《公共关系》考试重点.docx

第一节 公共关系的职责 一、公共关系的基本职责（一）收集信息 1、产品形象信息 组织形象的客观基础，其中产品质量是关键因素。2、组织形象信息 包括组织机构、管理水平、组织人员素质、组织服务素质等。3、组织环境中的各种社会信息。(主要是外部环境信息)（二）辅助决策1、为确立决策目标提供咨询建议 (从相对超脱的角度) 2、为决策提供信息服务 (建立有效的信息网络) 3、协助拟定和选择决策方案4、从公众关系角度评价决策效果 (决策的追踪和反馈)（三）传播推广1、创造舆论，告知公众 2、强化舆论，扩大影响 “坚持不懈”(人存在记忆惰性) 3、引导舆论，控制形象 (调节信息流量和流向)（四）协调沟通 1、协调内部关系，增强组织凝聚力 (信息通畅) 2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境（五）提供服务 1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2、在组织外部提供社会服务二、与公共关系职能相关的活动范畴（一）交际 “人际沟通”（二）宣传与新闻 (单向传播)（三）广告 “要别人买我” “要别人爱我”（四）营销推广 “经济效益” “社会效益”（五）公共事务（六）游说 (劝服性传播) （七）开发文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。 （八）论题处理“问题管理”公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策的措施。（九）危机处理1、处理“公共关系危机” (一种状态) 2、用公共关系的策略和方法来处理危机(一种手段)二、公共关系意识的内容（一）尊重公众的意识（二）塑造形象的意识（三）真诚互惠的意识（四）传播沟通的意识（五）创新审美的意识（六）立足长远的意识（七）全员公关的意识三、公共关系意识的培养第二节 组织的公共关系工作机构一、公共关系职能部门（一）名称 公共关系部、公共事务部、公共信息部、公关与广告部、宣传部（红旗连锁）（二）机构设置的基本模式 部门隶属型 部门并列型 高层领导直属型 公共关系委员会（三）内部分工 对内关系、对外关系、专业技术制作二、公共关系公司（一）特点 第三方机构，如公关事务所（二）服务方式 咨询式服务 技术性服务（三）经营方式 单独经营的综合服务 单独经营的专项服务 与广告公司合作（四）与公共关系职能部门的优劣势比较 从专业水平、社会联系、意见受重视程度、服务的及时性、费用开支等方面比较二、公关人员的类型 公共关系人员是一个群体概念，这个群体主要包括三种类型：公共关系顾问、公共关系领导、公共关系业务员。 （一）公共关系顾问 1、顾问的优势第一，能较客观地看待组织的一切，可以局外人身份对组织状况予以科学评价。第二，能够对组织的计划或行为提出否定意见。当组织情况很糟时，“当局者迷，旁观者清”，且由于决策层的压力等因素，使内部公关人员较难看准或否定原有计划或目前行为。第三，经验丰富，专业技术强。第四，有一个优越的关系网。2、顾问的业务 具体概括为：（1）查找组织“病因”；（2）提出看法或建议；（3）接受委托策划公共关系活动或负责整个活动的实施工作。二）公众的基本特征整体性、共同性、多样性、变化性、相关性二、公众分析的方法及意义公众分析的意义是什么？（一）不同的组织有不同的公众按组织性质分：互益性组织、营利性组织 服务性组织、公益性组织按公关行为特征分： (主要看动机) 竞争性营利组织、竞争性非营利组织 独占性非营利组织、独占性营利组织（二）同一类组织有不同的公众1、外部公众和内部公众2、目标公众或优先公众对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞A亨特瑞克斯（Jerry A Hendrix）。（三）同一类型的公众又有不同标准的分类1、根据组织公关活动的内外对象分 内部公众、外部公众(公关政策内外有别)2、根据公众的组织结构分 个体公众、组织公众（一般社团型公众 公共权利型公众）3、根据关系的重要程度分类 首要公众、次要公众(可能相互转化)4、根据关系的稳定程度分类 临时公众、周期公众、稳定公众5、根据公众对组织的态度分类顺意公众、逆意公众、边缘公众 边缘公众是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。6、根据组织的价值取向受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众7、根据公众发展过程的不同阶段非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众8、根据公众之间的决定性区别消极公众(非公众、潜在公众) 积极公众(有知晓公众和行动公众之分) 赌金持有人：与某一组织联系在一起，与该组织有着相互影响关系的人们。(可能组成社会势力集团) 注意：某一个体公众或组织公众可能同时承担或被赋予多重公众身份。四、媒介公众 双重身份：沟通中介、公众对象“把关人”：新闻传播机构及人士。他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。影响知觉选择性的主客观因素 客观因素：知觉对象本身的特征、对象和背景的差别、对象的组合 主观因素：需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识一般而言，受众选择信息会形成心理上的“防卫圈”，这主要包括 ( )。A.选择性注意 B.选择性遵从 C.选择性理解D.选择性记忆 E.选择性控制正确答案是ACD（三）知觉的偏见心理定势：人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。如：首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用二、需要与公众行为行为缘自动机，动机因需要而生马斯诺的“需要层次论”： (关于优势需要 )生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要、自我实现的需要三、态度与公众行为（一）态度及其结构态度的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度由认知、情感、意图三个因素构成。在认知的基础上产生相应的情感，而在情感的激励下产生相应的意图。情感是态度的核心因素。（二）态度的特性社会性、针对性、协调性（认知、情感、意图）、稳定性、两极性、间接性（三）影响和改变态度的因素社会因素、团体因素、宣传因素、个性因素、态度系统特性因素四、流行、流言及舆论（一）流行1、概念流行有三方面的涵义根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦与时狂。2、特点新奇性、时效性、周期性、两极性3、类型先驱者、早期采用者、前期追随者、后期追随者、落伍者4、追随流行的心理原因从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追随流行有个别差异（二）流言1、定义流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。2、类型愿望流言、恐怖流言、攻击流言3、流言的制止如何及时制止流言的产生与传播（三）舆论1、定义舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。2、舆论的结构（1）舆论对象与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动、社会热点。（2）舆论主体有共同的话题、参与议论过程、自发性与松散性、有一定的层次性。（3）意见 意见成分：认识成分、情感成分、意志成分五、公众心理的其他方面（一）价值观与公众行为影响人们价值观的因素（二）团体压力与从众心理从众心理：在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。（三）逆反心理与公众行为逆反心理：作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首次提出的。影响心理抗拒的因素一、拉斯韦尔的5W模式P108二、线性传播模式P109三、双向传播模式P109四、两级传播模式P113五、把关人理论 “把关人”：又称“守门人”(Gate Keeper)，指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。六、受众选择“3S”理论选择性注意：Selective Attention选择性理解：Selective Perception 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面选择性记忆：Selective Retention 记忆的输出有两种方式：辩认和回想七、议题设置理论 代表人物：麦库姆斯 科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。公共关系传播媒介一、报纸和杂志（印刷媒体）二、广播与电视（电子媒体）三、Internet、WeChat四、人际传播1、语言媒介2、非语言媒介 主要是姿体语言和表情语言(或叫情态语言)优点、缺点 公共关系传播技巧 一、新闻写作P1251、新闻发布 即时性原则 组织内部、组织外部（与新闻媒体的关系P132）2、制造新闻（或新闻制造）二、公共关系广告 企业形象宣传，广告主题三、会议组织 明确主题四、建立良好的人际关系公共关系过程一、四步工作法-斯科特卡特李普1、公共关系调查（基础）2、公共关系策划（核心）3、公共关系实施4、公共关系评估二、六步工作法-弗兰克杰夫金斯1、估计形势 2、确定目标 3、确定公众4、选择媒介 5、编制预算 6、评估结果三、其他方法P137公共关系调查一、组织自我形象分析（一）组织实态的调查分析（二）员工阶层的调查研究（三）管理阶层的调查分析（四）决策阶层的研究分析二、组织实际形象分析（一）公众舆论分析1、组织形象2、公众动机3、活动效果4、传播效果5、内部公众舆论（二）组织形象地位测量知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。“量”美誉度：一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度。“质”（三）组织形象要素分析如：经营方针、工作效率、服务态度、业务水平等。三、组织形象差距分析即：将组织实际形象与自我形象进行比较，发现差距，找到下一步工作的方向和目标。四、公共关系调查的过程和方法（一）公共关系调查的过程1、调查准备 问题设定，明确调查目的2、调查实施 直接资料、间接资料3、结果处理4、撰写调查报告 格式P143（二）公共关系调查方法1、访谈法 个别访问、座谈会、电话采访2、问卷调查法分类： 问卷内容：封闭式问卷、开放式问卷（先易后难） 调查形式：邮寄式问卷、发放问卷、电话问卷、网络 问卷、报刊问卷3、引证分析法 属于分析方法，包括内容和形式分析4、抽样方法 确定调查对象 随机抽样、非随机抽样二、公共关系策划的一般程序（一）准备工作 背景，目标（二）实质性工作1、界定公众2、拟定主题3、确定活动方式4、选择活动时机5、选择活动媒介6、经费预算 行政开支、项目开支 （含物价因素、机动费）7、撰写策划书P137公共关系活动的方式P177（一）战略型公共关系活动方式1、建设型公关 组织初创期、推出新产品时2、维系型公关 组织稳定发展时3、防御型公关 出现了不协调时“问题管理”4、进攻型公关 开创新局面5、矫正型公关 遇到风险、严重失调（二）战术型公共关系活动方式1、宣传型公关 大众传媒或内部沟通2、交际型公关 团体交往或个人交往3、服务型公关 提供服务（免费？）4、社会活动型公关 社会性、公益性、赞助性5、征询型公关 以提供信息服务为主三、CIS战略（一）CIS的定义及其构成1、定义 Corporate Identity System，企业识别系统。企业为塑造自身的形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和经营活动传递出去，使公众产生认同感的战略性活动。2、构成MIS-Mind Identity System MIS是CIS的核心与原动力，是实施CI的重心。BIS-Behavior Identity SystemVIS-Visual Identity System（二）MIS1、企业哲学2、企业精神3、企业道德4、企业目标5、企业宗旨6、企业作风（BI）（三）BIS1、企业内部识别系统 企业管理、工作环境、员工的教育培训、员工行为规范2、企业外部识别系统 产品形象、市场调查、服务水平、领导形象、营销活动、广告活动、公关活动、社会公益活动（四）VIS1、企业标志 应用最广泛、出现频率最高多的要素。2、企业名称3、企业标准字体4、企业标准色5、企业造型6、象征图案7、企业口号（五）CIS的开发程序1、企业实态调查2、设计开发阶段 理念确定、管理整备、CIS创意3、实施管理4、编制手册 CIS手册是一本阐述企业CIS战略基本观点和具体作业规范的指导书，是CIS整体内容的导向，能确保CIS运行作业的水准，企业可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系，可以说CIS手册是企业极重要的智慧资产。CIS手册的内容：1、总论部分2、基本要素3、基本要素组合系统4、应用要素5、标志、标准字印刷样本及标准色色票检测评估公共关系效果的方法：一、公关形象效果检测二、公共关系年度工作报告三、公共关系社会效益评价四、新闻舆论分析报告五、公共关系广告效果的测量二、策划具有新闻价值的事件 制造新闻：又叫策划新闻。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。P248例三、新闻发布会 新闻发布会是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。 新闻发布会的工作环节包括：1、确定主题 2、邀请记者 克林顿总统的一个梦3、会前准备4、主持会议5、收集反馈信息四、社会公益活动第四节 处理危机公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件，如公众的批评、恶性事故等。一、组织行为不当引起的危机 指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身方面的原因引起的公共关系危机。 类型： 严重的内部事件、工作失误、决策失误、纠纷事件等二、突发事件引起的危机 指由于非预见性、外在因素的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。 类型：由不可抗力导致的重大伤亡事故、外在因素引起的事故、外来的故意行为。三、失时报道引起的危机 由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。 类型： 失实和不全面的报导、曲解事实、报导失误。四、危机处理的对策(一)预防危机1、灵敏的预警系统2、完善企业的管理系统3、模拟准备(二)危机处理过程1、果断采取措施，有效制止事态扩大2、情况调查，收集信息3、成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策4、确定新闻发言人5、迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者6、认真做好检查，切实改进工作(五)宴会 在交往中，缺少真诚是最大的失礼。第六节 公关广告公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。一、公关广告与商品广告的区别1、商品广告是推销商品和服务，公关广告是“推销”整个组织的形象2、商品广告的传播方式通常是单向型的，而公关广告则是双向型的3、商品广告一般与营利性的工商企业组织有关，公关广告则是任何组织都需要的手段二、公关广告的类型 (关键是媒体的选择)(一)形象广告 标识设计(二)公益广告(三)观念广告(四)响应广告 常见形式：祝贺性广告第七节 演讲与报告一、语言交流方式的特点 口头语