零售业的“体验经济”.doc

零售业的“体验经济”是该零售商们关注消费体验的时刻了！当中国的零售商乐此不疲地跑马圈地时，沃尔玛已静悄悄地在德国为“单身购物日”注册商标，因为这一构思为它的单日营业额带来了25的增长。中国的零售业还处在“线下水平”。在中国，零售卖场总面积大约为52，921，000平方米，然而人均零售卖场则只有0.05平方米，香港、新加坡和日本的这个指标分别为0.2、0.6和0.8（哈佛设计院购物指南）。按入世规定，今年年底中国的零售业将全面开放，从竞争的意义来看，中国已成了世界的零售中心，一个蕴涵巨大商机的舞台。中外零售企业开始新一轮的攻城掠地。路易斯威登全球最大的品牌店上个月在上海开张，900平方米的奢侈品商店；4月份，阿曼尼在其中国旗舰店开张之际，宣称到2008年将新增30家专卖店；而在中国已有十间专卖店普拉达，在成都又添新员，并计划到2005年在中国拥有20家以上的专卖店。诸如Tesco、沃尔玛、麦德隆和家乐福这样的大型零售商，在中国已有100多家大型卖场，仍蓄谋着更多的开店计划。日本最大零售商伊藤洋华堂的目标是在中国开100家分店。除此之外，各家便利店也加快了在不同城市的铺店速度：711下一步的计划是在北京新增500店铺，而受CEPA的刺激，屈臣氏等香港特色零售店也纷纷进入中国大陆。本土零售企业也开始了新一轮的整合、购并和扩张运动。在上海，华联超市、物贸中心、华联大厦、第一百货、第一医药、友谊股份和联华超市组成了中国目前规模最大的零售集团百联集团；快客、好的、可的等便利店也迅速渗透上海以及其他一些选定的城市。同仁堂、三九等连锁药店也开始它们在全国的布局。目前看来，WTO杠杆下的中外零售商的这些举动，受益最大的是消费者：更低的产品价格和更广泛的商品选择空间。然而对中国本土零售商来说，2006年只是一个不确定的未来。洋零售的冲击将不再是零星和片段的，而将如大海一样汹涌澎湃。然而我相信在技术、信息流、支持系统等硬件方面，中国的零售企业会很快实现“现代化”；而在定价、选址和规模控制方面，它们具有先天的基因优势。我所担心的是中国的零售企业所无法把握的是零售的“无形力”。除了强大的信息决策和流程系统，欧美的零售商还积累了相当厚重的为顾客提供独特消费体验的能力。在中国，消费体验还未被广泛理解和运用。为什么购买？无庸置疑，购物是最具“社会性”的活动。在美国，商店数目是中学数量的10.3倍，是大学数量的252倍，是博物馆数量的242倍；在英国这个对比是最强烈的，商铺数量是大学的2174倍；在日本商店与博物馆的比例是1429：1；在新加坡这个比例则上升到6770：1。我们的世界充斥着商店。商店成了我们的目的地和聚集地，购物成了一种最普遍的休闲娱乐活动。因此零售企业不能只卖有形商品，还要将无形的体验卖给消费者。然而“艺术”是无法被定义的词，人们往往能感受它当身临其境。当中国人在欧洲大陆旅游的时候，穿越欧盟的29个国度时，他会感受到所谓的艺术。无论是巴黎、伦敦、东京的百货商店还是美国的家得宝，你所获得的购物体验会是截然不同的。零售的艺术在于要给消费者传递独特的购物体验，一种由所有的细节构成的、具有品牌特性的消费体验。从外部的商店的建筑风格、正面、招牌到店内的装饰、商品陈列、灯光效果和POP海报。这不是简单的商品排列组合的艺术，而是美学与商学相融合的哲学，能够利用店内的商品构筑一种促进消费者购物欲望的环境和氛围。当沃尔玛中国的第一家店开张的时候，很多人都觉得装修得这么“富丽堂皇”的商店一定很贵。不过整洁摆放的商品、宽敞的购物通道和三米即见的微笑很快又把消费者带回沃尔玛，中国消费者开始感受到原来购物也是种享受。毫无疑问，零售店铺的设计对营业额有一个直接且明显的影响。购物成为一种娱乐活动，越来越多消费者的消费是“看到才买”，而非“想到去买”，店内的体验成了购买行为产生的一个重要推动因素。而零售店铺的设计能极大程度地影响到购物者的购物情绪和行为。正如我们为什么购买一书的作者“PacoUnderhill”所说的，“一位购物者在商店里逗留的时间越长，他或她购买的商品则越多。而消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里购物的舒适与愉悦程度。”贩卖体验沃尔玛德国店每年都有一个“单身购物夜”，那天所有的单身青年会在商场入口获赠香槟和生蚝，并且导购员会在这些消费者的购物车上系上精致的红丝带表明他们的单身身份。这令沃尔玛德国店的销售额增长25，因此沃尔玛还为“单身购物日”活动注册了商标。另一个极端是普拉达，它在纽约、洛杉矶、旧金山和东京的体验店，全部坐落在城市最繁华的地带，建筑风格鲜明，尽可能地运用各种高科技，以此来加强消费者在普拉达店内的体验：在这些店内，试衣室的门是用特制的玻璃做成，一旦人们需要试衣的时候，走到试衣室里，一按按纽，试衣室的门就从透明变成不透明；同时人们可以通过“魔镜”，前后左右地全方位地观察自己试穿衣服后的效果。其中纽约的体验店里，要到地下室，人们会经过一条弯曲的称为“波浪”的楼梯。这是一朵多功能的“波浪”，它既是楼梯，也是展览空间，还是休息天地。在营业时间，这里用来展示各种鞋，也是顾客试鞋的地方；在非营业时间，这一“波浪”则可以收回到地面来。自然，这些店都成为该地区标志性建筑，并且更增添了这个品牌的尊贵和优雅的特质。对于零售商来说，消费者的“购物时刻”才是“真实时刻”。这是建立或者毁掉对消费者的承诺的时刻：这是消费者口碑开始传诵的时刻；这是经过漫长的店铺装修、商品陈列、吸引消费者入内后的最终挑战。这是零售商真正成功的时刻，是他们生死攸关的时刻。寻找中国零售艺术所幸的是，中国的艺术圈是世界最有影响力的艺术圈之一。中国的一些演员、导演和电影摄影家都是世界最好的。这为中国的零售企业创造出自己独特的零售艺术提供了土壤。特别需要关注的是中国的许多现代剧。零售商需要洞察社会的各种微妙变化，并