“定位”解读和讯网与其他财经网站.docx

互联网广告前沿观察（2011-9）9“定位”解读和讯网与其他财经网站销售常常抱怨，我们的广告没有门户网站的好买，而我常常夸耀和讯是一个巨牛的财经网站，广告产品巨好卖。为什么呢？因为参照系不同。与门户网站相比，和讯网显然不是大网站，不论从用户量看，还是广告收入看，都差得远，因为和讯网在所有的网站中不是第一，更糟的是前三名也没进去。可以说，和讯几乎永远没有机会成为中国第一的网站。在我们做得比较好的汽车广告市场，整个财经网站的份额也只有3%，相比门户网站的61%，差距不是一点半点。最大的财经网站但是和讯可以“承认现实，做与第一不同的事情，并成为该领域的第一。”很幸运，和讯做到了，和讯拥有财经网站里最响亮的牌子和最好的广告收入。由于艾瑞无法获知媒体广告位的准确报价，因此关于媒体收入预估一项，仅需要调整单价参数即可获得截然不同的结果。和讯网的广告主数量、投放天次、创意组数量均是东财、金融界、FT中文网等竞争媒体的两倍以上，而收入的差距没有达到2倍，难道说明东财的广告定价比我们还高？显然是价格参数上被做了手脚。“定位”与和讯广告的制胜秘诀“定位”中关于消费者心智有限，记不住太多事情的假设，在广告市场同样有效。根据艾瑞监测数据，近一年中，奥迪在76家网络媒体进行投放，而根据我们的亲身体验，奥迪在各类杂志、报纸、电视、户外以及天媒介均有大量投放。试问，奥迪的决策者真的全知全能，可以把成百上千的媒体优势分析得清清楚楚明明白白？如果广告投放如此成熟的奥迪不能，其他广告主就可以？制胜秘诀：广告主无法同时应对千百个媒体，但可以对媒体进行分类排序，如上图奥迪的媒体分类图形，奥迪的决策者仅需要解决棋类媒体之间的份额分配问题即可。我们很难改变成熟广告主在媒体分类中的分配比例，但只要我们是财经网站的No.1，并且客户也认可这一点，广告份额就相对好拿。因为，多数情况下百分之几的份额，并不足以将全部财经媒体覆盖到，选择最好的媒体集中投放是广告主常用的策略。和讯的No.1地位1、第一家财经网站1996年10月 和讯成立 1997年6月 网易成立 1998年2月 搜狐成立 1998年11月 腾讯成立 1998年12月 新浪成立 2000年1月 百度成立 1996年证券之星成立1999年8月金融界成立2004年东方财富网成立2005年FT中文网成立最早使用互联网的商业活动，大概是纳斯达克的股票价格发布系统。网络技术与财经有天然的亲属关系，现在流行的游戏、社交等网络应用，都后来衍生出来的网络技术产物。作为联办（中国证券市场缔造者）旗下财经网站品牌，和讯网诞生之初即成为中国金融业的唯一指定网站。与和讯网同时起步的财经网站，只有证券之星，但证券之星在被金融界收购以后一落千丈。金融界网站比和讯晚3年，早期名为金融街，根据业内说法是由中期期货信息发展部创建，由于没有类似于和讯的官方背景，早期经营并不顺利，几经转手终于在国际资本手中上市。如果以2004年，东财上线、金融界上市为分界线，和讯网在8年的时间中几乎没有竞争对手。而和讯网的第一批粉丝是纯正的金融从业人员，时隔十五年当年的粉丝很多已经成为各大金融企业的高管。2、行业领袖的定位财经中国会与和讯网的市场活动财经是专业领域，如果不能得到专业人士的认可，是无法保持领导地位的，和讯网比其他网站至少多8年时间与中国财经市场各阶层建立深厚联系，而联办的背景更使得这项工作如虎添翼。和讯网拥有“财经中国会”的专门组织用于保持和讯与财经市场高层的长期稳定互动关系，而东财、金融界、FT中文网显然还没有进入这个门槛。和讯网所组织的市场活动，几乎都是相关行业的顶级活动，且多个活动已经连续举办多年。相比之下，竞争对手的活动清一色的首届，嘉宾选择往往也只能跟在和讯后边选。2009年和讯第三届中国电子银行论坛会场，刚刚从另外一个财经网站的首届同类论坛过来的嘉宾，在会场上当中批评上一个论坛业余，而和讯的专业。其实作为和讯的竞争对手，是需要面临非常多的困难的。领先行业的产品建设在和讯简介中，我引用了和讯成立以来的频道建设和部分产品建设时间表。如果有兴趣可以和其他网站的同类产品对比一下，可以发现，几乎所有的财经互联网频道都是和讯网首创的，其他网站的同类频道几乎全部是跟风之作，时间差至少在半年以上。 而专业的财经互联网分析工具，也几乎全部是和讯网首先研发成功的。很多产品，其他网站实际上到现在也没有抄袭成功。有兴趣的话，大家可以对比一下东财、新浪财经、金融界的个股分析工具，提供的信息仅限于行情、新闻、论坛寥寥数项，而和讯的分析工具可以多到用不过来。包括最近正在研发的理财终端软件和炒股大赛游戏，均是领先整个财经互联网的产品。领先对手的推广方式价格变化是投资者直接关心的问题，是财经网站内容的重要组成部分。和讯与百度的合作，使得和讯网可以垄断百度搜索引擎中，所有关于金融产品价格的搜索结果所带来的点击。（所有股票、基金、贵金属、外汇）此项合作对于竞争对手的压力巨大，因为垂直网站平均有20%的点击量来源于百度，此项合作无疑掐住了竞争对手的咽喉。3、竞争对手的定位与竞争手段东方财富网前几年在人们心智中的定位为“互动性好的财经网站”，与和讯网专业、严肃的形象有较大区别，客户可以将东财当做和讯的一个备选媒体，因此数年内取了较快速的增长。但是上市以后将自己标榜为“访问量最大、影响力最大的互联网财经媒体”，就存在极大问题。因为访问量最大，并不是依靠吹嘘可以获得的，数字谎言是最容易戳破的谎言；而影响力是否最大，也是由市场评价的。如果没有达到，却吹嘘这两项指标，只能让市场认为，这个品牌不太靠谱，因为他们在挑战人们的心智。 希望他们保持这个定位，几年以后东财就可以成为下一个金融界了。金融界是最早直接挑战和讯领导地位的财经网站，纳斯达克上市以后，金融界即标榜自己为“全球最大的中文财经金融网站”。另一方面，金融界除了盈利模式与和讯有所不同，其他方面并未能展现出卓越的特点，但是广告主和网站用户显然都不关心这个差别。近两年金融界广告收入下降极快，与其定位不清晰有很大关系。Ft中文网定位于最大的境外中文财经网络媒体，其国际视野以及独立的观点与和讯为代表的国内中文财经网络媒体形成鲜明对比。虽然FT中文网的流量很小，用户量很少，但是依然可以拿到较高的广告份额，而我们拿它真的没有什么办法，除非它也宣称自己是中国最大的财经网络媒体。4、和讯是No.1这件事需要反复传播和讯是No.1这件事客户都知道，是否还需要挂在嘴边?可口可乐是世界上销量最大的可乐，在过去快100年的时间里，每年花费巨额广告费向全世界告知，它是最正宗的可乐。因为这一百年来，每年都有新生儿出世，他们可不在乎谁是No.1的可乐。我们客户的决策者每年都要换一茬，而且还有更多非金融领域的客户没有开拓，如果不反复告知客户我们是No.1的实情，难道让东财或者金融界去糊弄客户？当互动、效果、精准、人群等等的概念满天飞的时候，和讯是No.1这件事情是否还需要挂在嘴边？“互动”、“效果”、“精准”、“人群”等等概念，是竞争者入侵市场时必须抛出的新概念，以彰显其与原来的市场拥有者的不同。新浪等门户网站入侵传统广告市场的时候，提出的概念即是“互动”、“效果”；垂直媒体入侵门户网站的广告市场份额时，用到了“精准”、“人群”的概念；广告联盟入侵传统网络媒体广告市场时，则使用“精准营销”、“效果付费”等等的概念。市场守卫者需要见招拆招，但是不代表需要放弃原有的品牌地位，因为多数情况下入侵者只能在市场的边缘与市场守卫者产生交锋。守卫者如果放弃自己的优势，比如和讯放弃自己的品牌优势，只与客户大谈互动效果，那么就很容易落入东财的圈套，因为在互动的战场里面，客户习惯认为他们优势更强一些。5、分享一组有趣的数据以上数据，是金融界、东财、和讯三个网站收入结构，可以发现越成熟的财经网站，金融服务类客户所贡献的广告收入占比越低，更多收入来自于非金融客户。下一幅图，是FT中文网的收入结构，由于FT中文网的广告主主要为英国金融时报的国外广告主，因此，可以比较好的代表成熟的金融媒体的收入结构，可以看到FT中文网的金融服务类广