GAP运营分析.pdf

营 销 5 管 理 G A P运 营分析 史晓云张春姣杨以雄 东华大学服装学院 中国 摘要 自1 9 6 9年创建 以来 G A P经历 了诸 多辉煌 与坎 坷 其辉煌 源于品牌的定位 信息技术的有效运用及开发模式的不断提升 但在金融危机 同类品牌挑战等 困境面前 G A P运 营之路并不平坦 结合 2 0 0 4 2 0 0 9财年 G A P年报 对 G A P 的发展状况进行了简要分析 以供参考 关键词 服装 运营状况 销售走势 据 2 0 0 8年第一季度财报 Z A R A所 在的母 公 司集团 I n d i t e x 销售额上升 9 达到 2 2亿欧元 G A P则下 降 1 0 至 2 1 7亿 欧 元 至此 I n d i t e x超过 H M C A 和 G A P 成为世界最大的服装零售 商 同时 G A P 公司和美国同行耐 克 N I K E 一起 跌出了世界 5 0 0强 的榜单u J 1 品牌档案 G A P创建于 1 9 6 9年 是全球 化的服装零售商 目前拥有 5个品 牌 包括 G A P O l d N a v y 老海军 B a n a n a R e p u b l i c 香 蕉 共 和 国 P i p e r l i me以及 A t h l e t a 后两者仅有 网络店铺 店铺遍 及美 国 加拿 大 英国 法国 爱尔兰和 日本 同 时 还以特许经营的方式授权给许 多其他国家的经销商经营 G A P及 B a n a n a R e p u b l i c 品 牌 截 至 2 0 0 9 财年 G A P已拥有约 3 l O O家 店铺 1 3 5 0 0 0多名员工 图 1 为 G A P公司的品牌构成及概况 2 G A P开发模式与流程 2 1 买手模式 G A P的成功主要来自准确的 市场定位 当然这与 G A P强大的 买手团队密不可分 品牌买手分 别对 B a n a n a R e p u b l i c及 O l d N a v y 进 行 产 品 开 发 买 手 人 数 共 计 4 0 0 名 常规设计人员6 0 0 名 加上 其他合作买手与外协买手设计小 组 开发人员总数达两千人 图 2 为 O l d N a v y品牌 的买 手 团 队分 工 买手组为一个 品牌内专业建 制的买手团队 如牛仔组买手 买 手的分组按专业或专长分工 设 GA P 公司 G A P l l O l d N a v y I l B a n a l a R e p u b l i c l I P i p E Ir 血 e l I A t h l e t a 建 时 间 1 9 6 9 l 创 建 时 间 1 9 9 碑l l 收 购 时间 1 9 8 3 年 l I 创 建 时 间 2 0 0 6 I 创 建 时 间 2 o o 8 格 经 典 高 l I 风 格 自 然 活l l 风 格 时 尚 高 雅l I 形 式 网 络 营销 I l形 式 网 络 营销 品 质 休 闲 I l泼 设计 大 胆 I I 价 位 中 高 档 l l 内 容 鞋 包 l l 内 容 运 动 服 装 位 中 档 l l 价位 中 档 l I l l服装 首饰 l l 体育用品 图 1 G A P公 司品牌介绍 I O 1 1 孵团 队 牛仔组买手 休闲组买手 时装组买手 童装组买手 配饰组买手 上衣 上衣 上衣 上衣 上衣 下装 下装 下装 下装 下装 单衣 单衣 单衣 单衣 单衣 I l l l l 争 业分工的设计 网点 I 网点 网点 图案买手 显 买手组下设 兀素头手 向 设计小组 色彩分析 I 面料分析 l设计抄手H专业设计师 I 图2 O l d N a v y品牌 买手 分工 7 4 国际纺织导报 2 0 1 1年第 3期 计抄手是指 G A P买手模 式下全新 的产品开发人员 主要的工作是收 集与利用买手下发的新产品信息 并进行快速与疯狂的抄 仿 改工 作 并做好下属设计师的工作分工 与考核 G A P实行买手主管设计师的 管理模 式 设计师 按不 同职能分 配在特定的品类组中 形成整盘货 的概念 买手开发模式使 G A P产 品开发效率得到提升 年度出款量 达 5 0 0 0 0款 左右 挑选 比例一 般 控制在 1 2 1 节省了开发成本 提 升了款式的针对性 为了避免复制 Z A R A模 式 公 司对设 计师 进行 了有别 于 Z A R A 的训l 练 如色彩与面料设计感觉的 概念设计训l练 专业领域内的抄仿 改款训l 练 使设计师 抄 手 买手能 够融为 个整体进行专业的产品 开发 图 3所示为 G A P产品开发 中的仿款协作流程 中的一个子 流 程 买手 设计 师 抄 手 店铺人 员 等紧密合作 并最终得到推向市场 的款式 仿款只是 G A P众多货 品 中的一部分 G A P也十分注重在历 史销售 市场流行等数据分析基础 上进行原创性设计 2 2 信 息技 术运 用 G A P公司已将 R F I D 射 频识 别技术 应用到库存管理和服饰的 追踪管理中 在过去的几年 中 公 司致力于围绕整个经营流程 从最初的生产阶段到辅助销售人 员工作的店内跟踪 订购 存货 控 制环节 创建一个完整的体系 电子芯片 以服装 标签为载体 在制 作流程中被安装到每一件服装上 标签上储存有服装 的款式 尺 寸 颜色 既定目的地等电子信息 通 营 销 与 管 理 图 3 G A P工作流程与仿款协作 图 过对货品的即时追踪 大大提高了 G A P在全球上千家连锁店从制作 流通到库存控制 的所有主要方 面 的管理效率 2 2 1 库存 中的运 用 利 用 电 子 标 签 的 I D 号 码 G A P可 以对全部库存服饰的尺寸 和规格进行管理和 分类 一 旦收 到出货订单 公司员工通过读取设 备立即获知所需规格服饰所存放 的位置 R F I D排除了人为误 差因 素 且无需可视化读 取 库存管理 变得简单快捷 2 2 2销 售 终端 追踪 公司对每一件 G A P服饰的标 签进行追踪 店铺销售人 员可通 过便携式读码器了解 款式信息 在 第一时间为顾客找到目标商品 避 免传统人工翻找 所花费的时 间以 及由此造成的顾 客流失 据相 关 部门统计 自 G A P公司应用 R F I D 技术对服装 进行有效跟踪 管理 以 来 公司销售额提高了2 0 2 3生产模 式 G A P几乎 没有一 间自主产权 的工厂 但是却能将每年近 3万款 的新款服装准时安排上架销售 G A P 没有一间像样的物流中心 却 能将每年近十亿 件的服装调拨 得 全球通行无阻 没有因为缺货而影 响一家门店的销售 截至 2 0 0 9财年 G A P共拥有 近 3 5 0家供应商 工厂遍布全球近 6 O个国家 每个供应商生产份额 不会超过 2 0 0 9财年公司采购总金 额的3 本财年货品量中 只有 近 1 大约 2 采购额 在美国生 产 而 2 7 约 3 l 采购金额 在 中国生产 3 营运分析 3 1 销售额及利润分析 G A P自 1 9 9 9年起 历经 了两 次金融危机 的影响 以及公 司自身 漫 长 的 调 整 改 革 本 文 结 合 2 0 0 4 2 0 0 9 年 G A P年 报 等信 息 对 G A P的经营状况进行了简要分 析 图 4对 2 0 0 0 2 0 0 9财年 G A P 净销售额 净利润以及利润率进行 了统计 G A P公司 2 0 0 1 财年销售 额虽有小幅增长 但净利润大幅减 少 利润率为 0 1 8 针对公司困境 G A P董事会决 定 启 用 原 迪 斯 尼 主 题 公 司 主 管 P a u l P r e s s l e r 无 服 装 从 业 经 验 国际纺织导报 2 0 1 1年第 3期 7 5 替代 Mi l l a r d S D r e x l e r出任 C E O 并提出三大改革政策 一 推 行 算计 一分 钱 计 划 表面提价降耗 实质 是将 G A P低 廉价格战略向高价位倾斜 将 G A P 从普通消费型公司转变为 准奢侈 品 公司 一 全面实施数字化终端 跟踪 管理 从生产到销售 进行店内跟 踪 订货 存货控制 创建完整的管 理体系 较大程度提高 了生产 物 流及库存的管理效率 一 改变产品设计路线 逐渐 摒弃 G A P品牌休 闲风 格的本 质 使 G A P成 为更时 尚 流行的 服装 品牌 改革进 行过 程中取得 了较 为 显著的成绩 图4中2 13 0 1 2 0 0 4 年 G A P 销售额及利润皆有所提高 利 润率从 0 1 8 升至 7 0 6 但经 历 了短暂 复兴后 2 0 0 5年起 G A P 旗下各品牌销售额均逐月下降 改革最终未 达到预期构 想的原 因 在于 G A P所推行的 3项政策刻意 改变了零售价格与设计风格 背离 了平民化 休闲化的产品定位 3 2 股 价分 析 G A P是一家上市公司 股市的 营 销 9 管 理 盈亏也是不容忽视 的 图 5为 G A P 2 0 0 0 2 0 0 9年的每股股息及 摊薄后每股盈利统计 虽中间经历 几次起落 但由趋势线可看出 两 者的整体走向是上升的 进一步计算市盈率 市盈率 普通股每股市场价格 普通股每 年每股盈利 以反映在每股盈利 不变的情况下需经过多少年 才可 以通过股息将投资 全部 收回 市 盈率越低 市价相对于股票的盈利 能力越低 表明 投资 回收期越短 投资风险越小 股票的投资价格就 越大 反之则反之 由于数据难于 获取 本文就不予比较 2 0世纪 9 0年代末 G A P公司 做 出 了一 个 影 响 非 常深 远 的 决 定 将公 司的盈 利重点从终 端 店铺产品销售中拿出 将目光转向 股票市场 由于 G A P是 一 家上市 公 司 它在股市的盈利也是不容忽视的 G A P的初衷 是 若股票价格提升 则会有更多的人来购买 G A P的股 票 从而有 更多 的人对 G A P集团 产生信心而 加盟 G A P旗下 品牌 所以 G A P把精力都放在可以怎样 利用各种舆论影响 侧面报 告来炒 2 0 o 02 o 0l 2 0 22 o 0 3 2 0 0 42 0 o 52 0 0 62 o o 72 0 0 82 0 o9 年份 图4 G A P销售及利润情况 作公司 而没有特别关注自己的产 品部分 结果 那几年股票价格提 升非常快速 店铺数量也在不断增 加 但 由于缺乏对产品的关注 所 以销售不尽如人意 2 0 0 0年公 司 发现了问题 开始把目光拉回到终 端 注重店铺质量 把精力放在销 售上 从而走出了低谷 按照 G A P 公司自己的话说 成功是因为更关 注上货波段 产品管理 货品搭配 同时还特别指出 关注消费者的需 求也是 G A P取得成功 的重要原 因 之一 图 6为 G A P 2 0 0 0 2 0 1 0年 1 0月 间 股票 走 势与 利 润 率 的 比 较 本文 抽取 了 G A P在这 1 1年 中每年 1 1月 l 0日 或左右 的最 高及最低股价 同时与 G A P每年 的利润率 走势做 比较 2 0 0 0 2 0 0 4年 利润率与 股票 走势呈正 比 而从 2 0 0 5年起 股价与利润率 走势并不一致 原因可能在于公司 对产品的重视度有所转移 以及在 同类竞争品牌中优势有所降低 值得肯定的是 在新一轮金融危机 的影响下 G A P 2 0 0 9财年 的股价 及利润率较 2 0 0 8年有较大幅度的 亡 升 1 2 O 0 o 2 0 o l 2 2 2 O 0 3 2 0 0 4 2 0 O 5 2 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 年份 图 5 G A P历年每股股 息及摊薄后每股盈利 7 6 国际纺织导报 2 0 1 1年第 3期 2 l l l l l 0 0 O 0 0 n 羞 旦 9 8 7 6 5 4 3 2 1 O 咖咖 咖 0 8 6 4 2 0 8 6 4 2 陋 糕 史 3 3 开店数量 表 1统 计 了 2 0 0 4 2 0 0 9年 G A P各大 品牌 全球开 店 的情况 G A P店铺遍及南美 欧洲 亚 洲地 区 但主要集中在南美地区 欧亚 地区的店铺数量并不多 坪效是指单店营业面积内每 平方米 或平方英尺 每年所创造 的销售额 是衡量现代 商场销售业 绩重要的指标之一 可综合考察店 铺面积 销售额以及经营水平之间 的关系 图7所示为 G A P历年坪 效统计 自2 0 0 1 年起 G A P店铺坪 效有较大幅度下 跌 虽然 2 0 0 4年 前后有所提升 但仍不能改变下降 的趋势 坪效的下降需引起公 司对柜 台商品进行重新审视 找出其中的 营 销 5 管 理 表 1 G A P各品牌理念开店数量 I薹 翻 穗R e p 曲l l e x i 嚣 症 0 4 年 份 t l Ix 昭 奏 疑 溯 翻 壁 蔼 餐 黼 ll t 南美 邵 0 0 I 嚣 鬻j 嚣 l l 0 蠢 t i 鞭 船 l 39 露 7 8 誊 琴 B9 r 霹6 2零 嚣 薯 O瞧 1 33 9l 9 曩 娩 Q 1 獬 毓 1 l l 2 鞋 糍 2 嗣 2 9 一 11 2 9 H 3 目 I 一 黜 鞭 蔑 酒 7 3 l 4 每 l1 2 幸 9 l 重 0 1 悯 l 2 新 开 1 3 8 3 4 I 露 嚣 ll i 6 5 嫩辨 店数 一 l 孵 霉 磐 l 2 0 0 5 I 新 l 麓 0 嚣 l 誓 0 关闭 5 2 3 n 1 01 嚣 诿 n 一o 9 5 l 店数 1 l l 1 l 2 0 原因 提高货品的命中率 增加顾 客消费的兴趣与信心 B 3 可 图 6 G A P 2 0 0 0年 至 2 0 1 0年 1 0月间股票走势与利润率 图 8 2 0 0 4 2 0 0 9年 G A P店铺数量与坪效 合理利用店铺空间 合理规划店铺 陈列 增加有效坪效 在对店铺数 图 7 G A P历年坪效 图9 G A P 2 0 0 4 2 0 0 9年店铺数量与利润率 7 8 国际纺织导报 2 0 1 1年第 3期 量及坪效进行统计后 对两者发展 轨迹 图 8 进行比较发现 G A P开 店的数量似乎与盈利成反 比 特别 是 2 0 0 4 2 0 0 7年 通过分析公司历年波折 同时 结合 G A P年报信息 得出以下结 论 品牌运营更应重视店铺的质量 而不是 数 量 更多 的店 并 不 能使 G A P这 样 的 成熟 品牌 盈利 提 升 对于一个成立 时间低于 5年 的新 品牌 店铺的数量非常重要 但对 于一个 已经运 作 了 近 4 0年 的 品 牌 质量高于一切 图9对同期利 润率与店铺数量趋势进行了分析 也可得出相似的结论 4 展望 作为一 个全球化 的服装零 售 品牌 G A P近年来 虽 遭受种 种 波 营 销与 管 理 折 但仍然具有良好的发展潜力与 前景 面临市场空间的不断萎缩 G A P准备进军中国市场 逐渐夺回 市场份额 G A P在上海的第一 家旗 舰店 已于 2 0 1 0年 1 1月 1 1日开始营 业 店面积 1 1 4 0 m 位 于淮海 中 路的香港广场 第二家旗舰店位于 南京西路的中创大厦 G A P在北 京的两家 店面也于 2 0 1 0年 1 1月 1 3日开始营业 一家旗舰店位于王 府井大街 A P M商场 面积 1 1 6 5 m 2 另一家店面位于 北京东部 的朝 阳 北路大悦城 面积 1 8 0 0 m 4 5 G A P表示 进入中国是公 司全 球扩 张 策 略 的 一 个 基 石 此 前 G A P已经进行 了长达数年 的广泛 的市场研究 进军中国将标志着一 个长期多渠道策略的开始 并将最 终 在 中 国 开设 更 多 的 店 面 与 Z A R A H M C A及优衣库相比 作为中国市场的后来者 G A P 正努 力着后来者居上 参考文献 1 2 0 1 0年世界 5 0 0强排行榜 企业 名单 E B O L 2 0 1 0 0 7 0 9 h t t p w w w f o r tu n e e h i n a e o m f o r t u n e5O 0 e 2 0 1 0 07 0 9 e o n t e n t 3 8 1 9 5 h t m 2 王士如 G A t 的买手与买 手企业运 营解 析 E B O L 2 0 0 7 08 1 3 h t t p c o n t e n t c h i n a s s p P c o rn Ne ws d e t a i l 2 0 0 7 8一 l 3 5 1 9 6 6 2 h t m 3 陈 炜 优 化 陈列 激活 服装 专卖 点 坪效 J 商 场 现代 化 2 0 0 9 5 9 7 1 2 3 1 3 2 4 周 芳 美 国服 装零 售品牌 G A P进 军 中 国 E B O L 2 0 1 0 1 1 1 1 h t t p fi n a n c e i f e n g e o m n e ws 2 01 0 1 1 l 1 28 6 7 7 31 s h t ml 5 G A P公司 2 0 0 4 2 0 0 9财年年报 Th e o p er a t i o n an al y s i s o f GAP S h i X i a o y u n Z h a n g C h u i a o Y i x i o n g F a s h i o n I n s t i t u t e o f D e s i g n D o n g h u a U n i v e r s i t y S h a n g h a i C h i n a Ab s t r a c t S i