Oracle与Reading中心商业区.doc

Oracle与Reading中心商业区1、商业空间规划 The 0racle购物中心的基地最特殊的地方，在于地跨Kennet河的两岸，南岸规划为立体停车场与华纳威秀影城，北岸则为购物中心主体，并于屋顶设置停车场，共可提供2300个停车空间予顾客，另Reading市中心尚可提供约8000个停车空间。 主力商店为两大百货公司House of Fraser与Debenhams，各位于购物中心本体之东、西两方，购物中心内共约84个中小商店，提供顾客完整的消费需求，其中较为大型者为Boots综合百货、HM、Zara、Caps 等男女流行服饰、HMV影音唱片、Waterstone书店等。 沿河两岸的休闲步道约270公尺，管理单位充分运用此一特色，将购物中心内大部分餐厅、Bar与Cafe沿河岸设置，此乃有别于一般购物中心将餐厅集中于美食广场的想法，同时，沿河餐厅皆于步道上设置露天座椅供顾客休息；沿Kennet河的南北两岸各设置一表演广场，南岸的表演广场更设置了活动式的造型顶蓬，可视季节需要使用，河上由两座小桥连通南北两岸，为主要立体停车场至购物中心本体的必经桥道， 更增加了消费使用者至购物中心的活泼性，主要的美食广场座位都面向Kennet河的景观区，使顾客能够充分享受购物休闲的轻松愉悦。至于河边户外的餐厅与Pub的另一项优点，则在于营业时间与购物中心本体独立，提供购物中心夜间停业后八到十一点的餐饮服务、娱乐服务。2、公共设施与服务当大型购物中心在城市发展的角色转变为现代生活的重要社交活动中心后，购物中心本身也就因此必须具备某种程度的公共性。当然，对购物中心本身而言，大量而长时间留在购物中心的人潮，即构成饮食、娱乐休闲与消费上的基本需求来源。所以，完善的辅助性公共设施与服务，也就构成顾客消费满意度 的重要指标之一。The 0racle特别重视家庭消费顾客，因此，提供了父母亲整理照顾小朋友的育婴室，另有 三到八岁孩童的托育儿照护服务，免费提供的儿童推车；其他为顾客提供的服务，包含邮票贩售机、邮 筒、照相间、储物柜、专人停车服务、免费轮椅与电动机车出借、消费者的特殊需求等等。购物中心内全 面禁于并有CCTV保全，确保顾客的舒适与安全。 Reading与Reading Town Centre Reading市镇位于伦敦西方约65公里，搭乘铁路约2530分钟的车程，为 大伦敦地区西方中长程铁路交通的转乘卫星市镇要站，是北往牛津 (0xford) 、伯明罕 (Birmingham) ，西往伯斯 (Bath) 、卡地夫 (Cardiff) ，南往南安普敦 (Southampton) 的必经之路。 根据Reading行政区的调查，在25分钟的通勤区内居住人口为80万人，有效商圈涵盖170万人；由于便捷 的交通与几个主要成功的科技园区开发案，高科技厂商聚集，数个世界著名的软件公司如：Microsoft与 0racle的英国总部均位于此区，另欧洲著名的保险公司保诚人寿(Prudential)的办公大楼，亦位于Reading铁 路车站旁；Reading铁路车站后方约500公尺的步行距离，即为Thames River，优美的景观步道与游艇划船等 水上活动的地点，是英国当地人与观光客主要的休闲去处之一。Reading更是一年一度的世界音乐舞蹈季WOMAD (World of Music and Dance)的重要场所。在英国，市镇中心Town Centre是指传统市区中，零售商店自然聚集而成的商业中心，此概念乃是相对于现 代整体规划管理的购物中心(Planned Shopping Center)。由于大型购物中心大量设置的威胁，使许多传统市镇 商业中心，也必须集合所有相关公私部门团体组织的力量，来提升传统市镇中心的管理，在此观念下，从 1987年起，即产生第一个传统市镇中心管理计划(Town Centre Management Scheme)。截至1997年，此种计划 已超过200个。这些管理计划的主要目标就是希望能够达到维持及发展市镇中心的活力与生气(vitality and viability)。 The Oracle购物中心的开发，不仅未破坏到传统的市镇中心，甚至更进一步地将整个Reading市镇中心的 数个旧有购物核心, 如：Broad Street Mall、Friars Walk与主要零售商店街道Broad Street成功地结合，并吸引大 量的人潮。尤其是近一两年的市区发展，由于The Oracle与Reading便捷的铁、公路交通，带动整体Reading市 区中心在市容与购物休闲环境的改善，其中餐厅、Bar与Night Pub的数量大量增加，使Reading中心成为周围 市镇的重要聚会场所，每逢晚间与周末活动增加，成为青少年交谊、放松的主要去处，此类成功结合新购物中心与传统市镇中心的规划成功案例，尚可在位于南安普敦(Southampton)于2000年开幕的West Quay购物 中心与Southampton Town Centre的结合中看出，West Quay与The Oracle同属开发商Hammerson的得意之作， 不过，南安普敦由于开业的时间较短，其对于整体市区的发展影响，仍需进一步的观察。 Reading市镇中心商业区的发展现况，若将整个Reading市镇中心商业区目前的配置作一分析，可以发现 许多成功的关键因素，甚至可将整个市镇中心商业区视为一超大型的购物中心的配置。The Oracle与Broad Street Mall两大购物中心，作为整个商业区中最大的主力商店，相距约三百公尺，由最热闹的Broad Street相 连，其中间以Marks&Spencer百货公司、Heelas百货公司、Bhs百货公司、两家Boots与Primark百 货、Sainsburys大型超市等作为次要的主力商店；多样性则由Accessorise设计饰品、Waterstone和 WHSmith书店、Woolworth生活百货、Next流行服饰与其他通讯、电子、男女流行服务的品牌以及一个 大型传统市场、数家主要银行，如：HSBC与Halifax，BT及Vodafone等主要电信公司，并有大量的花车摊 贩、各式的餐饮、咖啡厅、酒吧、旅游及房地产公司等等。 而如此多的零售服务商店，大部分都高密度地聚集在火车站前五百公尺内的主要市镇中心商业区里， 可谓在各层级消费者最舒适的步行范围之内。 Broad Street与周边数条街道为行人徒步区，限制车辆进入；在各商店街主要营业时间与周末假日，街 头艺人、杂耍演唱、公益活动、募捐、临时儿童游乐设施等等各式各样的活动，热闹、鲜活地在此一街道 上展开。 除了零售商业之外，整个市镇中心商业区尚有数个大型的表演厅，如：Hexagon剧院与Town Hall等，提 供各种古典、现代音乐演奏、音乐剧、戏剧、表演等多样性的艺文活动。由这样缜密的零售商店配置，无论对The Oracle购物中心或Reading市镇中心商业区而言，都达到双赢的目 的。商圈等级提升、市镇经济竞争力增强、业种业态均有所扩大，对新开发案与旧市区来说，均达到共荣 共存的目的。开发目标 The Oracle得以成功开发，绝非仅凭一时的侥幸，而是结合许许多多的协商与整合的成果，也就是说： 其成功是藉由地方政府、开发商与相关个人团体的目标整合下，才达到今日多赢的局面。 在Reading自治委员会所做的Reading Oracle零售评估报告中，就根据各项国家、区域与地方零售商业发 展政策的指导目标进行确认评估，希望务必达到英国规划指导纲要(PPG6，Planning Policy Guidance)市镇中 心与零售发展的目标，其中最重要的就是新的商业开发案，是以达到市镇中心的永续发展并增加其活力与 生气 (vitality and viability)为主要目标。 Reading地方计划对新购物中心开发案的开发策略目标则为； 1、保持并增进Reading市镇商业中心成为 区域级购物中心；2、保护并增进本市镇的购物商圈以满足地方需求； 3、帮助降低旅途需求并鼓励使用大 众交通工具、自行车与步行； 4、在不违反上述三个目标下，允许改变革新当地零售生态； 5、鼓励增进市 镇购物区域的环境，使之更方便、更安全、更愉悦。 其实，在这些开发目标背后，有许多参考与规划目标，可提供给开发者作为依循，例如：在许多开发 公文往来中，可以看到对The Oracle的可及性(accessibility)的要求，并非仅仅对购物中心本身做改善，行人 徒步区与自行车专用道的规划配合、整体市镇商业区的规划动线与辅助设施以及公路、铁路交通等大众运 输系统的设置等等。对于私人运输工具，则特别重视停车空间动线的规划与停车空间数量的掌握。 对于提升购物环境，The Oracle在与河道休闲步道及周边购物环境整合方面，生动、活泼的人潮动线与 建筑设计，都能有效地达到都市设计中，将人带到户外、活化都市空间，创造人性化的都市购物休闲空间 规划的目标。再加上对自然环境的重视，顾客在户外餐厅与表演场地用餐休闲的同时，尚可看到天鹅与野 鸭优游于Kennet河中。此一风味有别于一般大型购物中心，将人潮集中在购物中心本体内的普遍思考，其 匠心在于：让穿梭购物中心与市镇中心商业区之间的人潮，在休闲购物的同时，也与自然环境有悠闲、舒 适的交流。 开发各方意见的整合、开发条件与回馈 大型购物中心的开发，需要整合大量的各方意见，就经营者与零售商的角度而言，是创造最大营收与 利润；就开发商的角度而言，是提供最舒适与最大来客量；就政府的角度而言，在都市活化、促进地方经 济、提供就业机会与维持开发过程中的社会成本；就消费者与使用者的角度而言，如何能得到购物消费、 休闲、愉悦的使用感受。这些意见或可相互包容或可相互抵触，却都是开发者必须思考、化解的种种课 题。开发意见的协商与沟通，是英国开发许可制达成社会最大效益的重要工具。The Oracle购物中心的开发中，经过了无数次的各方意见沟通。 除开发所在地的Reading政府意见外，另征询邻近行政区，如：Wokingham行政区对于本开发案所引起 的经济环境改变作证商；在开发商圈内相关零售业者的意见，Heelas百货所属之John Lewis Partnership公 司，在开发过程中的意见，两大主力厂商House of Fraser与Debenhams所提供的想法，许多建议并不局限于 自身的细部设计，相对地，对于影响整体购物中心可及性的车流与行人动线、停车场规划、上次要进出 口、整体设计考量等，均会提供本身专业的建议。 另外，许多开发相关周边的权益团体，如水利单位British Waterway对于水流、河宽、桥梁、各种应注 意的避面的规划设计；警察单位对于各区可能产生的治安死角、可能犯罪行为的预防、监视器的装设、灯 光、行人与自行车的安全考量、甚至现金运送动线，均提供规划单位与开发苦非常宝贵的意见。 对于一般社会大众，则在举行开发模型公开展览时，搜集大量一般民众所提供的正反意见。Reading自 治委员会与开发单位对于每一位民众的意见陈述与疑虑，均由相关承办人员回函答复。 另外，对于当地社区的开发负担部分，根据英国的市镇乡村计划第106节所包含，对社区提供中低收入 住宅、18小时内部开放的公共通道、公路的改善、营运时间停车使用、古迹调查保存、休闲需求的满足， 并提供市民咨询中心的场所。成功的累积与错误的学习 The Oracle购物中心的成功开发，已成为Reading地区房地产价格提升的主要力量之一。由于购物中心的 高度复杂性，每一个开发案都有其与当地环境互倚互有的独特性，但达到地区发展的活化与生气的目标是 不变的。又因每个大型购物中心的开发投资额与影响力极大，与论对于开发案本身，或开发案对周边经 济、社会、交通与环境的影响，都必须以最审慎的态度去面对，否则开发失败的影响将对地方发展造成非 常巨大的负面效应。因此，经验的累积与传承也就非常重要。每一个开发案皆会有其不断产生的问题与挑 战，这也是开发商、经营者与地方政府所必须要有的深刻体认。 The Oracle的开发，对于Reading市区并非没有负面影响，大量外来的消费者，造成周边市