檀都2008年下半年营销推广方案.doc

荣兆檀都2008年下半年营销推广计划 荣兆集团郯城檀都项目08年下半年营销方案 （08.0909.01）目录一、郯城楼市未来发展趋势预测2二、项目销售情况及2008年下半年可售房源分析4（一）项目销售情况分析41工程进度42销售指标完成情况分析与评价4综 述：5（二）2008年下半年可售房源分析51、可售房源情况52、可售及下半年可推房源分析6三、2008年下半年项目营销推广思路6（一）营销目标及工作条件61、工作目标62、总体销售目标7调整工程计划8年度推盘计划93、营销条件11（二）营销策略13（三）2008年项目营销推广主题和思路151、2008年推广主题152、总体推广思路173、阶段性推广策略18四、2008年下半年营销推广执行计划表22一、郯城楼市未来发展趋势预测1、中国房地产市场仍将稳定发展随着国家和省进一步加强房地产市场引导和调控各项政策措施的出台和实施，特别是国务院和省政府相继出台了加快解决城市低收入家庭住房困难的意见，使广大低收入家庭更感受到政府对解决低收入家庭住房困难的决心和信心，对保持市场稳定起到了促进作用。因此，加强住房保障、调整住房供应结构，稳定房地产市场仍将是今后工作的重点。同时，房地产企业和购房群众普遍认为，保持房地产市场稳定对促进经济社会和房地产业持续健康发展，特别是改善人民群众的居住条件十分重要，因此，稳定市场成为社会各界的普遍共识，未来房地产市场的主旋律也将是以稳定为主，房地产市场进一步呈现理性发展的态势。2008年七八月份以来，广州、上海、北京、杭州等房地产一线城市相继出现降价现象，表明部分开发商急需回笼资金，也预示着房地产行业已经进入重新洗牌阶段。尽管从目前来看，对郯城这样的县级城市影响还不是非常明显，但从长远来看，势必会有所波及。2、郯城房地产市场2008年下半年可能迎来调整期,房源供应量将会有所增加，竞争将趋于激烈2007年，除了本案，郯城可售房源并不多，因为檀都无可比拟的品质大盘优势和强势的营销推广，再加上市场突然走热，致使檀都几次开盘都形成了热销态势。然而进入2008年以后，随着宏观政策面上的变化和郯城房地产开发水平整体的提高，这股“牛市”行情已经出现变化。像去年这样的火爆场面出现几率预计将会比较小。而另一个摆在眼前的事实是：2008年上市房源量可能是郯城有史以来最大的一年，由于上半年檀都推出房源不多，随着下半年景观样板区、样板房的开放，9月9日的一起交房，以及现场售楼处开放和中央景观区的动工，下半年本案将会有较大量的房源推出。同时，城区几个竞争项目亦有较多房源在10月份前后推向市场。二、项目销售情况及2008年下半年可售房源分析 （一）项目销售情况分析 1工程进度2008年9月初沁园2#、3#、6#-13#、15#共11栋建筑面积为36100m2，其中商铺面积为3600m2，住宅面积32500m2，共279户2009年上半年御园1#-3#、7#、8#、11#，沁园16#-20#楼共11栋约为36350m2，户数约为270户2009年下半年沁园21#-23#，上园1#-3#，5#-9#楼共11栋31090m2，户数约为208户2销售指标完成情况分析与评价项 目房源总量样板间宿舍预留已售未售一 期（2007.9.6）2183711998二 期(2009.1.3)93001893二 期(2009.5.28)830027110合计39437435921注: 二期工程中现有两栋楼(29套)房源8月26日开盘，新开盘房源价格比5月份开盘房源上涨80100元，剩余房源提价50元。截至9月9日，去化新开盘房源和剩余房源10余套，销售业绩不甚理想。综 述：本案自去年9月6日开盘以来，推出了一、二期共394套房源，销售比较理想，仅剩余21套。这一销售业绩主要取决于本案前期产品定位、形象定位契合市场和客户群，营销推广得力，亦有赖于去年较好的市场形势。然而今年整体市场形势不容乐观，郯城市场供应量亦有所增大，且区域房地产开发水平也有较大提高，我们的项目已面临更大的竞争压力。主要存在问题：1、 项目形象未及时更新和提升，营销手法较单一，市场对本案有所淡忘；2、 2008年推广主题模糊，未能在市场巩固和占据第一项目高度；3、 工程进展与销售结合的紧密度欠缺，如板房开放时间、景观样板区效果、新销售展示中心和中央景观区的施工建设；4、 因为前期销售比较理想，致使销售人员普遍存在乐观情绪，对形势的严峻性认识不足；有感于以上问题，我司在市场调研和产品分析的基础上，对下阶段的营销推广工作提出了一些初步的想法，供各位进行讨论。 （二）2008年下半年可售房源分析 1、可售房源情况房源情况可售面积（M2）可售套数（套）预计可售金额（万元）工程达到可售的时间二期余房2007年沁园11#、12#、13#、15#沁园2#、3#、7#御园5号楼2008年上半年御园6号楼2008年上半年商铺2008年上半年总 计2、可售及下半年可推房源分析房源情况110平方米以下小户型 110以上大户型平方米顶层带阁楼总计二期余房沁园11#、12#、13#、15#沁园2#、3#、7#御园5号楼御园6号楼总计三、2008年下半年项目营销推广思路（一）营销目标及工作条件1、工作目标（1）、预计下半年项目可售面积 平方米，按1980元/平方米均价计算，可销售额为 万元，按60销售率计算，下半年需完成4000万元的销售目标；（2）、实现预期的调价构想，计划2008年下半年多层新推房源均价达到2000元/平方米，小高层房源均价达到2150元/平方米，商铺均价达到3500元/平方米，并视销售实际情况予以进行价格调整；（3）、在推广层面上以檀都升级城市生活品质为推广主题，针对项目工程中的几大亮点内容，以檀都一期交房、样板房和景观样板区开放、现场销售展示中心启用、中央景观区动工等为重要节点，对项目价值体系进行梳理，提升本案产品内涵和境界，再树郯城第一品质大盘形象；2、总体销售目标（1）总体销售目标根据2008年上半年的销售指标实际完成情况，并结合增加项目附加值提升项目利润的目标，以及全国房地产市场趋势判断与郯城房地产市场的总体情况，2008年项目下半年销售指标保证实现4000万元。表荣兆檀都2008年下半年月度销售计划表月度10月11月12月1月销售额（万元）60015001000900合计（万元）40002008年下半年总体销售指标及各月销售计划的制订主要参考以下四个因素：1、房源情况，如：除现有剩余房源外，计划可售房源为沁园7幢楼、御园5、6号楼以及商铺。2、2008年主要销售节点； 3、季节因素，参考往年销售淡旺季对销售的影响，如：“金九银十”、下半年节日多；4、工程形象及工程节点，如：2008年9月9日一期交房、样板房和景观样板区开放、现场销售展示中心启用、中央景观区动工等；（2）实现销售目标的销售策略2008年下半年本项目将采取以下销售策略，以期确保销售任务的完成。A、按月度分阶段适时推出新房源的供应（计划10月份推出沁园4幢房源、11月份推出沁园3幢房源、12月份推出御园小高层5、6号楼及商铺），以不断刺激客户对本项目的求购欲望和追捧；B、结合项目工程形象进度，有机地营造销售高潮，以期在下半年形成二至三个集中性规模销售时段，为完成年度销售目标打下坚实的基础；C、继续加强客户关系管理，进一步发挥“老带新”活动作用，不断通过老客户渠道传播项目口碑，并结合不同销售时段的特点，同时加强针对老客户的活动组织工作，以多频次、小规模的活动营销，来使更多的客户前来购买；（3）推售节奏调整工程计划营销与工程进度相结合考虑，拟定08年9月后的工程计划如下：2008年9月10沁园11#、12#、13#、15#开工建筑面积为36100m2，其中商铺面积为3600m2，住宅面积32500m2，共279户10月上旬沁园2#、3#、6#78910#开工约为36350m2，户数约为270户11月中旬御园1#、2#、3#、7#基础开工2009年上半年润园1#-10#31090m2，户数约为208户2009年下半年润园11#-20#开工2010年御园8、9、10、11開工；项目剩余16栋楼开工2011年年度推盘计划熙园开盘沁园开盘一期交房8月26日11月2日9月9日沁园开盘11月底御园开盘12月底推售单位及套数营销阶段时间段预计销售率熙园17#、20#（29套）前期剩余房源（21套）计50套；客户积累8月初8-25/开盘8-26销售10余套持续销售9月底90%沁园11#、12#、13#、15#客户积累8月底10-10/开盘10底60%持续销售11-312-3080%沁园2#、3#、709年初开盘68910# 客户积累10月初11月底/开盘11月底60%持续销售11月底本年底80%御园5#、6#商铺客户积累10月12月底/开盘12月底50%持续销售12底本年底70%a、10月份：本月为一年中的销售旺季，由于08年上半年所推房源不多，8月26日开盘因前期推广力度不足、工程支持度欠缺、客户积累不够充分，销售没有达到预期效果。目前剩余房源主要集中在一二期价格较高的顶层带阁楼户型，以及熙园17、20号楼余房等房源，销售抗性较大。这一时期随着一起交房、样板房和景观样板区开放，如果能加上比较集中的推广，相信市场会趋热，对销售业绩将会有一定的促进作用。不利之处是山东法制报负面报道引发的品牌危机，需积极面对，病采取相应措施。本月最主要的任务是对剩余房源的促销，同时做好沁园开盘的客户积累工作，并制订对商铺的招商和租售策略。由于沁园开盘在月底，所以本月计划销售600万元。b、11月份：沁园的开盘销售基本集中在本季度，在抓好剩余房源销售的同时，更应做好沁园二次开盘的各项准备工作。本月房源较充足，销售量应该不错。计划销售1500万元。c、12月份：按往年的经验，在县级市场，12月份也是一个促销的好时机，本月还有一重要节点：中央景观区具备参观功能。在此时推出御园小高潮房源和商铺，因小高层房源为郯城稀缺，虽有相当抗性，但亦有市场机会点。如果能在推广和销售两条线上做足文章，相信会有一定的效果。本月计划销售1000万元；d、2009年1月份：我们将春节作为销售的年度分界线，所以将2009年1月份列入今年下半年的计划之中。本月主要结合元旦春节两大节日，运用一定的促销手段，有针对性地解决余房的销售。计划销售900万元。3、营销条件檀都2008年下半年营销将通过工程进度和形象、檀都产品品牌宣导和檀都产品价值体系研究、商业配套资源引入、产品品质优化等各环节的适时配合，为销售任务创造可实现的基础支持条件。（1）、工程进度和现场形象的配合 针对2008年不容乐观的市场形势，来自于工程的支持显得更为重要，尤其是现场销售展示中心的启用、中央景观区的动工和工程和进度，以及一期第二次交付，将直接影响和决定2008年下半年营销策略推盘节奏。1）现场销售展示中心的启用必须于11月中旬前开放，为项目11月份沁园7幢楼的销售创造重要的现场支撑，也为12月底的御园和商铺开盘积累有效客户；中央景观区须在12月初完成硬质景观工程和大部分绿化景观，在12月底御园开盘前须具备参观功能。2）建议尽快考虑实施御园样板房的建设，争取在12月初完成样板房的开放。作为郯城唯一的小高层产品，此部分产品类型特殊，体量大，客户群较为单一，样板房的示范作用对销售促动明显；在样板房的风格选择上，建议可考虑简欧和现代两种风格。对于样板房设计方案，须进行严格的评审，对工程施工，亦须严格把关。3）建议马上启动会所的装修设计，争取在年底前完成设计工作，在2009年4月底前完成装修施工，5月份投入使用，以支撑明年润园大量房源的开盘和销售；游泳池的设计和施工同期进行，希望在明年7月份能正式投入使用。4）檀都一期二次交房力争在2009年元月顺利完成，以优良的产品品质和现场实景再次形成市场眼球效应。（2）、公建配套完善条件檀都新天地精英生活街区在2008年10月份完善工程细节和现场包装，以营造社区生活氛围和街区商业气氛，同时正式启动商铺的招商工作，先行展开超市及餐饮、休闲中心等主力店的招商工作，将商业配套的实施时间适当提前，为商铺销售做好准备；（二）营销策略（1）延续2007年成功推盘经验，结合市场销售热点采取分期小批量推盘策略，形成大盘营销的持续销售热点；紧密结合项目工程形象进度和市场销售热点时段，分期小批量开盘，既形成每期开盘热销态势减少销售压力，同时也不断制造市场热点，刺激客户对本项目的求购欲望和追捧。如：2008年9月份一期景观样板区和样板房呈现，10月份推出沁园新房源；2008年11月份结合现场销售展示中心启用推出沁园后续房源；2008年12月结合中央景观区推出御园房源和商铺，预计开盘将实现较高的销售率，有机地营造销售高潮，为完成年度销售目标打下坚实的基础。（2）围绕上半年顶层带阁楼房源的销售重点和难点，在房源推出节奏和房源组合策略上进行针对性的考虑，实行以新推房源带剩余房源，以小户型带大户型，以多层带小高层的销售策略，同时御园小高层样板房对销售也显得尤为必要。目前熙园还有40套需要在2008年下半年进行销售，且其中多为大户型高总价房源，再加上御园的户型也基本上为大户型，因此，能否实现大户型的顺利销售将是完成2008年下半年销售任务的重中之重。因此在大户型推盘策略和推盘节奏上应非常慎重，建议如下：1）对顶层带阁楼大户型产品进行单独包装，以空中公馆的产品概念吸引市场关注；同时，充分利用样板房的展示作用，通过带意向客户参观样板房，并辅以精心准备的销售说辞，来打动意向客户，促成下单。 2）、针对大户型房源，特别是御园小高层产品，选择意向客户较为集中的单位进行点对点的营销推广。（3）、价格策略仍将是有效拉动销售的重要手段1）、对2008年下半年所推房源进行认真分析，结合部分房源的优势位置，树立价格标杆，凸显产品性价比。2）、组价上充分考虑朝向差、楼层差以及景观等因素，适当拉大优势房源与难销房源的价差，实现销售的均匀去化。根据位于小区位置的不同，加大东向与西向单位的价差，促进西向单位的销售；加大南朝向与西南朝向房源的价差，促进朝向欠佳房源的销售；通过拉大和减少楼层差，促进高层单位的销售。3）、通过适当的提价手段拉动尾盘销售行之有效的价格策略无疑对产品的均匀去化会起到至关重要的作用，因此在2008年下半年可以适时根据销售情况，通过适当的提价策略，对意向客户进行逼单，同时通过价格的一定提升，增强已购买客户信心。另外需要统一认识的是：大盘的价格提升是一个长期的过程，不宜在某一阶段提价幅度过大，须为未来价格提升预留空间。（4）、“ 走出去，请进来”，利用各种手段和途径，加大销售和推广力度 2008年下半年檀都的销售工作必须做好打硬仗的准备，尤其是目前市场形势下更为重要和关键，应引起我们的重视并提前进行针对性的策略布置。因此檀都可以采取“走出去，请进来”的营销策略，采取企事业单位点对点推广等活动对目标客群主动出击，同时进一步发挥“老带新”活动作用，不断通过老客户渠道传播项目口碑，并结合加强案场管理中的“客户接待、客户分析、客户追访、客户维护”为核心内容的销售接待流程与案场管理规范，强化现场客户把握能力和成交能力。（三）2008年项目营销推广主题和思路1、2008年推广主题檀都 升级城市生活品质项目自启动以来，一直致力于塑造郯城第一大盘、国际化生活社区形象，也在品牌宣传上取得了相当的成效。同时，我们也清晰的认识到，房产存在的本质是为了满足及改善居住需求，进而提高人们的生活品质，这也是触动消费者购买房产品的直接动因。经过一年多的有效推广，檀都的产品品质已为郯城人所共识，并以郯城豪宅居住区为郯城人所认同。而随着檀都一期的交付和样板房、景观样板区的呈现，檀都的产品品质、园区氛围和生活品质已经从图纸走到现实，已为业主和客户可观、可赏、可游、可居，带给他们的是亲身的体验个真切的感受。因此，在2008年下半年开始，我们需要将檀都品质的诉求提升至“客户生活品质”的层次。所以，我们应该通过对荣兆檀都生活品质的勾勒，让市场直观的了解到荣兆檀都能带来怎样的一种品质生活，继而产生购买欲望，这也是对“新郯城，新生活”这一推广主题的延展和提高。无论从郯城城市发展对新型住区需要的高度而言，从郯城升级换代的市场需求的广度而言，从郯城人对人居新理念的心理追求的角度而言，还是从本案现房实景、样板房开放、样板区呈现、中央景观区动工及自身价值的持续实现而言，本案都需要建立脱离俗世的市场高度，以引导郯城商品住宅发展的走向，创造全新的市场需求，确立本产品与郯城新城市区域同步发展的节奏，影响并促进新的郯城发展。而本案现房实景、样板房开放、样板区呈现、中央景观区动工等亦为这一推广主题提供了现实的支撑。“升级城市生活品质”的主题定调切合客户心理追求，有利于项目高度提升，在市场中脱颖而出，在后续推广中也可以得到很好的延续。各组团定位沁 园定 位水景华宅推广语家是浪漫的左岸 檀都水景华宅浪漫登场定位依据依托自然资源，西侧窑上干渠。体现浪漫气质与生活情趣。御 园定 位中央尊邸推广语中央尊邸 塔尖生活 檀都中央花园小高层组团御园 尊贵献映定位依据园区景观规划资源，中心景观广场，结合小高层产品的开阔视野等产品特性，象征居住人群的层面与品味。顶层带阁楼产品定 位空中公馆推广语单层公寓价格 双层别墅享受 诚邀品鉴檀都空中公馆生活艺术定位依据旋转楼梯、精致天窗、观景露台，更多私享空间、更丰富的人生想象、更人性的立体享受、更尊贵的生活感受。2、总体推广思路（1）以“升级城市生活品质”为推广主题，强调“产品品质对品质生活的作用”。 品质生活 高空轰炸 落地推广品质生活 理念诉求 融入生活品质生活 框架推广 细节亮点品质生活 由物为焦点 以人为核心1）从高空轰炸到落地推广在下半年推广中，除常规推广渠道外，针对现房实景，特别是样板房和景观样板区呈现的特点，采取组织业主游园、品酒会等形式，将已成交客户和意向客户带到项目现场进行实地体验和品质生活感受，对项目产品品质进行推广，以形成口碑传播效应。2）理念诉求到融入生活 经历了一年多对项目规划设计和开发理念诉求推广后，2008年檀都已经基本完成了一期首批交房，因此，对项目的推广应回归其诉求的最高层级，提升至“客户生活品质”的层次，将“檀都产品品质”全面融入客户的生活，强调“产品品质对品质生活的作用”。3）由项目框架推广到细节亮点的诉求随着实景呈现，重点的诉求和宣传应该转移到产品细节，以细节品质来触动客户的心灵，继续提升和延展园区生活境界与内涵。4）在推广角度上由以物为焦点过渡到以人为核心 此前的推广，主要从产品物理层面的诉求为主，在2008年可以更多地从业主的角度来进行产品的推广，更多以人为核心对檀都这样一个国际化生活园区进行多方位全面的诠释。（2）本项目推广区域以郯城县城区为主要推广区域，同时开始逐渐加大乡镇和企业的推广力度。（3）项目推广重点以品质诉求为重点，以体验活动为支撑。 （4）推广手段方面以自办媒体檀都报为主要介质，以户外为主要形象，以网络和电视为重要补充，同时SP、PR活动在重要时间节点进行引爆和呼应。并根据客户的特点有针对性地进行广告投放。其中网络媒体推广以增强线下活动与线上推广的配合程度为推广重点，活动营销强调特色，并着力加强“老带新”的推广、实施力度，使之发挥更为有效的网聚客户的作用；3、阶段性推广策略针对2008年下半年营销推广的总体思路，根据檀都不同的销售周期和营销节点，主打产品所针对的不同目标客户群体，现对其进行分解成阶段性推广策略，主要手段仍是制造销售热点，并配合销售热点的产生，分阶段、围绕销售热点，进行选择性投放，做好推广预热，从而达到网聚人气、促进销售的目的。具体分四个阶段：u 第一阶段：檀都，升级城市生活品质（1）阶段推广时间：2008年9月10月（2）阶段目标：在销售旺季结合一期交房和景观样板区、样板房开放进行集中推广，确保剩余房源销售，为沁园开盘积累客户。（3）战术要点：利用“家是爱的港湾，家是幸福的礼物”檀都一期交付和样板区样板房开放，提升客户对项目的满意度，为2008年整体推广的口碑传播奠定基础，并通过客户口碑传播和老带新活动，促成余房销售，为10月底沁园开盘做准备，确保10月销售指标完成。（4）阶段核心推广战术：活动营销“家是爱的港湾，家是幸福的礼物”檀都进球游园活动。（5）其他推广手段网络软文【第一阶段：檀都，升级城市生活品质】檀都报活动营销户外DMu 第二阶段：现实超越梦想 细节见证品质（1）阶段推广时间：2008年11月（2）阶段目标：配合两次开盘重要节点，全面启动项目2008年下半年整体推广，实现沁园的开盘热销态势。（3）战术要点：通过现场销售展示中心启用，以及“水景华宅”概念的炒作，进一步确立、深化“荣兆檀都”项目整体形象，加强沁园产品优势和品质诉求力度，使目标客群进一步了解“檀都价值和生活品质”情况，加深对项目的关注程度，同时为12月御园和商铺开盘积累客户。（4）阶段核心推广战术：通过檀都价值报告的发布，将檀都的产品价值向客户的心灵深处渗透，引导和强化客户购房需求。同时对户外广告进行更换，突出产品价值和销售信息。完成基础销售资料的准备，如御园折页、单张DM、檀都报等。该阶段的推广方式根据时间的不同有所侧重。（5）其他推广手段檀都报【第二阶段：现实超越梦想，细节见证品质】户外活动营销网络DM折页（6）活动策略活动一：檀都家装知识讲座活动二：檀都业主秋季健康义诊活动 u 第三阶段：一座城市的荣耀（1）阶段推广时间：2008年12月（2）阶段目标：推进沁园余房的销售，同时实现御园和商铺成功开盘，并为2009年润园积累有效客户。（3）战术要点：通过SP、PR活动、檀都报和DM直投，推进沁园余房的销售，尤其要充分利用中央景观区的建设，对御园进行集中包装和强势推广，以期完成御园和商铺的良好销售业绩。（4）阶段推广主题：阶段核心推广战术： 活动营销+大量软文（5）其他推广手段檀都报【第三阶段：一座城市的荣耀】活动营销网络软文（6）活动策略活动一：檀都客户会成立暨圣诞嘉年华活动活动二：企事业单位点对点推广活动u 第四阶段：感恩与畅想（1）阶段推广时间：2009年1月（2）阶段目标：抓住春节这一节点，以感恩与畅想为主体，针对客户进行推广，实现大量来访，由销售案场和项目实景的感染力促成余房成交。同时借助08年热销后势进行蓄水，为09年推出润园积累客户。（3）战术要点：诉求对象侧重于返乡人士，结合现场实景，推广主题以沁园水景华宅和御园中央尊邸的产品形态和优势为主要诉求，凸现独特产品价值。此轮宣传推广的频次、力度一直要延续至春节。无论余房去化是否良好，春节后就要开始着手对润园的销售进行蓄水。该阶段，我们主要在利用年末之机，举办一系列sp及pr活动，增强置业者的购房信心，消化存量。同时为2009年的推广工作打下基础。（4）阶段核心推广战术：活动户外+网络媒体（5）其他推广手段【第三阶段：感恩与畅想】户外网络DM电视檀都报四、2008年下半年营销推广执行计划表类目时间营销任务物料网络、电视营销活动户外案场10月份 熙园余房销售沁园开盘销售1、檀都报：主题：