2014年我国前十的旅行社电子商务比较研究.doc

课 程 论 文2014-2015学年第一学期论文题目：我国旅行社电子商务比较研究课 程 名 称： 旅游信息系统 学 生 姓 名： 林碧春 学 号： 2011050631 学 院： 管理学院 学 系： 旅游管理系 专 业： 旅游管理 指 导 教 师： 汪会玲 暨南大学教务处2014年 1 月 4日我国旅行社电子商务比较研究摘要： 随着互联网的快速发展，电子商务时代的强势来袭，越来越多的旅游者倾向于在网上搜寻旅游信息，浏览旅游产品，在线预订旅游产品已经成为了一件十分稀松平常的事情，旅游电子商务逐渐成为旅游业发展的关键所在。由于旅游的异地性、旅游者的分散性、没有库存和物流的困扰等，使电子商务具有适应旅游行业的天然属性。 作为旅游业三大支柱之一的旅行社,曾经是连接旅行游客和旅游目的地的唯一桥梁，而面对日趋透明的旅游产品，旅行社不再是旅游信息的绝对掌握者，面对全新的竞争环境，旅行社必须及时恰当地参与电子商务的建设中来，才不至于在互联网时代失去生存的空间和主动权。本文主要通过比较2013年中国百强旅行社中电子商务发展比较成熟的8家旅行社的官网建设，从而归纳出我国旅行社B2C电子商务平台的特点，包括它们的优点以及不足方面，并针对此提出一些建议和对策。关键词：旅行社 电子商务 官网的建设1.背景1.1中国旅游电子商务的发展现状我们首先来关注中国的一组互联网数据：截至2013年12月，中国互联网网民规模6.2亿人，互联网普及率已经达到45.8%，随着国内互联网的普及率的持续增长，传统旅游服务商逐渐向线上转移，各在线旅游经营者也纷纷加大在线旅游市场中的投入力度，推出各式各样的新产品、新线路，同时不断完善自己的各项功能和服务，使在线旅游市场增速超过旅游总收入增速，渗透率逐年增长。艾瑞统计数据显示，2013年中国旅游总收入28500亿元，在线旅游预订市场交易规模2181.2亿元，同比增长27.7%，渗透率7.7%，预计2016年在线旅游渗透率将超过10%。由此可见，在线旅游预订仍有很大的发展空间，而且逐年稳步上升。数据来源：国家旅游总局，艾瑞咨询1.2传统旅行社进行电子商务的必要性1) 旅游电子商务前景广大。 电子中国电子商务的迅猛发展，连带带动着旅游的电子商务，尤其是在线旅游预订的高速发展表明，旅游电子商务在中国的前景广大，而且还有很大的发展空间。2) 在线旅游预订商的加入使旅游中间渠道多元化，在线旅游预订成为传统旅行社直接的竞争对手。 统旅行社的批发零售业务在旅游产品日趋透明化和全球化的过程中已经丧失了其作为旅游唯一中间商的地位，在线旅游预订以其更加方便、快捷、灵活、优惠的特性迅速蚕食旅行社的市场，在这样的背景之下，如果传统的旅行社依然固步自封，即便不被时代抛弃，生存空间也也会十分狭隘。 3) 旅游业其自身的特性。 绝大多数旅游产品具有不可转移性 ,较少涉及实物运输 ; 旅游产品具有的个性化 、 信息化、时令化等特征更适合 、 更需要实施电子商务。有关研究指出旅游产业与电子商务具有天然的适应性1。4) 旅行社开展电子商务可以提升整个旅游产业的效率并保证适当的公平,同时使价值链变为价值网络。 在未开通电子商务之前，旅游产业是属于典型的直线价值链模式，从旅游供应商到旅游中间商（旅行社），到消费者，但互联网时代的到来，旅游产业的电子商务化打破了这种鲜明的产业链，消费者可以直接通过网络来预订自己心仪的酒店或景点，减少中间环节，提升了整个产业的效率。而旅行社门店不再是唯一的渠道商也保障了公平性，信息更加透明公开，减少了旅游目的地与旅游者之间的信息不对称性.5) 散客时代的到来呼吁旅游电子商务的发展。 随着旅游业的发展，旅游者日益成熟，团队观光旅游包价过死、行程过紧、过严，此还有令人诟病的旅游购物和自费项目，已经不能满足旅游者追求自由、个性化、多样化的旅游需求，也不能满足旅游者挑战自我、实现子自我的心里需求，再加上旅游基础设施日益完善、交通条件逐步完善和旅游信息日趋公开化等原因，越来越多的游客选择了散客旅游。21世纪之后，我国的散客游在旅游比例中已接近70%，有些地方已经超过了70%，成为了旅游市场的主角。2011年全国国内游客散客数量占比93.6%,旅行社游客仅占6.4% 散客时代的带来要求旅行社逐步实现角色转换，由引导旅游消费变为辅助旅游消费，主要业务由销售包价观光旅游产品到提供小包价旅游产品、委托代理、散客预订、散客咨询等倾斜。因此通过电子商务介入日益庞大的散客旅游市场将成为我国旅游业发展的趋势。1.3目前中国旅行社的电子商务的程度如何 根据 C N Z Z 的统计 ,截至 2009年 6月底, 中国大陆共有 4. 92万家与旅游行业相关的网站 , 这比2009年 1月份统计的网站数增长了 31. 74% 。很多中小型旅游企业目前都纷纷投入于在线旅游经营中。但总体而言，旅行社电子商务程度还不是很高，很多中小旅行社还是停留在门店或电话预定旅游产品的程度上。或即便是设立了旅行社的官网，很多也只是起到一个发布旅游信息的作用，而没有真正实现商务的目的。而一些大的旅行社在旅游电子商务上走得比较远，发展也相对成熟，如春秋航空旅游、中青旅的遨游网、港中旅的芒果网等，这些发展相对成熟的旅行社电子商务模式给其他中小旅行社的电子商务模式起到了一个很好的模范和借鉴作用。2.研究对象 本文所选择的研究对象必须满足两个条件：一是拥有线上分支的传统旅行社服务商；二是提供综合性的旅游产品，而不是相对专业化的旅游产品。而本文所说的旅行社电子商务是基于B2C模式，也就是旅行社对游客的电子商务（B u s i n e s s t oConsumer） 。本文将选择中国旅行社100强中的前十强作为分析比较的对象，比较的维度包括：网站建设、网站推广、业务创新程度、用户评价和用户行为模式等。从中找出他们的共同规律，并对它们存在的一些问题提出一些建设性的意见。2013年度全国百强旅行社 位次 许可证编号 旅行社名称 1 L-SH-CJ00009 上海春秋国际旅行社（集团）有限公司 2 L-GD-CJ00004 广州广之旅国际旅行社股份有限公司 3 L-BJ-CJ00003 中青旅控股股份有限公司 4 L-GD-CJ00002 广东省中国旅行社股份有限公司 5 L-BJ-CJ00071 北京众信国际旅行社股份有限公司 6 L-BJ-CJ00001 中国国际旅行社总社有限公司 7 L-BJ-CJ00051 北京凯撒国际旅行社有限责任公司 8 L-BJ-CJ00127 中青旅国际会议展览有限公司 9 L-SH-CJ00025 上海携程国际旅行社有限公司 由于中青旅国际会议展览有限公司提供综合性的旅游产品的电子商务平台，因此其不是本文研究的对象。2.1研究对象的简述1、 春秋旅游网，（/）是以上海春秋国际旅行社（集团）有限公司为实体基础的，以internent技术为手段，整合公司实体资源的优势，围绕客户提供方便快捷的旅游在线预订和交易的电子商务网站。此外，该旅游网站其实是春秋航空旅游电子商务网站的一个子网站，类似于携程下面的携程旅游。在2005年7月11日，春秋旅游网与春秋航空网合二为一，对外使用同一域名,主要经营国内旅游业务。但本文主要研究的是春秋旅游网，不研究其航空那一部分。2、 广之旅官网（/ ）是广州广之旅国际旅行社股份有限公司的线上平台，主要也是为游客提供旅游在线预订和交易的电子商务网站。主要产品服务覆盖了旅游市场的主要方面，如包团旅游产品、酒店客房预订、预订机票、租车服务等。3、 中青旅遨游网中青旅遨游网（/) 是中青旅控股股份有限公司的线上平台，以中青旅控股强大的传统旅行社资源为其提供线下支持。其隶属关系为：中国青年旅行社总社（控股）中青旅控股股份有限公司中青旅遨游网。4.广东中旅官网（/）5.北京众信旅游网（/）6.中国国旅官网（/）7.北京凯撒旅游网（/9.上海携程国际旅行社有限公司 （ /）其他6家网站无需过多介绍，基本上都是传统旅行社的线上平台，主要也是为游客提供旅游在线预订和交易的电子商务网站。下面我将分为四大维度，10个小维度对这八家旅行社官网进行一个较全面的比较。3.案例的对比分析3.1 产品的丰富度和完善度。网站产品的丰富度是指网站提供的旅游、机票、酒店、邮轮、租车等旅游产品的丰富程度。旅游产品越丰富，表示该旅行社所涉及的业务越综合，越全面。旅游度假产品基本是每个旅行社官网的必备的内容，而近年来，随着散客自由行市场的热门，很多旅行社也纷纷抓住这个商机，专门开辟出自由行产品，以酒店+机票为主，作为营销推广的重点。而单订酒店和单订机票的业务在旅行社还是比较少，原因是单订业务对于旅行社来说操作程序复杂，利润空间低。邮轮旅游业刚刚兴起，因而有些旅行社的官网较少或没有涉及这些内容。此外，旅行社的租车业务、私人订制业务等等也在旅游官网上占不少的篇幅。具体情况见表：5-1春秋旅游网广之旅官网遨游网广东中旅官网北京众信旅游网中国国旅官网北京凯撒旅游网携程旅游旅游&度假自由行酒店（出境酒店）机票门票签证邮轮租车自驾游（门票+酒店）私人订制目的地资讯保险货币兑换旅游卡国外铁路（欧铁）1) 由上表可以看出，前9的旅行社基本都囊括了旅游的一些基本产品：旅游&度假产品、自由行产品、机票、门票、签证、邮轮等旅游产品。2) 虽然邮轮旅游在中国发展的时间不长，但作为全国前十的综合性旅行社，其在邮轮旅游这一块毫无疑问是走在全国的前列，都有邮轮旅游的业务。3) 在这9家旅游官网中，数广之旅的产品丰富度最高，产品种类最齐全，它是唯一一家开辟了租车业务的旅行社，而其他旅行社虽然有相关的自驾游业务，但没有单独的租车业务。4) 另外，由于众信和凯撒旅游是出境旅游的批发商，专门从事出境旅游业务，因而其产品会与其他旅游社有些出入，因为只专注于出境游，因此其产品中度假、邮轮、机票的比重会大很多。而春秋国旅在国内旅游比较有优势，因而其产品在国内游这一块比较丰富。5) 春秋国旅、广之旅、遨游网、广东中旅、中国国旅在旅游业务上最为接近，不过广之旅的产品更丰富些。6) 携程旅游作为携程下的度假模块，其本身会因为携程的机票预订、酒店预订、门票预订而获得很大的优势，虽然携程旅游本身几乎没有单订业务，但依托于携程的单订功能，其在自由行、自驾游方面无疑是很有优势的，此外它还拥有保险、特爱户外等独有的业务，算是很全面综合的网站。3.2业务创新程度1) 即除了传统旅行社的业务：国内游、出境游、自由行、周边游、邮轮游等组团旅游形式，以及单订机票、门票、签证等单项业务外，该旅行社创造性地推出一些新的业务，这些业务是目前旅游市场中相对而言是比较新潮，但很可能是旅游未来发展的趋势。如自驾游服务、户外活动、主题旅游等等。2) 通过观察比较，其实每家旅行社都在业务创新上作出了很多尝试。如春秋旅游网中周边游的主题旅游、亲子线路等，无疑抓住了现代人出游希望摆脱单纯的观光游览者的身份，而增强旅游中的体验性和主题性。 再如广之旅的租车服务，这是因为广之旅看到了旅游的一种新型式的蓬勃发展自驾游，人们在旅游中希望增加自己的控制感，而不是单纯的被旅游团所控制。因而广之旅首推出国内旅游租车服务。这在国内还是比较少有的。再如中青旅的遨游定制、众信旅游的国外自驾游、凯撒的欧铁业务（出售欧洲火车、高铁、地铁等门票）等等。3.3.网站设计的人性化春秋旅游网广之旅官网遨游网广东中旅官网中国国旅官网携程旅游1.网站的美观度1.整体设计风格简洁大方，主题突出。2.以绿色为主要色调，背景色为白色，给人清新明快的感觉。3整个版面逻辑清晰，模块之间调理分明，按功能分区。1.由于产品过多，网页比较冗余，很紧凑，整体略显小家子气，不太符合广之旅给人高大上的感觉。2.绿色为主色调，白色为背景色，还是比较清新的。3.版面逻辑基本清晰1、网页设计大方，富有氛围。2.官网的颜色主体是橙色，背景为白色，给人热情的感觉3.整个版面逻辑清晰，模块之间调理分明，按功能分区。1、 主页设计漂亮，大方，主页的动画效果很吸引人。2、 主色为红色，比较喜庆3、 整个版面逻辑清晰，模块之间调理分明，按功能分区。4、 在线客服人员太多，虽然可以关掉，但让人觉得比较烦。1主页设计简洁、漂亮，大方2.主色为蓝色，旅游目的地图片的画面感比较强，给人感觉沉稳不失活泼；3.整个版面逻辑清晰，模块之间调理分明，按功能分区。1主页设计简洁，比较朴素2. 主色为蓝色，白色为背景。3.整个版面逻辑清晰，模块之间调理分明，按功能分区。但是每个模块展现出来的线路相对多些。2.界面友好程度的比较先生、女士称谓，老王博客（春秋集团董事长）良好有目的地咨询手册下载；良好用微笑的动画形象，“欢迎来到遨游网”，具有亲和力。良好在线旅游中心6位旅游顾问的头像。亲和力一般用熊猫动画形象作为服务热线的代表。还有“新年快乐”的字眼。良好一般3. 客户服务比较服务热线、我的春秋（订单管理）、当前活动、积分特色服务专区、没有在线服务总体良好客服热线明显有在线客服，头像是动画版的广之旅的客服小姐的形象；留言的形式服务热线有在线客服，不过是留言，需要注册，不能直接咨询有服务热线，6位在线的客服人员，是留言的形式，需要注册才可以提问有服务热线，有在线的旅游专家，可以提问，不过很多是通过电话再致电解答。有服务热线，基本是自助服务没有在线咨询。4.信息的更新速度快。每天都会更新不同出发日期的报名人数以及余位，方便游客报名。快快快快快5.支付流程的设计清晰明了，方便快捷，注册会员还可以积分。有相关的协议。选择注册成为会员或快速预订；有合同条款。选择注册成为会员或快速预订；有合同条款选择注册成为会员或快速预订；有合同条款选择注册成为会员或快速预订；有合同条款选择注册成为会员或快速预订；有合同条款6.企业识别系统良好有鲜明的企业形象符号、标志；有企业经营理念：品质游，找春秋鲜明有鲜明的企业形象符号，标志；页面最下面有关于广之旅公司的介绍链接企业的经营理念：品质旅游，幸福生活。鲜明有鲜明的企业形象符号，标志；页面最下面有关于中青旅公司的介绍链接，以及公司取得的成绩经营理念：中青旅旗下专业度假网站鲜明有鲜明的企业形象符号，标志；页面最下面有一系列中旅所获得的荣誉以及证书；也有关于“我们”的链接经营理念：用心服务，追求卓越鲜明有鲜明的企业形象符号，标志；有关于我们的链接经营理念：品质旅游专家一般有鲜明的企业形象符号，标志；“携程”经营理念：无1) 从页面设计的美观度来看，每个网页各有特色，各有千秋，除了携程一如既往的简朴外，其他旅行社毫无疑问下了很大的功夫对其电子商务平台进行设计，使其网站尽可能美观、活波、充满风情。2) 所有旅行社官网服务内容大同小异，而且整体建设都比较成熟。包括1、网站的核心内容/信息；2辅助服务（新闻、游记、目的地指南等等）；3首页页末链接。3) 从界面友好程度来看，遨游网、 春秋旅游、广之旅是相对比较友好的，而中旅、携程有待提高；4) 从客户服务来看基本上都是以电话热线为主，虽然是有在线咨询的服务，但是基本点击进去都是通过电话致电回答，或者是邮件回答，信息的回复有一定的滞后性。其中春秋旅游和携程旅游主页上没有在线咨询、只有热线电话，这与两家旅行社发展的路径有很强的相关性。携程旅游是携程预订下的一个旅游度假模块，而携程模式虽然是OTA在线旅游代理商的模式，客人可以直接在网上预订，但是真正的咨询好问题处理基本是通过其呼叫中心完成，没有网上的在线服务，一切服务都以电话为中心。5) 从信息的更新速度来看，每家官网都比较及时和迅速。基本上都可以通过查找不同出发日期来看到其报名情况和出团情况。6) 支付流程大同小异，基本比较科学合理；7) .每家企业都懂得运用标识、文字、理念来传达其自身的企业形象。而从经营理念的传达来看，广之旅、广东中旅是秉持“人文”理念，传达企业文化，以顾客为中心，而其他几个网站更多是基于其竞争策略。3.4用户评价和网站的交互设计 用户评价的模式其他互动方式春秋旅游网每条线路有星级评分，也有游客点评。目的地排行榜；旅游攻略的分享广之旅无直接的线路评价。有旅游攻略，人气排行榜等遨游网无星级评级的模块，但是也有客户点评，但不是每条线路都有。有旅游攻略，还可以下载攻略。专门开辟一个遨游社区，供天南地北的旅游者谈论旅游心得。广东中旅无直接的线路评价。无旅游攻略众信旅游无直接的线路评价。有旅游攻略；趣味测试互动环节，如：兴趣测试1用长假升温你的爱情！ 兴趣测试2想知道你旅游途中遇艳指数吗? 兴趣测试3年底旅游开运圣地! 等有意思的旅游测试。中国国旅无直接的线路评价，主页上有一个97%满意度评价，不知道是如何评价出来的？有在线旅游专家的互动，但不是对线路直接的互动，更多只是一些笼统的咨询。凯撒旅游凯撒旅游的每一个参团游产品都有客户满意度评分，此评分来源于每一位客户在返程时所填写的游客意见调查表，客户的姓氏会出现在点评问卷上。有旅游攻略；携程旅游每条线路有评分，也有游客点评。无旅游攻略1) 由此可见，大多数旅行社都是比较关注客户的评价和反馈的，并积极建设供旅游者互动的模块。但我们也可以看到，在旅游者评价和互动这方面，很多网站还很少涉及，或者没有很好地利用起来。2) 很多旅行社都没有开通旅游者对线路的评价模块，可能是考虑到旅游者评价无可避免会有对线路负面的信息，不利于旅游线路的销售。但是对于旅游社来说，没有旅游者的反馈，其服务质量没有办法得到很好的监督，而旅行社也无法从这些评论中得到提升自己的办法。因而还是建议可以加大这方面的建设，尤其对于一家希望得到更好发展的旅行社。我们看到春秋旅游在与客户互动这一方面是走在比较靠前的，还有遨游网、众信旅游也算是做得很不错的。3) 此外，评价的信息应该尽可能涉及到更多方面，比如餐饮、酒店设施设备、导游人员的服务态度和专业水平、司机的开车技术等等。此外，应提醒旅游者不要只关注负面的信息，而应对各个要素作出尽可能客观的评价，评价可以丰富鲜活，且具有多样性，正面、负面、全盘否定、部分否定等。4.基于比较研究的我国旅行社电子商务发展和网站建设的对策建议。4.1树立正确的“电子商务”理念 通过上述比较，发现其实我国旅行社对“电子商务”的理念认识是比较深刻的，尤其是近10年来，在线旅游代理商的发展给国内旅行社发展电子商务带来了很多启示和经验，并通过学习国外先进的理念，以及自身的不断探索，国内的旅行社的电子商务的发展也越来越成熟。但尽管我国前几名的标杆旅行社在电子商务这一板块做得比较好，但仍有很大的进步空间。为此我们必须强调2个观点。1. 电子商务的目的是商务，电子是手段。 我国目前的电子商务平台虽然比较成熟了，但是我们仍需要强调，网站中不能过分强敌信息的发布功能而忽视了在线交易、支付、营销等功能。因而网站的建设、信息的填充、友情链接的选择首先应遵循“商务”的原则。2、 网络经营的1/2/7理念。国际上成功的网站经营大多数遵循一个1/2/7模式，即一份技术、二分管理、七分运用。4.2提高网站专业化水平 旅行社电子商务平台的内容建设要围绕“旅游”、“交易”展开，主要包括旅游产品和辅助交易型服务建设。辅助交易型服务要以“促进旅游产品交易”为原则进行取舍。例如网站采用的电子地图必须是旅游电子地图而不是普通的地图，旅游产品的介绍要从旅游者的心理需求出发能刺激旅游者的消费欲望而不是单纯的文字信息等。4.3增强旅行社网站的交互性。 在网络传播中，受众与传播者或者受众与受众之间可以在一定程度上进行直接双向交流的特性叫做网络的交互性。随着电子商务的纵深发展，网络使用者对于交互性的需求越来越高。主要表现在：1. 易用的搜索栏，帮助消费者快速找到他们所需要的产品2. 提供互相交流的平台3. 增加多媒体资料4. 在线调查 我们通过比较分析，发现很多网站在提供互相交流的平台、增加多媒体资料、在线调查这几方面还有很大的发展空间。4.4贯彻执行人性化理念 在这方面，广之旅、遨游网、广东中旅做得比较出色。贯彻人性化的理念体现在企业的识别系统、网站的人性化服务、人性化营销、人性化的客户关系管理