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势在必为顺势而为有所作为合力共为 全力打造国际品质休闲旅游城市 承德市人民政府市长 张古江 休闲旅游是一种新兴的旅游方式。建设环京津休闲旅游产业带是承德调整产业结构、实现又好又快发展的重要举措。去年，河北省政府编制了河北省环京津休闲产业带发展规划，将承德列为全省四个环京津休闲旅游城市之一，对承德来说是一次难得的发展机遇。承德要势在必为、顺势而为、有所作为、合力共为，举全市之力推进旅游产业转型升级，在构建环京津休闲旅游产业带中率先行动、率先见效、率先崛起，努力建成具有国际品质的休闲旅游城市。 “势在必为”，承德正处在不进则退的经济结构调整的关键时期，已经到了必须痛下决心抓旅游的时候。河北省委书记张云川在全省领导干部大会上强调：“依靠资源、能源消耗实现经济增长的方式已难以为继，必须在经济结构的战略性调整上下功夫，从转变经济发展方式中找出路”。从承德的发展条件和发展阶段来看，根本出路就是按照市委、市政府确定的“旅游旺市”思路，举全市之力抓旅游产业升级，推动现代服务业的发展。抓旅游是优化产业结构的重大举措。从承德的产业结构看，冶金矿山业“一业独大”，已经难以适应当前经济发展的要求。现代旅游业是我们确定的六大主导产业之一，发展旅游业符合国家的产业政策，符合承德经济发展的现实需要，是我们发展第三产业、优化产业结构的最佳切入点，也是我们有能力做大做强的产业。从这个意义上讲，抓旅游就是抓经济、就是抓结构调整、就是抓可持续发展。同时，抓旅游是实现富民强市目标的战略选择。 “顺势而为”，要牢牢抓住环京津休闲旅游产业带建设的战略机遇，切实顺应旅游业发展大势。落实省委、省政府打造环京津休闲旅游产业带的战略部署，应该说，我们已经具备“天时地利人和”各方面的有利因素，用四句话概括就是“发展有市场、突破有机遇、现实有优势、未来有前景”。第一，发展有市场。承德面向京津，辐射辽蒙，消费市场自然天成。京津市场高端休闲旅游需求巨大。第二，突破有机遇。一是国家扩大内需的政策机遇。旅游业作为第三产业的重要组成部分，是拉动内需的有效载体。二是统筹冀东经济发展的历史性机遇。省政府提出把承秦唐建设成冀东经济区，培育成全省新的经济增长极，这为承德市经济社会发展提供了新的引擎、新的路径。三是全省发展环京津休闲旅游产业带的战略机遇。省委、省政府编制并实施了环京津休闲旅游产业带发展规划，涉及7个市、6大功能区、7大产业集聚区、19个重点旅游县。涉及承德市的市区和承德县、兴隆县、滦平县、丰宁县、围场县、隆化县。在6大功能区中我们是京北皇家度假休闲区，在7大产业集聚区中我们是张承草原生态度假区，在4个休闲城市中我们是皇家度假城市，在19个特色休闲县中涉及我们的5个县。第三，现实有优势。一是资源优势。承德作为全国首批历史文化名城，皇家休闲是我们的最大优势，拥有世界现存最大的皇家园林避暑山庄，世界最大的皇家寺庙群外八庙，世界最大的皇家猎苑木兰围场。环绕市区周围、自然天成的磬锤峰等丹霞地貌十大奇观，再加上县区优良的自然生态环境，也是承德重要的旅游资源。二是区位优势。我们距离京津最近，紧靠高端消费市场，非常适于京津周边的休闲度假；适于以散客为主、以个体和家庭出游为主的休闲旅游；适于自驾车的旅游方式。三是生态优势。承德绿色休闲空间远远大于京津，生态旅游发展空间广阔，市场潜力巨大。第四，未来有前景。科学分析旅游休闲产业带建设，正与承德市旅游产业发展趋势、与产业结构战略调整、与全市人民热切期盼相吻合。随着承唐、承朝、承秦、承赤等一批高速公路和京沈客运专线、张唐铁路的陆续开通，承德将由一个交通闭塞的内陆地区转变为通港枢纽、京东旅游环线上重要的一极；随着“三年大变样”和“六创联动”的深入实施，奥体中心、博物馆等标志性工程逐步建成，城市功能品位逐步提升，必将为休闲产业发展提供良好的保障。只要我们把握机遇，积极有为，就一定能够使休闲旅游产业得到更快发展。 “有所作为”，要明晰承德环京津休闲旅游产业带建设的发展定位，力争在全省率先崛起。要明确三大目标：坚持点、线、面相结合，就是要把承德的休闲旅游产业，打造成为战略支撑产业；把承德的休闲旅游产品，打造成为京东旅游环线上的第一品牌；把承德市打造成为环京津休闲旅游产业带中一流的休闲旅游城市。要突出三个定位：市场定位，要突出“环京津”，就是要以京津为主要市场、为抓手、为龙头，带动国内和境外旅游市场的开发；产业定位，要突出“休闲旅游”，就是要体现当前国内外旅游市场的消费需求，打造具有承德特色、独具魅力的旅游产业品牌；产品定位，要突出“高端性”，就是要瞄准京津这个高端消费市场，追求高品位、高档次，打造个性鲜明、气质独特、设施完备、服务一流的旅游产品。要彰显三大特色：即突出皇家、生态、民俗三大特色。要处理好三种关系：一是必须处理好政府主导与市场运作的关系；二是必须处理好开发利用和注重保护的关系；三是必须处理好经济效益和社会效益的关系。要做好三个结合：重点是旅游、文化、城建一体化，互促、互联、互动，共同发展。一是与创意文化相结合。尤其要在旅游产品打造上注重特色，挖掘特色鲜明的地域文化，体现城市的独特魅力。二是与城市建设相结合。在城市规划中，必须充分考虑服务旅游的整体功能，适应现代旅游发展需要。三是与扩大开放相结合。要建立公开、平等、规范的旅游市场准入制度，全面开放旅游市场，充分运用各种招商手段，引进一批国内外战略投资者从事休闲旅游开发建设。推动对外开放向高层次、宽领域拓展。 “合力共为”，要尽快形成“像抓钢铁一样抓旅游”的攻坚态势，明确休闲旅游产业主攻方向。要突出七项重点：一是规划要“高端”。必须摒弃狭隘的地域观念，瞄准游客的消费需求和旅游产业的走向趋势，站在更高层次、更高水平、更大气魄来做好产业规划。以河北省环京津休闲旅游产业带发展规划为指导，编制承德市休闲旅游发展规划和坝上休闲旅游发展建设性详规，在此基础上，研究编制京东旅游环线，把唐山清东陵、承德避暑山庄、秦皇岛山海关等景区统一纳入京东旅游环线。二是项目要“大气”。要依托皇家、佛教、避暑、生态、文化等优势资源，谋划好与国际旅游城市相匹配的国际性旅游项目。今后三年重点谋划包装八大休闲旅游项目：即：双桥、双滦皇家旅游度假区；围场、丰宁森林草原休闲度假区；隆化温泉休闲度假区；滦平长城文化休闲旅游观光区；平泉契丹辽文化休闲旅游区；兴隆塞外山水休闲旅游度假区；宽城蟠龙湖休闲旅游会议区；承德县农业景观休闲旅游区项目。形成与京、津近郊旅游产品错位、互补发展的格局。同时，加快推进规划展馆、博物馆、地质博物馆、奥体中心等重要旅游设施建设。三是品牌要“叫响”。要形成一批具有独特性和震撼力的重量级旅游产品激活旅游品牌，要尽快确定承德市旅游形象和城市形象的整体主打品牌，整体包装、统一策划、集中促销，出重拳、造声势、创品牌，使承德的旅游全省争一流、国内占位次、国际有影响。“做精山庄”，山庄是承德观光旅游的主体，必须进一步做精做强。“做强坝上”，要依托坝上丰富的森林、草原、冰雪等生态资源，大力发展滑雪、狩猎、高尔夫、自驾游等休闲产品。“做优长城”，滦平要以金山岭长城为依托，主打世界历史文化遗产品牌，完善配套服务设施，重点吸引国际游客。“做足山水文章”，承德是山水之城，非常有特点。雾灵山要主打燕山第一高峰的品牌，带动六里坪森林公园、陶家台溶洞等景区。潘家口水库要在充分保护水源、环境的基础上适度开展水上休闲娱乐项目，完善配套服务设施，建成连接承德和秦皇岛的黄金水道走廊。四是机制要“搞活”。各级政府要解放思想，放开市场，引进“旗舰”、多元投入。要加强引导，制定更加优惠的激励政策，引导全民参与休闲旅游产业带建设。五是管理要“精细”。要牢固树立精细化管理理念，抓紧制定住宿、餐饮、娱乐、购物等各个消费环节的服务规范和安全标准，切实做到功能完善、管理精细、服务一流。六是基础要“配套”。要优先支持建设休闲旅游产业带的旅游设施用地；优先建设通往京津的快速通道基础设施；优先完善景区配套服务设施。七是合力要“攻坚”。成立市委、市政府主要领导为组长、相关单位领导为成员的承德市休闲旅游产业发展领导小组。建立上下联动、横向互动的工作机制，形成工作合力。 融入休闲旅游带 打造“京津后花园” 胡熙宁 省委、省政府顺应旅游产业发展的新趋势，提出了建设环京津休闲旅游产业带的战略部署，并把这一战略作为全省旅游业乃至第三产业发展的重点，作为调整优化产业结构，推动河北又好又快发展的重要举措，强力推进，加快发展。围场作为京津周边的旅游资源大县，如何在新的机遇面前顺势而为、乘势而上，建设好坝上特种休闲度假区，实现旅游产业由单纯生态观光游向休闲度假游转变，是摆在我们面前的一个重要课题。融入休闲旅游产业带，将围场打造成京北黄金旅游线上的一颗明珠，已然成为围场经济社会发展的现实之需、迫切之求、当务之急。一、发展环京津休闲旅游产业是发展所需、形势所迫胡春华省长在全省环京津休闲旅游产业发展座谈会上指出：“充分利用环绕京津的区位优势，发展休闲旅游产业，既符合河北实际，又符合旅游发展的规律和特点，定位是准确的，发展前景广阔，潜力巨大。”对于围场来讲，发展环京津休闲旅游产业既是应对严峻经济形势、寻求突破的关键举措，也是转变发展方式、加快发展的迫切需求，对于提升县域经济实力、增强活力、打造竞争力意义重大。第一，发展休闲旅游是融入京津冀经济圈的最佳切入点。京津冀、环渤海地区是当今全国经济社会发展的一个重要增长极，而特殊的地理位置决定了围场正处在这个大经济圈的边缘地位，导致和发达地区合作成果少、发展速度慢。旅游业的开放性、关联性、互补性程度高，不受行政区划、市场分割限制，旅游产业的发展，为缩小围场与京津地区距离，改变自身边缘化地位提供了难得契机。为此，必须大力发展环京津休闲旅游产业，只有这样，才能更好地突出围场的特色资源优势，坚持与京津的错位发展，形成资源与市场优势互补的良性发展格局。第二，发展休闲旅游是提升旅游产业档次水平的重要载体。近年来，围场依托丰富的旅游资源，大力发展旅游产业，打出了“皇家、生态、民俗”三张特色品牌，建成了塞罕坝、御道口、红松洼三大核心景区，开通了东中西三条旅游环线，旅游产业的规模与效益不断提升，年接待游客达到50多万人次，实现旅游收入2.5亿元以上。但从目前情况看，我们的旅游产业还一直在传统单一的生态观光模式上低速徘徊，旅游开发水平整体较低，和市场对接不紧密，特色品牌不响亮，经济效益不突出。一般产品多，精品、名牌产品比较少；观光产品比较多，休闲度假产品比较少；夏季产品比较多，冬季产品比较少。发展休闲旅游为解决这些问题，推进旅游产业提质增效、成功转型创造了条件，搭建了平台。第三，发展休闲旅游是转变增长方式的关键之举。围场经济总量偏小，三次产业结构不合理，转变增长方式、调整产业结构是当务之急。客观审视县情实际，发展服务业无疑是浪费资源最少、产出效益最高的朝阳行业。作为现代产业，休闲旅游涉及面更广、产业链更长、消费潜力更大，对经济的拉动力更强，是我县服务业中基础最牢、前景最好的产业，是转变发展方式最可依托、最能尽快突破的产业，是调整产业结构最直接、最现实地选择，是扩大内需最得力、最有效的“抓手”，推进围场经济社会又好又快发展，做大做强休闲旅游产业势在必行。二、发展环京津休闲旅游产业要锁定目标、突出重点发展环京津休闲旅游产业就是要努力建设充满活力、带动性强、国内领先的休闲旅游目的地。围场立足实际、放眼长远，科学制定了全县休闲旅游产业发展目标，力争用35年时间，建设一批高端旅游项目，开发一批休闲旅游产品，真正将围场打造成“京津后花园”、“北方九寨沟”。到2010年，力争年接待人数达到100万人次，实现旅游收入5亿元以上。第一，科学编制规划。规划是参照系，搞好规划是推进资源合理开发、产业有序发展的重要保证。我们将以河北省休闲旅游产业带发展规划为指导，突出“京津、休闲、高端”三个定位，高起点、大手笔编制全县休闲旅游产业发展规划及塞罕坝、御道口、木兰林管局、红松洼四个景区旅游发展专项规划，并坚持以规划为龙头，严格指导约束各项开发建设，切实增强规划的严肃性、权威性。第二，强力推进项目。围绕森林、草原、冰雪、温泉等时尚休闲产品，谋划建设一批引领休闲旅游产业发展方向、能够挤入国家省市盘子的重大项目。未来三年，全力推进总投资10亿元以上的休闲体育示范基地、狩猎场、滑雪场、草地运动场4个高端旅游项目，启动建设20个重点旅游项目，以一批具有休闲性和震撼力的重量级旅游产品激活旅游品牌，为休闲旅游产业发展注入强劲动力。 第三，深入挖掘内涵。要深入挖掘“木兰围场”历史文化底蕴，积极筹备恢复“木兰围场秋狝大典”展演项目，组织开展木兰围场草原节、坝上金秋摄影节和冰雪节等特色活动，开发满族婚宴、萨满舞、敖包大会、骑射比赛等参与性项目，让大避暑山庄文化与满蒙风情自然融合，使文化成为旅游的灵魂，打造起围场的“印象刘三姐”。 第四，积极搞好配套。按照休闲旅游发展需求，努力构建通畅、便捷、高速的交通体系，积极争取承赤高速围场连接线、御丰公路、旅游铁路、通用机场四个重点基础设施项目，打开融入环京津休闲旅游产业带的“大通道”；坚持高档次与中低档次接待设施相互结合、互为补充，筹建集大型星级宾馆、旅游信息服务、会展中心、旅游商品销售于一体的县城一级旅游综合服务中心，建设星级宾馆35座，实现旅游接待的高档次、优质化。第五，抓好宣传促销。主动适应休闲旅游产业发展的新动向、新要求，请高手、精策划、巧创意，对“塞罕坝”、“御道口”、“红松洼”三个旅游品牌进行整合，统一打造“木兰围场”皇家猎苑旅游品牌，整合资金、形成拳头，瞄准主流媒体、形成强势冲击，在全市、全省率先塑造休闲旅游的大形象、大品牌，让“木兰围场”旅游品牌享誉全国。三、发展环京津休闲旅游产业要加强引导，强化保障发展环京津休闲旅游产业，政府引导是基本保障和重要推动力。没有政府的组织领导，靠市场自然发育、靠企业自发行动，在短期内难有大的作为。为此，政府必须从更高层次、更深领域、更宽范围来考虑和支持休闲旅游业发展。第一，认真调研论证。充分发挥政府主导作用，广泛征求社会各界意见建议，聘请国内外权威专家学者参与研究论证，切实加强对全县休闲旅游产业发展重大问题的调查研究，找准上级政策与我县产业发展的结合点，制定有利于融入环京津休闲旅游产业带战略的政策措施，为更好地推进休闲旅游产业的发展提供有力参考和科学指导。第二，加大投入力度。积极向上争取上级党委、政府和有关部门的帮助与支持，通过包装争取项目，切实加大资金投入，改善旅游基础设施条件。充分发挥财政资金“四两拨千斤”的作用，设立休闲旅游产业发展专项资金和贴息补助资金，用于支持旅游项目和企业发展。协调各商业银行对重点旅游项目予以贷款倾斜，引导中小企业担保中心安排一定比例的担保资金用于扶持中小旅游企业发展。第三，扩大对外开放。建立公开、平等、规范的旅游市场准入制度，凡法律法规没有明令禁入的旅游领域，都向社会资本开放；凡是对县内企业开放的，都向外地企业开放。围绕重点谋划的高端旅游项目和基础设施建设项目，灵活运用小团组招商、亲缘招商、以商招商等多种形式，组织针对性强的招商引资活动，全面扩大与国内外大企业、大财团的战略合作，依托外力，破解瓶颈，挂大靠强。第四，提升管理水平。积极建立统一经营的旅游管理模式，将塞罕坝国家级森林公园、御道口森林草原风景区、红松洼国家级自然保护区旅游资源进行整合，成立木兰围场旅游景区管理委员会，各景区实行“一票通游”。进一步规范旅游市场秩序，提高管理和服务水平，促进旅游产业标准化、规范化发展。（作者为围场满族蒙古族自治县人民政府县长） 于中国式休闲旅游的理论思考 余泽岚 对于现代中国人来说，“休闲”两个字可以说是来之不易。30年以前，别说是休闲了，就连旅游都是奢侈的东西。1985年商务印书馆出版的现代汉语词典对休闲的解释是：（可耕地）闲着，一季或一年不种作物。和人似乎没什么关系。所以，“休闲”本身就是一个随着时代变迁而逐渐被认知的词语。例如我们看到黄金周制度开始后，从全民一窝蜂地赶景点，到现在已形成一定规模的休闲、度假的分流，就可以看出，“休闲”这个词语已经变得越来越被人们熟悉并认可了。 在旅游业内，我们也看到很多景区都想推“休闲游”，但现在的问题就在于，怎样休闲？对于中国旅游业来说，如何针对“国民休闲”来发展产品？一段时间以来，对于休闲的研究较多集中于“阳光、海水、沙滩”，沿用了西方的理念。确实，中国人也纷纷奔向海滩，享受假期，但是真正观察过中国人在海滩休闲的表现就会发现，我们受不了阳光的曝晒，到海边更多的是看看海的样子和尝试海中游泳的感觉，在岸上就得遮阳。 什么才是适合中国人的休闲方式呢？ 本文提出中国式休闲的概念，以期引起业界同仁的思考研究，促进中国休闲产业的发展。 一、中国式休闲的概念 中国式休闲，就是以中国文化为基础，依托山、水、森林、乡村、街巷楼堂等环境与服务设施进行的一种业余休息或度假活动。 阳光、海水、沙滩、咖啡馆、酒吧的欧式休闲对于中国人来说，可以偶尔作一些体验，但毕竟不是适合中国国情的经常化的休闲方式。中国象形字已经写得很明白：人+木休，中国人的体质适合依木而休，无缘在阳光下长时间曝晒，中暑是中国人晒太阳后产生的常见疾病，中医有专门治疗中暑的中药如藿香正气水；还有专门遮阳防晒用具如草帽、斗笠、阳伞等，很少见到欧美人用这些东西。中国人到海边旅游更多的是看看海的样子，游游泳戏戏水，不能像欧美人那样光着身子享受日光沐浴。而山、水、树、乡村、田园、酒楼、茶馆却是中国人永恒的福地，中国自古有为官退位后解甲归田、退隐深山赋闲之说，文人墨客到依山傍水的亭台楼阁吟诗作赋之说这也许是中国最原始最古老的休闲方式了。现今有不少的都市人工作之余到街巷酒楼、茶馆、浴室休闲，周末假日则走出家门到郊区甚至离开长住地到异地的山、水、森林、乡村休闲，体验田园生活，赏山清水秀，吸新鲜空气，吃农家土菜，放松工作所带来的紧张并缓解生活压力。但专业性的休闲产品很少而且分散，层次较低，服务粗犷，真正意义上的休闲产业化似乎还没有开始或者说发展还很不够。 二、中西方休闲方式的区别 中西方休闲方式的区别是基于海洋文明（商贸文化）与大河文明（农耕文化）的不同，同时人的体质差异也是重要的因素。 西方阳光、海水、沙滩、咖啡、酒吧，特点是直白、开放、简单立足享受；中式山、水、森林、乡村、街巷、茶馆、酒楼，特点是婉转、内敛、多样，如森林生态地质地貌，溪流河谷瀑布深潭，乡村田园民俗民风，街巷幽幽麻将茶道，武术气功修脚搓背，足浴按摩立足养生。 三、中国式休闲的3S 西方对休闲度假有个著名的“3S”（Sun阳光、Sand沙滩、Sea海水）理论。有没有精简又富有联想的词语能概括中国式休闲的涵义，也像西方的3S一样呢？ 中国的3S应当反映中国大河文明古国以及农耕文化所形成的人们生活所依赖的最重要的自然要素与观念，比如养生长寿、修身养性等。经过多方研究思考，笔者认为，中国的3S应该是“山、水、树”。“山水树”取之于中国汉语拼音中“山shan、水shui、树shu”中的首声母，都为单字。其中“树”只是以具体的部分代替“森林”，就如用“沙滩”来代替海边一样。有“山”了又来说“树”，似乎重复，但正如有海水，还说沙滩一样，跟西方的3S“重复”到一起去了。山孕育文化，水是生命之源，树为休闲之本；仁者乐山，智者乐水，大树底下好乘凉关于山与中国文化，水与生命的关系，树如何影响生活，相关论述已有很多，在此就不详述了。四、中国式休闲产品 要依托当地文化和山、水、森林、乡村、街巷楼堂等环境与设施，以中国农耕文化为基础，结合现代旅游服务科学，来设计创意中国式休闲产品。产品建设要做到四个结合： 1.高低结合，也就是高端与低端兼顾，既有高尔夫、度假会所，也有平民化的驴友客栈、休闲街区、酒肆茶楼。 2.动静结合，就是激情运动型体验与平和享受型养生结合，如登山、漂流、户外运动与气功、品茶、书画等结合。 3.中西结合，以中国文化为主题的同时，要适当结合国外休闲项目满足中国人的求异心理，也满足外国游客的求同需求，如咖啡厅酒吧。 4.内外结合，就是把当地居民的休闲与外来游客的休闲相结合，相得益彰。 五、中国式休闲产业化 中国式休闲旅游产业化发展的关键还是要提高认识和转变观念，观光旅游这些年取得了举世瞩目的业绩，旅游产业经济的政策、决策、营销、服务系统及消费群体已相对成熟，必须在此基础上创新产业，提升产业，从旅游者需求变化的角度来思考和转变发展与经营理念，为旅游者提供全新的休闲服务产品。如在酒店方面，不再是仅仅满足来也匆匆去也匆匆的吃饭和睡觉，而是在为游客提供优质的睡眠和美食服务的同时，提供更多置身“山、水、树”俱佳环境的项目体验与当地文化娱乐消费服务。让客人放慢节奏去体会休闲生活，放松心情去享受休闲快乐。无论是政府，还是经营者和消费者都应当转变现有的观念，因地制宜，从而带动产业系统的整体变革，达到发展国民休闲旅游的目的。其次要创新思路，从旅游管理者的角度，创新旅游资源开发模式，创新旅游经营模式，创新旅游管理模式，创新旅游市场营销模式。需要从创新的角度，研究现有的传统旅游项目如何赋予休闲的内容、如何转变旅游的形式，以及如何开发新的休闲旅游项目，从而增加旅游者休闲的体验感受，因地制宜地发展具有地方特色的中国式休闲旅游产业。 整合各地民间文化与自然山水相融合，提炼研发适合游客休闲度假的系列产品是产业化的主要内容，笔者认为主要应做到“六个重在”：1.重在引导，旅游业关联面很广，必须政府主导才能整合各方资源做好休闲产业化，因此，旅游行政部门应从政策层面加以引导，旅游研究机构应从科学发展角度加以引导，当地政府应从经济产业结构调整的高度加以引导，多方共同努力才能见成效；2.重在策划，只有策划到位才能科学发展产业化；3.重在特色，只有形成特色才会适应市场产生效益可持续地发展产业化；4.重在品质，外出度假休闲本身就是为了寻求与长住地不同的生活体验，随着城市生活水平的提高，人们不再仅仅满足于低级粗糙的发现式体验，而会更加注重享受式的体验，因此会越来越追求休闲产品的安全性与品质尤其是服务品质；5.重在文化，中国上下五千年的历史文化传承，丰富深厚，具有无穷的休闲资源，只有植根于当地文化才能发挥文化魅力扩展产业化；6.重在生态，全球变暖，城市空气、噪声污染，工作压力增大，人们越来越向往纯真的山水森林、乡村民俗民风，让人们体验原生态的自然与文化将是休闲产业化发展的根本方向。 （作者单位：武夷山旅游（集团）有限公司）更加深刻认识旅游业是国民经济重要产业 一论进一步扩大旅游消费促进旅游业发展 本报评论员 旅游业是国民经济的重要产业。这是温家宝总理参加博鳌亚洲论坛2009年年会后，在海南省视察工作时所做重要讲话中强调的，也是温总理继2003年10月在世界旅游组织第十五届全体大会上郑重宣布“我们要把旅游业培育成为中国国民经济的重要产业”之后，再次重申国家对旅游业的产业定位。这表明党中央、国务院对旅游业的发展给予了更高的定位与期望，不仅看重旅游业自身的发展，更着眼旅游业对整个国民经济和社会发展所具有的战略性关联带动作用。深入学习领会温总理讲话精神，我们应充分认识其中的深刻内涵和现实意义，它不仅是推动我国在新世纪加速建设世界旅游强国的强大动力，也是我国旅游业在改革开放发展30年的基础上面向未来的重要里程碑。 旅游业是应对当前国际金融危机影响的重要产业。温总理在听取海南省工作汇报后指出，在应对国际金融危机中，加快发展旅游业，具有特殊重要的意义。受国际金融危机影响，我国外部需求直接减少，出口下降，经济运行的困难明显增加。旅游业坚决贯彻党中央“保增长、调结构、扩内需”的战略部署，适时明确了突出发展国内旅游的市场战略，发挥多层次促进居民消费和就业安置量大的产业优势，实施了“乡村旅游倍增计划”、“旅游促进就业行动计划”、“旅游服务质量提升计划”，推动有关省市试点“国民旅游休闲计划”，引导有关城市发放旅游消费券，进一步培育了假日旅游、乡村旅游、红色旅游、休闲度假等消费热点。年初以来，虽然入境旅游继续下降，但国内旅游、出境旅游保持了较快增长，大陆居民赴台湾旅游屡创新高。春节期间，全国接待国内游客1.09亿人次，旅游收入509.3亿元，分别同比增长24.7%和23.1%；清明节和五一节的各3天假日，全国各地旅游接待和旅游收入均呈上升之势，平均增幅约超过一成以上。旅游业在国际金融危机春寒料峭中显示了应对危机影响的特殊优势和初步成效，可谓一枝独秀。 旅游业是拉动内需和优化发展方式的重要产业。旅游消费是最终消费和综合性消费，在社会总需求中特别是居民消费需求中占有重要地位，这是温总理对旅游消费特征高度凝练和精确的概括，也是近期党中央、国务院对促进旅游消费进一步部署的阐发。在2008年12月的中央经济工作会议上，胡锦涛总书记强调，着力发展服务消费和旅游消费；温总理要求，积极开发与节假日调整相适应的旅游、文化、体育健身和网络、动漫等热点消费。在今年政府工作报告中，温总理强调，加快发展旅游休闲消费。中央领导如此高度重视促进旅游消费，就是由于旅游业具有拉动内需的明显优势，不仅为铁路、民航、公路、水路运输和旅馆住宿等输送了客源，而且对文化娱乐业有约50%的贡献率，对餐饮业、商品零售业贡献率超过40%。随着城乡居民收入水平的提高，旅游正逐步成为人民大众更广泛和普遍化的选择。因此，旅游业不仅是拉动经济增长的重要力量，也是优化发展方式的优势产业。 旅游业是具有现代服务业龙头特征的重要产业。旅游业在2007年、2008年政府工作报告被作为现代服务业明确提出以后，在服务业中的地位进一步提升和强化。温总理在海南重要讲话中对旅游业提出的新的希望和要求，反映了中央更加重视旅游业的产业特征和产业功能。现代服务业附加价值高、拉动力强，既是现代化建设水平的重要体现，也是未来新的经济增长点，大力发展现代服务业是经济社会发展形势的要求，有利于提升国民经济素质和运行质量，有利于促进服务业全面发展。把旅游业定性为现代服务业的龙头，进一步提升了旅游业在国民经济发展战略中的地位，有利于消除原有产业定性的各种模糊认识。 同时，也强化了旅游业的责任与使命，要求旅游业进一步拓宽视野，发挥关联度高、带动性强的产业优势，加大对服务业的拉动力度，促进国际金融、仓储物流、信息咨询、文化创意、影视娱乐等新兴服务业的发展。 旅游业是进入快速发展新阶段的重要产业。温总理指出，当前，我国旅游消费进入一个快速发展的新阶段。按照国际旅游业一般的发展规律，当一个国家人均GDP达到3000美元至5000美元，旅游休闲消费将进入强劲增长时期。我国人均GDP已经超过3000美元，这意味着，从现在起我国旅游业进入了快速发展的新阶段。在这一阶段，除了旅游消费势头强劲、拉动作用更加明显之外，旅游市场需求、市场结构、产品供给、产业形态等也会快速发生变化。这种状况已在上海、北京、广州、杭州、深圳等人均GDP在1万美元左右的大城市陆续显现。尤其值得关注的是，我国人均GDP从1000美元到3000美元仅用了5年，远远快于美国20年、法国17年、韩国10年的时间，这既加速了大众化旅游消费需求的到来，也带来了诸多需要加快适应和解决的问题，包括思想观念、基础设施、供应水平、服务能力等。本世纪前20年是我国现代化建设的重要战略机遇期，也是旅游业发展的黄金期。在这个快速发展的新阶段，各级政府应该抓住机遇，旅游行业更要抓住机遇，只有突出强化应对意识、提高应对能力，才能发挥好旅游作为国民经济重要产业的作用。 旅游业是继续发挥改革开放排头兵作用的重要产业。温总理要求，要把建设国际旅游岛作为海南深化改革开放、促进经济增长的制高点和突破口，努力达到国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文化祥和的现代旅游标准。这既是对海南省发展旅游业的战略指导，也是对全国旅游业发展的方向性要求。改革开放30年来，作为我国改革开放的前沿和突破口，旅游业曾发挥了排头兵和试验田的作用。面对当前经济全球化和区域经济一体化趋势，旅游业必须继续走在深化改革开放的前列，主动适应工业化、城镇化、市场化、国际化加快推进的趋势，对内要打破区域壁垒，加快旅游市场一体化，对外要积极贯彻国家扩大开放的战略部署，进一步与国际市场接轨，提高旅游业的国际化水平，不断提升我国旅游业的整体素质和国际竞争力。 旅游业被誉为“朝阳产业”，这意味着与时俱进、方兴未艾、朝气蓬勃。改革开放30年，旅游业的产业定位几经变迁，从事业型的“民间外交”到经济型的“创汇产业”，从国民经济的“新的增长点”到国民经济的“重要产业”，每一个阶段的发展变化，都实现了一次自我的革新、提升和跨越！旅游业是国民经济的重要产业是党中央、国务院在新的历史时期对旅游产业的明确定位，也是对旅游业在我国现代化建设的重要战略机遇期寄予的殷切期望。全国旅游业应倍加珍视、倍加努力、倍加开拓，举全行业之力，把旅游业培育成为国民经济的重要产业，充分发挥旅游业作为国民经济重要产业的功能和作用，为我国现代化建设和实现建设全面小康社会的宏伟目标做出更大贡献！ 关于转变发展方式 促进旅游业快速发展的思考 张谷 一、加快转变旅游业发展方式的目标 转变旅游业发展方式的总体目标就是国务院关于加快发展旅游业的意见提出的：把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。要实现这一宏伟目标，就必须找准这个总体目标的支撑点。可以从下面四个方面理解这个总体目标： 一是旅游业要建立满足广大游客多元化旅游需求的能力和机制。我国国民收入正从3000美元迈向5000美元，部分发达地区已达到5000美元1万美元，旅游需求已成为国民消费的刚性需求，旅游需求呈现多层次、多元化。随着国民收入不断提高，国民对旅游的需求在数量和质量上还会不断扩张。 二是旅游业要具备不断提高服务质量的能力和机制。我国旅游业硬件设施发展很快，而服务品质则处于较低水平，增强旅游软实力成为旅游业发展的当务之急。 三是旅游业要拥有符合国民经济战略性支柱产业地位的政府机制。在现行的国民经济行业分类中，在“社会服务业”大类别中有“旅游业”，但在发改委和财政部门项目类别中，没有独立的“旅游项目”这一科目，致使旅游业发展难以获得国家重大投资项目和资金的支持。 四是旅游业要具备不断提高科技含量的能力和机制。现代服务业具有高增值性、高层次性、高功能性、高技术性、高知识性的特点，作为第三产业的旅游业是加快服务业发展的重点领域，要运用高新技术于传统旅游业，促进旅游业向现代服务业转变。 二、加快转变旅游业发展方式的内涵和要求 （一）转变发展方式的内涵 其内涵就是追求数量规模扩张与素质效益提升的同步发展；不仅需要产业结构、产品结构、需求结构、投入结构的调整，更需要发展理念思路、工作方式方法的深刻变革。（二）转变发展方式的具体要求 一是要求旅游功能综合化。也可以叫做发展目标多元化。就是充分发挥新形势下旅游业在政治、经济、文化、社会等多方面的综合功能，尤其要强化旅游业的社会、文化功能，通过旅游业发展把经济建设、社会建设、文化建设、生态建设融为一体，使旅游业成为建设小康、和谐、文明社会的重要载体。 二是要求发展方式集约化。集约化既是针对具体开发和建设项目的要求，也是对旅游业总体发展方向的要求，就是要实现速度、规模和素质、效益的全面提升。 三是要求旅游服务质量提升持续化。就是以人为本，遵循规律，打造全新的旅游服务价值链，全面、持续提升旅游服务质量，改善服务品质，满足游客需求，体现旅游业的现代服务业特征。 四是要求旅游生产及旅游消费低碳化。就是以提高科技含量为手段，通过法制化、标准化和信息化，推动旅游开发、经营、管理及消费的生态化、绿色化，达到低能耗、低污染、低排放的目标。 三、加快转变旅游业发展方式的切入点和突破口 “加快转变旅游业发展方式”是一项战略性、系统性、操作性和实效性极强的系统工程。加快转变旅游业发展方式的具体举措很难以一概全，但只要找准切入点和突破口，就一定能带来系统性的变化。我们认为可以从促进政府、企业、游客和旅游管理部门自身四个方面工作理念和工作方法的转变，来实现整个旅游业发展方式的转变。 （一）积极促进政府主导旅游发展理念的转变。政府对旅游业发展的主导力度及其产业政策，是直接影响旅游业是否真正能够确立为国民经济的战略性支柱产业的关键因素。 一是要抓住国务院出台意见的历史性机遇，继续推动政府对加强旅游业发展的主导力度，赋予旅游业在国民经济体系中与其战略性支柱产业相适应的产业地位。 二是要在完善旅游统计核算体系的基础上，促使政府建立旅游投资和财政投入的体制机制，真正把旅游业纳入国民经济和社会发展的计划“大盘子”，为旅游业发展建立稳固的投融资基础。 三是要制定代表国家意志的旅游产业政策，优化旅游企业发展的投资、金融、税收、土地等政策环境，打破行业、地区壁垒和限制，为旅游企业发展提供公平竞争的大环境。 （二）积极促进旅游企业经营发展理念的转变。旅游企业是直接为游客提供旅游产品和旅游服务的市场主体，只有促进旅游企业在产品服务质量和经营管理方式上的持续提升，才能满足游客不断增长和扩张的旅游需要，才能把旅游业建设成人民群众更加满意的现代服务业。 一是积极引导旅游企业面向市场需求，推进旅游企业经营模式创新。尤其是推进旅行社创新经营模式，要指导旅行社从单一的代理服务功能转为多样化、全方位的旅游服务功能，延长和整合旅游供应链，实现旅行社的转型升级。 二是从旅游产品结构、要素结构和产业结构上加强引导。鼓励和引导旅游企业进一步提升传统观光产品品质，着力开发休闲度假旅游产品，创新业态，变“景区经济”为“旅游区域经济”，构建多元化、复合型旅游产品和产业体系；强化旅游商业演出和特色旅游商品产销，提升“娱”、“购”两个薄弱要素。同时，还要积极促进“资讯、安全”等旅游配套要素发展，努力形成综合配套、协调发展的产业体系；要推进旅游与文化、体育、农业、林业、创意等相关产业融合发展，大力发展涉旅要素，将旅游新兴领域和业态纳入产业要素范畴，促进旅游产业要素的发展与升级。 三是引导旅游企业提高服务质量和效益。要制定旅游质量战略，完善旅游产品和服务质量标准，建立旅游服务质量的内外部控制机制，增强旅游企业服务质量意识和社会责任意识。同时，运用新技术，提高劳动生产率，降低经营成本，提高盈利水平。 （三）积极引导游客旅游消费理念的转变。旅游服务和消费直接见面，游客整体的消费观念和倾向，会直接影响旅游业发展方向。转变旅游业发展方式的过程中，决不能忽视游客消费理念这个因素，既要管理旅游供给，更要管理旅游消费，才能实现产业发展和游客满意这个双赢目标。 一是积极引导广大游客树立文明旅游、理性消费的观念。要积极引导国民树立正确的旅游市场观念，增强旅游质量意识，对公民进行广泛的宣传、教育，整体提升公民文明旅游的素质。 二是建立健全游客依法维权的保障机制。强化旅游法规中规范游客行为的条款，建立健全游客诉求表达机制、矛盾调处机制、权益保障机制；及时发布旅游企业诚信信息和旅游消费警示。 （四）主动推进旅游行政主管部门理念的转变。各级旅游行政主管部门是旅游产业又好又快发展的推动促进者和直接监督管理者。 一是抓旅游综合改革试点。首先争取党委政府进行旅游综合改革试点；其次主动抓好或者一个旅游经济区，或者一条旅游线路，或者一个旅游城镇的综合改革试点。从四川来讲，正以乐山、广元、遂宁为试点，抓旅游线路统筹实施，促进旅游目的地体系建设；在成都市进行旅游经济区建设试点，把龙门山生态旅游综合功能区和龙泉山生态旅游综合功能区建成旅游经济区，探索旅游资源一体化管理，构建旅游产业集群，提高旅游业综合竞争力，创造公平竞争和市场配置资源的环境，形成政府、企业、居民共同发展旅游，“综合产业综合抓”的工作格局，逐步实现旅游业的集聚发展。 二是抓行业专业化，推进旅游法制化、标准化、信息化建设。健全和实施旅游法规，实现由行政管理为主向依法治旅为主转变；构建旅游标准体系，开展旅游标准化试点工作，建立旅游经营和服务规范；用信息技术统筹和整合旅游业，建立旅游信息采集长效机制，完善“三网一库”，搭建一个服务广大游客、旅游企业和各级政府的数字化旅游信息平台。 三是抓旅游人才队伍建设。旅游业要转变发展方式，最终要依靠旅游人才支撑。要建立完善的旅游业职称评定和职业技能鉴定机制和体系，完善旅游人才教育和培训机制，逐步形成与经济社会发展相适应的旅游人才激励和约束的社会机制。（作者单位：四川省旅游局） 用市场化的思路推进旅游业发展方式转变 石培华 一、什么推动发展方式转变市场需求变化 中国旅游业经过30多年的发展，今天已经走到了一个新的历史阶段。为什么要转变旅游业发展方式？当然要从发展中存在的不科学问题入手，这有许多不同角度。但从根本上看，市场需求变化是转变发展方式最终的原动力，实际上，市场需求变化在推动着我们不得不研究旅游业发展方式的转变问题，这应当成为研究问题的出发点。旅游生产力水平较低，旅游产品供给不足和人民群众日益增长的旅游需求之间的矛盾是当前的主要矛盾，是转变发展方式的根本原因。 市场正在发生以下变化，要求我们的发展方式不得不转变。 一是旅游市场已经从入境旅游起步迈向以国内旅游市场为主体，但我们的行业管理和所提供的相关服务并未完全实现这样的转变。如何满足大众化的国民旅游需求？要求我们随之改变发展方式。随着经济社会的发展，人们生活水平的不断提高，旅游不再是一种奢侈的生活方式。社会发展到现阶段，精神需求、健康需求已经成为广大人民群众生活的基本需求。旅游已经不是少数人的特权，或奢侈的生活方式，而是提升人的思想道德素质、陶冶情操的重要途径。 二是旅游市场已经从以观光为主跨越到以休闲度假为方向、多样化、复合性的发展阶段。旅游产品结构正从以观光游为主向观光和休闲度假并重转化，新的需求如探险旅游、体育旅游、海洋旅游、太空旅游、深水旅游等也正出现。而适合不同消费层次的休闲度假旅游产品供给不足，提供的相关旅游服务方式等不适应这种变化。 三是旅游市场的组织方式已经从以团队为主，逐步过渡到以散客为主，自驾车旅游迅速发展。但适应这种变化的散客旅游服务体系和自驾车旅游服务体系、产品体系开发和管理模式严重不足。 四是旅游市场已经从满足到此一游走马观花，进入深度旅游。过去那种粗放粗浅的旅游产品和服务显然已经无法适应发展需要，游客满意度也不可能好。迫切需要深度开发旅游的文化内涵，增加游客的深度体验，形成深度旅游产品和服务。 五是旅游市场需求已经从节省多游的期待跨越到对旅游品质有更高的要求。出行选择告别以量取胜时代，对性价比较高、包含元素较多的产品更为青睐，低价竞争的旅游发展模式难以为继。 六是与百姓的高期待相比，在市场秩序方面，部分地区和旅游企业还存在比较突出的违规经营和不诚信经营现象。比如旅游市场中长期存在的“黑车黑店黑社黑导”、零负团费、虚假广告、强迫或变相强迫消费等。游客的合法权益还没有得到充分维护，人民群众对旅游服务质量和市场秩序还不满意。 二、朝什么方向转变发展方式满足变化的市场需求 朝什么方向转变发展方式？要按照国务院关于加快发展旅游业的意见提出的“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”两大发展目标，在确定旅游发展方式转变时，将满足人民群众的旅游需求视为旅游发展的出发点和落脚点。 用市场化、社会化的发展思路，保障民众旅游权利的享有和实现，把以人为本和全面发展结合起来，提升人的素质和幸福感。保障人民群众共享改革发展成果的权力，“让每一位国民都能够享受一次便捷、舒适、安全的观光旅游”。以大众旅游为重点，积极开发承载量大、社会效益好的旅游产品，引导发展大众旅游休闲，发展全民、全面多层次旅游。适应国民生活水平和消费方式的变化，提升国民旅游的愿望和素质，提高城乡居民旅游支付能力，增加可用于旅游休闲的时间，使旅游休闲成为国民日益普遍的生活方式。使旅游休闲成为人民群众日常的生活方式和健康的消费行为，将旅游