市场营销基础知识及几个常用工具(华东版).ppt

市场营销基础知识及几个常用营销工具 提纲 什么是市场营销市场营销与推销的区别营销在组织行为中的关键作用市场营销组合营销中的几个工具 什么是市场营销 菲利普 科特勒 个人和集体通过创造 提供出售 并和别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程买与卖 需要 欲望 需求你肚子饿吗 这儿有面包 每个1元 最基本职能 盈利 什么是市场营销 买 卖 利润 产品 渠道 价格 促销 社会 商家 厂家 消费者 市场营销是一个长期的过程 完整的体系 关系着整个体系中的每一个利益共同体 才能保障市场的长远发展 保障长远的利益 包括有哪些 他们的需求是什么 包括有哪些 他们的需求是什么 包括有哪些 他们的需求是什么 包括有哪些 他们的需求是什么 营销和推销的区别 出发点不同 企业和顾客 目的不同 短期与长远利益 手段不同 不择手段与有利于消费者 过程不同 推销只是营销的一环节 市场调研 SWOT分析 市场细分 目标市场 市场定位 营销战略 产品定位 销售与服务 营销在组织行为中的关键作用 时间 完全卖方市场 弱化卖方市场 初步买方市场 完全买方市场 经营导向 生产导向 产品导向 推销导向 营销导向 社会营销导向 数量竞争 质量竞争 价格竞争 品牌竞争 网络竞争 综合竞争 竞争形式 竞争度 社会职任 价格 指标 竞争类型与经营导向 市场营销组合策略 几个常用工具 SWOT分析4P 4C波士顿矩阵2 8定律麦肯锡矩阵 SWOT分析 SWot四个英文字母代表Strength Weakness Qpportunity Threat S 强项 优势 W 弱项 劣势 0 机会 机遇 T 威胁 对手 从整体上看 SWOT可以分为两部分 第一部分为SW 主要用来分析内部条件 第二部分为OT 主要用来分析外部条件 另外 每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素 这样就可以对情况有一个较完整的概念了 SWOT分析是为了什么 SWOT分析法不是仅仅列出四项清单 最重要的是通过评价公司的强势 弱势 机会 威胁 最终得出以下结论 1 在公司现有的内外部环境下 如何最优的运用自己的资源 2 如何建立公司的未来资源 SWOT分析的目的是为了找到两个问题 第一个是你要发挥优势 第二个是你要抓住机会 所以优势和机会之间要对接 叫做切入点 怎么找到切入点 产品的切入点 市场的切入点 通过SWOT分析可产生 SO WO ST WT 四种策略so战略 增长性战略 发挥优势 利用机会 wo战略 扭转型战略 利用机会 改变劣势 由于内部劣势造成的困难制约外部机会的利用时st战略 多种经营战略 发挥优势 规避威胁 wt战略 防御型战略 克服劣势 规避威胁 当企业内忧外患 时时面临危险时 内部条件 外部环境 劣势W 优势S 威胁T 机会O 劲农品牌SWOT分析 依托正邦集团平台 资源丰富营销策略组合经验丰富产品结构比较合理公司资金实力较强团队凝集力较强内部交流平台好与中邮的合作关系牢固 营销队伍中 专业人才较少技术研发薄弱 新品上市前未经全面验证产品质量稳定性不够物流速度 准确度 标准化流程不够操作暂无标准化 个人意识较强 高毒农药退出 有利复配农药增长种植大户逐渐增多 有利于网络下沉农业政策调整 提高农民种田积极性 水稻用药市场空间增大品牌越来越受到渠道重视 先入为主国家对邮政服务三农的重视 有利于合作 国内外农药企业品牌增多 竞争激烈农药品种的同质化 差异化产品较少国家环保力度加强 要求高效 低毒 安全 环保的品种市场需求大市场查罚力度越来越严格对渠道的控制力度不够 内部条件 外部环境 劣势W 优势S 威胁T 机会O 劲农品牌SWOT分析 依托正邦集团平台 资源丰富营销策略组合经验丰富产品结构比较合理公司资金实力较强团队凝集力较强内部交流平台好与中邮的合作关系牢固 营销队伍中 专业人才较少技术研发薄弱 新品上市前未经全面验证产品质量稳定性不够物流速度 准确度 标准化流程不够操作暂无标准化 个人意识较强 高毒农药退出 有利复配农药增长种植大户逐渐增多 有利于网络下沉农业政策调整 提高农民种田积极性 水稻用药市场空间增大品牌越来越受到渠道重视 先入为主国家对邮政服务三农的重视 有利于合作 国内外农药企业品牌增多 竞争激烈农药品种的同质化 差异化产品较少国家环保力度加强 要求高效 低毒 安全 环保的品种市场需求大市场查罚力度越来越严格对渠道的控制力度不够 SO发挥优势 利用机会 发挥营销策略组合经验丰富的优势 利用国家对邮政服务三农的重视 模式化营销策略组合 精耕细作 迅速成长 WO利用机会 改变劣势 利用水稻用药市场空间增大的机会 规避专业人才较少的劣势 进一步做强水稻用药 同时培养其他专业人才 ST发挥优势 规避威胁 利用公司集团平台资源丰富资金实力较强的优势 做产品规范化 一证一产品 规避市场查罚 WT克服劣势 规避威胁 克服个人意识较强的劣势 模式化操作 强调一票到底及流程管理与检查 内部条件 外部环境 劣势 Weaknesses 优势 Strengths 威胁 Threats 机会 Opportunities 鑫金泰品牌SWOT分析 1 具有较大的生产产能 国家定点企业 满足市场需求 2 集团资源 技术 资信 三证支持 3 三年基础工作 网络 品牌 技术 管理进一步规范化 市场质量 客户关系也有一定稳定 4 07年产品转型向高档产品发展 有一定的起色 5 依靠正邦品牌 鑫金泰品牌市场运作支撑 6 有一支比较固定的营销队伍 1 公司三证资源非不足 尤其是除草剂三证资源 2 营销队伍活力不变 冲劲不强 接受正邦文化观点没有转变 营销队伍不稳定 3 推广队伍溥弱 没有建立起来 4 产品包装 配方 采购 生产 物流存在很大的问题 需要加强 5 正邦品牌大公司剂压鑫金泰小公司 产品包装 价格同一配方都要高 争取资源少 6 渠道冲动大 重叠客户产品多 1 农药市场持续增长 特别是水稻市场 2 高价值 高效果 新型剂型在农药行业的发展 给企业带来新的机会3 高毒禁用 给复配产品带来很大的市场空间 4 鑫金泰产品结构合理调整 带来抢占市场机会大 5 农民用药水平提高和病虫抗性的增大 带来很大的市场机会 6 农业组织模式 服务模式和农资产品的连锁带来新的机会营销 1 鑫金泰产品转型高档产品发展推广费用大 人员投入多 市场库存风险更大 2 三证资源欠缺 执法环境更严 查罚风险大 农药行业管理越来越严 3 追款难 应收账款越来越大 4 鑫金泰管理成本 经营成本不断增加 但产品的利率逐年下降 5 外国大公司的冲击和国内公司的竞争 内部条件 外部环境 劣势W 优势S 威胁T 机会O 鑫金泰品牌SWOT分析 具有较大的生产产能 国家定点企业 满足市场需求 集团资源 技术 资信 三证支持 三年基础工作 网络 品牌 技术 管理进一步规范化 市场质量 客户关系也有一定稳定 07年产品转型向高档产品发展 有一定的起色 依靠正邦品牌 鑫金泰品牌市场运作支撑 有一支比较固定的营销队伍 公司三证资源非不足 尤其是除草剂三证资源 营销队伍活力不变 冲劲不强 接受正邦文化观点没有转变 营销队伍不稳定 推广队伍溥弱 没有建立起来 产品包装 配方 采购 生产 物流存在很大的问题 需要加强 正邦品牌大公司剂压鑫金泰小公司 产品包装 价格同一配方都要高 争取资源少 渠道冲动大 重叠客户产品多 农药市场持续增长 特别是水稻市场 高价值 高效果 新型剂型在农药行业的发展 给企业带来新的机会高毒禁用 给复配产品带来很大的市场空间 鑫金泰产品结构合理调整 带来抢占市场机会大 农民用药水平提高和病虫抗性的增大 带来很大的市场机会 农业组织模式 服务模式和农资产品的连锁带来新的机会营销 鑫金泰产品转型高档产品发展推广费用大 人员投入多 市场库存风险更大 三证资源欠缺 执法环境更严 查罚风险大 农药行业管理越来越严 追款难 应收账款越来越大 鑫金泰管理成本 经营成本不断增加 但产品的利率逐年下降 外国大公司的冲击和国内公司的竞争 SO发挥优势 利用机会 发挥07年产品高档产品转型有起色的优势 利用高价值剂型发展和用药水平提高的机会 制定08年高端产品具体推广方案 WO利用机会 改变劣势 利用农业组织模式服务模式和农资连锁的机会 制订具体推广服务模式 精耕细作 建立品牌 规避正邦大品牌挤压小公司的劣势 ST发挥优势 规避威胁 利用公司集团平台资源丰富资金实力较强的优势 做产品规范化 一证一产品 规避市场查罚 利用三年基础 规避高档风险 WT克服劣势 规避威胁 克服个人意识较强的劣势 模式化操作 强调一票到底及流程管理与检查 内部条件 外部环境 劣势W 优势S 威胁T 机会O 谢莹SWOT分析 SO发挥优势 利用机会 WO利用机会 改变劣势 ST发挥优势 规避威胁 WT克服劣势 规避威胁 不应该发生而又有可能发生的事情 一定会发生 什么事 怎么办 4P 目标市场 营销组合 产品 价格 促销 地点 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 担保 退货 目录价格 折扣 返利 付款期限 信用条件 销售促进 广告 推销人力 公共关系 直接营销 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合的4Ps 4Ps4Cs产品 Product顾客需要 CustomerSolution价格 Price对顾客的成本 CustomerCost地点 Place便利 Convenience促销 Promotion传播 沟通 Communication 销售导向的4Ps与顾客导向的4Cs 注 4Ps主要由麦肯西 McCarthy提出 4Cs主要由罗伯特 劳特伯恩 RobertLauterborn提出 一 产品策略 满足细分市场的目标客户需求 产品 实体 服务产品力 卖点 产品的生命周期与新产品开发的关系FAB原则 特性 功能 利益 做什么样的产品 农药产品是特殊产品 办证 战略眼光明日产品 新产品 或改进后的现有产品今日产品 目前贡献较大的产品 是 昨日 的新产品昨日产品 曾是销售量大的产品 但目前销售量很小继续存在的产品 曾是昨日的重大希望 还未彻底失败 但能否再崛起产品与品牌 思考 波士顿矩阵对我们有什么作用 在选择产品上如何运用 二 价格策略 价格包括哪些 价格要怎么做 价格策略有哪些 价格策略案例 格兰仕 94年 2000年40 100 302 402 650 850 100096年8月 97年7月 97年10月 98年7月 2000年5月 6月 10月历次降价目标明确 消灭散兵游勇 驱逐竞争对手 清理市场杂音 大幅度降价以摧毁行业投资者的信心 沉重打击现有竞争对手 从而若干年后实现市场垄断运用降价 销售量增加 生产规模扩大 规模经济 成本下降 进一步将价格下调低档 中档 中高档 高档营销手段创新 文化营销 微波炉烹饪大赛 VCD 降价对培养品牌忠诚度的影响 渠道 渠道是什么 水道 特指人工开的河道或水沟渠道 管道 渠道案例 美的微波炉 变价格竞争为价值竞争 不断增加新产品的差异化诉求 强化企业的市场竞争力营养星 营养成份保有量增加25 差异化 黑金 钛 铂金星到透明营养星和太空营养星 数智星 层层递进的差异化卖点 利益点 支持点 渠道致胜 美的微波炉的主要经销商是谁 让经销商获利固然重要 但让经销商获得更多的学习机会则是棋高一招1999年年底进入 到2000年12月 美的微波炉市场占有率已是行业前三名2001年4月 格兰仕将一款畅销微波炉零售价大幅降至299元2001年4月 美的3000万元重奖经销商 抢占渠道资源 坚信 得渠道者得天下 三 渠道策略 农药营销渠道分析 矛盾在哪里 要解决哪些问题 厂家 连锁店 零售点 消费者 农民 批发商 农药营销渠道分析 厂家与批发商一起管理网点 通过双方的优势迅速做大做实销量 三方协议封闭式运作 共同维护1 大企业重点帮扶联合2 放心品牌3 贴心服务 批发商 厂家 自办点 代办点 消费者 农民 厂家 批发商 思考 怎么使渠道变成管道 有什么办法 四 促销 促与销一促就销 促停销停 宣传与促销 要想减肥 马上找我 瓜子 颗颗人心 粒粒真情 金薄金企业集团 货车 爱心服务卡 公交与火车所有的宣传促销最终一定要落到品牌建设的实处 地铁 牵引动力大 起动加速快 思考 4P对我们的实际业务操作有什么作用 应该怎么运用 80 20 30定则顶部20 的顾客创造了公司80 的利润 但其中的一半被在底部的30 的非盈利顾客丧失掉 吃掉 了 威廉 谢登 WilliamSherden 二八法则 思考 我们身边还有哪些二八的存在 该如何运用 业务优势 强 弱 高 低 什么是数一数二 把最优秀的资源集中在最易于形成竞争优势 最有利润成长潜力的某一特定区域 形成核心竞争力在市场竞争的方方面面做到数一数二 通过某些方面的数一数二影响带动整个业务的数一数二 1981年 韦尔奇描绘了未来商战的赢家 它们应该是这样的一些公司 能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中 并且坚持要自己在进入的每一个行业里做到数一数二的位置 无论是在精干 高效 还是成本控制 全球化经营等方面都是数一数二 80年代的这些公司和管理如果不这么做 不管是出于什么原因 传统 情感或者自身的管理缺陷 在90年代将会被淘汰出局 为什么我们一定要做第一或是第二 当第三或第四又有什么不好 万一我们剔除了一个现今不赚钱的事业 而之后这个事业却变得炙手可热 那该怎幺办 如果GE旗下的那些多元化经营的企业在市场上真正做到了数一数二 那么它就解决了企业长期竞争力的问题 如果说数三数四 虽然也不错 但它永远是二流企业 数一数二 的理念很容易传达下去 在这样一个多元化的公司 要实现的目标很多 似乎思想也很伟大 但不容易传达 整顿 关闭或出售那些达不到 数一数二 的企业 出售71项5亿 投资118项10亿 要数一数二 但不要让市场过于狭窄比如产品占50 但在产品的售后服务市场上 可能才占10 市场导向战略计划 势优务业 中 弱 强 低 中 高 保持优势 以最快可行速度投资发展 集中努力保持力量 市场吸引力 投资建立 向市场领先者挑战 有选择加强