第10章 大众传播的受众.doc

第10章 大众传播的受众一、“大众”与大众社会1.“大众”的概念（1）“大众”的含义：大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（mass）。（2）大众的特点规模的巨大性在人数上超过其他社会群体或集团；分散性和异质性广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；匿名性成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；流通性大众的范围依对象问题时有变化，其成员是流动的；无组织性缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的；同质性具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。2.大众社会理论的形成和变化（1）早期贵族主义观点早期的大众社会论者主要是19世纪末20世纪初的一些保守政治家和思想家。主要代表人物有法国的托克威尔、勒朋和西班牙的奥特伽等。他们认为，工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体大众。大众的崛起会导致对“有理性、有创造力”的社会精英的压迫，从而导致道德的颓废和国家的没落。（2）对法西斯极权主义的批判20世纪30年代以后，大众社会论开始脱离贵族主义立场，成为批判法西斯极权主义的武器，代表学者是卡尔曼海姆等。曼海姆把产业化、平权化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础，他的基本观点是，产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低了大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会距离，这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中，容易产生情绪上的躁动。这种大众情绪如果受到别有用心的精英集团的利用，就会引发极具破坏力的大众行动，德意日法西斯体制的确立就具有这样一种深刻的社会背景。（3）战后美国的大众社会理论二次大战后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美国现代的各种社会病理现象。他们认为，旧中产阶层的衰落和以白领为主的新中产阶层的增大、中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传播导致的文化均一性和流动性等等，是美国现代大众社会的主要特点，也是现代美国各种社会病理现象产生的根源。（4）对大众社会理论的评价大众社会论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。这种独特的视角对我们理解现代社会不无帮助，其分析也触及到了现代社会的许多重要问题。归纳起来说，大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：a.产业化的大量生产和大量消费的存在；b.社会的平权化或民主化的发展；c.大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；d.生活水平的全面提高；e.传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大；f.社会组织中的官僚化的发展。大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。它虽然把权力精英作为批判的对象，但又把他们看作是历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。3大众社会论的受众观（1）主要观点受众在本质上是一种被动的存在，这是大众社会论的受众观的核心观点。（2）清水几太郎：拷贝支配的社会“拷贝的支配”是日本传播学者清水几太郎提出的一个观点，他认为现代社会是一个“拷贝支配”的社会。而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化，人们不得不依靠传媒提供的二手信息，即拷贝来把握环境。“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”，即利润原理和政治或宣传原理。清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。他们已经无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义。（3）对大众社会论受众观的评价大众社会论的受众观在提示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的。他强调了大众传媒对受众和社会生活的潜移默化的影响。但是它把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。二、几种主要的受众观1作为社会群体成员的受众观（1）基本观点作为社会群体成员的受众观是与大众社会论相对立的一种受众观，认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体。这些集团或群体接触和利用传播媒介，但它们的存在并不以大众传播为前提。受众对媒介的接触和利用虽然属于个人行为，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。受众在作为社会集团或群体成员行动之际具有能动性：一是“能动的选择”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合的传播内容；二是“能动的解释”，即按照自己的政治、经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。这种观点认为大众传播不可能随心所欲地左右受众。（2）伊里调查伊里调查是传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德等人在1940年为考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响而进行的一次实证调查，这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，因此史称伊里调查。伊里调查的结果表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。IPP指数（Index of Political Pre-dispositions），即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。政治既有倾向假说：拉扎斯菲尔德等人在伊里调查中通过分析人们的既有政治倾向指数提出的假说，其内容是人们就选举或其他政治问题作出决策之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。“选择性接触假说”（hypothesis of selective exposure）：拉扎斯菲尔德等通过1940年的“伊里调查”所得出的结论。该结论认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不是完全被动的，而是具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲的支配和左右受众的力量。2作为“市场”或“消费者”的受众（1）主要观点：“受众即市场”的观点是19世纪30年代后随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成，在现代也有广泛影响的一种受众观。这一观点认为，传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动，而受众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”。（2）“受众即市场”观点的认识基础大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值。换句话说，即能够满足消费者的各种需求。传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。（3）“受众即市场”观点的局限性它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系。它更多地着眼于与受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态。这种观点更容易把“商品销售量”收视率和发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。它只从传媒的立场而不是从受众立场出发考虑问题。3作为权利主体的受众受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括：（1）传播权传播权是构成社会的每一个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。（2）知晓权知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。（3）传媒接近权传媒接近权是指一般社会成员利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时这项权利也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。其核心内容是要求传媒必须向受众开放。媒介接近权概念提出后在三个方面已经产生普遍影响a.反论权。即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。b.意见广告c.受众自主参与的“开放频道”三、“使用与满足”一种受众行为理论1“使用与满足”研究作为传播学研究的领域之一，“使用与满足”研究始于20世纪40年代，后一度沉寂，60年代后再次活跃起来并产生较广泛的影响。“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的传媒接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。2受众的媒介接触动机和使用形态（1）对广播媒介的“使用与满足”研究赫卓格在20世纪40年代对广播中的“知识竞赛”节目的收听动机进行了考察，发现有三种基本心理需求使人们喜欢此类节目竞争心理需求；获得新知的需求；自我评价的需求。同时他还对广播肥皂剧的收听动机进行了调查，发现人们怀着多种多样的动机的收听肥皂剧，包括“逃避”动机、“代理参加”的动机以及把它作为“日常生活的教科书”的学习动机等。（2）对印刷媒介的“使用与满足”研究贝雷尔森在20世纪40年代对书籍和报纸的“使用与满足”情况进行了调查。根据他的调查结果，人们较普遍的读书动机包括：追求书籍的实际价值的“实用动机”；解消疲劳、获得休息的“休憩动机”；获得他人尊敬的“夸示动机”；转移日常烦恼的“逃避动机”等等。对报纸的基本利用形态包括：获得外界消息的信息来源；日常生活的工具；休憩的手段；获得社会威信的手段；社交的手段；读报本身的目的化。（3）对电视媒介的“使用与满足”研究根据麦奎尔等人在60年代末70年代初的调查，不同电视节目能够为受众提供不同的满足类型，但各种电视节目之间也有一些共通的基本类型，包括：心绪转换效用；人际关系效用；自我确认效用；环境监视效用。3“使用与满足”过程模式1977年，竹内郁郎在卡兹的理论概括的基础上提出了“使用与满足”过程的基本模式。其要点是：（l）受众接触传媒是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理的起源。（2）实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象。（3）根据媒介印象选择媒介，开始接触行为。（4）接触行为可能有两种结果，即需求得到了满足或未得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会据此来修正既有的媒介印象，并在不同程度上改变对媒介的期待。4对“使用与满足”研究的评价（1）意义开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒