特许经营：商界大发展的新路.doc

特许经营：商界大发展的新路特许经营，在中国企业界是个全新的商业经营思路，它是时代的产物，谁在这个问题上的早，理解的深，行动的快，谁就找到了发展机会。特许经营的淳潮扑向中国商界随着全球 工业产品生产过剩的趋势的发展，世界传统商业正面临脱胎换骨的变化。在中国，以亚细亚为代表的商场倒闭之风绝仅是暂时的，也不是管理问题。它的失败，代表着一种经营形式失败。中国的亚细亚没落了，而美国沃尔玛零售公司却持续高速成长，现已跻身全美五百强第三名，去年销售额达到1370亿美元，约占我国1998年社会商品零售总额的37。它标志着一个新的商业模式时代已经来临。未来学家奈斯比特将特许经营称为“下世纪占主流地位的商业模式”。1998年，美国特许经营零售额已占到零售市场的43。这说明什么？说明特许经营的巨大潜力和发展前景。特许经营的浪潮已扑向中国商界。1998年我国社会商品零售总额比上年只增长了9.6，但1998年我国连锁销售总额比上年激增50。以沃尔玛、家乐福为代表的国际零售业巨头纷纷抢摊中国市场，遍布全国的麦当劳和肯德基餐厅已经成为中国餐饮业特许经营的旗帜，而随处可见的富士、柯达、乐凯等特许冲洗店正在将服务业特许经营带到我们每个人的生活中。特许经营，这种全新的商业模式，正被中国商界认同和受到广大消费者的欢迎。特许经营核心是知识产权的转让那么，特许经本究意是什么？1、 特许经营的核心是什么盟主和加盟者之间的特许权的转让。特许体系是通过盟主与加盟者一对一签订特许合同而形成的，各个分支店之间没有关系。盟主给予加盟者特许权形式支付报偿。各个分店的人事和财务关系都是独立的，盟主无权进行干涉。2、 在特许经营中，盟主和加盟者之间的关系是合同契约关系，不是上下级的关系，各加盟店对盟主不存在隶属关系，双方是建立在双赢基础上的关系。盟主的资源是特许权，而加盟商得到特许权作为投资或买卖。双方的关系、双方的权利和义务在合同条款中有明确规定。3、 特许经营运作的不是普通商标，而是无形资产。特许经营的业务基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。盟主把这些东西以特许权组合的形式转让给加盟者，有了它加盟者就独立开展业务。特许组织如果要进行特许经营，前提就是必须开发出能够以特许权方式出卖的无形资产。盟主：输出品牌、输出管理现在，中国的经济已进入品牌竞争时代。在品牌竞争的时代。在品牌创立过程中，企业对产品开发、研制、投资、生产需投入大量资金，若再想把品牌打成全国性的或世界性的，已力不从心，此时 运用特许经营的营销方式，则是一种效率极高的创业及业务扩张的方式，可以实现品牌快速占有市场。一个有优秀品牌的企业，或者已经总结出一套成功经营方法的企业，就可以用特许经营方式迅速建立起一套连锁体系，不但快速地获得了市场，而且能够稳定地赚取权益费。对于盟主来说，一个按照国际标准建立的特许经营体系能确保他迅速、稳妥地拓展业务，并无需投入很多资金。加盟者在当地市场的成功开拓使盟主企业销售网络不断扩展，而盟主企业在加盟者方面的发展导致自身企业网络几乎是几何级数增长。盟主所要做的是不断完善其管理模式，加大对加盟商的培训，构建高效的信息系统，作各种品牌的维护工作。无论是对已经具有知名度，或是已经成熟的品牌，还是对刚刚起步的企业，特许经营都可以一试。几年前，李宁公司刚成立时，就面临一个困境，如果选择传统大商场分销方式，公司无力承受高昂的铺货成本。于是最终选择了特许经营一试，与经销商合作建立李宁服装专卖店，这一步尝试非常成功，现在覆盖全国的强大的营销网络已成为支撑李宁品牌的重要支柱之一。对中国企业而言，采用特许经营并不是一种无奈的选择，更有可能是一种主动挑战。今日集团，当年以1000万元的天价买下了马俊仁的生命核能配方独家经销权，然后出售区域特许权，也就是在全国招标出售生命核能在各地区的特许经销权，应者云集，于是1000万的投资很快收回，并且完成了最初的原始积累，这是中国企业利用特许经营在中国市场的一个成功创新。加盟商：用别人的品牌做自已的事业对中小企业而言，作加盟商无疑是一种可以选择的创业方式：在付出一定的特许费后以一个现成品牌、一套被经验证明了的运作管理体系统，并能共享广告效益。加盟商由于得到一个受过考验、成功的模式，因此可以在较短的时间内学会经营决窍，不必冒太大风险就可把业务建立起来。而且最关键的是，这个企业是你自已的，盟主给你提供指导，但并不干涉你的经营，你只须交特许费和年金；只要你经营有方内销 就能得到更多的利润。实践证明：特许经营有利于提高经营的成功率。普通企业的成功率大概在20，而特许经营企业的成功则高达95。当然，你想成为一个成功的加盟商，前提是你必须慎重选择特许人。特别是在中国，有名气并不表明是名牌，有好的产品并不表明他有成熟的管理模式。双赢模式：如果我不能让你赚钱，我为什么要和你合作在商场上，既然是合作，那么肯定是要双方获利，这其中有几种表达方法“如果我不赚钱，我为什么要和你合作”；“如果你不赚钱，你为什么要和我合作”，而成特许经营人十则说，“如果你不赚钱，我为什么要和你合作。”构建一个成功的特许经营网络，必须把好第一关：选好你的加盟商。有一套指标去考核加盟商。以保证他能成功运用你的品牌，能够成功地学会你的管理方法，认同你的价值观和品牌理念。最重要的是，你必须让你的加盟商赚到钱。在很多特许经营体系中，盟主向加盟商提供专用原料，然而加盟商往往发现，盟主提供给他们的东西并不比市场上同类产品好，价格反而高出很多。盟主通过提供高价的原料和设备来赚取利润，是特许经营体系失败的一个重要原因。在特许经营中主和加盟商之间不仅是利益共同体，更是一种命运共同体。过分看重竞争的人想的是，分给合作者的蛋糕越小越好，而真正的合作者则是考虑如何把蛋糕做大。特许经营医治恐龙症为了应对日益激烈的竞争，许多企业规模不断扩张，近年来，话多大型的企业并购案动辄以数百亿美元计。然而规模大并不能保证竞争力增强，反击往往会带来许多不良后果，如机构庞大、等级制度森严、成本增加、市场反应迟钝等。企业的“身体”同“脑子”相比变得越来越大，“神经通路”的传导作用越来越迟钝，出现“恐龙效应”。而特许经营能很妥决这种症状。特许经营有效地减少了管理层次，缩短了信息流通的距离。在过去，如果是卖品牌产品的，则需要通过总代理、批发商、零售商等多重环节；如果想自建流通环节，那么可能要建立省级销售公司、地区分公司、县级销售站、直到最后的销售网点。如果采用了特许经营制度后，产品可以通过全国的数百家加盟店去经营，总部与这几百家加盟店之间只有一级管理层次，管理复杂程度大大降低。同时由于加盟店自负盈亏，总部不承担直接投资、人员费用的负担，也不必投入大量的监督管理费用。总店通过管理信息系统和一系列的销售报表就可以及时掌握数百家加盟店的销售动态，做到迅速 高效的存货管理。沃尔玛和7ELEVEN之所以成功，一个很重要的原因就是他们建 立了强大的神经网络INTERNET的管理信息系统，实现了动态管理。特许经营从制度上保障了组织扁平化和分权化，通过INTERNET构建了知识经济时代的智能型组织。特许经营无禁区餐饮业是我国最早引入特许经营的行业。八十年代中期就有天津狗不理包子、全聚德烤鸭等著名老字号，普遍采取联营、输出品牌和技术等传 统形式展分店。1987年“肯德基”率先涉足中国餐饮业。直到现在中国市场特许经营发展最为成熟的不是餐饮业。无论是遭遇挫折的红高梁、近年来稳步发展的马兰拉面，还是中式正餐金三元扒猪脸，都采用了特许经营的方式。在零售业，特许经营已无可争辩地成为占主导地位的商业组织模式。工业企业也正在重新构筑自已的营销渠道。1999年中国服装服饰博览会上，杉杉西装荣登服装名牌榜首。一个月后，就传出消息，杉杉集团与FDS（中国）特许经营咨 询服务公司签约，用特许经营方式重构公司的营销网络。而意丹奴服装企业创立才两年，由于采用特许经营方式，构建全国营销网络销售休闲装，从而得到快速发展。可以预计，强大的特许经营风暴会对整个工业界的营销方式带来巨大冲击。几年前，家电只能在五金商店、大型百货店买到，而现在，人们买家电往往更习惯于到各品牌家电的专业店去购买，采用特许经营的专业店成了百货店的最大威胁。服务业是特许经营新兴的潮流。几乎在所有的服务业，都可以采用特许经营的方式。汽车租赁、加油站、洗衣、饭店、彩扩等服务业在探索特许经营的道路上，都取得了可喜进展并具有很大成长空间。特许经营无禁区，只要你有一个好的想法，一个好的品牌，一个好的管理模式，那么你就可以用特许经营方式来扩展你的成功。中国具有发展特许经营的巨大空间对企业而言，只有产品占有市场才是真正出路。国内企业兼并及上市浪潮汹涌澎湃，但这只是改变了国企的资本状况，并不一定能改变国企产品的市场状况和管理 状况，而仅以乐凯和柯达相比，差别不仅仅是技术、资本和管理、差别更是建设市场通路的能力。目前我国市场商品流通领域，销售终端网络很不完善，最前端的销售商大多是一些小型企业，数量多且分散，管理水平和组织化程度低，进货渠道多而乱，往往容易陷入价格差的表面竞争误区。混乱的背后是契机。营造名牌的企业可以抓住这种机会，用特许经营来重构营销网络，打开通向市场的大门。这样既不用构建庞大的营销队伍，也不必受大商场和批发商的制肘，而众多中小零售企业则可连锁成“经济利益共同体”，形成规模化的商业资本。特许经营在国外已有100多年的发展史，特许经营的企业在许多国家经济中占有举足轻重的地位，而我国，以特许经营为模式的企业少之又少，特许经营的母体和特许人在国内几乎是一片空白。此机遇对于中国企业来说是千载难逢。所谓创新，往往就是指你比别人知道得早、做得早。所有企业都可通过特许经营找到发展机会任何企业想通过特许经营来发展自已的企业，任何企业想知道自已是否适合于搞特许经营，那么，只要先问自已一个问题，“你能复制你的管理模式吗？”麦当劳的成功绝不在于他的汉堡包，任何一家餐厅几乎都可以生产出一样好的汉堡包，然而即使你能做汉堡亿，即使给你一科当劳的操作手册，你能