迪庆“香格里拉”旅游地品牌建设管理的对策和方法.doc

目录中文标题及摘要V英文标题及摘要VI引言11.旅游地品牌概述111旅游地品牌的概念辨析2111旅游地品牌的内涵2112旅游地品牌概念的比较分析312旅游地品牌的意义和影响4121旅游品牌及其意义4122旅游目的地品牌对旅游者的影响4123品牌对旅游目的地的影响52迪庆“香格里拉”旅游地品牌简述521迪庆“香格里拉”旅游地概况622迪庆“香格里拉”旅游地品牌特征7221香格里拉品牌特征的文化性7222香格里拉品牌特征的信念性723迪庆“香格里拉”旅游地品牌价值83迪庆“香格里拉”旅游地品牌的建设分析831当前国内旅游地品牌建设误区8311品牌定位脱离实际8312品牌缺乏创意8313品牌评选遍地开花9314品牌营销手段缺乏932迪庆“香格里拉”旅游地主题品牌定位9321迪庆旅游资源的特色9322 云南省政府对迪庆旅游业的发展目标定位10323四川、西藏藏区关于共建大香格里拉国际生态旅游圈的发展目标定位11324迪庆“香格里拉”旅游地主题品牌定位1133迪庆“香格里拉”旅游地品牌建设阶段阐述1234迪庆“香格里拉”旅游地品牌建设方法12341旅游地品牌LOGO设计12342旅游地VI系统定位和设计13343围绕品牌的旅游资源整合13344旅游行业品牌建设和完善14345积极推进区域合作，构建无障碍旅游目的地144迪庆“香格里拉”旅游地品牌传播与管理1441迪庆“香格里拉”旅游地品牌传播论述1442迪庆“香格里拉”旅游地品牌管理分析155结语16参考文献17迪庆“香格里拉”旅游地品牌建设管理的对策和方法【摘要】在当今世界经济处于买方市场的环境下，旅游市场也不例外。作为旅游目的地的政府、旅游企业同样面临树立独特产品品牌，以品牌来促进目的地营销，以名牌推动旅游消费的竞争阶段。迪庆州旅游资源较丰富，拥有独特的民俗、民族文化，是云南连接川、藏共同打造大香格里拉国际生态旅游圈的纽带和桥梁。本文提出创建大香格里拉品牌的设想，具体分析迪庆旅游资源特色和目前旅游业发展现状，剖析当前旅游目的地品牌建设误区，提出了自己对迪庆“香格里拉”品牌建设和管理的对策和方法。【关键词】迪庆 香格里拉 旅游地品牌 The construction and management ofShangri-La tourism brand in Diqing 【Abstract】In today is environment that world economy is in a buyer is market, the tourism market is no exception. As the Government and tourism enterprises of tourist destination,they also face the problem that they need to set a unique product brand to promote destination marketing and the competition stage of tourism consumption. Diqing, which is to connect Sichuan, Yunnan, Tibet “Shangri-La” together to create large circle of the international eco-tourism ,has rich tourism resources,unique folk customs and culture. This passage proposes the Idea of large Shangri-La brand creation ,analysis the specific characteristics of tourism resources and tourism development in the present situation.It is also anaylis the errors in the construction of tourist destination brand,refers to the strategies and methods of “Shangri-La” brand building and management.【Key words 】 Diqing Shangri-La brand in touris16引言随着经济的发展，我国许多地方把旅游业作为当地的经济增长点，不断加大旅游产品的培育开发力度，涌现了具有不同地方特色的旅游品牌，希望能够吸引旅游者观光旅游，以此推动当地经济社会发展。但是，“注意力”经济时代的到来对旅游景区的存在状态提出了新的要求,只有那些游客心目中具有强烈、美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游。在有形产品世界里,人们越来越倾向于选购那些品牌商品。实际上随着技术的进步和信息的丰富,品牌商品与非品牌商品在功能性价值上的差异越来越小,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。可见产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游目的地产品虽有别于实物产品,但人们在选购时的思维方式却是相似的。大家总会对那些有名的、形象良好的景区景点产生兴趣和游览动机，人们游览后感到名副其实，还会利用“口碑”来传播、推广,品牌的效应可见一斑. 随着全球经济一体化的发展，中国的旅游产业将迎来前所未有的发展机遇，同时也面临着国内外同类旅游产品的激烈竞争，仅仅依靠产品本身的特性将无法取得竞争优势，也不再是价格、渠道、广告等传统营销能够解决的问题，而是需要站在品牌战略的高度实施品牌策略与品牌管理。本世纪旅游业的竞争已聚焦于旅游地品牌的竞争，任何旅游区域只有树立了富有竞争力的整体形象，才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。1.旅游地品牌概述旅游品牌是区域旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现，它同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联。旅游品牌在提升旅游地整体形象，巩固和拓展旅游市场方面起着重要作用。在某种意义上说，旅游地之间的竞争表现在品牌的竞争。旅游品牌包括公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一旅游企业，我们称之为旅游地品牌。旅游市场的竞争很多时候是与旅游地整体相联系的，即与旅游地品牌相关。旅游地品牌被旅游者所接受，那么，该地的旅游企业都将从中受益。旅游地品牌和旅游企业品牌两者相互促进。本文主要探讨公共品牌，即旅游地品牌问题。 旅游地品牌和旅游地形象既紧密联系又相互区别。旅游地形象是旅游地品牌的心理载体，建设品牌的过程同时也是树立形象的过程，但旅游形象并不等同于旅游地品牌。旅游形象是旅游地的识别标志，是旅游者对旅游地特点认知而形成的印象和评价。旅游地品牌树立的形象是统一的，而旅游地形象则会因人而异。旅游地形象的形成过程是被动的、自然的，旅游地品牌却可以主动创造。旅游形象有好有坏，只有正面的形象才会产生品牌效应，旅游地品牌是规划定位的旅游地形象。旅游地品牌是由许多与旅游要素相关的品牌综合支持、有机联系成的整体，是这些要素抽象出来的综合特色。11旅游地品牌的概念辨析111旅游地品牌的内涵美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。可见，品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌的整体含义又可分为属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次的含义，是一组包含了丰富、复杂信息的符号。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。旅游目的地品牌就是一个旅游目的地在推广自身旅游目的地形象的过程中，根据旅游目的地的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。虽然旅游产品在“旅游目的地”里制造，但是旅游目的地品牌是在旅游者头脑里产生的。旅游目的地品牌的定义至少有以下三层含义：旅游目的地品牌是一种标识，但又不仅仅是一种标识；旅游目的地品牌是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和；旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺。112旅游地品牌概念的比较分析最容易和旅游地品牌相混淆的概念是旅游地形象,这两个概念既紧密相连又有区别。在很多情况下旅游地品牌和旅游地形象是相互重合的,因为旅游地品牌从某种角度来看也是指旅游地在旅游消费者群体心目中的形象,形象是品牌的心理载体,建设品牌的过程也是树立形象的过程,两者之间密不可分但旅游地形象又不能简单地等同于旅游地品牌,两者之间的区别在于: 1.旅游地形象的概念是抽象的、分散的和笼统的,而旅游地品牌的概念是具体的、统一的和鲜明的。旅游地形象会因人而异,它的形成会来自于不同的原因,或者是消费者从电视、报纸等信息媒体得到的各种信息的一种综合,或者是消费者从各种口头传播中得出的一种印象,甚至可以是消费者的一段亲身经历。形成旅游地形象的因素很多,旅游地的人文地理、风土民情、文化习俗、当地人对游客的态度礼仪等都会影响游客对旅游地的印象。旅游地品牌树立的形象是统一的,旅游地品牌是旅游地所有旅游产品的集中体现,也是旅游地旅游资源文化底蕴的集中体现。可以说整体一致的旅游地形象就会形成某种旅游地品牌。形象有好有差,只有统一的正面形象才会具有品牌效应。2.旅游地形象的形成过程是被动的、自然的而旅游地品牌是通过主动开发创造出来的。通常说品牌是“打”出来的,打品牌的含义是指规划、开发宣传品牌的过程。经过市场开发和定位的旅游地形象才能成为旅游地品牌,或者说旅游地品牌就是宣传开发和规划定位的旅游地形象。3.旅游地形象通常通过旅游地名称来体现,而旅游地品牌通常要借助旅游地名称以外的文字来体现。仅仅通过没有定位过的旅游地名称所建立的旅游地形象往往是包罗万象的,甚至是离谱的。在大多数情况下,旅游地品牌都是要通过和旅游地名称有关的一段文字来体现,通过短短几个字来概括体现旅游资源形象的特色。旅游地品牌一方面应有自己的主题品牌,另一方面也可建立系列品牌、双重或多重品牌。一句“桂林山水甲天下”的名言使山水风光成为桂林的主题品牌,而桂林近年又打出了“桂林刘三姐的故乡”的人文品牌,使桂林的旅游资源形象更加丰富多彩。旅游资源形象和旅游产品形象是旅游地形象的构成体,而旅游地品牌就是旅游地最具特色的旅游资源和旅游产品。旅游地品牌和旅游资源形象、旅游产品形象又有明显的区别。并不是任何旅游资源都能够成为旅游地品牌,在确立旅游地品牌过程中,必须对本地旅游资源进行综合分析,寻找出消费者对本地旅游资源最深层次、内在的本质需求,以此为基础对旅游资源进行规划、开发,树立最具吸引力的旅游资源形象。旅游产品的开发者和生产者是旅游企业,旅游企业的产品品牌形象既是旅游地品牌形象的组成部分,又独立其外而存在。旅游地品牌是游客前往某地旅游的主吸引源,而旅游产品需求是一种引致需求,消费者首先由旅游地品牌激发其消费需求,然后才会进一步产生对旅游产品的需求。12旅游地品牌的意义和影响121旅游品牌及其意义旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联。作为一个地区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现，开发旅游品牌有利于树立良好的旅游业形象,提升旅游业竞争力；有利于旅游业招揽生意,扩大客源；有利于旅游业提高效益,引导正确的投资方向；有利于实行网络化、集团化经营；有利于获得媒体政府和社区的支持。122旅游目的地品牌对旅游者的影响其一、品牌起到记忆符号的作用。品牌名称、标记与品牌产品的功能、质量、情感属性紧密联系在一起，消费者在看到这些标记名称时，马上能联想到有关该品牌产品的重要属性。品牌浓缩了至关重要的购买理由；对品牌的信赖和忠诚，减少再购买时的选择评价时间；减少和避免内心的不和谐。消费者的不安全感是品牌最初产生的原因，品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众，强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定；对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程；为消费者提供一种相对客观的、可比较的价值评判标准。其二、旅游目的地品牌是旅游者精神价值的载体。无品牌的旅游目的地无法承载旅游者的精神价值。精神价值体现为：自我形象、个性、身份的表达工具，族群归属感，价值观念和生活方式的认同，自信、亲切、心理上的愉悦与舒适；减少认知不和谐，风险感的降低（财务风险、效用风险、社会风险、心理风险、时间风险）；效用价值（功能性价值）的增加。123品牌对旅游目的地的影响品牌是旅游目的地最重要的无形资产。给旅游目的地产品或服务做标记，赋予旅游目的地“光环”意义以使其增值。规避市场风险，赢得社会支持，提高员工凝聚力等。品牌是推动旅游目的地竞争力的核心动力。旅游目的地品牌使旅游目的地竞争力具有下列特征:价值优越性。旅游目的地在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。不可交易性。无法像其他生产要素一样通过市场交易进行买卖。难以替代性。核心能力受到替代品的威胁相对较小。旅游目的地品牌系统建立过程模型设计一个强势旅游目的地品牌的建立是一个复杂的系统过程，只有当旅游目的地经营管理者不断对品牌进行科学管理，品牌才能茁壮成长。同时旅游目的地品牌形象是存在于人们的大脑中，旅游目的地品牌形成的过程，从某种意义上讲，就是客观存在于人们大脑中的旅游目的地品牌形象与旅游目的地拥有者以及旅游者所期望的品牌形象之间的不断动态协调的过程。2迪庆“香格里拉”旅游地品牌简述众所周知，“香格里拉”是1933年英国著名小说家詹姆斯希尔顿在小说失去的地平线中所描绘的中国西南部藏区的一个永恒、和平、宁静之地。 它寄托了人们对美好生活的憧憬，揭示了人类社会崇尚真善美的共同规律， 表达了人类寻求和平、文明与幸福的理想社会的强烈愿望。半个多世纪以来，“香格里拉”始终是许多人所神往的地方。无数探险家在中国藏区、印度、尼泊尔等地苦苦寻觅这一世外桃源。直到90年代中期，多种证据才证明：香格里拉就在中国云南省的迪庆藏族自治州。“香格里拉”是迪庆藏语方言 “Shangri-la”(香格里拉)英语中是外来语的译音。据多方考证，失去的地平线中的“香格拉”一词源于迪庆藏语方言。迪庆藏民把它视为人神共有、人与自然和谐共生的理想境界，与汉族的“世外桃源”、西方世界的“伊甸园”，有相同的精神意义。21迪庆“香格里拉”旅游地概况迪庆处于国家三江并流风景名胜区的中心地带，包括中甸，维西，德钦三个县。迪庆，藏族意为“吉祥如意的地方”，是云南省唯一的藏族自治州，也是全国10个藏族自治州之一。迪庆地处滇、藏、川三省（区）交界处，金沙江、澜沧江中上游，北接西藏昌都地区，东邻四川甘孜藏族自治州，南与丽江市毗邻，西与怒江州相连 。全州国土面积2380平方公里，人口密度为每平方公里14人。2001年12月17日，国务院批准迪庆藏族自治州中甸县更名为香格里拉县。香格里拉位于云南省西北部的滇、川、藏“大三角”区域，是国家“三江并流”风景名胜区的一颗明珠，香格里拉是一片人间少有的完美保留自然生态和民族传统文化的净土，香格里拉素有“高山大花园”、“动植物王国”、“有色金属王国”的美称。香格里拉从大理沿滇藏公路北行315公里，可达迪庆藏族自治州首府中甸县城中心镇，香格里拉距昆明659公里，乘飞机50分钟可达。香格里拉是一个以藏族为主体、地域辽阔、资源丰富的县份。中甸共有著名旅游景点24个，香格里拉是一个自然景观、人文景观的富集区域，是国家八大黄金旅游热线之一。香格里拉，迪庆藏语意为“心中的日月”，这里民族众多，生活着以藏族为主的25种民族，其中千人以上的世居民族有藏族、傈僳、纳西、汉、白、回、彝、苗和普米9个。各民族都有自己的生产生活方式、风俗习惯和宗教信仰，因而都保持有自己的文化特性。当各民族文化长期集于一隅交融互渗时，你中有我、我中有你相融共生的多元特性便表现出来，呈现出异彩纷呈、百花争艳的景致。同时，迪庆丰富多样的地质和地理环境又孕育了各族群众生产生活习俗的多样性，其中同一民族不同地域环境的文化也呈现出千姿百态的神采。另外，多种宗教信仰的传播与和谐并存，也为当地文化多样性增加了广博、深厚的底蕴和内涵。22迪庆“香格里拉”旅游地品牌特征品牌特征是一个品牌的生命核心。香格里拉旅游品牌是由该区域的多项产品组合形成的精粹,它与产品的品牌特征有区别,产品的品牌特征定位是品牌个性的产物,它包括品牌名称、标志、图案、营销信息等方面,在与消费者交流的过程中,使产品或服务的表现形象化,从而可以通过品牌形象表现品牌内涵。旅游地的品牌是通过品牌特征表现品牌的形象,品牌特征是通过旅游地品牌个性和定位表现。它是通过旅游资源、旅游服务与游客的精神表现旅游地资源特色。香格里拉品牌主要通过品牌特征的实质表现品牌的魅力。香格里拉主要表现在文化性、信念性和奇特性方面。香格里拉品牌的个性是通过文化性和奇特性来表现。香格里拉品牌的定位是通过信念性来体现。221香格里拉品牌特征的文化性文化性表现在香格里拉品牌的文化作品和资源本体中。(1)品牌的起源:香格里拉品牌的传播起源于文学作品。1933年的西方国家正处于经济危机中,人民的生活艰苦,社会动荡。詹姆斯的失去的地平线的出版,从心灵深处使大众找到归宿感,就像伊甸园一样激发人民的追寻欲望。香格里拉成为著名的旅游品牌,来自世界各地的人们为寻找心中的净土纷纷来到香格里拉。(2)资源的文化性:香格里拉县是川、藏、滇民族走廊的集结地,成为民族杂居的重要场所。多民族文化、多宗教文化形成了香格里拉人与人、人与自然和谐相处的文化内涵,如:尼西乡出土的从商代到战国时期的石棺反映了甘青原始文化与滇藏文化的双重特征;白水台的东巴文化是受汉文化影响而发展起来的;茶马古道是汉文化和藏文化的交流通道等。222香格里拉品牌特征的信念性关于香格里拉的理解,多数的游客认为它是心中的一种信念,是当地天人合一的生存观念。它跨越了不同信仰、种族和地域,是世人共同的心愿。香格里拉揭示了多文化、多宗教和谐相处的生活本质天人合一的思想内涵。它蕴含东西方哲学共同的理念。23迪庆“香格里拉”旅游地品牌价值品牌价值通过品牌对消费者和潜在的消费者的吸引力而体现出来。1997年，云南省人民政府向世界宣布了“香格里拉就在云南迪庆”，从此在国内外兴起了空前的香格里拉热，“香格里拉”开始走向世界。香格里拉作为一个旅游地品牌,它吸引千万游客远道而来。2000年,香格里拉县旅游收入达1.8亿,且以年均大于20%的速度增长。11年前，“香格里拉”这个世界级的品牌落户云南迪庆，被专家视为“惊天大手笔”；7年前，国务院同意将迪庆州府中甸县更名为“香格里拉县”，媒介大呼“品牌价值超过500亿”。2007年迪庆接待海内外游客330万人次，年均增速达25%以上。3迪庆“香格里拉”旅游地品牌的建设分析31当前国内旅游地品牌建设误区311品牌定位脱离实际旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。然而我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往忽视市场调研，脱离实际，盲目做出品牌定位，必定是经不起市场考验。312品牌缺乏创意只要留意，我们就会发现当前的许多旅游景区、旅游城市越来越相像了:一样标识的旅游饭店、星级宾馆;一样的旅游商品看到的是一张张似曾相识的脸庞，克隆出来的旅游品牌毫无特色，缺乏竞争力，也产生不了品牌效益。313品牌评选遍地开花因为利益的驱动，中国旅游行业中的品牌评选活动越来越多，评选内容是无所不包。只要肯花钱，便会有一个耀眼的“头衔”。这种泛滥成灾的品牌评选活动，并不能提高整个旅游行业的服务质量，其直接后果是造成旅游品牌大大贬值。314品牌营销手段缺乏在旅游品牌营销中，国内的旅游企业仍然依靠降价、广告、推介会等营销手段来参与市场竞争。价格战导致了行业利润降低，服务质量大打折扣。旅游景区方面，各地的旅游促销大篷车南来北往，这种单调的一窝蜂式的营销，反而造成边际效应递减。32迪庆“香格里拉”旅游地主题品牌定位旅游目的地品牌定位就是旅游目的地的拥有者希望人们如何看待品牌。品牌定位是任何品牌建立的基础。任何一个旅游目的地必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以防止品牌传播过程中向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。旅游目的地品牌定位必须使其与旅游目的地的发展理念、文化和价值联系起来。一般品牌的定位是品牌在潜在的消费者中建立有力的支撑点,而香格里拉品牌的市场定位是指品牌感召下的潜在的消费群体,其品牌定位应该是渴望生活在人与人、人与自然和谐共处的生命圈中的人群。为了能够对迪庆“香格里拉”品牌有一个准确和科学的定位首先从迪庆旅游资源的特色、政府对迪庆旅游业发展的主题定位以及毗邻的四川、西藏藏区关于共建大香格里拉国际生态旅游圈的发展定位几方面进行分析研究。321迪庆旅游资源的特色云南是中国的旅游资源大省。云南的旅游资源不仅在中国即使在世界上也具有重要地位。迪庆香格里拉不愧是云南“旅游王国”中一颗璀璨的明珠。迪庆旅游资源的最大特色就是香格里拉。香格里拉覆盖迪庆全州，几乎囊括了所有类型的旅游资源，是物质与精神旅游产品的综合，这些特点不仅在中国，而且在世界都是罕见的。迪庆旅游资源的特色有以下几点：1气势磅礴的雪山冰川。迪庆拥有梅里、白茫、哈巴、巴拉更宗等北半球纬度最低的雪山群，并拥有明永恰、斯恰等低海拔现代冰川，具有巨大的观赏价值和科考、探险价值。2蔚为奇观的大江峡谷。金沙江、澜沧江贯穿迪庆全境，澜沧江大峡谷、虎跳峡及香格里拉大峡谷以深、险、奇、竣闻名于世。3风光迷人的湖泊草甸。碧塔海、属都湖、纳帕海等高山湖泊是亚洲大陆最纯净的淡水湖泊群，大、小中甸、属都谷等秀丽草甸占全州土地面积的1/5。4丰富多样的珍稀动植物。迪庆森林覆盖率达36.4%。拥有上百种珍稀树种、数百种中药材、数百种名贵观赏花卉、136种食用菌和数不胜数的珍禽异兽。被誉为我国第二珍兽的滇金丝猴占世界总量的58%。5神秘深邃的宗教文化。迪庆10多个民族世代杂居，各信其教，相融共处。藏传佛教、东巴教、笨教、天主教都各具特色，喇嘛寺建筑宏伟，气象万千。6美不胜收的歌舞节庆。 迪庆是歌舞之乡，被国际音乐界视为“圣地”。 藏族的中甸锅庄舞、维西塔城热巴舞、德钦弦子舞等均独具特色。藏族的登巴市、傈僳族的阔什节、纳西族的“二月八”等民族节庆令人留连忘返。7风格迥异的民族风俗。迪庆多民族的民风、民俗独具特色，民族服饰、饮食风格多样，礼仪内涵丰富，丧葬形式极具神奇色彩。8叹为观止的民族工艺。藏式木碗、挂毯、铜器等手工艺品，精致漂亮，藏医藏药、东巴象形文字造型、原始宗教图腾等魅力无穷。322 云南省政府对迪庆旅游业的发展目标定位1997年9月14日云南省副省长戴光禄在开发迪庆香格里拉新文发布会上说：“今后我们的旅游产品开发将立足于重现失去的地平线中的重点景观，创造独具特色的旅游样式和旅游风格，使人们获得高层次的审美感受。” 十一五期间迪庆州旅游发展目标：到2010年，力争有5个景区列入“4A”旅游景区，把香格里拉县建设成为具有中国香格里拉特色的民族文化生态旅游示范区，成为国内一流、国际知名的优秀旅游县和辐射整个香格里拉乃至滇、川、藏地区的旅游客源集散中心，成为中国乃至世界的精品旅游区，使海外旅游者达到65万人次，国内旅游者达到300万人次，国际旅游收入达到2.7亿美元，国内旅游收入达到17亿元人民币。323四川、西藏藏区关于共建大香格里拉国际生态旅游圈的发展目标定位四川的藏族主要聚居在位于川西的甘孜藏族和阿坝藏族、羌族自治州，这里自然环境优美，藏族民族文化浓厚，保留着较好的生态环境。甘孜州被列为四川省参加共建大香格里拉生态旅游圈的核心区域，他们确定的建设目标和主题是：打造四川“稻城亚丁香格里拉之魂”旅游品牌形象。西藏的昌都也被列为大香格里拉生态旅游圈的核心区域，按照昌都“十一五”旅游发展规划，昌都地区将充分发挥旅游资源优势，继续打造“茶马古道”和“大香格里拉”旅游品牌。324迪庆“香格里拉”旅游地主题品牌定位设计主题品牌一定要深入认识本地资源所具备的真正的优势所在。旅游地主题品牌应通过一句精炼的文字来体现，这句话要有画龙点睛的作用，能够把该地的资源优势形象化地表述出来,还要具有时尚感和广告效应，能够打动旅游者的心，激发其旅游动机，并易于传播和记忆，通过文字能够刻画出一个生动而富有魅力的旅游地形象。通过以上资料的对比分析为了与临近所属共建大香格里拉生态旅游圈的藏区有所区别并且形成自己的特色，为了更好的与小说失去的地平线中所描写的体现出壮丽、永恒、和平、宁静、舒适、和谐、长寿的人间仙境相匹配。得出迪庆香格里拉品牌的定位主题“世外桃源,人间仙景”的旅游地主题形象。一方面开发培植系列性的产品品牌，围绕旅游地主题品牌打出市场上有影响力的拳头产品，是增加主题品牌实力最重要的举措；另一方面，产品品牌需要以旅游地品牌来领衔，否则就像打仗没有统帅一样，各自为战，无法形成整体的战斗力；同时，旅游地品牌还需要有一个良好的支持系统，包括基础设施、环境、当地居民的积极、友善参与等。33迪庆“香格里拉”旅游地品牌建设阶段阐述结合迪庆旅游业发展的现状和配套的基础设施的状况以及当地政府的旅游业发展规划，我认为打造“香格里拉”品牌过程应分三步走。第一步：品牌落户建设初期。20012005年，本时期为迪庆旅游由一般开发向精品开发的转变时期，属于旅游设施投入较大的重点发展阶段。做好景区通达性改造，并对今后旅游业的发展做出全局性规划。第二步：确定品牌核心要素和建设旅游服务接待基础设施，用旅游资源和文化装扮和树立品牌阶段。20062010年，本时期为迪庆州旅游精品成长期，其主要任务是基本建成迪庆名牌旅游精品，调整和完善旅游产业结构，加强旅游产业薄弱环节建设，强化旅游行业管理，大力提高旅游管理人员和服务人员的素质，提高旅游服务质量，形成强大的旅游产业规模。在本时期，将在品牌落户建设初期目标已达到的基础上，加大市场促销力度，把香格里拉品牌做大做强。第三步： “十一五”期间，以建设国家公园为契机，全面提升香格里拉品牌、打造世界级精品旅游胜地。20112020年，本时期主要是确定品牌提升战略，并坚定不移的执行品牌的提升战略巩固品牌地位，做好品牌的维护和管理。在提升品牌的过程中要保证做到不偏移香格里拉品牌的主题，始终如一的做到塑造“世外桃源,人间仙景”这一形象。34迪庆“香格里拉”旅游地品牌建设方法旅游目的地品牌建设的目的，就是使人们只要看到旅游目的地品牌标识，就会产生一种美好的联想；一旦看到产品或服务有我们的品牌标识，就会对该产品或服务的品质、功能、价值有一种额外的信任。在确定了旅游地主题品牌后，品牌的建设主要围绕两方面来进行:一方面是加大营销投入，树立旅游地主题形象；另一方面是围绕主题品牌进行资源开发整合，提高旅游地的旅游环境质量。围绕着旅游地主题品牌，应该有一个系列的产品形象来烘托。341旅游地品牌LOGO设计树立旅游地品牌的首要问题是对主题进行设计定位，即确定旅游地在旅客心目中的整体形象。旅游品牌LOGO 的设计最重要的是品牌名称和品牌标志。迪庆“香格里拉”旅游品牌总的设计理念可概括为“世外桃源,人间仙景”。具体形象：以梅里雪山为背景，雪山脚下是一大片青青的草原，草原上有牧人、羊群、牦牛、湖泊、溪流等用来表现出一幅祥和宁静的画面。在画面中展现出Shangri-la “世外桃源,人间仙景”的主题口号。同时在画面中衬出迪庆藏传佛教的象征性建筑噶丹松赞林寺。342旅游地VI系统定位和设计VI即视觉识别为了与别的旅游景点形成鲜明的区别自己需建立一套有地方特色和与主题所要表达的内容相关的视觉识别系统，迪庆是藏区所以应该以藏族的文化特色作为设计的指导。首先能够在视觉上形成冲击的是藏式房屋建筑，并且一定要有规模才能形成影响。所以这些就需要政府出面从城建规划入手，那里的城市建筑就应该以藏式房屋建筑为核心，装修也要用藏族风格，而不能是青一色的现代化建筑。当游客进到迪庆的第一印象就是很特别的一看就知道这是藏区。否则青一色的现代化建筑只会是败笔。围绕这些还要建设好几个典型的具有代表性并且具有一定档次的景区点，像松赞林寺、白水台、梅里雪山、正在建设中的普达措国家公园等。并选取一到两个最具代表性的景点作为旅游景区门票、旅游纪念明信片的图案进行宣传。总的来说就是要能让别人一看就知道是在迪庆香格里拉。343围绕品牌的旅游资源整合在旅游品牌的建设中必须合理规划，重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。在确定了迪庆“香格里拉”旅游主题品牌后，旅游资源的开发都要围绕主题品牌来进行，还需要有相应的系列产品的推出和相应的配套设施的完善。迪庆州的旅游资源比较分散，要围绕所创建的旅游品牌，迪庆州旅游资源进行系统的整合，推出相应的系列产品。以著名的梅里、哈巴、白茫雪山及其冰川的南国冰雪旅游产品；碧塔海、属都海、大小中甸等高原湖泊草甸为主的湖泊草甸旅游产品；香格里拉大峡谷、金沙江虎跳峡和澜沧江大峡谷为依托的名江名峡旅游产品；白茫雪山国家级自然保护区及纳帕海等省级的保护区为主的立体生态旅游产品；多民族文化为背景的民族风情旅游产品；多宗教并存的文化特色为主的宗教文化旅游产品；以丰富的民族民间工艺品、土特产品为依托的高原古城观光购物旅游产品。344旅游行业品牌建设和完善旅游地品牌具有公共品牌的特点，是该地区所有的旅游行业所共享的，一个地区的旅游品牌受到青睐，该地的旅游行业也可以从中受益。旅游行业的品牌能够与旅游地品牌形成互动关系，相互促进，相互发展，形成良好的氛围，旅游地品牌的培养也需要所有受益旅游行业共同努力。因此，建设和完善旅游行业的品牌，对于旅游地总体品牌形象和地区旅游环境的改善也很重要。迪庆“香格里拉”旅游行业品牌的建设和完善需要政府的支持，在政府的支持下，充分利用自身的优势资源和特有的民族文化，实施品牌战略，建设独特的旅游品牌，并通过积极整合旅游资源和旅游服务，展示特色吸引游客。345积极推进区域合作，构建无障碍旅游目的地香格里拉是滇川藏三省区共同打造的跨区域旅游产品，应加强与四川、西藏的区域协作，推动迪庆“香格里拉”生态旅游区与大理、丽江以及四川、西藏的旅游产品线路联网，共同包装推出适应多层次、多样化和多主题的香格里拉精品旅游线路，实现资源共享、客源共享、利益共享。应进一步开放区域内旅游市场，取消各种体制性和行政性障碍，加快建立无障碍旅游区。4迪庆“香格里拉”旅游地品牌传播与管理41迪庆“香格里拉”旅游地品牌传播论述品牌的传播是打造品牌过程中重要的一个环节，它决定着消费者群体对旅游地的认识同时很好的激发潜在消费者的旅游动机。香格里拉品牌应主要采取以下措施来传播品牌形象,塑造品牌。一、建立旅游网站,通过网络发布香格里拉旅游信息,及时让游客了解旅游信息,同时通过网上得到游客反馈的信息。二、建立营销和促销网络,通过促销点,宣传香格里拉旅游形象,引导大众的旅游消费心理,建立潜在的消费群体。三、通过大众媒体发布旅游信息,宣传香格里拉旅游形象即通过旅游宣传片传播，或是关于旅游地的影视歌曲来传播。同时也可以通过游客、文学作品等来传播。小说消失的地平线对香格里拉就是一次很成功的营销。在此主张用旅游宣传片的形式来进行主体传播，其次辅以游客口碑传播、影视歌曲传播等来构成香格里拉品牌的传播。旅游宣传片的传播是成本较高的一种传播方式，在宣传片制作过程中要能够把香格里拉品牌的特色和主题表现出来并在电视上反复播放以达到激发消费者群的旅游动机的作用。其次还可以邀请影视明星做宣传，制作反映本土文化的影视剧作和歌曲。如云南特邀张千一等知名音乐人打造交响乐香格里拉；杨丽萍的大型原生态舞蹈云南印象也打出了走进香格里拉的外宣品牌；而由迪庆州和北京专家共同打造的大型民俗舞蹈诗香格里拉亮相昆明后迅速引起强烈反响。香格里拉，这一充满着诗情画意的词汇，它一经产生，便让世人产生强烈的共鸣，听说它的人不由自主地对它产生向往，了解其内涵的人，更是被它深深地打动和吸引。它就像一个强大的磁场，吸引着世界各地不同语言、不同肤色、不同民族、不同信仰的人踏上云南藏区迪庆高原，走近它，探索它，感悟它。除此之外有一种最具说服力的传播方式