浅谈博弈论在酒店竞争中的运用.doc

浅谈博弈论在酒店竞争中的运用博弈论的是数学的一个分支，因约翰那什及其后继者将其经济学的分析而变得更为著名。约翰那什也因此不但成为诺贝尔经济学奖青睐的宠儿，而且还成为本届奥斯卡奖钟情的大师（电影美丽心灵beautiful mind是以约翰那什为原型的）。把博弈论原理运用于当代各个行业当中，都具有很强的实践意义，也非常的有意思。这里，笔者想探讨其在酒店业竞争中的运用。首先，我们先了解博弈论的基本理论内涵：所谓博弈论，是和传统经济学中的优化理论相区别开来的。我们都知道，经济学讲究的是追求最优化的配置。即以最小的成本，获取最大的收益。优化理论是在一定的约束条件下，选择最优途径，寻求能达到最优状况的安排。而博弈论则认为：事情发展的结果不仅仅取决于你的行为选择，还取决于他人的行为选择，这是一个复杂的互动的过程。举个例子：你要开车回家，可以走三环，也可以走四环。从优化理论角度看，走三环离你家最近，三环又交通顺畅，是你认为最佳选择是走三环。从博弈论的角度看，你走三环是否真的是最好选择要取决于其他司机的行为选择。如果其他司机和你一样以为三环近，交通好，都去走三环，那么三环势必交通拥挤。在美丽心灵这部电影中有一个描述博弈的精彩片段。在舞厅里，有一位漂亮小姐，你是否能请到她与代共舞但取决于他的行为选择，还取决于其他男性和小姐的行为选择。假设，你想这位小姐太漂亮了，我要请他，可别的男性也会这么想，于是，灯暗了，你还有很多男性都去请小姐。于是可能你就请不到。那么，假设你想，这么漂亮的小姐，一定会有很多人争着请，我去了也是白去。于是你没去，可别的男性也这么想，于是灯暗了，没有一个人去请漂亮小姐。另外，你是请到这位小姐跳舞，还将取决于小姐对你的反应。所以，博弈论是依据他人的行为选择作出自己的最优选择。它是一个复杂的互动过程。了解了博弈论的理论内涵，我们就来看酒店业的竞争如何运用博弈论。中国的酒店在改革开放后，如雨后春笋般成长起来，在许多大城市里，星级酒店比比皆是。酒店的增多势必带来同行之间的激烈竞争。规范竞争，是中国酒店业走向理性的成熟的必由之路。但是近年来，由于局部地区的行业规模失控，恶性竞争之风骤然兴起，其中最为突出的就是降价竞争。许多大酒店（包括知名酒店）都卷入到这场价格战中，希望通过“降价”手段拓展生存空间，吸引更多的客源，获得更大的利润。但结果却是得不偿失。不但没有达到预期的效益，甚至使不少酒店的合法权益受到损害，也大大削弱了投资者的积极性，导致酒店业的慢性自杀。而一批象北京凯宾斯基这样的决不降价的酒店反到在竞争中凸现了王者地位，获得了可观的经济效益和社会效益。下面，我们用博弈论来分析失败者和成功者的经验与教训。首先看其他酒店企业：按照博弈论的原理，一个企业的策略选择，应该依据其他企业的策略选择而定。“降价”是不是酒店业在激烈竞争中的最佳选择呢？我们说不是。因为如果只有你一家或少数几家酒店降价，那么无疑你的让利给消费者自然会吸引许多的客源，达到你的预期目标。但是，问题是大多数和酒店都会纷纷降价。因为大多数酒店都认为，现在酒店多，竞争激烈，生意不好做，只有降价，才能有客源，这似乎是唯一的选择。于是，降价成了大家都很自然会想到的一招。而且，由于少数急功近利的酒店为了眼前的利益而不惜牺牲同行们的利益，来势汹汹的降价，致使酒店业的价格大幅度的下滑。你也降，我也降。形成了恶性竞争。其结果是每一个酒店所获得的新增的市场份额十分有限，都无法达到自己的预期效益。接着再看顾客（消费者）的反应：降价无疑会让顾客得到一些实惠，原本对大酒店“可望而不可及”的消费者也会加入消费的行列。但问题是降价又会带来“逆向选择”。（所谓“逆向选择”，是指双方由于信息的不对称从而互不信任行为。）即顾客觉得你五星级大酒店价，也可以降成四星、三星级酒店的价，而四星、三星大酒店的价可以降到普通工薪阶层也可频频光顾。那么消费者会觉得你以前纯粹是暴利，你现在肯定还在赚我的钱，你的价位肯定还能降。顾客心止中会淡化星级的概念，不再感觉星级是和服务连在一起的。都差不多，谁便宜我就选择谁。消费者的对酒店的不信任带来的杀价行为，会加剧酒店的进一步降价竞争。其导致的结果必然是先降价格，再降服务。在大多数酒店都大打价格战时，北京五星级大酒店凯宾斯基及南京古南都饭店等却没有一头扎进这“先降价格，再降服务”的恶性循环中，而是反其道而行之，在众多酒店激烈的博弈竞争中取胜。他们的经验是：一、创新思路另劈溪径，寻找新客源：凯宾斯基的决策者们非常清楚，你不可能拥有所有的顾客。在激烈的酒店业竞争中，你只能寻找到属于你自己的顾客群。于是，他们绕过大家都咬住不松口的国内旅游市场，先行一步进军商务客源。确定以接待商务客人和国际会议为主，辅以境外旅游客源的营销体系。同时大量出租其公寓写字楼，以其带动客房的出租。并明确以高消费型客人为主要客源方向。及时退出中低档客源的争夺。这一招在当时的大气候下，的确是未雨绸缪，棋出险招。但出奇制胜，打开了良好的局面。因为大家都知道，商务客人因业务往来原因入住酒店的频率最高。酒店成了他们流动的家。如果他们能成为酒店经常下榻的客人，酒店必将是财源滚滚。如超五星级的四季酒店，它的全球平均客房的价格是700美元，这样的价格收入是多少中低档消费者要消费多少次才能达到的数目。二、反其道而行之同档酒店同价位战术。五星级酒店就应该理直气壮地卖五星的价格。价格只是市场调节的一种手段，却不是唯一的手段；降价是一种策略，却不是唯一的策略。决定酒店的命运的因素还有很多。比如质量、技术、品牌、服务等等。象凯宾斯基人对自己的硬件设施和软件服务优势都充满信心。与其屈尊去斗价格，损人又利己，不如理直气壮地比质量、比服务、树立自己的品牌，凸现王者的风范。于是，他们在以下几个方面大做文章：1、品牌：过去，国家元首的接待都是由国宾馆承办，凯宾斯基酒店成功地接待了德国总理科尔一行，开创了中国民间酒店接待元首的先河，在北京树立了自己良好的品牌。2服务：价位是服务的象征。五星级酒店价位高，是因为你能享受到最好的服务。凯宾斯基酒店在基本服务中又加入了“超值服务”、“超前服务”、“个性服务”等等。使客人真正感觉宾至如归，物有所值。3、技术和质量：在大型会议接待当中，酒店以高水平的美工设计与环境布置，快速灵活的应变能力使客人赞不绝口。南京古南都大酒店的厨师们凭借一流的技术让客人们有口皆碑。在零点餐厅，一年四季的各个民族的专题食品节，每周都有的特级大师挂牌烧菜，都成为这家酒店吸引客人的亮丽风景。因此，一批象凯宾斯基，古南都这样的酒店在“降价”中站稳了脚跟。提高了声誉，创立了品牌。不