宁夏山蛋蛋杂粮食品品牌推广市场方案1.doc

宁夏山蛋蛋杂粮食品品牌推广市场方案总共有6大重点1/言讲。什么是销售， 营销目的、营销目标。2/市场分析。市场环境分析、竞争对手分析、目标消费者分析等。3/产品分析。提炼出产品卖点。4/定位。目标消费者定位、产品定位、价格定位，最好能在此给竞争对手进行定位。5/推广宣传。推广宣传渠道分析、推广宣传渠道建议。6/推广宣传信息反馈。市场信息收集、宣传效果反馈等。 1/言讲。什么是销售， 营销目的、营销目标 销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益 . 下面是消失中的销售公式 销售4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和销（Promotion）。 销售4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication） 舒尔兹教授4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，产品(Product)客户价值(Customer Value)； 价格(Price)客户成本(Customer Cost)； 地点(Place)客户便利（Customer Convenience）； 促销(Promotion)客户沟通（Customer Communication）； 4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。美国学者Done Schuhz(唐舒尔茨)提出了4R营销理论Relationship(关系)、Retrenchment(节省)、Relevancy(关联)、Reward(报酬)营销新理论,4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足。主动地创造需求,运用优化和整和2/市场分析。市场环境分析、竞争对手分析、目标消费者分析等。一、产品产品的特性决定了品牌建设的思路和方式方法。中间型产品的特点决定了他的品牌塑造逻辑比如不同于终端消费品，其原因在于消费者购买特点的不同。比如油漆、涂料等产品，虽然可见此类企业打广告，但是消费者对此类产品的广告关注度非常低，只有在自己装修房屋的时候才开始关注，产品选择更多听取的是朋友或者装修工的意见。相反，如果是牛奶、矿泉水或者休闲食品，消费者的使用频率相当高，广告的关注度也比较高，购买选择完全体现了一种个性化特点。这就是两者的不同二、行业特征另外，我们也需要了解这个产品的行业特性，行业特性决定了我们的竞争思维。中间型产品的行业具有哪些特征？我粗略整理了一下，大致有一下几点：1、专业市场，购买决策者以行业价值链条中的专业人士为主，真正的消费者没有购买决策权（参考婴幼儿奶粉市场的购买特征，购买决策者和消费者分离）。2、购买行为特征：购买行为区分为两个环节，产品的购买是通过中间环节传递到消费者手中的，中间环节属于产品的一级购买人群，消费者属于最终购买人群。对于中间购买人群而言，购买行为具有集体专业决策结合关系决策的特征（由某一专业机构或专家达成购买选择，对关系资源的依赖相当强），购买决策周期比较长（），决策程序复杂，但是购买选择后的持续行为非常稳定，持续期长（重复消费期长），消费量大而稳定。而消费者购买的个性选择程度不高，对中间环节的依赖性相当高。3、中间购买者对产品的特征要求相当重视，因为涉及中间购买者的许多利益，比如对产品的品质、售后、维修、利润空间、供应保障、技术依赖等都要进行考虑，但是这种考虑也存在相当大的主观性，判断标准波动大，缺乏直接消费者的品牌认定。4、中间型产品的行业企业重战术而轻战略，思维大多局限利用自己的渠道资源获取利益上，缺乏行业营销（只知道抢蛋糕而不知道做蛋糕，更不知道做大蛋糕的价值）和品牌营销的思维（也许是受困于行业特征不了解如何做自己的品牌）。问题即答案，行业特征决定了企业战略战术的选择方向，行业存在的瓶颈换一个角度来看就是我们的机会，比如购买行为主要依靠关系的特性一方面限制了我们企业的发展，但同时也对我们已经占领的市场树立了保护屏障三、竞争对手竞争对手不同，我们的策略选择应该有所区别，针对不同的对手制定具有区别的策略才能事半功倍，看不到竞争对手或者认为自己没有竞争对手的行为无异于自杀和短视。以粗粮为例，它的竞争对手主要有三类：1、 大米面粉：与我们共同分享粮食产业的巨大利润，且主食面粉和大米对消费者的教育呈现专业化持续化特征，并已经出现品牌分化。2、粗粮杂牌军：数量众多，规模小，依赖局限的关系资源分割行业市场，以低价竞争为主，但是由于企业数量的庞大对行业份额的蚕食也非常厉害。3、主粮加工的规模企业，主要指行业排名前5-10的企业。了解了企业的产品、行业特征以及竞争对手，那么我们就可以有针对性的讨论如何制定我们的竞争策略，如何差异化塑造我们自己的品牌。四、竞争策略企业要生存要发展，必然要面临不同层面的竞争，为了便于理解，我们将竞争层面区分为产品竞争、品类竞争、一般竞争、预算竞争、供应链竞争（含资源竞争）五个层次，然后讨论每个层面的竞争策略。1、产品竞争。即同质化产品之间的竞争，比如甘草和甘草之间的竞争，蒙牛利乐包和伊利利乐包的竞争；对于产品竞争，企业需要注意的是避免陷入全面战争中，以中药饮片企业为例，中药材大约2000多个品种，要应对每个产品的竞争显然是不现实的。有效的做法就是基于自己原产地资源优势的背景下打造几个核心产品参与竞争，即道地药材原产地保护策略，达到牵一发而动全身的效果。2、品类竞争。是指医药产品这一大品类之间的竞争，对于中药饮片企业而言，就是药材这一大品类之间的竞争，泛化一些可以扩大到中药和西药（同属于药），乃至中药和中医药保健品之间的竞争（同服务于健康）；对于品类竞争，首先要解决的是企业竞争思维的转换，企业要在行业内获取更大的市场份额，首先要具有做大行业蛋糕的思维。具体行为可以考虑通过行业联盟或者行业协会的形式共同做市场，传播中医中药的利益（安全、平和、没有药物依赖、适应范围广），市场策略以拉动为主，建议首选行业公关的方式，比如赞助全国知名老中医，传播他们的精彩案例等。需要注意的是，这种行为是持续性的，要坚持不断去做，同时要与我们的竞争对手联合企业做。比如国际铜业协会是全球五大铜生产企业共同出资成立的一个组织，每年根据每个企业的市场份额确定出资比例，对于铜业协会而言，就是不断研究开发铜在各个行业、领域中的应用，然后将技术无偿地转让给生产企业应用，企业采取了这个技术，就是扩大了铜产品的销售范围，因为铜和其他金属的竞争关系就是属于品类竞争。3、一般竞争。替代产品之间的竞争，如快餐外卖和冷冻食品在“方便”食品市场的竞争。在一般竞争层面，企业需要面对众多小企业的竞争和行业巨头的竞争。对于杂牌军，企业直接与之竞争的成本是非常大的，因此可以通过推动行业协会或者管理部门制定标准，抬高行业准入门槛的方式来逐步淘汰这一类对手（某些企业采取的产品信息追溯系统就很有价值，可以上升为行业标准，这样一些小企业就会被淘汰掉），或者通过兼并整合的方式收购一些竞争对手，在此过程中逐步树立自己的品牌优势和品牌形象。而对于行业巨头，主要是采取差异化策略参与竞争。4、预算竞争。这个名词很多人不容易理解，举例说明。假如医生面对一个患者，患者的经济比较拮据，医生就必须在他可以承受的支付能力范围内选择药品，这个时候企业的产品面临的就是预算竞争，因为选择关系是非此即彼；某人年终奖发了10万元，是选择购买汽车还是选择全家欧洲旅行；再比如，在供应链中经销商每次进货的预算是有限的，某个企业可以最大化的占有经销商的预算，势必将其他竞争者排挤在外。一般而言，预算竞争主要集中在对下级购买群体的把握上，或者是经销商的把握上。5、供应链的竞争。含义更广泛，包括企业提供产品和服务整个价值传递的连续性过程，如果其中一个环节掉链子都会对企业的竞争优势产生影响。大家熟悉的就是原材料供给、运输、加工、销售，每一个环节对企业都产生着巨大的影响，同时每个环节之间的协调程度也非常重要。这个层面的竞争其实非常类似于生物体和环境之间的匹配关系，池塘里面养不了鲨鱼，企业小规模的时候是感觉不到的，逐步稳健成长的过程中环境也同步发生着适应性变化，仿佛也感觉不到，但是某一天企业拿到了一大笔钱（上市圈钱成功），其和环境的冲突就开始显现。伊利、蒙牛、光明主导的奶源争夺战也是在竞争到了某一层次才产生的，也是企业为了满足资本市场要求而引发的主动行为。宏观经济上我国水泥热、钢材热导致价格的巨大波动部分原因也在于此，投资热破坏了整体链条的均衡性。企业的竞争策略建议以差异化（核心产品或者品牌产品的差异化）为首选，但是这仅仅是战术方面的选择，战略方面的选择应该以推动核心知识产权产品的品牌保护（选择自身企业具有优势的几个核心产品）+企业品牌塑造为主。有的木地板企业在塑造专利“一拍即合”，其价值在于安装环节的便利性，仅仅局限于价值传递的中间环节，是安装工人的价值选择而非消费者的关注重点，所以广告的价值就不大了。即使可以降低安装成本，也因为购买集成（购买木地板的时候都是包括安装的）而掩盖了这一部分价值，现在没有人为了节约单独购买木地板自己安装，消费者不了解不关注，广告的价值也就无法体现。正是因为竞争有不同的层次，所以企业需要关注不同层面的竞争对手，对于小企业而言，无暇也无能力关注更多的竞争者，只需要精心耕耘好自己的一亩三分田即可，但是作为一个有远见有抱负，甚至已经跻身于行业领导者阵营的企业，就必须关注所有层面的对手，合理布局统筹兼顾，这样才能走得更远走得更稳健，否则今天的成功就是一种偶然，说白了，企业的领袖需要有大格局，要站在巨人的肩上看问题。了解了竞争对手，也了解了竞争层次，就方便我们设计具体的竞争策略，达到塑造品牌的目的。五、计划和选择按照这样的方式分解自己的竞争策略，制定自己企业的年度工作计划，其实没有什么大不了的，几乎每个企业自觉和不自觉的都在使用，唯一就是没有学会系统思维，或者因为自己思维的局限，导致挂一漏万最后不得不成为救火队队长。个人愚见，中间型产品的企业可选择的品牌塑造逻辑或者路径可以这样展开：1、行业竞争：合纵连横，以塑造行业标准为己任；2、专业竞争：抬高行业准入门槛，逐步淘汰杂牌军；3、直接竞争：核心产品技术垄加上企业自身的品牌塑造，一方面建立自己的垄断优势，另一方面通过品牌利益诉求（安全）影响购买选择的专业人士，企业要重视自己营销网络的建设，人脉即销量。竞争方式方法以公关为首选，尤其是道地药材原产地保护策略是典型的政府行为，可以通过政府公关来推动实施；企业核心的营销网络是竞争的中坚力量，广告的影响次之。需要注意的是，真正的竞争优势是在长期的坚持中产生的，是一种潜移默化的改变，企业的这种坚持改变自己的同时也在改变着企业周围乃至整个行业的环境，只有在我们回顾历史的时候才发现某一个坚持的竞争决策在发挥着作用，我们渴望机会主义的成功（比如可口可乐没有在二次大战中进入美国士兵的消费目录中，可能与百事可乐的竞争格局就完全不一样，是美国大兵把可口可乐推向全球品牌的；还比如曾经的健力宝的辉煌，但是这些机遇是可遇而不可求的，是不可复制的），但是我们更崇拜务实坚持的成功，因为我相信，做企业活得久比长得胖更重要。3/产品分析。提炼出产品卖点。食养高层，另类思维决定营销高度 定位高层 剑走偏锋为什么营销人都说，女人的钱好赚呢？据说，80%的金钱消费来源于女人。实际上，财富拥有原则也是二八形式，即80%财富集中在20%人的手里。同样，高档商品营业额的80%也产生在20%的人身上。无论是房地产，还是家电，还是服装，还是食品，高档名烟名酒，得富人者得天下。很明显，富人消费是市场开拓的新大陆。这些高端人士到底需要什么产品？什么产品才适合这群人的需求？我们需要从群体特征来分析：在这个群体中，尤其是这个群体中的男性，区别与其他消费层次的显著特征是，社会应酬多，工作时间长，多嗜酒、嗜烟，健康状况堪忧。那么，我们给他们提供什么呢？他们除了无奈地选择名烟名酒外，我们还能向他们推荐什么产品？事实上，恰是真正适合他们身份地位和生活习惯的健康产品！另外，目前满足这个群体的产品还是以烟酒、汽车、皮包、化妆品居多，而食品类则相对很少。山蛋蛋杂粮食品有限公司开创了一个新的“食养品”，即高端人士在办公室和居家时可以随意食用的兼有滋补和营养功能的新型食品，山蛋蛋杂粮食品有限公司目前开发的产品主要有：大米、各种精品杂粮、杂粮养生粥及杂粮功能粥、枸杞，红枣和八宝茶共计六大系列。一、山蛋蛋大米产自宁夏河套平原，富含多种人体所需的矿物质和氨基酸（如铁、磷、钾、硒等，硒的含量尤为高），具有健脾养胃，耳聪目明，防癌抗癌之功效。宁夏大米曾荣获中国历届农副产品博览会金奖。其营养品质超过了日本越光大米；二、杂粮的生长受纬度、气候、土壤、养分、光照等条件影响非常大。而宁夏南部山区具备了杂粮生长的最适宜的自然环境，所以我区出产的杂粮不仅颗粒饱满，光泽鲜亮，无污染而且营养成分含量极高，富含人体所需的各种矿物质及微量元素，可谓是杂粮中的精品，具有很高的食用和营养价值。目前宁夏的杂粮产量已达到全国杂粮总产量的1/10，并逐年呈上升趋势；三、山蛋蛋杂粮养身粥及功能粥是多位营养专家经过多年的潜心研制，以多种杂粮为主要原料精心研制而成，并针对不同的人群，研制出与其相适宜的不同粥种（如糖尿病人、三高人群、孕产妇、少年儿童及适合大众消费的养身粥等），是您强身健体必选的天然、绿色食品；四、山蛋蛋枸杞、大枣和八宝茶均产自中国枸杞之乡和中国长枣之乡的中宁和灵武地区。本产品是集多种功能为一体的具有补血、补气、养颜、延年益寿之功效的天然、绿色食品。宁夏八宝茶自清朝康熙年间开始流传至今，独具回族特色同时又适合大众日常消费和饮用的营养八宝茶。是您健康所需和馈赠亲友的营养佳品成员将品牌名称直接命名为“食养高层”。“ 食养高层，高层食养”，这样的产品定位，一是确定了食料形态；二是“食养”与“营养”谐音，突出了营养品功效；三是强调了产品的高档，专门给高层人食用，使得目标人群一目了然但“食养品”充其量也只是我们自圆其说的一个一家之言的“品类属性名称”，无法承载我们这个新产品的使命，我们还没有完成真正的概念设计，直到“食养高层”的诞生，才让我们找到了代表“食养品”这个大品类名称的直接概念：“食养品类的高层，高层人士专享的饮养品”这个意思有了完美的诠释。由此它就是“食养高层”， 食养高层既是一个概念，也是一个品牌名称，更是一个高层饮养品的品类名称，从食品属性深度发掘，到产品命名，公司策划所采用的完全是剑走偏锋的策略。再加上“高层思维、商界动力”的品牌核心定位，使其完成了一个华丽的转营销创新 实际上，最好的竞争手段是避免竞争。遗憾的是，多数企业只是从“战斗层面”去考虑问题仅仅为了战争而战争，没有从“战术层面”、“战略层面”去考虑，更没有从源头上领先市场。因此公司采取了五大创新策略，力争形成营销的五指合拳，最终完成市场的组合聚变。品类创新。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。同时，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。我认为：“作为富豪、商业精英等高端群体，面临着众多压力。既要肩负工作压力，也要承担家庭的责任和压力。他们更需要健康产品，而且是使用便捷的滋补品。”据悉，这个群体在中国总数量约为5000-6000万人，相当于平均每个地级市约有20万人。相关统计表明。其中，最富裕的百万富翁家庭共100万户，覆盖人口约100万，1%的家庭占有70%的国民财。这样一个庞大的人群，蕴藏着无限的商机。我认为“食养高层虽有养身功效。它应该与烟和酒一样，成为高端商务人士身份和地位的象征，同时也是这类人群懂得生活珍爱身体的一个体现。”为了达到这样的效果，公司还通过包装等创新，实现其表里如一的高档、便利等特性。比如，独创礼盒包装样式，时尚便利。从外观上符合消费者的心理定位，让人一看就喜欢。产品创新。产品创新。技术创新是品牌发展的内在驱动力。目前，产品的平均生命周期不断缩短，而产品的技术含量却直线上升。因此，凡是成功的品牌，都十分重视技术。在产品设计上，山蛋蛋杂粮食品有限公司特别研发了独有的科学配方科学饮食搭配。技术领先可以形成“先动优势”，企业缺乏先进技术，就难以有高起点的竞争优势。而技术的真正作用并非仅仅局限于产品本身的差异化创新，而是通过创新技术来实现产品给目标人群的真正利益点，而饮养高层这么一款高价格的产品，不能仅仅以一个空虚的定位来卖一个高价格，而是真正让这个产品显示目标人群所希望的健康功能，这才是山蛋蛋杂粮食品有限公司的技术人员全力以赴解决的大问题，而一旦产品内核有了真正的驱动力，再加上产品包装的精准，山蛋蛋杂粮食品有限公司就此完全具备了市场竞争优势。渠道创新。山蛋蛋杂粮食品有限公司因为有一个粮食的属性，所以山蛋蛋杂粮食品有限公司一开始在粮食的渠道里进行研究，在粮食市场，主粮基本是通过粮油专卖店、现代渠道等与日常食品相关的渠道流通。如果山蛋蛋杂粮食品有限公司将高层饮养走这个渠道，将会面临更多的竞争对手。而如果直接走食品或者粮油专卖渠道，产品很快也会在众多同类假冒伪劣产品的冲击以及强势品牌的打压下成为先烈，为此，公司项目组成员在项目上，大胆进行了渠道创新，把饮养高层的产品渠道核心，锁定于KA现代渠道，和达官贵人商贾富豪团购的这类渠道，食养高层与此没有冲突却有更大的互补性，同时这类渠道的终端商，不需要再添加运作成本，利用现成的渠道资源开辟新的产品利润来源可谓一举两得。除此之外，包括商场礼品专柜、顶级酒店客房/会所、高级娱乐场所等全面渗透，并大力推动团购。渠道创新为食养高层铺就了一条崭新的通道，同时也给这些渠道的经销商，增加了一条生财之道。在终端动销上，山蛋蛋杂粮食品有限公司采取了两种策略：一是以高端带动低端，即在每个市场，首批进货时，按一定比例，送出一定试用装。这样，通过专卖店渠道，可以送更多的意见领袖，以此带动更多的品牌传播。二是加大店内试品活动，只有让消费者实践体验，才能感受到产品的功效。非常营销 非常突围孙子兵法曰：“兵马未动，粮草先行”在现代商战中，在产品走向消费者视野前，“粮草”更多指的是思想。只有创新的思想，才有创新的行动。也只有创新，才能在信息海洋中，让消费者感受到“食养高层”的魅力，并实现“食养高层”的快速销售。随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养品的需求十分旺盛。据权威部门预计，到2010年将达到1000亿元。在这种冰火两重天的市场中，一面是快速增长，另一面是诸侯征战的混杂，找到了食品行业的创新点，在一个市场的高度找到了一个空白市场并可以填补这个市场的另类概念，由此也就找到了在行业的红海中突围的航标灯塔，在此，我祝愿宁夏山蛋蛋的“食养高层”早日赢得更大的成功。4/定位。目标消费者定位、产品定位、价格定位，最好能在此给竞争对手进行定位。定位理论的焦点，是指企业针对自己产品的竞争对手和目标市场所采取的一种旨在影响目标顾客对本品牌产品形成独特认知的策略行为举几个大家耳熟能详的案例来说明，百事可乐与可口可乐的竞争一直持续了多年，但前者一直没有占到多少便宜，直到针对可口可乐“经典”概念的“新一代”可乐定位诞生，才彻底扭转了百事可乐，形成了“可口可乐是老人喝的”而“百事可乐是年轻一代喝的”这么一种消费逻辑，从而大获成功，成为全球市场并驾齐驱的两大可乐品牌。可以说，百事可乐的“定位策略”是采取了先给竞争对手定位，然后再给自己定位，这两个对立的身份，使得消费者在购买决策时自然对应，产生影响。运用定位策略获得成功的还有七喜的“非可乐”和中国的“王老吉凉茶”及“五谷道场”方便面。王老吉凉茶一直在广东被当做“药”来喝的，在消费者心智中，凉茶应该是苦的，原来的王老吉一开始的定位也是“药”，所以口感确实很苦，一般健康的人不会去喝它；既然是药，凉茶只可以在专门的凉茶铺里和药店里卖，企业在传播的时候虽然也诉求“能下火”，但一直没有销售成功。后来在里斯的指导下，王老吉从“药”的定位概念里走了出来，进入了“饮料”的定位概念里，这个定位概念一转换，立刻就发生了变化，原来王老吉是苦口的“药”，所以在消费者的心智里应该是有病的人喝的，由此限制了消费人群的扩大，而真正上火严重的病人，却又认为凉茶解决不了问题，所以常常会去药店购买有“药准字号”的下火药，所以，王老吉原来的定位，有太强的竞争对手，而且它赢不了！当王老吉成为口感甜爽的饮料时，它的销售对象无限扩大到了全部人群，销售货架也从药店搬到了超市，虽，其然竞争对手也很强大如可乐、娃哈哈等，但作为饮料，同样可以解渴，但王老吉可以下火，其它饮料却不具备这个能力，由此，王老吉获得了巨大的成功。其实，里斯的王老吉定位就是当年“口香糖”的中国翻版，因为当年“口香胶”也一直定位在“药”性的概念里，所以“口香胶”一直在药店和牙医诊所里销售，购买的人也大部分是一些牙齿有疾患的人和一些不愿意刷牙的人，销量自然受到限制，后来企业将“口香胶”定位为“休闲糖果”里，并添加了甜分，从而扩大了销售，成为今天的口香糖产业局面。同样，五谷道场针对康师傅、统一等品牌的油炸方便面而推出“非油炸”定位策略，一举成为中国方便面市场的翘楚。（至于五谷道场后来的市场变故这里暂且不提！）从以上几个品牌定位的案例来看，定位策略的成功与将这个策略推广出去的大量传播活动有必然的关系，中国有很多企业其实本身是有很好的定位策略的，但因为没有整合足够的资源将这一定位概念通过传播，植入目标顾客的心智，从而没有获得预期的效果。定位其实很系统的一套理论体系，有产品定位和目标市场定位，也有品牌定位和企业定位，甚至还有品牌形象定位和产品品类属性定位等等，但纵观定位策略的全球运用，无非是两种，一是物质属性的定位，二是精神属性的定位。七喜的“非可乐”和乐百氏的“27层净化”属于物质属性的定位；而百事可乐的“新一代”和麦当劳的“年轻快乐”属于精神属性的定位。上面我用很大的篇幅陈述了定位的原理和策略的运用效果，那么我们要仔细分析一下，这些企业的定位策略是在一个什么范畴里运用的？通过上述案例，我们也不难看出，这些定位策略是在行业和消费市场中客观存在的，而消费者心智也认可的前提下成功的，应该属于“已有范畴”，“已有范畴”是指你的定位策略在当前的竞争市场和目标顾客的心智中已经存在的，只是没有被提起，譬如，乐百氏的“27层净化”和金威啤酒的“不添加甲醛酿造的健康啤酒”，全行业都知道，只是消费者不知道，企业也一直没有提，从而获得了成功！百事可乐的“新一代”和七喜的“非可乐”都属于“已有范畴”框架内的定位策略，需要的只是企业营销人员和广告策划人员去寻找和挖掘了，因为大家都是在框架内的“已有范畴”内寻找，导致我们很多企业品牌黔驴技穷，因为能想到的大家都已经在说了，除了想不到的，定位策略也就遭遇了真正的困境。我们来看看中国的啤酒企业在定位概念上的挖空心思。珠江啤酒现在才真正意识到当初推出“纯生”的力量，可惜已经晚了，这个“纯生”的定位概念后来也成为一个全行业通用的啤酒新品类，但由于企业没有及时对此进行心智传播，导致不能令消费者与珠江啤酒产生联想的唯一性，珠江意识到了这个问题，所以最近才从“激情”（打开珠江打开激情）中跳将出来，回到自己的原点“纯生”概念上，现在珠江啤酒的诉求点是“中国第一瓶纯生”创造者，青岛一直在说“激情”，雪花坚持自己的“勇敢者”形象（勇敢闯天涯），这些诉求点都是定位的运用，只是珠江着眼于“物质”，青啤和雪花着眼与“精神”，其它还有的如“嘉士伯”的“不许不开心”和“力波”的“新上海男人”等都属于精神层面的。不过，定位概念无论是聚焦于物质的还是精神的，只要能产生影响，能左右消费者的购买选择就是成功的。下面我要讲的是，当在“已有范畴”找不到合适的定位概念而黔驴技穷的时候怎么办？我可以告诉诸位，可以无中生有。消费者心智中根本不存在，竞争对手也永远想不到的。这样“无中生有”的定位概念，比“已有范畴”的概念难度更高，也更高明，但更值得尝试。07年我给彭祖保健酒做策划时，因为保健酒行业充斥着“抗疲劳”、“提高免疫”和“壮阳”概念，所以我们就无中生有了一个“双浸”概念，冷热“双浸”定位概念的诞生，为彭祖保健酒创造了与众不同的新定位；2010年我们给河南浚县的油磨坊食品公司的花生油做策划，同样因为花生油品牌充斥了“浓香”、“营养”“原味”等雷同定位概念，而油磨坊的花生油确实要比市场上现有的花生油质量都好，因为花生好，炼油工艺严谨，所以成本高，自然售价远高于鲁花和金龙鱼。这样一个高端花生油产品，如果没有一个适合的定位，如此高价是很难影响消费者心智的。但是，说来容易，我们的头脑风暴开了无数次依然一无所获，后来我们运用破局营销的横向思维工具，才无中生有创造了一个新名词“原植炼”，这个名词纯粹的无中生有，但却有符合油磨坊花生油产品的实际，经消费者测试，“原植炼”健康、高质、绿色的联想符合本产品的定位。而给湖南华淳葡萄酒策划时，我们也采取了给竞争对手先定位的方法，当发现行业中大部分的葡萄酒都必须添加二氧化硫时，我们就找到了它们是“化学酒”的定位，而与此针对的应该是健康的葡萄酒，随后代表健康葡萄酒的“纯园酿”定位概念（同时也是新葡萄酒品类）诞生，这个“纯园酿”、“原植炼”和“双浸酒”概念都属于物质属性的定位，同时也都属于“无中生有”范畴的定位概念，如果在“已有范畴”里寻找，恐怕很难找到。另外一个问题是，定位概念的消费者引导，有的人认为，定位概念必须要在消费者心智中已经存在的，如果要靠引导，可能会很费劲。我不是很认同这个说法，无论是“已有范畴”的定位概念，还是“无中生有”的定位概念，都需要引导消费者，只是“已有范畴”的定位概念会使消费者产生“原来是这样啊”的认知，而“无中生有”的定位概念可能会产生“竟然还有这样的呀”的感叹。原植炼花生油是一个“无中生有”的概念，但当消费者对饮食健康更重视的时候，作为家庭主妇的目标人群，肯定会对这么一个概念产生好的联想，自然也会在终端采取购买行动，毕竟整个花生油行业中，只有油磨坊的花生油是“原植炼”的。综上所述，定位理论只是提出了一种可供企业实操的策略理论，但对于如何运用并不是两位大师所能左右的，每个人的感悟不同，企业自身资源的不同，其运用的效果自然也会大不相同，但是，本文所阐述的只是关于定位概念操作的另一个说法或者说另一种方法，也就是说，除了在“已有范畴”内寻找定位策略之外，还可以超越“已有范畴”进行无中生有的创造，关键在你的目标人群心智中，这个概念必须是可以成立并愿意接受的，否则无中生有就变的荒唐了。上面说到了，定位概念一旦找到，企业必须整合全部的资源，围绕着这一概念进行整合营销传播，直到消费者完全接受并以此为自己的消费决策依据。纵观国内外企业在定位策略的运用效果，我发现，那些大品牌由于自身的执行体系和资金实力，在传播上也舍得大投入，所以才能使得一个新定位概念的传播为终端的产品销售提供了强大的支持，而有些小企业同样也找到了精准的定位概念，却未能产生巨大的市场效益，这就是企业自身的执行能力和财力决定了的。所以说，定位策略或许并不难找，难得是，企业是不是将这一定位概念提升到了战略层面，并为之投入的足够的传播经费，这也许是定位产生作用另一个关键吧！推广宣传。推广宣传渠道分析、推广宣传渠道建议推广创新。品牌只有借助传播，才能让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。在这方面，山蛋蛋杂粮食品有限公司采取了线上和线下双向推广策略。一是线上推广，即采取硬广告、软文章和新闻公关（事件营销）三管齐下的传播战术，在短时间内使“食养高层”品牌的知名度快速提升；传播的核心将锁定高端人群的责任感：“身体不仅是自己的，也是企业的，更是妻儿和父母的”，从而引导高端人群更加关注自身健康，并主动寻找适合产品，“食养高层”就此完成了终端产品的销售促进。而在公关造势方面，按照公司高层及品牌的策略，包括平面媒体、互联网、电视等所有可以运用的媒体，全都整合在一起，以品牌的霸气和运作的大气来影响广大消费者快速接受本品牌产品；二是线下推广，包括渠道促销、终端展示和终端活动。招商创新。在招商方面，山蛋蛋杂粮食品有限公司更加强了精细化运作，与一些仅仅采取高空轰炸的企业相比，更具有实战性和落地性。为此，山蛋蛋杂粮食品有限公司专门为营销人员配备了：区域招商手册、30天快速盈利手册、产品手册、QQ推广手册、终端销售手册、软文手册和经销商服务手册。在这套手册里，既有传播的终端、纸媒推广，也有基于互联网的QQ推广；既有市场开拓手册，也有服务经销商准则。同时，山蛋蛋杂粮食品有限公司成立了5支地面突击队，他们训练有素，随时出击配合各区域经销商，在短期内打开区域市场，为产品的区域分销和终端动销进行全方位的辅导。食养高层的渠道辅助策略与粗糙型的行业营销相比，体现了市场运作和招商手法上的进步和创新。 下面是销售员要做好销售必须去感悟的6点 1驾驭顾客思维，控制购物行为论顾客购物中的潜意识思维 我发现无论是一个成功品牌推出的产品，还是一个无名企业的新产品，顾客能不能接受、喜不喜欢，并不像我们表面上所想的那样，以为是我们的策略起作用了或者是策略错误了有些意识甚至连顾客自己都无法辨别和驾驭，殊不知一切的一切，皆是因为我们没有以一种独特的甚至是显而未见的思维去驾驭另一种源自顾客的不知觉或者说不可控的潜意识思维所致， 2拆解理性，让顾客感性起来 理性和感性推广和宣传人的行为会因情绪的影响而发生理性和感性两种态度，而感性和理性又分为常规性和非常规性，或者说积极的和消极的。了解了顾客的潜意识思维和某些行为会受情绪的影响而发生变化，那么我们在推广新产品时，就有了相应的策略。适当研究和发现顾客购物时的思维和心态处于什么感性还是理性状态，是现代商业的成功基础，包括前面讲的产品基础的设计也能使顾客感性起来。正确把握顾客的不同心理状态，运用预先设计好的不同状态的不同语言和行为来接待顾客，必然会收获不同的销售效果。而这样的研究分析以及由此而产生的针对性策略设计，营销人员、专卖店营业员秒杀等， 要让消费者感性的一面去了解他们对陶瓷认识的概念，要针对他的概念去做产品的策划手法。就算是一片砖，消费者对砖的规格，颜色，机理非常高。就像一件衣服，质量不一样，表现得气质也不一样。企业最重要的就是一个质，还有一个就是我们过往做策划。3巧设价格锚锭，诱使顾客购买 对于顾客来说，他们对一个产品的购买决策，绝对不是一次随意的行为，因此，他们需要有一个价值标准，这个标准就是价格学中的“锚锭”。“锚锭”的意思是指，顾客心理需要有一个认定，这个认定就是对某件事物的最终确认。“锚锭”来源于幼鹅的故事，从鹅蛋孵化出来的幼鹅，一张开眼睛见到的动物就会误认为自己的妈妈，从而会一直跟着它营销学中的“锚锭”，就是要在顾客的思维中装入某个产品的价格标准，使他能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异 我们人类在判断某一件事物的时候，最难做出判断的就是单独的一个，譬如，考古学家需要针对多件同时代的器具化石进行佐证，同样，一个论点也需要多个论据做支撑，不然就感觉依据不足，很难说明问题。作为企业的市场部、广告公司以及营销策划公司的策划人员以及个体商业人士，如果你真的想让自己的产品旺销，除了做好常规的推广外，巧妙地去研究顾客的潜意识思维，并运用针对性策略驾驭和引导顾客的潜意思思维，会使你的策略方案更加有效，产品在终端的销售就会更好。而驾驭顾客潜意识思维的方法有很多，“价格锚锭”就是其中最有效的一种，就目前市场上很多行业的很多产品，其实都可以运用“价格锚锭”这一原理来为你的市场创造奇迹，不信？去尝试一下吧，你会收到意想不到的效果 4巧设倒钩，吸引顾客 巧设倒钩，让离店的顾客再次返回顾客对产品和技术的陌生导致他们会对商家和他们提供的产品持警惕态度，在越来越激烈竞争的产品市场和企业的营销和广告更加泛滥的时候，购买产品时，“货比三家”往往是顾客认为最好的参考条件，但就是这么一个货比三家，往往会使很多顾客在离开你店的时候成为永别，所以如果你真的任由顾客去货比三家，还客气地跟他们说谢谢光临，欢迎下次再来的话，那么你就是一个缺乏谋略的商家，尤其是耐用消费品如家具、卫浴、电器等，这类产品往往会有多家品牌集中在一个商场中，这个时候顾客又绝对的高度来挑选你的产品。如果能设置一种思维的“钩子”，勾住顾客的心，让他们再度返回购买自己的产品，那是多么完美的事啊。这个潜意识思维，其实与价格锚锭的原理有点类似，顾客对一些陌生产品的判断缺乏衡量好坏的标准，聪敏的商家和商店会从这一细微角度入手，来帮助顾客设立标准，有了标准，顾客就放心地选择各类产品，更重要的是，顾客会对给予提供标准帮助的店家和厂家产生信任和好感，所以，当价格差异不太大的情况下，顾客很容易考虑你的信任度和好感，再次返回来选择你的产品，这在商场中是比较巧妙的一招。很多产品，如果你沉淀下来，深入进去，就很容易找到一些与竞争对手产品相差异的地方，把这些差异点精心设计一下，给顾客一个通俗易懂并且容易掌握和学习的标准，教会顾客去按照这个标准，去衡量竞争对手的产品，有时候设计的巧妙，会使顾客对你的产品产生好感而反之，对竞争对手的产品则产生厌恶情绪，这时候，你其实已经是一个不战而屈人之兵的商战高手了！巧妙地运用或者驾驭顾客头脑里刹那间产生的潜