如何做好移动上网的流量经营

如何做好移动上网的流量经营 3G时代，是移动互联网的时代。如何做好移动上网的流量经营，是对各家运营商的最大考验，是决定未来市场格局的关键。 若经营的好，那么移动上网可能成为第二项语音，甚至超越语音成为最核心的支柱型业务；若经营不好，那么移动上网就会成为利润的吞噬者、口碑的毁灭者，成为由盛转衰的起点。 明天到底如何？这要看今天怎做。 我认为，做好流量经营的关键是提升单位流量的价值；单位流量价值将决定运营商未来的命运。 为了提升价值，运营商需要双管齐下：一是降低单位流量的绝对成本；二是提升 单位流量的相对收入。 这两项都不容易做到，但都必须做到。 一、如何降低单位流量的绝对成本 移动上网成本很高，收益却很低：在 2G网络上， 1MB流量 = 30 分钟通话；而实际资费水平却是： 1MB 流量 1 分钟通话。 虽然说移动通信的边际成本较低，但绝对没有低到在如此资费水平下依然可以盈利的程度。移动上网在 2G 上必然是亏损的，只是这种亏损被语音上的高额盈利所掩盖了，迷惑了很多人。 假如没有移动上网，那么移动的 2G 网络能够让移动在多年内保持一定的竞争优势。但如今，迅增的流量使得 2G网络日 益饱和，其网络资源开销已经逼近话务的开销，且还在以每年 100-300%的速度在高速增长。如此继续，意味着网络负荷的不断增加，网络质量的持续恶化，客户满意度的连续下降，以其 2G网络投资需求的大幅增加。 为了长期的口碑，移动不得不在 2G 上继续投入巨额资金。可是，这不是长久之计，因为这类投资的效果将会被增量流量迅速掩埋。 该是打开一个口子，让流量尽快向 3G分流的时候了。 移动通信技术从 2G到 3G再到 4G，其最大特点就在于大幅降低了单位流量的边际成本。在如今 2G/3G并存的过程中，谁能尽快地将流量迁移到 3G，谁就能获得更大的成本优势。 为此，我建议： 1、将 TD营销的重点转向高流量人群，加速 T 网流量分流，摊低流量成本 一个新通信网络的建设本身就是一个漫长的过程，再加上解决 TD 技术存在的一些问题也耽误了不少问题，导致如今 TD 网络离 2G 网络还有很大差距。不过，虽然 TD 网络还不理想，但也已经达到了基本可用的程度，而且相信完成 TD四期后， TD网络质量将能得到大幅的提升。 所以，考虑用 TD网络分流上网流量的时机已经成熟。 最近，我在做一个 TD 用户的专题分析。分析发现， TD手机用户的话务量大部分还 是停留在 2G 上，分流比例不足15%，但是上网流量的分流比例却超过 60%；而且用户越早开始用 TD手机，流量分流的效果就越显著。 过去，由于 TD终端价格高而功能差，所以 TD营销基本都以终端补贴为主，目标客户群大部分是中高端用户群。可是这些用户拿到 TD手机后，自用的比例不足 40%，大部分都是给别人用，营销效果并不理想。 如今，尽管 TD 最大瓶颈还是在终端，但比起去年已经有长足的进步，价格也有显著下降。所以建议将 TD 营销的目标逐步转向 20-30岁的高流量、低话务的用户群。这样做，既能发挥 3G上网速度快的优势， 也能缓解 2G网络的网络负荷，摊低上网流量的平均成本，可谓好处多多。 2、全力推动 TD-LTE的发展，不惜成本，不计代价 3G技术尽管降低了流量成本，但是一个基站下总共也仅几兆带宽而已，最多只能做到保本。要让移动上网产生足够利润，只能依靠 4G技术。 TD-SCDMA 提出的时间很早，但成熟得却很晚，究其原因在于缺乏运营商的大力推动。事实上，任何一项技术的成熟都不可能在实验室里完成，成熟的技术是要靠钱砸出来的，学习曲线的规律在各行各业都是使用的。 对于对于 TD-LTE，我们不能等，我们必须既 当出资人、推动者，也要成为吹鼓手、演讲家、蛊惑人心者，必须用尽一切办法来加速 TD-LTE 技术的真正成熟。也许为了缩短 20%的时间，我们必须投入双倍的努力和资金，但这依然是值得的。因为我们跟竞争对手抢夺的，其实是时间。 另外，对于产业链各方来说，尽早加大在 TD-LTE 上的投入其实是非常明智了。别忘了早起的鸟儿有虫吃，若还坚持不见兔子不撒鹰，到时只能吃吃残羹冷炙。 二、如何提升单位流量的相对收入 从长期看，随着技术的进步，单位流量的成本会显著下降，移动上网的资费也会逐渐走低。这是一种无可阻挡的 必然趋势。当然，若本身资费已经不高，甚至已近处于亏损的境地，却依然让其随意下降的话，那就是自己找死了。 要提升单位流量的相对收入，不是指价格永远不降，而是指提升上网资费与流量成本之间的差距，这个差距可以理解为单位流量的边际利润。 为了提升边际利润，需要注意以下几点： 1、别把金子当煤卖 价格以成本为底线，以供求关系为基准。 移动通信的基础是无线频率，而适合移动通信的无线频率是十分稀缺的，这就造成了移动上网的供给能力其实也是十分稀缺的。在未来十年，移动上网的需求预计还会有上百倍的增长，届时移动上网带宽不仅不会过剩，反而会变得更加稀缺。 可惜，对于移动上网带宽的稀缺性，很多人根本没有认识到，结果在营销的名义下，将金子般宝贵的带宽以煤炭般的价格就卖掉了。 其实，那不叫营销，那叫败家。 2、别用飞机来运煤 对于移动来说，在未来很长一段时间内，上网流量的承载还以 2G 网络为主，这意味着在未来数年流量成本都会处于非 常高的水平。 另外，为了 TD的发展，中移动采取的是“三不政策”。这种融合资费政策有利于用户的拓展和转移，但同时要求做营销时必须以 2G成本为底线。 同样的流量，对于不同的应用有不同的价值。一个 5 元30MB的流量包，可以让人每天看上 1-2个小时的新闻，可谓超值；但同样流量却只能观看 1-2 个小时视频，显得不太值。 于是乎，就有高人提出针对不同应用搞不同资费的观点，还建议视频类应用降低流量资费。对这些人难道根本就不清楚，运营商手里总共就这么点带宽资源，让视频占得多了，其他的应用能用的带宽就少了。提出这些 观点人，跟建议航空公司对运送煤炭收取低价，以便煤炭公司可以用飞机来运煤是一样的智商。 看运输业，高价值物品可能走空运，中等价值的走公路运输，而低价值的矿石可能走海运。不同价值的物品，通过不同的方式进行运输，这才是合理的。为何没有人指望航空公司来运煤，却指望移动上网来承载低价值的流量需求呢？ 低价值流量，就该走低价值通道。有线宽带就是一种单位流量成本极低的通道，建立在有线宽带基础上的 WLAN 可以解决有线宽带的连线问题，也能分流低价值流量。 移动上网并非无能，稀缺的带宽决定了其只能满足高价值流量的通 信需求。而高昂的成本，决定了其只能满足付得起相应费用的需求。弱水三千，只取一瓢即可，别企图去满足一切需求，因为你不是上帝。 3、让流量对用户更有价值 假如用 A、 B 两个手机浏览器访问同样网站、看同样内容，带给客户的价值完全相同，但产生的流量大不相同： A浏览器在中间做了压缩处理，节省了不少流量；而 B 浏览器没有做任何处理，导致流量较高。这个时候，哪个浏览器对运营商更为有利？ 从表面上看， B 浏览器给运营商带来更大流量，运营商似乎应该喜欢 B。而 A 浏览器带给客户相同价值情况下消耗的流量更少，所以客户 肯定喜欢，而运营商似乎不应该喜欢。 但是，实际上，运营商应该支持 A浏览器，因为 A浏览器提升了单位流量的客户价值。从长期看，运营商能够获取的价值永远不可能超过客户获得的价值；提升用户获取的价值，实际上是让稀缺的资源得到更加有效的使用，最终也会提升运营商获得的价值。 我举这个“节能减排”的案例，就是为了说明一点：尽管运营商最终获利还是靠通道费用，但为了让通道更有价值，就必须为用户增加单位流量的价值。提升用户获取的价值，就是提升自己的单位流量价值。 为此，运营商除了做好最核心的通道工作外，还应该推动整 个移动互联网产业的蓬勃发展，就跟电力公司在初期推动家电产业的发展一样。这种推动，并不只是为了推动有效需求的增长，更为了让用户消耗更少的流量就能得到自己需要的价值。 其实，苹果就是这么在做的。 苹果搞 AppStore，帮助开发者从中获利，但苹果能从AppStore中获取直接利润吗？这是根本不可能的，苹果赚钱依然靠卖手机。但是同样综合成本 2500元的手机， A 厂家只能卖 3000元，而苹果却可以卖到 4000元以上，尽管这个溢价只有 33%，但利润却是 300%。 这也是为何移动高度重视 MM 原因。 MM 尽管难以 很难帮助运营商获取直接的利润，但却可以帮助产业链各方的发展，提升移动互联网的整体价值，提升单位流量