱来的刚直态度 敢于纠正错误信念坚定 有提出强硬要求的魄力Execution 执行 不达到目标绝不罢休的决心与力量 E4 通用电气正是通过活力与激情以及坚定的执行力而达到领先 不仅仅是TCLTV的品牌核心写照 更是消费者获得视听体验和享受的最高价值理想 这样 我们获得了既达成产品又达成消费利益更揭示品牌内核的链接点 First 率先领略激情体验 只有领先的才是新的 只有充满激情和始终努力才能获得领先 领先源于激情 激情造就领先 更高 更快 更强的核心 就是领先 领先精神永不磨灭 First 讲究生活 领先于其它的一流First品质生活 率先获得就是新体验和新激情之源讲究工作 设立领先他人的事业目标 立志高远才能使我们富有激情 富有动力 才能真正实现事业成就讲究产品 讲究品质一流 讲究出品速度一流 才能使我们超越价格而富有价值 获得远胜于对手的市场讲究品牌 直接承接李东生总裁提出的创最好的品牌 生产最好的产品 提供最好的服务理念 引领时代观念 创新消费生活 它外化的直接利益就率先领略激情体验 彰显TCLTV讲究文化的内涵 新生活的核心 First 产品层级 消费层级 观念层级 First技术与生产实力 First率先消费的利益 First社会理想和品牌核心代言 新生活的口号 率先领略激情体验 First的启示 新生活浪潮的核心 TCLTV 已不仅仅是TV 它是未来梦想 是率先的潮流 是独一无二的领先时尚 更是一种无与争锋的时代精神 TCLTV 一种率先体验的激情生活 它就叫First 新奥运新生活 人类永远追求率先的精神 因为率先 使我们拥有全新的梦想和激情 TCLTV事业部正是以领先超越为目标 不断制造出富有激情和高品质的产品 为社会大众提供一个视听共享的全新时代 在TCLTV 这种领先精神被称之为First 它就是率先领略激情体验 TCL新生活浪潮宣言 生活比成功更重要 杨澜 致歉书 全国各族人民和广大用户 长期以来 我们这个行业只注重彩电的产品与销售 忽略了对大众生活需求的关注与尊重 以致于造成了今天只懂得打价格战的恶性结果 痛定思痛 我们决心从此改变我们的一贯作法 率先倡导尊重生活 尊重创新 以一切为生活而创造作为今后努力改正的目标 创造一流产品 让消费者体验领先生活 特此致歉 敬请全国人民谅解 TCLTV事业部 生活比彩电更重要 新奥运TCL新生活 从物质造物质的算术级营销到精神造物质的几何级营销 传统营销装置 制造系统 营销系统 First观念装置 First观念生产力带动TCLTV品牌获得观念营销时期的飞跃 更带动消费者由此获得全新的激情和理想体验 TCL新生活浪潮推广规划 一个领先的核心概念炮制出笼了 必须将之推广出去必须将之在内部推广 First就是TCLTV品牌的精神文化内核 更是三讲究文化的内核 使员工均获得领先第一的First精神与信念 First就是TCLTV事业部的第一精神必须让消费者相信 First就是他们的生活理想和意欲获得的消费体验必须迅速响应北京申奥成功而结合奥运的领先精神推动TCLTV新生活浪潮 建议迅速推出奥运系列运动彩电 在造型 款式上获得突破 同时借助正在进行的TCLTV三新产品巡展提升品牌 并使之产生出营销的巨大拉动力 在本次新生活浪潮战略中 我们将它称之为 规划一 品牌整合营销传播 新浪潮不是孤立做而是链接新产品和消费文化和传播工作一同做 总部新浪潮导购手册指导下 配合新产品由网络基层自主运行 规划分解一 First理念内部养成推广 将新生活浪潮和First第一精神首先在内部推广和养成 规划分解二 First理念社会推广 将新生活浪潮和First消费理想和利益向全社会推广 First 新生活浪潮整合传播执行手册 规划分解三 First理念奥运主题推广 将新生活浪潮和First第一精神结合奥运向全社会推广 北京申奥成功 意味着从现在开始 2008年将拥有一个巨大的奥运概念行销市场 一个巨大商机出现更重要的 则是奥运精神与新激情和First第一精神的本质完全相通 从而使新生活浪潮拥有不可比拟的巨大支持因此我们建议 利用超薄显像管资源 迅速开发一款奥运运动型彩电 主动提出由TCL赞助2008年奥运村的全部彩电 结合奥运和新品系列实施市场推广销售 锁定青年消费群 新生活浪潮推广战略含集成 产品线充实和推广线明朗 新推广系统 新产品系统 开始我们的激情创意 新生活浪潮标识 结合绿色消费和绿色奥运精神直接使用英文彰显国际化表现将此作为新生活浪潮推广的