步行商业街或shopping mall项目的大型自营主力白领百货店的经营创新.doc

步行商业街或shopping mall项目的大型自营主力白领百货店的经营创新杨宝民 张湄 宋恒明 李莉NEW MALL商业管理有限公司一、主力百货店发展的新趋势白领百货店国外白领百货店的发展方向通过研究世界一流零售企业的成功的规律，我们发现非常成功的企业努力做到五个最好：产品质量稳定，价格诚实，距离便利，独特体验，服务管理承诺。沃尔玛的成功就是做到两点，首先价格诚实，通过天天平价策略体现出来。第二产品质量稳定。麦当劳的顾客体验独特，深深抓住儿童顾客的心，因此成为世界一流餐饮企业。NEW MALL公司拟在中国打造一流白领百货公司，秉持继承儒家文化优秀传统，吸纳西方工业文明成果，适当运用知识经济时代的新技术，为人们创造更美好的生活体验。1、满足白领个性化要求，注重丰富年轻白领人群的精神世界。2、注重先进科学技术应用现代百货店，注重运用现代科学技术的成熟成果，针对中国顾客的需求特点。在亚洲一流优秀百货管理制度的起点上，提炼出白领百货的管理流程，根据不同地域文化差别，对人力资源培训和营销进行针对性修改。3、适应知识经济带来的环境变化，我们通过百货店传达艺术和知识，将体验营销的剧场理论应用于白领百货营销卖场。传统百货店在计划经济时代一枝独秀，在90年代以后，由于超市业态和服装、电器等专业店业态的竞争，大型城市传统百货通过变革获得新的发展，不断进行目标客户市场细分。地区级中小城市，很多百货公司在竞争中由于人员素质低，国营体制僵化，经营人员腐败盛行导致破产失败。二、面向白领消费者的主力百货店的竞争策略创新白领百货店的赢利模式创新通过突出满足白领群体消费品味，我们依靠完善的百货知识管理系统突出个性化服务，在服装与化妆品、精品销售方面取得核心利润，通过白领专卖店进行商品群组合，以百货店为核心开办小型社区白领专卖店，开发自有符合中国白领特征的服装公司与化妆品公司，突出百货企业核心竞争能力。通过知识经营创新，建立白领百货知识产权体系，打造品牌价值超过亿元的白领百货公司中国深圳玛莎百货公司。2.1选地址策略A类城市核心商圈地区十字路口B类城市的核心地段 项目选址关系项目未来的成败，最重要的因素有两点：项目周边消费人群具有较强消费能力，具有商业发展空间，避免商业网点过剩情况下的过度竞争。通过消费者问卷调查，结合相关政府机构查询人口数据，可以了解准确的消费者信息。方便人流出入，交通便利，停车位充足。选择B类城市的核心地段，有利于避开激烈的竞争，通过韩国VMD 与深圳NEW MALL积累的先进商业管理经验，与商业地产开发商取得共盈。2.2服装与化妆品自有品牌开发战略从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛，还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福，他们都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。家乐福以经营生鲜食品多而为消费者知晓，但它所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。尚没有入驻国内的国外实力雄厚的零售商，他们借助成熟的市场和消费者的消费习惯，已经把开发“自有品牌”商品作为零售业获利的一个新的增长点。如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，其下属家连锁店内只出售“圣米高”牌商品；英国的马莎百货以上的商品都是“自有品牌”；日本最大的零售商大荣连锁集团约的商品是其自有品牌；NEW MALL创造具有系列商业知识产权的白领百货品牌，我们从服装与化妆品开始创建具有自己特色的品牌，由国内外一流的工厂制造供货，为此我们将与服装设计机构及化妆品研发机构合作。自有品牌开发和经营是商家发展到一定规模后的必然选择。突出品牌与服务差异化的招商策略白领商品的品牌引进与过去传统百货店高中低档市场通吃的做法不同，白领百货商店品牌引进方向明确。例如北京赛特购物中心经营的标志性品牌，要求有年以上的品牌发展史，要有与赛特相同的市场定位及较高的品牌认知度。同时赛特经营的品牌，只希望在同一城市的家店销售。新型商品群=商品组合有效服务，为白领提供温馨的服务，让顾客感受到独特的白领购物、休闲娱乐氛围。青岛阳光百货股份有限公司是由江苏阳光集团、青岛红领服饰发展有限公司、新世界（青岛）置地有限公司、江阴市盛银投资有限公司、青岛朝阳实业有限公司五家法人发起成立的，地处青岛的中心位置新世界数码港，总投资亿元。而这五家法人，懂商战的人士谁都不能小觑。图1青岛阳光百货制造的白领购物氛围有关人士分析，阳光百货不是最先来到青岛考察的，可他的动作的确最快，给很多投资商一个措手不及。一位香港投资商说，当他们还在犹豫时，这个对手已抢先占领了香港中路上集政治、金融、商业为一体的金三角地段，占了地利。其存在环境让很多同行羡慕，营业面积达万平方米，两个中央共享空间，每层六个自动电梯，还有平方米的空中花园。为解决停车难的问题，地下还设了两层拥有个泊车位的停车场。这在青岛无疑独树一帜。一位在阳光百货未取得席位的招标商说，阳光百货这次招商可谓是旗开得胜。很多国际一线、二线品牌接踵而来，招标品牌一千多个。其中在“市场错位理念”下引进的许多品牌，如铁狮东尼、肯迪文、圣约翰、鲨鱼、威力等，都是第一次进入山东，这部分品牌占总数的左右。这无疑对吸引白领消费群增加了砝码。据阳光百货的负责人解释：白领百货的销售，商场选择品牌时一方面要考虑到品牌自身，另一方面要考虑“白领文化”，而阳光的文化是一种亲情文化，符合了白领的心理文化需求，所以进入阳光百货店品牌必须符合这种文化。表1有针对性白领服务2.3韩国日本商品陈列MD最新水准商品陈列是商业文化的重要表达方式，我们认为白领百货店的每个区域都应该具有自己的陈列主题，不同档次的商品分开排列，每个专柜都应该有自己的个性风格，现代商品陈列非常注重立体视觉效果。图 白领百货店中SPA的店面陈列快乐展示法：1、卡通式展示、戏剧式展示。2、体验艺术展示法 艺术化展示给予顾客美的洗礼，表现生活的诗情画意，培养顾客的审美情趣。3、顾客群偏好个性化展示。2.4 快乐购物体验作为服务标准创新，五星级购物体现在细节、标准化以营运手册的标准化为标志，用专业知识加微笑为顾客提供耐心的服务。高中学历的服务员由于知识的局限，理解白领的购物需求本身就有困难，因此，我们计划采取两种措施，第一是大量引进具有大专以上学历的营业员；第二是大规模培训具有高中文化程度的营业员，让他们边工作，边完成大学相关课程。韩国在百货从业人员培训方面作出有益探索，甚至在卖场以外，韩国的百货停车场可以提供五星级的引导服务，将引导动作与舞蹈相互结合，体现出人性化管理创意。2.5白领百货企业的诚实价格管理尽管白领百货店装修成本高于普通百货店，产品销售价格也可以略高于普通百货店。但是，从白领百货店长远发展角度来看，实行优质平价的策略，有利于提高坪效。服务承诺与营销策略相结合，优质服务来源员工的良好素质，过多的服务有时意味成本的增加。由于白领购物人群的需要，采取适当价格捆绑服务的做法比单纯低价策略更有效。要实现优质平价的根本措施是落实采购措施，NEW MALL借鉴大型百货采购体系优势，成立了NEW MALL白领百货采购中心，结合客户实际需求，建立能否服务华南、华东与湖北、河北的中央采购体系，公共白领百货品牌占，其它根据地域特色进行品牌调配。三、主力白领百货店如何配合MALL或商业步行街业态调控白领百货店是大型购物中心的领头羊，人流聚散中心，强调业态互补，理想的充满人文关怀的白领百货店业态特征：1.业态设计理念创新，提出以人的需求为出发点，重视个人体验的新型业态模式。2.重视地域文化，突出商业文化设计。3.引入商品群概念，将服务与商品进行整合，突破传统商品组合概念，例如突出儿童体验式商品群与婚礼商品群业态特点。4.重视健康休闲娱乐设计，结合本地消费需求，按本土化形式与亚洲一流温泉文化与休闲娱乐文化结合，设计出国内一流的健康休闲文化中心。5.业态的设计必须预留弹性，根据实际招商情况合理调整，必须以经营成功为根本出发点。业态调控的做法与规律规律一：科学严谨细分首先根据商业经营规律对品牌进行科学严谨的细分，有培育品牌、有张扬品牌等，目的是缩短品牌的市场培育期。规律二：波纹效应 其次是有的放失，按波纹效应形成梯度品牌群即一线品牌区、二线品牌区、三线品牌区等，针对市场经营状况考虑品牌培育现状，主动出击迅速对现有品牌 作适度调整，重点筛选，张扬个性， 特别注重、品牌、服务、价值的有机结合。规律三：对冲突业态进行适度调整，注重品牌、服务价值有机结合。1.对冲突业态的品牌进行调节，要对经营状况进行评估，我们把客户满意度作为主要评测依据，主要通过营销活动和商会组织调控，采用市场手段进行调整，同类业态，采用不同品牌错位经营。2.对同类档次商品，主力店与外店冲突时候，我们根据具体情况进行调整，首先是调整经营不好的商家。一般主动调整主力店商品，为主力店外的商铺经营创造良好条件。根据不同季节对商品需求特点，我们要主动进行换季调整，通过良好的商品陈列展示新的业态形式，注重新型商品与服务组合成新的商品服务群。四、面向白领消费者的主力百货店营销策略建设强大的市场营销部白领百货店的市场营销部负责主管市场调查、营销策划、广告等平面设计、商品陈列的创新，营销部门的市场调查工作非常重要，我们不仅要分析消费者，更要透彻分析竞争对手.对竞争对手的分析不能只分析表面，还要仔细观察如下内容：对手的店里不经营什么商品，那些商品的品牌.型号尺寸等对手的价格特点，特别是价格敏感性商品对手的陈列，特别是端架和冲动区对手店商品价值，特征和价格的标识对手如何处理与顾客的关系收银程序对手商品的价格展示方法对手如何处理退货对手如何处理顾客抱怨寻找在价格方面应对竞争者应采取的策略没有调查研究就没有发言权，白领公司领导要通过调查研究掌握第一手资料，鼓励市场营销部门成为强大的市场情报收集与信息处理中心，因为信息真实是正确决策的基础。白领百货店的文化营销把握白领消费文化的主流方向，提供快乐轻松的购物体验。作为亚洲最具创新精神的商业管理公司，NEW MALL非常注重消费文化的研究与提炼。白领阶层不仅重视物质生活，更注重文化消费和精神享受，他们凭借较高的素质和收入，总是走在时代消费的最前列，在“水泥森林”般的大都市里领导着一个又一个潮流。 都市白领的十大消费特征：(一)、白领最爱买时尚杂志以修正自己的品位。(二)、白领最爱用名牌或精心淘到的个性服饰彰显自己的品位。他们的衣橱里一般会有几套西装以备不同重大场合之需，但不论是庄重得体的阿玛尼，还是略带雅皮味道的BURBERRY，总之绝对要顶级名牌；至于略为休闲的服装，就全靠一双火眼金睛到专卖店去淘了。(三)、白领在吃上也同样和潮流同步，从东北菜、上海菜、毛家菜、四川菜到云南菜；从红焖羊肉、麻辣小龙虾到香辣蟹，一路吃下来绝不含糊。但有一点，餐厅还是有情调一点的优先，最好店名也是有点典故、透着高深的味道。(四)、白领最爱在夕阳西下时泡吧，“怎敌他晚来风急”的淡淡悲凄将白领丽人的情调挥洒得恰到好处。(五)、白领最爱在懒洋洋的午后坐在咖啡馆里上网，英文报纸、时髦的无边眼镜、一杯卡布其诺、一台笔记本计算机汇成了一道最白领的风景。(六)、白领最喜欢接收外国香水、化妆品作礼物却最爱用中式家具。这一点十有八九是受了他们最常接触的老外的影响。(七)、白领最爱有会所的高尚住宅区，但交通一定要便利，最好挨着地铁，因为背上按揭付款的包袱后，至少几年内他们无力再把买车纳入消费计划。(八)、白领最爱忙里偷闲做点运动当然不是跑步、踢球的那种，他们中有人对集体主义的运动失去了兴趣，他们宁愿一个人在健身俱乐部里挥汗如雨，顶多玩玩网球、保龄等两个人的游戏。白领群体的有车一族，喜欢自驾车旅游，不喜欢旅行社的规定动作。(九)、白领最爱到固定的地方去打理自己的头发和面庞，拥有自己的美发师、美容师的感觉会让他们的自我感觉更良好。(十)、当忙碌的一年结束时，白领一定会在难得的年假里让自己的身体和心情开始一段浪漫之旅。他们最爱去的地方是夏威夷、菩提岛，最不济也是三亚海滩。对他们来说，阳光、海水、沙滩远比峭壁、雪山、荒漠更具诱惑力。建设白领消费者的精神家园由于亚洲经济在不同阶段起飞，因此诞生不同的白领文化，亚洲白领文化实际上是中日韩三国主导的白领精英文化，印度的白领文化正在近年来通过IT领域向世界传播。由于中国的和平崛起以及亚洲金融危机后中韩两国在各个层次的广泛交流，中国年轻人在年代注重日本的白领文化，进入九十年代后，除了对英美白领文化兴趣浓厚以外，在中国与韩国的年轻阶层之间产生了“韩流”与“汉流”现象，韩国对传统儒家文化传统的继承非常重视，注重从小培养爱国情感，韩国的孩子从小就培养用国货，因此韩国白领的消费文化继承了中国古代文化的优秀成分，值得中国学习。正如韩国外国语大学中国研究所所长朴宰雨教授所说，韩国注重将最好的传统文化和精英文化注入以大众文化为主的韩流。现代白领的消费文化健康自然 简洁NEW MALL公司拥有中日韩三国专家背景，不仅积累了丰富的各国百货管理经验，而且对白领文化的价值观念也不会完全相同，因此，从亚洲精英文化实际上就是白领文化中寻找更多的共同点，同时保留不同的文化差异，并通过商品陈列与服务表现多样化的白领文化本身就是对亚洲商业文化的贡献。因此，我们主张在亚洲的大视野格局中，创办一流的中国白领百货店。白领文化不仅代表休闲的潮流，也代表一个国家的价值走向，世界是青年人的世界，因为年轻，整个世界才充满活力。丰富白领的精神世界，深化精英文化的内涵，用幽默轻松的方式，表达文化的韵味，白领百货的文化营销是魅力十足的新课题。从韩国三星总裁李健熙的传记中，我们领悟到研究世界一流服装与化妆品公司的乐趣。服装、化妆品、汽车是白领顾客重点需求的商品，透彻研究三类商品的营销特征，有利于白领百货店提升销售业绩。在白领服装的营销方面，我们主张白领百货店引进世界性服饰品牌，在白领百货店建立展示中心、服务中心，同时要通过连锁加盟点，形成在一个城市地理位置合理分布，一般不超过家加盟店。在白领化妆品的营销方面，化妆知识的展示传播体系与化妆品销售相互结合，从传统柜台销售转变为与店内专卖店销售相结合，减少购物时候的局促感。汽车是中国白领消费的焦点，许多百货公司都瞄准汽车销售，例如无锡百货大楼在汽车销售方面取得突出业绩，我们认为白领百货商店在汽车销售上要缩小范围，重点选择适合白领消费者的价格中档偏上汽车车，与大型厂商建立合作关系，减少销售环节，要得到厂商的售后服务，利用白领百货店的连锁经营渠道，建立双赢的格局。关于白领百货店营销费用的使用策略目前国内百货公司广告费用一般占销售额左右，美国西尔斯广告费用占销售额3.9%,美国沃尔玛广告花费最低，只是占销售额的0.5%。作为新创办的白领百货店，在广告花费方面不用完全照搬沃尔玛的策略，借鉴其合理内核，提出自己新的策略：重视活动营销，特别是善于举办大规模活动营销，高度重视店内气氛的营造，例如在商品陈列上下功夫，通过商品陈列传递促销思路,通过POP广告传递促销信息。重视促销商品的选择 选择使用面广的商品作为促销用品提高广告有效性，沃尔玛公司没投入美元的广告，就可以回收.元广告。白领百货店与购物中心整体营销的关系白领百货店与购物中心营销部门要建立从战略到战术的全面协作关系，作为白领百货店要首先知道年度营销计划，作为购物中心营销部门更要了解白领百货店主要营销活动。由于白领百货始终面临吸引人流的压力，因此，同时要非常重视同一购物中心的大型超市营销活动，重视中高层白领顾客的一站式购物需求。多方协调，围绕同一主题展开不同层面的营销活动，互相烘托，起到正向激励作用，有利与多赢。厦门SM城市广场的来雅百货与MALL整体营销关系非常典型，管理方采用轰炸式的广告宣传方式，树立良好的商场形象，提高商场的知名度。每周举行一次小型促销活动，每月举行一次大型促销活动，商场一楼两个大型展台为举行各种活动提供便利的活动场所，其余楼层均有举办各类活动的场所。由于SM集团管理MALL的模式是：按场地位置、面积收取租金，经销客户自行收银，商场方每月收取水电及管理费用。实际上是商业物业管理取代商业经营模式，由于缺乏自营部分，业态调控能力减弱，在统一营销过程中受局限，开业初期为了做旺整个购物中心，长期策略是稳步提升租金，采用轰炸式广场宣传模式是完全可以的，但是长期经营是不可持续的模式。图3 来雅百货业态特点来雅百货以完全流行、品味生活作为其经营主旨，以现代化、差异化 人性化作为其经营风格，以微笑、活泼、敏捷作为全体同仁的座右铭，努力为消费者提供一个高品质的购物空间，从装修设计，业种搭配、 商品组合、服务项目到整体经营理念，处处显示着来雅与众不同的特点及其独具魅力的一面。由于台湾百货管理