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北大才子陈生卖肉估值达40亿 自封猪肉中的奔驰2013年06月25日07:50中国企业家杂志 我有话说(897人参与)【相关专栏】王健：创业有所舍才能有所得关键时刻的一个选择，会决定你的段位壹号食品陈生文 | 本刊记者黄秋丽编辑 | 房煜摄影 | 冯海泳台风来了，土猪也会飞。2009年“北大才子卖猪肉”的新闻博得了大众的一片唏嘘时，“壹号土猪”开始起飞，这年在广州开出了100多家店。2013年，它在广州已有230家连锁店，在珠三角有550家连锁店，上海和北京也正在布局中，预计今年在上海开100家店。壹号食品董事长陈生就是“北大才子卖猪肉”新闻的主角之一。不过他的故事并不悲情，却很是励志。现在“壹号土猪”是土猪肉市场遥遥领先的第一品牌，年养殖、屠宰、销售土猪30万头，是第二名的10倍。就在我们采访的当口，他创办的另一家苹果醋饮料公司天地壹号即将登陆港交所，2012年引入风投时的估值已达到40亿元人民币。但上市带给他成就感仍不能和壹号土猪相比：2006年广州土猪肉只占市场的1%，在壹号土猪的带动下，现在已经上升到10%，“我们开创了一个行业。”“壹号土猪发展这么快，是因为大家都开始关注生活的品质。”陈生说，“我们踩对了趋势，在正确的时间、选择了正确的行业和产品。”这听起来有些事后诸葛亮，没错。2006年，陈生开始做壹号土猪，多少有些被逼无奈的意味。2004年的禽流感，让他养的100万只土鸡成了烫手山芋，只能贱价处理，“一只赔10块钱，就是1000多万。”养土鸡的起因源于陈生的不满足。那时陈生的苹果醋饮料“天地壹号”在广东已经小有名气，但看见土鸡正日渐流行，他就在家乡湛江办了一个养鸡场。持续了将近两年的禽流感，让他如坐针毡。在去农贸市场转的时候，他发现土鸡已经有一些品牌意识，比如有“湛江鸡“、“走地鸡”这样的品牌名字，但是土猪肉却几乎没有品牌意识。而猪肉市场的规模是鸡的6到10倍，他当即决定马上转型改养土猪，卖土猪肉。未来之星第5名数据1994年之前，中国只有土鸡、土猪，但是很快被转化率高、生长快的洋鸡、洋猪取代，因为它们更便宜。土猪生长周期达10个月，而洋猪(即瘦肉型猪)只需要5个月。10年之后，随着生活水平的提高，很多人开始怀念很久以前土鸡、土猪的好滋味。陈生做过调查，2006年广州土猪肉占肉禽1%的市场，地级市是20%，县级市是50%，而乡镇里面全都是土猪。在市场需求最大的地方，供应却是最少的，“这其中某些东西是割裂的，如果结合起来，就是商业机会。”这成为壹号食品最重要的一个转折点。陈生说，关键时刻的一个选择，决定了“你是成为个体户、小企业、中型企业还是大企业”。转型决定没什么阻力，因为公司只有几个员工，风险和压力全在他一个人身上。建养猪场，找土猪苗，收购猪肉档口，挖卖肉的刀手陈生边学边干，他调侃“创业者都是专家”。壹号土猪在广州上市时，他让员工牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、270斤的大土猪在菜市场里面游街，让城市里的人看看土猪的模样。虽然价格比瘦肉型猪贵了50%以上，但土猪肉靠香味留住了不少消费者。虽然第一年壹号土猪亏损，但陈生能算出来“再过多少时间就能赚钱”。他把当时的亏损称为“战略性亏损”，因为营销费用过高。比方说要先开10家档口，但是已经储备了30家的人力。如果把运营成本扣掉，很多档口当月都能盈利。一个能看得非常清楚的好苗头是，壹号土猪的营销费用每个月都在递减。到2008年，壹号土猪已经在广州站稳了脚跟，陈生决定把养鸡场关掉，专心养土猪。如果做土鸡不转型，现在也能做到一两个亿，但不会有土猪市场这么大。”陈生说。2012年，壹号猪肉销售额已接近7个亿，连续几年净利润保持在10%。他庆幸自己选对了做土猪的时机，2006年中国刚好进入一个转折点，大批涌现的中产阶级对健康食品和生活品质的要求大大提高。“再早一点土猪肉会卖不出去，再晚一点又会失去先机。”在猪肉市场，土猪肉是留给陈生唯一的机会。“如果做瘦肉型猪，我们晚了20年，基本已经没有任何机会了。”现在，别人再跟进与壹号土猪竞争都会很困难，尤其在珠三角，它已经是家喻户晓的高端猪肉，占到超市销售量的20%以上。“今年北上广深都要完成布局，现在赶紧做富裕区域的市场，然后再逐渐往下做。”“壹号土猪”还给了他更大的想象空间下一步，他还准备把土鸡、“土牛”等“土”字号的食品都装进他规划中的“壹号厨房”，这将是一个事关数亿中国人餐桌的大市场。不少超市看到壹号土猪肉卖得不错，主动问他能不能供应些土鸡、土牛肉？2012年，他把关闭的养鸡场又开了起来，还养了几百头牛。2012年已经有风投和他谈对壹号食品进行投资和上市的事情，他认为时间尚早，“做到20个亿的规模再上市是最合适的”。虽然陈生做出决定很迅速，但旁观者也为他捏了一把汗。在中国，养猪是一件风险很大的事。中国一直有“猪周期”一说，这个行业最近几年看似风光，但向上会受到饲料等原料成本的影响，下游会受到市场供求变化的影响，还有最可怕的疫病风险，投入大，但回报却未必稳定，不少中国养殖户因摸不准“猪周期”而亏得血本无归。2012年猪肉价格猛跌导致全行业亏损，壹号土猪是极少数赚钱的公司，因为他的猪肉不降价。“你见过奔驰降价吗？”与壹号土猪风生水起形成对比的是，整个高端土猪肉行业90%的企业都处于勉强维持的状态。最早做高端土猪肉的，是吉林的黑山猪，虽然已经做了13年，但规模仍然很小。壹号土猪正和北京的一家土猪肉品牌谈并购，这家公司已开了30多家店，但是连续几年都是亏损状态。前几年猪肉猛涨，很多外行资本纷纷进入，最著名的是网易董事长丁磊也号称要养猪。陈生认识不少做房地产的、能源的都在养猪卖猪肉，但是“到目前为止，没有听说做土猪赚了很多钱的”。陈生认为这个行业有两种人，一种是技术派，养猪技术不错，但是不会面对市场；另一种是完完全全的外行，既不懂技术也不是市场型。在土猪肉这个全新的领域，这两种人都有些脆弱。壹号土猪的成功，得益于陈生既懂技术，又懂市场。在做猪肉之前，他一直在做快消品，“卖过酒，卖过饮料，已经交了非常多的学费”。在他看来，快消行业没有10年弄不清楚里面的门道。养土猪之前，他已经养过土鸡，对于养殖行业也有研究。决定转型做土猪之后，他把中国从南到北、从东到西的土猪品种都考察了一遍，试吃过无数的猪肉。他还开办了一个土猪研究所，专门研究土猪育种问题，是目前国内最大的地方猪种基因库。“和做企业一样，人和人的差别，其实就在于几个关键时刻的选择。”陈生说。1990年代初，在广东省政府给领导写材料的陈生，决定下海经商，他认为自己不适合从政。1996年，他放弃了迅速给他积累了财富的房地产行业，“从商业的角度看，这个选择