宝洁洗发水调查.ppt

宝洁洗发水调查 小组成员 黄怡钟婷玉陈玉梅张锡凤 宝洁公司简介 宝洁公司 Procter Gamble 于1837年由威廉 普罗克 Procter 和詹姆斯 甘波尔 Gamble 创立于美国俄亥俄州辛辛那提市 经过150年的发展成为世界上规模最大 历史最悠久的日用消费品公司 宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元 在世界500强企业中名列前茅 公司全球雇员超过10万人 在北美 拉美 欧洲 亚洲的80多个国家设有工厂及分公司 所经营的包括美容美发 妇幼保健 食品与饮料 纸品 家居护理 洗涤 医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 宝洁公司简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表 它经营300多个品牌的产品 其中包括洗发 护发 护肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居护理及个人清洁用品 在中国 宝洁的飘柔 海飞丝 潘婷 舒肤佳 玉兰油 护舒宝 碧浪 汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌 宝洁洗发水调查纲要 1 宝洁洗发水产品介绍 2 洗发水市场细分及定位 3 洗发水产品营销策略 4 与竞争对手 5 SWOT分析 6 战略规划设想 1 宝洁洗发水产品介绍 宝洁有洗发水品牌教父之称 洗护品牌 飘柔 海飞丝 激爽 淘汰 潘婷 润妍 淘汰 沙宣 伊卡璐 Clairol 舒肤佳 Wella 威娜 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢 为占据更大的市场份额 一个品牌无法占到宝洁现有那么大的市场份额 宝洁洗发主打系列 我们日常所见的 2007年的洗发水行业调查报告显示 飘柔 潘婷 海飞丝洗发水的市场份额分别为19 92 13 48 11 41 产品忠诚指数分别为62 75 49 86 38 98 这两个指标均高于其他洗发产品所占比例 而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60 2 洗发水市场细分及定位 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 周迅 飘柔 就是这样自信 李冰冰 潘婷 含维他命原B5 头发健康加倍亮泽 章子怡 沙宣 国际美发大师 专业发廊效果 我的光彩 来自你的风采伊卡璐 草本精华 植物护发 回归自然 崇尚环保 李宇春 海飞丝的特点在于去头屑潘婷的特点在于对头发的营养保健飘柔的个性则是使头发光滑柔顺沙宣的个性在于美发定型 伊卡璐的个性在于天然而且每个品牌下又有不同的产品 不同品牌的不同效果 海飞丝有怡神舒爽型 天然薄荷 滋养护理型 草本精华 丝质柔滑型 二合一 洁净呵护型等系列产品 潘婷则包括丝质顺滑 弹性丰盈 特效修复及清爽洁净去屑四大系列 飘柔有去头屑的 营养护发的 洗护二合一的等好几种产品 飘柔的再分市场 这些产品的细分满足了不同消费者的需求 同时也占领了绝对的市场份额 10100190 3 洗发水产品营销策略 第一 大品牌策略第二 阶段营销策略第三 广告营销策略第四 差异化营销第五 注重科研 持续创新 第一 大品牌策略 品牌多样化基本原则 让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌 内部竞争法宝洁的原则是 如果某一个种类的市场还有空间 最好那些 其他品牌 也是宝洁公司的产品 因此不仅在不同种类产品设立品牌 在相同的产品类型中 也大打品牌战 第二 阶段营销策略 市场导入期 宝洁公司采取了快速掠取策略 即以高价位和高促销推出新产品 实施了 抓大放小 的策略 大品牌 大品类 大客户以及大市场 针对飘柔塑造出飘柔时尚 现代 高档的形象 准确的传达了产品的定位 而广告中空中小姐的那句话 使我头发柔顺的秘密一传十 十传百 成为全国上下皆知的秘密 这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场 进而进入成长期 市场成熟期 宝洁公司升级飘柔从2000年8月 2003年10月期间 飘柔系列产品一直处于升级换代之中 陆续推出了多代飘柔系列洗发露 将纯粹 飘柔 的概念扩大到 滋润的飘柔 去屑的飘柔 柔顺的飘柔 黑发的飘柔 人参飘柔 焗油飘柔 等 该阶段的新品开发 绝对是基于市场渗透战略下的产品开发 其意图非常明显 为的是巩固既有的市场份额 同时继续抢占关联消费群 对洗发水市场进行渗透 第二 阶段营销策略 宝洁洗发水推出顺序 阶段 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 为何宝洁公司是按照上述顺序在中国地区投入了这五个主力品牌呢 其中蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局的哲理 在1988年之前 中国消费者洗发频次非常低 最大的头发烦恼就是头屑与头痒 去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求 而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度 又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性 于是宝洁推出海飞丝 接下来的飘柔品牌 在清洁与去屑的基础上 提供了护肤滋润的二合一功效 解决了去屑洗发水容易引起头发干涩 不够滋润的缺点 特别受到女性消费者的深度喜爱 等到洗护发市场的发展与成熟 等到消费者的下一个未满足需求明确出现后 在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌 而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个平台 当时代主题要求环保 纯天然的伊卡璐满足了消费者另一方面的心理需求 1 产品定位策略 潘婷启程完美秀发之旅 与亚洲至美女神同行 实现完美秀发终极渴求 完美女神 2 市场定位潘婷产品的目标消费群18 35岁女性3 诉求对象宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象 4 名人效应潘婷使用章子怡 萧亚轩 林心如分别为不同类型洗发水做代言人 王菲 周迅也出现在海飞丝的广告中 第三 广告营销策略 5 投放策略在常年做广告的同时配合不同的促销方式 综合运用 宝洁的广告是常年无间断进行的 几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传 洗发水作为日用洗洁品 消费者几乎每隔一段时间就要采购一次 常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌 长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望 加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感 逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群 宝洁的市场占有率进一步提升 第三 广告营销策略 第四 差异化营销 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 而是追求同类产品不同品牌之间的差异 包括功能 包装 宣传等诸方面 从而形成每个品牌的鲜明个性 这样 每个品牌有自己的发展空间 市场就不会重叠 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 宝洁利用洗发水的细分市场 设计了不同的品牌 利用一品多牌从功能 价格 包装等各方面划分出多个市场 满足不同层次 不同需要的各类顾客的需求 从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好 提高其忠诚度 由于边际收入递减 要将单一品牌市场占有率提高很难 但如重新另立品牌 获得一定的市场占有率相对容易 这是单个品牌无法达到的 海飞丝 海飞丝的个性在于去头屑 海飞丝 海蓝色的包装 首先让人联想到蔚蓝色的大海 带来清新凉爽的视觉效果 头屑去无踪 秀发更干净 的广告语 更进一步在消费者心目中树立起 海飞丝 去头屑的信念 飘柔 飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 飘柔 从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性 草绿色的包装给人以青春美的感受 含丝质润发素 洗发护发一次完成 令头发飘逸柔顺 的广告语 再配以少女甩动如丝般头发的画面 更深化了消费者对 飘柔 飘逸柔顺效果的印象 第五 注重科研 持续创新 1 注重科研2 持续创新 低价竞争优势 维系老顾客 产品多样化 瞄准购买者 家庭主妇 多青睐于全家共用 农村包围城市 海飞丝 以清纯 青春为诉求的广告 容易被思想相对保守的农村人所接受男代言人 海飞丝一向以清爽的形象示人 就如它以蓝色为主调的包装 为了配合这一形象 一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来 网球名手张德培就是最好的代表 之后 也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上 成为众多广告之中的亮点 这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐 海飞丝 飘柔 以自信作为品牌诉求点 品牌精神营销飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发 更以其推崇的积极自信 乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌 大众化 为了更亲近广大的消费群体 飘柔的广告之星通常是平民化的 平民化广告是能起到了很好的暗示作用 使消费者对号入座 不知不觉中成了宝洁产品的俘虏 进军中低端市场 低价定位 品牌延伸 在市场的占有站中竞争对手是不可或缺的 而与宝洁最大的竞争对手就是联合利华 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新 不断优化组合见长 联合利华则以发掘潜在市场 满足本土消费者需求取胜 同时 宝洁结合产品 价格 渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略 联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式 也因此 它们各自为消费者提供着不同的好处 保持着各自的吸引力 2007年清扬与海飞丝的对决 清扬剑走偏锋 他们决心将产品塑造为 年轻人更喜欢更个性更有主张 的形象 同时强调品牌的专业性 时尚而专业 海飞丝则首先采取了 价格战 原有400ML海飞丝洗发水的市场价格从34 90元调整为30 50元 用清扬的 捆绑法 还治其身 买400ML海飞丝洗发水送200ML海飞丝洗发水的促销政策 而刚上市的清扬打价格战无疑是自毁形象 得不偿失 4 与竞争对手 当然宝洁在很多地方的策略都是可取的 但是宝洁公司也是很多经销商头疼的对象 应为宝洁对经销商来说所获得的利益是很低的 因为忽视经销商 批发商 中小终端利益洗发水流通领域 而经销商并不愿意经销洋品牌洗发水 但又不得不经销这些洋品牌 所以经销商一般都没有积极性促销洋品牌 这应该是宝洁扩大市场与对手竞争的一大障碍终观润妍洗发水退出市场就是这一障碍最好的说明例子 润妍经历3年酝酿 上市2年多还不到3年的产品就退出了市场 就调查显示就是因为宝洁品牌自视太高 遭遇渠道障碍 销售商无利润不愿意销售和介绍推广这种产品 信息传播缺失 购买诱因不足 最终产品衰退 退出市场 优势strength 公司结构稳定实力强市场广阔 产品质量好 名牌产品多知名度高号召力强 劣势 weaknesses 在广告的表现上有些不合 中国名牌 宣传力度不够 5 SWOT分析 机会 opportunities 高校学生人数逐年增加 他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高 相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大资金丰富威胁点 treats 竞争对手激烈 广告的一成不变 让竞争对手有机可乘 如清扬 各个品牌高举科技创新的旗帜 不断研发 科技含量更高 美发效果更好 的品牌洗发水 1 继续其市场细分的进程 2 加大对中 低端市场的渗透 把战线延伸至中 低端市场众所周知 由于宝洁产品的价格相对较高 所以长期以来中 低端市场被大量中小洗发水品牌占领 因此 宝洁应当加大投入力度 通过开发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争 鉴于中国目前的国情 中 低端市场占市场总量的相当部分 宝洁没有任何理由坐视这块肥肉被别人独占 6 战略规划设想 3 加大对二三类消费市场的渗透 我们在谈及市场时往往只注重几个大城市的指标 而忽略了更为广阔的二三类消费市场 所谓二三类消费市场 就是指一些省会城市如武汉 杭州 石家庄等和地区级城市宁波 无锡等地的市场 在这些城市中 由于经济发展水平已经很高 人民生活水平也得到了较大的提高 所以消费者愿意也有能力更好的保养 护理自己的头发 同时 注重个人形象的整体趋势也要求他们采用更高级的洗发 护发类产品 而这正是宝洁进军的良机 根据夸克市场研究报告 全国超大城市 人口在200万以上 人口总数约19868848人 占全国城市人口的9 3 而二三级城市 人口在50万 200万之间 人口总数为54752147人 占全国城市人口的25 6 1998年全国人口统计 国家统计局 并且随着全国城市化进程的加快 经济的快速发展 一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市 二三类市场的前景显得十分广阔 笔者认为 如果宝洁能凭借其资金 品牌 销售网络的优势迅速占领局部市场