郑州市电视媒体收视调查.doc

关键词：电视频道 受众 收视行为 地方电视台 来稿选登多频道时代，谁来关注我们的受众？ -我国中部城市（郑州市）电视竞争和收视状况调查与分析杨 莹 工作单位：郑州大学联系方式：郑州大学升达学院教学4号楼313办公室 Email: 摘要：国家经济体制改革的深化发展、人民生活水平的不断改善、社会精神文明的整体提高为我国电视媒体从宏观到微观、从体制到内容的改革提供了社会背景；同时,现代新媒介技术的飞跃发展使电视频道的空间迅速增加，观众的选择权越来越大。媒介技术改变了人们的生活方式和观念，我们从过去“媒介缺乏”阶段进入到了目前“媒介富余”阶段，而此时,我们更应该关注我们的消费者-电视观众。观众已不满足于“有节目看”的消费需求，他们“想看好节目”。如何满足电视观众的新需求成为当前电视人不断思索和探求的问题。本文选择我国中部城市郑州市作为研究对象，通过考察该地区的电视竞争和收视状况为我国电视媒体的深层次改革，特别是中西部地区电视媒体，提供研究范例。在这样一个激烈的多频道电视竞争环境下，我们只有“创新”才能有出路。从这种意义上理解，对于广大电视人来说“创新”的本身就是资本，就是竞争优势。 关键词：电视频道、受众、收视行为、地方电视台 Who Cares about Our Audience in the Multi-Channel Age? - Analysis of TV Competition and Viewing Behaviour in Zhengzhou City, Middle China Abstract: all these social contexts, the further reform and development of Chinas economics system and the improvement of the peoples living of standard and the social cultural progress, provide a healthy environment for the reform of China TV industry both on the macro and micro level, and also on institutions and contents; meanwhile anther vital factor is the revolution of modern new multimedia technology. It very much enlarges the channel space, and for the audience, they have got more choices than before. Media technology is changing our life styles and thoughts and it has been shifted from “the Media-Scarce Age” into “the Media-Affluent Age”. What we need do now is to take more care of our audience. They are not just been satisfied to “View TV Programmes” but to “Want Good Programmes”. We have to think carefully about how to meet our consumers needs. This article will choose Zhenghzou City, capital of Henan province as the case study. It will attempt to provide the empirical research for the study of the further reform of Chinas TV media, especially for the Middle and West China. The only way for us in the multi-channel TV competitive market is “Being Creative”. To a certain degree, creativity itself is capital and also competitive strength. Key Words: TV Channel、 Audience、Viewing Behaviour、 Local TV Station、 Creativity 一 多频道时代的受众与信息选择 “尽管新媒体不断涌现，我们还是要花费几乎一半以上的娱乐休闲时间用于看电视。电视仍然是目前消费者主要的信息获取和娱乐休闲渠道。”英国传媒研究专家Tim Ewington 在其受众与选择一文中这样评价电视在现代人类休闲生活中的作用。 的确，对于我们来说，不难回忆起10年前这样的场景：晚饭时全家人围坐在电视机前观看中央电视台新闻联播，每逢周末也都会坐在一起欣赏中央电视台的综艺节目， 比如 综艺大观、正大综艺等在当时具有绝对影响力的休闲节目。每个家庭成员沉浸在其乐融融的家庭氛围中，电视成为“家庭沟通”（“ Family Communications”）的场所或者说是标的物，即体现出电视对受众（这里指以家庭为单位）的议程设置功能。 当时中央台的一大批电视栏目吸引着大批电视观众， 特别是三大王牌节目新闻联播、综艺大观、正大综艺更是以绝对优势牢牢锁定了电视观众。可是如今，我们却发现了变化。直观上可以看到十年间三大节目有着各自不同的社会和市场命运。有的锐意创新继续在激烈的电视竞争市场保持着高收视份额，有的不断改进可还是找不到当年辉煌的感觉，有的改头换面却仍然逃不脱被挤出黄金时段的残酷现实。而这些表面现象的背后蕴藏的是我国电视运营体制、电视节目市场、观众收视行为的深层次变化。进一步看，发生在我国电视领域的变化都是处在一个深刻的时代变革之中，国家经济体制改革的深化发展、人民生活水平的不断改善、社会精神文明的整体提高都为我国的电视媒体从宏观到微观、从体制到内容的改革提供了社会背景；同时另一个重要的影响因素是现代新媒介技术的飞跃发展，有限电视系统、卫星通信 、数字技术的广泛应用不断扩大了人们的电视选择权，家庭个人录影技术、网络信息技术的普及也逐渐改变了人们获取信息和休闲娱乐的方式。正是在对这种媒介技术与媒介使用行为关系研究的基础上，著名的传播学专家麦克卢汉（Marshall Mcluhan）提出了“ 媒介就是信息”（“the Medium is Message”）的观点。从媒介技术的社会影响角度来讲，麦克卢汉认为媒介传播的内容是无关紧要的，而媒介技术所带来了社会文化变革和人类接受信息方式和手段的变革才是有意义、有价值的信息。在他看来，媒介是社会发展的动力，是区分不同社会形态的标志。（注） 例如， 同10年前相比，越来越多的人开始利用互联网获取信息、娱乐休闲，据统计，截止到2004年6月，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台，比1997年分别增长了140.3%, 121.4%。（注） 另一方面，目前媒介技术对我国的电视观众而言所带来的最直接影响是电视频道的选择多了。电视观众学会了控制电视，他们可以根据自己的生活规律观看电视而不再像以前坐等新闻联播的开始。据统计，目前我国电视台总数达360多家，电视频道接近1230套(注)。国家广电总局还进一步开放了频道资源的限制，批准省级电视台可以申办新的卫星频道，包括省会城市；目前湖南、深圳、上海、北京都已经开播了新的卫星频道卫星。电视频道的空间迅速增加，观众的选择权也越来越大。媒介技术改变了人们的生活方式和观念，我们也已经从过去“媒介缺乏”的阶段转变到了“媒介富余”的阶段。应该说媒体技术发展和国家电视体制改革最根本的收益者是电视观众。随着卫星电视、付费电视、网络电视、移动多媒体电视的发展普及，电视观众可以接收到上百个甚至更多的频道。目前英国BSkyB(英国天空广播)的电视用户就可以接受到386个电视频道。（截止2003年12月，注）在我国，接受100个以上的频道也只是时间问题。然而，就在人们越来越多地关注新技术所带来的社会经济效益时，谁来关注我们的受众呢？我们更多关注于电视频道数量上的发展，并已经从数量上取得了突破性的进展也必将会在不远的将来取得更大的成绩；可是，在我们大力开发新频道的时候，我们是否应该更多的关注一下我们的电视观众？一个国家电视频道的多少可以从一个侧面反映本国的经济、社会文化发展，但盲目开发、重复开发并不一定带来应有的社会经济效益，相反还会造成资源的浪费。因此，在我们紧跟技术步伐的时候，我们也应更多的关注我们的消费者电视观众。建立在电视观众需求基础上的市场分析与调研应该成为电视台开发、选择和进入市场的基本手段、方法，使我们能用最有限的资源和最少的投入换取最大的社会和经济收益。另一个问题是虽然不少电视台也开始注重电视观众的调查，但很大程度上调研的重点只是市场占有率、收视率等简单的指标，并以此成为与广告投放商讨价还价的王牌。收视率可以从一个方面反映受众倾向，但是，由于受众收视行为的复杂性和隐蔽性，单一的收视率指标很难对观众行为进行全面的考察，比如，观众观看了某一电视节目是否就意味着他对此节目很满意呢？他观看节目的动机又是什么呢？是因为喜欢还是习惯？是有意还是无意？诸如此类问题我们是很难用单一的收视率指标来回答。因此，全面、多角度对电视观众进行研究应该成为电视台，特别是地方电视台选择和实施经营战略的基本手段之一。 河南省会郑州市市区电视竞争与收视状况调查与分析本文选择河南省省会郑州市作为研究对象，通过观察我国中部区域电视的发展和竞争状况以及内陆城市电视受众的收视行为，从一个小的微观层面来解析我国电视发展的现状和问题。 根据国家统计局数据显示，河南省人口达9256万人，是我国人口最多的省份，其中省会城市郑州市人口为687.7万人，市区人口已达到275.2万人占河南省总人口的2.9% 。2003年，全省有电视台18座，电视综合人口覆盖率95.0%，有线电视用户344.2万户，其中郑州市电视台2座，电视综合覆盖率达100%，有线电视用户83.1万户。（注） 通常情况下，郑州市家庭电视用户可以通过河南有线、郑州有线和单位有线等有线电视网络接收电视节目。对72户郑州市市区有线电视家庭用户进行的小规模访问和问卷调查结果表明（注），河南有线的征订为22户，郑州有线为39户，单位有线为11户，分别占30.6%， 54.1%， 15.3%。调查同时显示本地区有线电视用户平均接受42个电视频道，最多可达54套，其中中央台14套，中央教育台1套，外省级卫视21套，河南台8套，郑州台6套，郑州教育台1套，其它3套。（见图1）可见郑州市区居民也已经体验到了国家电视媒体改革、数字通信技术推广所带来的实惠，家中的电视频道多了起来，可供选择的收视机会也随之增加。 图1：郑州市市区有线电视用户电视频道接受数量统计 从数量上看， 40多个可供选择的电视频道丰富了郑州市当地居民的业余生活，也基本满足了电视观众了解国内外时事新闻、获取信息、休闲娱乐等收视需求。但是，如果从质的角度深入分析，我们会发现郑州市区电视观众面临着和全国其它地区观众同样的尴尬：有了40多种选择的电视观众似乎掌握了收视主动权，可问题是观众到底掌握了什么？表面上，观众掌握了电视频道和栏目的选择决定权，观众可以根据自己的收视需求选择自己喜欢的频道和节目。可是如果仔细研究对比各频道的电视节目，就会发现其中的一些问题。 如果根据电视频道的社会地位以其节目的内容和传播功能划分电视节目，我们可粗略分成4类：信息类、教育类、娱乐类、综合类。设想我们把图1中的电视频道按照以上标准分类，结果会是怎么的呢？在众多的电视频道中除了一些频道有明确的市场定位和受众群，如 ：信息类频道（13%）包括中央台经济频道，中央台新闻频道，中央台英语频道，中央台西部频道，河南经济生活频道，河南商务信息频道，河南法制频道等；教育类频道（9%）包括中央台少儿军事农业频道；中央台科教频道；中央台少儿频道；中央教育台；河南科学教育频道，郑州教育台等；娱乐类频道（19%）包括中央台综艺频道；中央台体育频道；中央台电影频道；中央台电视剧频道；中央台戏曲频道；湖南卫视；安徽卫视；旅游卫视；河南电视剧频道等；59%的电视频道缺乏明确市场细分和受众定位，特别是大部分省级卫视比如北京卫视，辽宁卫视，陕西卫视，上海卫视，湖北卫视，广东卫视，黑龙江卫视，云南卫视，河南卫视，河南公共频道等的电视节目千台一面，无非是“新闻+娱乐+电视剧”模式，其中又主要以电视剧来提高收视率扩大知晓度（不等同于“知名度”），有时一部电视剧能同时在多个电视频道上播出，热播剧康熙微服私访、还珠格格、大宅门、半生缘都几乎在各个频道播出过，而反映一台节目创作水平和质量的新闻信息、休闲娱乐等自制节目却只是一味模仿，毫无新意，焦点访谈之后是无数的“焦点”，快乐大本营之后是无数的“快乐”，开心辞典之后更是无数的“辞典”甚至“大辞海”，当然对优秀电视节目的学习无可厚非，不少电视台或是其节目就是在“拿来”中快速成长起来的，比如“湖南卫视”，开心辞典就是很好的例子，问题的关键是如何“拿”、怎么“拿”，是简单的照搬照抄，还是汲取精华为我所用？（见图2） 处在这样一个重复性高、节目内容单一的电视收视环境里，我们的观众会有怎样的看法，下面我们将对72户郑州市区电视用户的调查结果进行进一步的分析。72户家庭中有43户家庭拥有台及以上电视机，约占。我们把主要调查对象分成组：中年男性（父亲）、中年女性（母亲），年轻人（大学生，岁岁）。从组的收视时间上看，工作日日均收视时间分别为.38、4.06和个小时，其中母亲的收视时间最长，高出父亲.68个小时，高出孩子06个小时；周末组的收视时间均有较大提高，分别为.31，.18和.47个小时，分别增长了，和，其中大学生的收视时间增长最高达倍之多。（见表） 表：郑州市市区电视家庭用户各成员的收视时间调查调查对象 工作日日均收视时间(小时) 周末日均视时间(小时) 中年人 男性（父亲） 3.38 6.31 女性（母亲） 4.06 6.18 年轻人（以大学生为主） 1.00 4.47 在对“请举出经常观看的电视频道”调查中，三组人员分别给出了23个、16个、24个选项，其中每组均包括1个“不固定”选项。数据表明除少数观众无固定频道选择，如“观看播放喜欢的电视剧频道”，大部分观众都有自己偏好的电视频道，其中“中年男性”和“大学生”较之“中年女性”有更多的收视选择。表2显示，在三组调查对象中，CCTV1均以超过10%的选择率排名第1，在第三组CCTV8电视剧频道也列居第1，但此组第1名的比率较之前两组要低， 同时在三组选择率前3位,除大学生一组河南电视台都市频道挤入第3位外，其余均为中央电视台频道，可见中央电视台在本地区有较强的影响力。 对三组前5位排名分析可发现各组都有不同的收视偏好。 除各组均利用中央电视台一套（综合频道）作为获取各类信息、休闲娱乐的基本电视媒体外，第一组中年男性以经济信息、体育、影视剧为主要收视需求；第二组中年女性明显的以文艺娱乐、影视剧为主要收视目的，其中“不固定，有喜欢的电视剧的频道”一项位列第5位，而在其他两组此项均位于最后一位；第三组的收视需求更为广泛，包括经济信息、文艺娱乐、体育、科教、影视剧等，此组与前两组的明显区别在于更多的关注于都市流行时尚，“东方卫视”成为三组中唯一进入前5名的外省级卫星频道。 整体来看，中央台、河南电视台及郑州电视台、外省卫星频道在本地区的影响力依次减弱。中央台的影响力平均保持在前5位；河南台的精品频道如“都市频道”、“经济生活频道”也有较高的影响力，处于中上位置；河南台的其他频道及郑州台1-2频道基本处于中等位置，需要指出的是在此位置上外省台“湖南卫视”、 “凤凰卫视”、“旅游卫视”、“东方卫视”成为向其本地电视媒体挑战的先锋队，其影响力甚至高于本地某些省市台；而大部分外省卫星频道在本地区没有较大的影响力（见表2）。 表2：郑州市市区电视家庭用户各成员经常观看的电视频道 排名 中年男性（父亲） 中年女性（母亲） 年轻人（大学生，20岁-22岁） 电视频道 选择率（%） 电视频道 选择率（%） 电视频道 选择率（%） 1 CCTV1 13.2% CCTV1 16.2% CCTV1、CCTV8 10.5% 2 CCTV6 10.3% CCTV3 13.5% CCTV3、CCTV5 8.8% 3 CCTV2 8.1% CCTV8 10.8% CCTV2、HNTV2（都市频道） 6% 4 CCTV5、CCTV8 7.3% CCTV2、HNTV2（都市频道） 8.1% 东方卫视 5% 5 CCTV3, HNTV3（经济生活频道） 5.9% CCTV6、HNTV1（卫视）、HNTV3（经济生活频道）、HNTV5（电视剧频道）、ZZTV1（综合频道）、ZZTV2（商都频道）；“不固定，有喜欢的电视剧的频道” 5.4% CCTV6、CCTV10、 CCTV13(新闻) 4.5% 6 CCTV10(科教频道)、CCTV13(新闻频道)、HNTV2（都市频道） 4.4% CCTV10(科教频道)、HNYV6(科教频道)、湖南卫视 2.7% CCTV9、HNTV3（经济生活频道）、ZZTV2（商都频道）、湖南卫视、凤凰卫视 3% 7 CCTV4、HNTV1（卫视）、ZZTV1（综合频道）、ZZTV3（文体频道）、ZZTV6（都市生活频道）、旅游卫视 2.9% 无 CCTV4、HNTV1（卫视）、HNTV5（电视剧频道）、HNTV6（科教频道）、HNTV8（公共频道）、 ZZTV1（综合频道）、 ZZTV3（文体频道）、北京卫视、旅游卫视；“不固定，有喜欢的电视剧的频道” 2% 8 HNTV6（科教频道）、HNTV8（公共频道）、ZZTV2（商都频道）、ZZTV5（影视频道）、凤凰卫视、星空卫视；“不固定，有喜欢的电视剧的频道” 15% 无 无 （注: CCTV-中央电视台；HNTV-河南电视台；ZZTV-郑州电视台） 最后，我们来看看电视观众对中央电视台、外省卫星频道、河南电视台以及郑州电视台的整体评价。下面是对问题“请对家庭对各级电视台节目的总体评价进行描述”的调查结果进行整理分析后得出的结论： 1）对中央电视台的整体评价 首先，中央电视台具有较强的权威性，是国家信息发布的重要平台和了解国内外重大事件的主要窗口；其次，综合性强，集新闻、科教、文艺、休闲娱乐为一身；同时，电视频道细分明确，能满足各类不同收视人群的需求；并有一些名牌节目和明星主持人，该类节目收视率高；另外，改版后的节目整体质量有大的提高，节目形式新颖，娱乐性和知识性增强，可看性增强，其中CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV8能比较全面的反映全民生活的各个方位，是电视媒体的领头羊； 尽管大部分家庭对中央电视台的评价都为“正评价”，指出了中央电视台在我国电视媒体领域中的重要地位以及其不断改革的突出成绩，但也有一些调查对象对中央电视台提出了一些意见，这主要集中在一些细分频道上，认为频道定位比较泛泛，如CCTV7（农业军事少儿频道）、CCTV12（西部频道）， 而专业性较强的一些频道质量不高，如就有调查对象认为CCTV6（电影频道）的节目整体质量不佳。 2）对外省卫星频道的整体评价 大部分的调查对象都是“有选择的”对外省卫星频道进行观看，在收看的频道中整体娱乐、资讯性强， 个别频道及名牌节目有异军突起之势，其特色之处甚至可被中央和本省市台借鉴，其中“湖南卫视”、“北京卫视”、“东方卫视”、“浙江卫视”、“旅游卫视”均在调查对象特别举例的项目中，提及率分别为23%、11%、11%、5%、5%； 面临的最大问题是地方性强，电视观众对此普遍关注度不高；并有调查对象特别指出，像“上海卫视”、“四川卫视”等台方言节目多，不利于收看。 3）对河南电视台的整体评价 调查对象认为河南电视台“整体节目质量一般”，但又表示个别节目影响力高，具有较强的可看性，如“梨园春”深受中老年人的喜爱，“乐海冲浪”节目风格鲜明、定位准确；并有一些特色频道，如 “都市频道”、“经济生活频道”、“法制频道”、“电视剧频道”、“公共频道”都有固定的收视群体，具有和外省台竞争的实力；另外，“都市频道”和“经济生活频道”的新闻类节目形式独特，实效性强，贴近百姓，如改版后的“都市报道”和新推出的“民生大参考”节目；“电视剧频道”和“公共频道”电视剧丰富，符合大众口味； 同时调查对象也提出了一些批评，如节目整体表现呆板，特别是河南一台（卫视）；模仿其他台节目，但总是“形像神不像”，有一个调查对象具体提到沟通无限节目，认为与同类访谈类节目相比该节目往往不能表现话题的深刻内涵；同时以家庭为收视单位的娱乐性节目有可看性但节目质量不高；并且适合青少年观看的节目不多。 4）对郑州电视台的整体评价 调查对象普遍认为郑州电视台的整体节目不够丰富且质量有待进一步的提高，认为缺乏特色节目，吸引力不强；模仿性强，无新意，没有时尚感，但有意思的是调查对象又对此问题进行了解释“由于主要针对郑州地区，视野有限，可以理解”；而且也有不少的调查对象认为像直播郑州、郑州时讯等节目关注百姓生活，深入人心，在本地区有较好的口碑； 综合以上观点，可以看到本地区电视观众对各级电视台有不同的态度倾向。尽管个别调查对象指出了中央电视台的某些问题，但整体来说观众普遍持肯定和称赞的态度；对外省台由于各自地方性强，除个别频道市场定位明确、节目内容新颖、表现手段多样吸引了部分调查对象外，其它各频道均在“不关心”、“很少看”、“关注度不高”等列。 而对于本省市的电视台，调查对象提出的问题最多。基本上都是在肯定了一些成绩和进步后对本省市台都进行了“负评价”，甚至一些个别调查对象对本省市台的态度较为偏激，只有批评没有肯定。从电视观众的角度讲，由于本省市电视台是本地区信息发布、区域新闻收集的重要途径，也是本地区居民主要的休闲娱乐手段，电视观众对本地区省市台的关注自然要高于其它各台，有时甚至还高于中央台，对其质量的心理要求相应也高，但由于地区经济、社会文化水平的限制，特别是电视媒体人才的缺乏造成了目前本地电视节目的开发、创作及设置与一些经济发达地区或是媒介资源丰富地区存在着一定的差异，客观现实与电视观众的心理预期产生了矛盾。站在电视人的角度，区域电视整体发展水平受到各种条件的制约，再加上中央台、外省台，甚至一些境外台的竞争，自身发展的空间有限。因此，地方一些电视人抱怨“观众总拿我们和中央电视台比，这怎么能比呢？”的确，地方媒体特别是中西部不发达地区凭什么资源、实力与中央电视台、北京卫视、上海卫视、广东卫视竞争呢？这似乎是个难以解决的问题，但我们能否仅仅因为自己的实力不够而抱怨我们的受众？电视观众“想看好节目”的要求并不过分，应该说这是电视观众在多频道时代最基本的消费要求。因此，如何在有限的客观条件下满足我们受众这一最基本的收视要求，如何提高自身素质，在多频道的电视市场竞争中立足，成为每一位电视人需要思考的问题。 三 多频道环境中的选择：竞争中“以新取胜” 据统计我国目前电视频道已有1230多套，全国范围内可收的频道129个，全国城市可收视的频道是69个，而像郑州这样的中部内陆城市根据本次调查显示电视家庭用户平均也可接收到42个频道。随着技术的普及应用，居民可接收的电视频道还会有更大突破，可是不要说将来100个频道怎么做，看看现有的电视频道现状就可以发现我国电视竞争市场的“粗放性”和“盲目性”。90年代后期的“产业热”、“集团热”搅动了整个中国传媒业，电视业成为其中最具影响力的传播领域