双寡头垄断下的品牌战.doc

狭路相逢勇者胜 移动通信市场双寡头垄断下的品牌战张宏波2002年1月8日，联通CDMA在人民大会堂正式召开了开通仪式，联通高层在会上宣布：联通正式进入品牌营销时代。当时业内一片质疑之声，以联通在G网市场凌乱的品牌协调性与差劲的品牌传播手法，联通CDMA要想真正迈入品牌时代恐怕为时尚早。但是不可否认的事实是，由于联通CDMA的开通以及单方面宣布的品牌之战，使得处于双寡头垄断市场之下的中国移动通信市场正式从初期的价格战进入到品牌战时期。这一时期，中国移动的品牌建设搞的如火如荼，而反观联通，在自己呼唤已久的品牌时代真正到来的时刻，竟然无颜以对。在将近两年半后，2004年7月19日联通10周年公司庆典上，联通高层不得不再次重申：中国联通，正式进入品牌营销时代。虽然与两年半前的话语完全一致，但是此一时非彼一时，回顾与中国移动两年多来的品牌之争，与当年的豪言壮语相比，此次联通的语气中多出了许多无奈，其中滋味，如鱼饮水，冷暖自知。其实在几年以来，联通在品牌打造与建设上可谓不遗余力，但是其拙劣的操作手法在中国移动这个强大对手的强力冲击下，就显得弱不禁风。归结起来，在品牌建设与推广上的四个主要因素：品牌定位、品牌形象、品牌推广与品牌承诺中，联通在与移动的品牌之争中都存在着一定程度的硬伤。一、品牌定位品牌建设一定要充分考虑品牌与企业文化、战略和客户体验三者的互动关系，这里品牌定位是关键。在品牌定位中蕴涵着企业文化、公司战略、针对目标客户群的营销策略以及品牌个性四个方面，通过品牌把这四个方面向消费者传递过去。联通公司旗下现有四大移动品牌：C网的“联通新时空”，G网的“如意通”，“世界风”和“UP新势力”。联通130、131的“如意通”针对的是广大的中低端用户，并且在公司开创阶段利用价格政策的优势迅速占领了市场，拥有了比较广泛的用户群体；C网的“联通新时空”是联通据以和移动在高端品牌市场上分庭抗礼的杀手锏，以弥补自己在高端市场的空白，争夺ARPU值更为高的客户；“UP新势力”是针对中国移动“动感地带”推出的用户品牌，但是相应宣传策划尚未有显著成效；“世界风”双模手机是联通为了吸引移动高端客户转网而打造的品牌，但是其客户群体范围偏窄，效果还未可知。联通的品牌也涵盖了全线用户，但其在经营中却出现了定位不明，甚至摇摆的问题。举例而言，联通斥巨资打造的C网“联通新时空”在初期遵循了麦肯锡提出的高端品牌的策略后不久，由于市场发展速度较缓，集团领导人承受了巨大的压力，最后不得不从原来的品牌路线退回到价格路线上。通过资费降低、交话费送手机、降低套餐价格等或明或暗的价格手段来吸引客户。虽然此举在短时间内增大了C网用户的基础，但是却造成了三种严重的后果：一是造成了品牌定位不清，伤害了早期入网用户的感情，二是侵占了联通低端品牌市场，三是断送了自己倾全力撕开的高端市场空间。而反观中国移动，通过“全球通”、“神州行”、“动感地带”高中低三个不同层次的品牌，不紧不慢的进行自己的市场推进，品牌定位清晰，结构完整，给联通的市场进攻几乎没有留下任何空间，市场领导者与防御者的风范显露无遗。二、品牌承诺雪佛兰汽车公司创始人杜纳E科耐普在品牌智慧一书中，将品牌承诺定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。品牌承诺展现了品牌的内涵、灵魂和精神，从顾客的角度创造和传播一种长期价值。消费者对某些产品的消费行为偏理性，如汽车、家电、药品等；而对某些产品的消费行为偏感性，如香水、服装等；也有些感性、理性并重，如洗发水等。对于联通重金打造的据以和移动在中高端市场竞争的C网服务，笔者认为属于感性消费，在中高端市场，客户看重的是服务，而非技术，而联通恰恰在这一点上犯了致命错误。移动通讯产业属于服务型产业，服务产品是无形的，这决定了它的利益诉求点也是无形的。尽管联通在不断的向客户传播CDMA有着“语音清晰、绿色环保、低辐射和不掉线”等先天优势，但是这种承诺并不能在移动通讯中得以完美的体现，反而会给人一种王婆卖瓜之嫌，往往在中国移动网络覆盖健全的承诺面前显得苍白无力。相比中国移动在一些机场里设立“全球通休闲吧”，为一些用户提供上网、充电等免费服务，一对一的贵宾式服务等，中国联通似乎一直都沉迷于自己的技术，在其喋喋不休的夸耀自己一直也不能实现的技术优势时，中高端用户在移动GSM的贴身服务里，已经懒洋洋的睡起了大觉，哪里还有心情理会你那冷冰冰的技术。三、品牌形象品牌形象也就是品牌的风格，它包含了企业视觉系统（VI）、企业听觉系统（AI）、企业感觉系统（FI）以及商标设计等，他们一起组成了企业产品体现在客户面前的企业文化形象。在移动市场中，联通的定位是赶超者，力图给人一种具有亲和力的形象。而在2001年联通推出C网以来，又把自己定义为“新一代移动通信的领导者”的概念，这就给人一种相互冲突的感觉。2003年1月，姚明正式成为“新时空CDMA”的形象代言人。联通认为，姚明的“勤奋、自信、活力、锐意进取”完美体现了“新时空”的品牌理念。同时姚明在NBA的出色表现也着实为联通的CDMA聚拢了不少人气。因此，姚明代言“新时空”被认为是联通2003年品牌建设和创新上的得意之作。但是这又难以与联通倡导的“亲和力”形成水乳交融的效果。相反中国移动在动感地带的品牌形象上做的是淋漓尽致，通过其形象代言人台湾偶像明星周杰伦，极力彰显独立个性。在其后一系列以周杰伦为主角的电视广告短片和平面广告中，中国移动都力求体现年轻人崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。四、品牌传播品牌定位与品牌承诺都需要我们通过一定的渠道与策略传递给消费者，这种策略就是品牌传播，它包括广告与公关等手段。在品牌传播上，移动倾向于利用资金优势，动辄在各大媒体上投放大量的广告，力求对联通起到全方位的“干扰”、“淹没”效果。而联通作为通信领域的挑战者，则更有意挑起广告战，甚至制作了多个系列的比较广告。在品牌宣传上，联通的策略出现了传播媒介选择、宣传内容在时间和空间上不一致甚至相互矛盾的局面。联通“新时空”自诞生之日起，即被寄予厚望。虽然被定位于高端用户群体，但其却大量涌现在市井街巷的户外广告牌上。在北京地区，大量的CDMA广告见诸晚报或是公交站台的广告牌上，令人丝毫感觉不到其贵族气质。“新时空”的主要卖点是“绿色”低辐射、低掉话率、话音清晰而且全保密性强。然而，其广告却过于醉心于其技术优势，没有考虑用户需求的价值敏感点，比如语音清晰、掉话率低对一般用户的吸引力其实并不强。再如，通话保密对大多数用户而言也并非必需。此外，在绿色低辐射的广告宣传上，联通又稍过激进，造成了用户的反感。归结到底，联通在品牌传播中并没有很好的把握品牌营销化与营销品牌化的完美结合，品牌诉求没有高度，高瞻远瞩的力度不够，也没有为日后的品牌塑造预埋管线，打乱了品牌建设的连续性。而中国移动在此方面就显得稍胜一筹，其倾心打造的“移动通信专家”的定位通过连续不断的广告步步为营，深化在消费者心中。五、点评一条跑道上只可能有一位领跑者，如果作为跟随者也想领先的话，最好是重新