网络渠道模型分析.doc

网络渠道模型分析-互联网的有形存在于无形中出处：原创-IT| 2009年01月08日 我的前一篇博文问互联网：“渠道”为何物？（见文后附录），记录了我对于互联网渠道的思索：互联网渠道，是双向的、互动的，是需求传递的或者产品、品牌传递的一种资讯的路径。本文试图将渠道有形化、量化。 理性思考的结局是用模型化的概念给事物定性，同时用量化的指标描述这个模型。互联网产品可以用模型去描述，而互联网产品上传载的资讯能以模型描述吗？资讯如水，你不可以掌握其形。但是，从微观的角度你可以读到二进制的比特流；从宏观角度，你可以分析资讯流的趋势。 我分析出：互联网渠道是资讯的渠道。我们可以从信息传播的角度，选取正确的指标来分析。我试图用简单模型描述网络渠道，但是失败了。简单模型存在的BUG向我揭示：网络渠道的特性是多维的，至少存在传输内容、传递方式、时间量能三个特性维度： 一、传输内容： 渠道最基本的特性就是传递什么样的资讯。我分析过网络渠道传递的资讯是：品牌、产品、需求。 品牌渠道：主要形式有新闻媒体的广告、即时通信与网络游戏的植入式广告、社区里面传递的软广告。 产品渠道：初入互联网的商人最喜欢直接的产品渠道。最基本方式：电子商务平台和网络团购。 口碑渠道：没有比社区和即时通信更适合口碑传播。 二、传递方式： 最基本的传递方式就是单向还是双向（或者是互动）。深入思考，大家津津乐道的web2.0就是一种双向互动的资讯传输状态。到电视媒体未止，资讯都处于单向强制传播的状态。而互联网，带来了互动的资讯模式。 互动意味着什么？意味着商业行为变被动为主动（例如搜索），意味着可以利用互动精准筛选目标客户！实际数据显示，简单的网络广告的成交率可以通过互动营销提高10倍以上！互动还为病毒式营销提供了“渠道”，通过互动可以将信息爆炸式传播。 三、时间量能： 性价比永远是广告发布商的追求。时间与金钱是商业的制约条件，往往，二者相互制约相互矛盾。有没有突破的方式呢？时间短、效能高的渠道是否存在？这就是研究网络渠道时间量能指标的目的。 关注度、受众的数量、精准度是影响这个指标的三大因素。 如果有足够的金钱，大众商品的最短时间发布渠道肯定是CCTV标王。但是，史玉柱另辟蹊径：征途的广告渠道就是网吧的招贴！ 大家应该记得2008年楼市降价风暴之初的万科松山湖会议内部资料事件，病毒式传播，关注度大幅缩短传播时间。 由多维的渠道特性看，我们可以发现：网络渠道在实际使用的时候，必须复用！复用的一个基本方式就是： 媒体特性网络产品的广告发布-社区特性的网络产品上的资讯互动-电子商务特性的网络产品上的产品交易-社区特性的网络产品上的口碑传播。这个过程周而复始，一旦形成正反馈，规模与速度令人惊异！ 网络渠道复用的具体应用案例是奥巴马的美国总统竞选网络广告投放：搜索、社区、视频、新闻、即时通信，不同载体、不同传播方式、最大传播效能相结合，网络营销出一个美国总统。（文/梦里秦淮） 附录：问互联网：“渠道”为何物？ 魏武挥的后媒体时代 一文令我一震，我看了两行心中在默默念叨：这篇文章是谈新浪收购分众的事情吗?后文只字未提新浪，但是探讨的一个中心词汇却是与新浪、分众事紧密相关-渠道!一直以来，渠道这个词汇在互联网界用的很滥。有人说“渠道为王”，有的人说“渠道属性与媒体属性是矛盾的”，有人说“你的网站没法产生直接的销售，算什么渠道?新浪联姻分众传媒，多了数以万计的电梯间液晶屏，新闻赞曰：“渠道优势”!当然，也有分析家质疑：液晶广告屏与网络何干?继而，由web2.0时代网络营销本质说，这种构成既非搜索也非口碑传播，线下与线上如何联动?所有的疑问都在于渠道概念的定义!我们必须探究渠道的真正意义。百度百科里面，“什么是渠道”的答案被市场营销的渠道概念所占据。最佳答案是市场营销教科书对渠道的完全定义与详解，第二条精简答案是“渠道就是产品或者服务进入终端的通道或者叫途径”。这是传统营销界的权威解释，但是，用这个概念无法解释互联网的渠道概念。万科某销售总监评价365地产家居网在南京的价值时说：“你们确实是很好的房地产销售渠道，但是你们并未将渠道作用很好地发挥出来”。这再一次加深了我对于网络渠道的焦虑：渠道究竟是什么?网络渠道如何体现价值?我们接着看百度百科的“什么是渠道”问题的备选答案：“渠道相当于介质物理学，就是为了达到目的或得到想要的东西的方法或途径。”这一条答案令我猛醒，我联想到一句名言：“感谢CCTV。”我们很清楚，电视媒体确实是“渠道”。但是这个渠道绝非传统意义的产品渠道!CCTV这个渠道承载的究竟是什么?是品牌!品牌的渠道可以构建产品渠道的基础，并且达成销售。锦华装饰的堂杰老师在探讨家居网站价值时提出另外一个疑问：“网站对于消费者有什么帮助?”对此，我的朋友镇元子给了我一个很好的参照答案：“传递需求和解决的”通路!这个答案是他历经实践的结论。这样，我大致可以总结出互联网渠道的概念：1、互联网渠道是一种媒介，用于传达产品、品牌和需求等。这一点归结如下互联网是产品销售的渠道。互联网是品牌传播的渠道。互联网是消费者需求传递的渠道。互联网是民意传达的渠道。2、互联网的渠道是资 讯的渠道!彼得德鲁克在其著作21世纪管理挑战中，将计算机对人类历史最大推动作用定义为资 讯的革命。而我们探讨的互联网渠道价值正是体现在“资 讯”上。我们热衷于讨论web2.0营销模式中，渠道体现在UGC，体现在SNS;渠道是口碑传播路径，是人际关系传播纽带。3、根据网站的不同类型，渠道体现的主要内容并不相同。主要体现在“品牌渠道”和“产品渠道”特性上：网络媒体类似于户外大牌，是品牌渠道。这也是新浪与分众传媒联姻的基础!社区与即时通信主要表现为互动的口碑式的品牌渠道，是web2.0时代的产物，不同于传统营销。游戏的广告一般以植入式广告出现，也属于品牌的渠道。“感谢CCTV”之余，是不是也应该说“感谢百度，感谢谷歌”?你可以忽视搜索引擎的品牌传播作用吗?电子商务主要表现为产品的渠道。马云说要让淘 宝赶上沃尔玛，沃尔玛绝对是比苏宁国美更强大的实体渠道了。 淘宝“不是一个人在战斗”，当当、卓越、凡客都在证实着电子商务网站是真真实实的销售渠道!4、不要忽视需求渠道的价值，从消费者、买家这个层面看过去，渠道的价值体